國泰君安：預(yù)計(jì)中國平安(02318)將提前啟動(dòng)2021年開門紅 未來將以提升“價(jià)值投入比”為目標(biāo)

本文來自微信公眾號(hào)“欣琦看金融”，作者：劉欣琦/謝雨晟。

摘要

維持中國平安 (02318)“增持”評(píng)級(jí)，維持A股目標(biāo)價(jià)110.28元，對(duì)應(yīng)2020年P(guān)/EV為1.50倍：中國平安自2018年下半年全面啟動(dòng)壽險(xiǎn)改革，當(dāng)前轉(zhuǎn)型策略逐漸清晰，預(yù)計(jì)公司轉(zhuǎn)型后將重點(diǎn)以提升“價(jià)值投入比”為目標(biāo)，通過建立線上線下相結(jié)合的銷售前臺(tái)提升代理人人均件數(shù)，搭建數(shù)字化大中臺(tái)以及升級(jí)基本法提升代理人活動(dòng)率，實(shí)現(xiàn)NBV超預(yù)期增長。短期來看，我們預(yù)計(jì)公司將提前啟動(dòng)2021年開門紅，在提升“價(jià)值投入比”的同時(shí)加大隊(duì)伍投入，預(yù)計(jì)開門紅階段NBV將大幅增長30%。維持2020-2022年EPS為7.59/8.81/10.61元。

壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的主因是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的“價(jià)值投入比”持續(xù)下降：傳統(tǒng)壽險(xiǎn)經(jīng)營模式本質(zhì)上是“代理人經(jīng)營”，在人口紅利消失的背景下面臨“價(jià)值投入比”下降。從歸因分析看，中國平安過去幾年代理人活動(dòng)率、人均件數(shù)基本保持穩(wěn)定，我們判斷“價(jià)值投入比”下行的主因是人均非銷售收入占比提升，這是公司在隊(duì)伍快速擴(kuò)張背景下，通過加大代理人增員激勵(lì)導(dǎo)致代理人更傾向于組織拓展所致，也是壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的大背景。

預(yù)計(jì)數(shù)字化經(jīng)營將提升“價(jià)值投入比”，進(jìn)而推動(dòng)NBV增速超預(yù)期：我們認(rèn)為，中國平安壽險(xiǎn)改革的核心邏輯在于提升“價(jià)值投入比”，進(jìn)而推動(dòng)NBV增速超預(yù)期，主要三大手段：1)總部層面建立線上線下相結(jié)合的銷售前臺(tái)，把握互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢(shì)引流客戶，同時(shí)設(shè)計(jì)O2O客戶經(jīng)營工具，助力代理人提升人均件數(shù);2)搭建數(shù)字化大中臺(tái)，在全域范圍內(nèi)建立更為有效的銷售作業(yè)模式及精細(xì)化的活動(dòng)量管理，提升代理人活動(dòng)率;3)升級(jí)新版基本法，將更多代理人利益傾斜銷售一線，重點(diǎn)鼓勵(lì)隊(duì)伍留存、舉績和優(yōu)增，從而提升活動(dòng)率。

催化劑：壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目全部成功落地。

風(fēng)險(xiǎn)提示：線上獲客、數(shù)字化中臺(tái)效果低于預(yù)期;市場惡性競爭。

1 投入產(chǎn)出平衡打破，中國平安率先啟動(dòng)壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型

通過調(diào)研我們得知，壽險(xiǎn)公司經(jīng)營管理之道在于追求“投入量”與“投入效率”的平衡關(guān)系。2015年以來，上市保險(xiǎn)公司新業(yè)務(wù)價(jià)值增速總體上呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，我們認(rèn)為根本原因在于代表保險(xiǎn)公司投入效率的“價(jià)值投入比”指標(biāo)(即NBV/手續(xù)費(fèi)及傭金支出)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，主要來源于壽險(xiǎn)公司通過不斷加大短期費(fèi)用投入實(shí)現(xiàn)人力粗放式擴(kuò)張從而帶來價(jià)值增長的模式面臨投入效率逐年下降。2018年以來，疊加人口紅利的逐漸消失，行業(yè)價(jià)值增長出現(xiàn)瓶頸。

為應(yīng)對(duì)NBV增速下降，當(dāng)前壽險(xiǎn)公司主要兩種做法，在費(fèi)用投入效率不斷向下的背景下，一類公司選擇犧牲投入效率，繼續(xù)加大費(fèi)用投入量，從而實(shí)現(xiàn)NBV的增長;另一類公司不愿意加大低效率投入，因此謀求提升投入效率的壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型。

從長期角度來看，提升“價(jià)值投入比”是壽險(xiǎn)公司更為可持續(xù)的發(fā)展模式。歸因分析來看，壽險(xiǎn)公司“價(jià)值投入比”的決定因素包括代理人活動(dòng)率、人均件數(shù)、件均保費(fèi)、傭金率、新業(yè)務(wù)價(jià)值率以及人均非銷售收入。

在當(dāng)前保險(xiǎn)公司尚難以控制醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)且監(jiān)管仍對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有一定監(jiān)管影響的背景下，產(chǎn)品真正的差異化難以實(shí)現(xiàn)，因此我們判斷與產(chǎn)品相關(guān)的指標(biāo)為弱敏感因素，主要是件均保費(fèi)、傭金率和新業(yè)務(wù)價(jià)值率。

對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，最終決定“價(jià)值投入比”的關(guān)鍵因素是代理人活動(dòng)率、人均件數(shù)和人均非銷售收入。

我們以中國平安為例，過去幾年公司代理人活動(dòng)率、人均件數(shù)基本保持穩(wěn)定，從而我們判斷公司“價(jià)值投入比”下行的主要原因?yàn)槿司卿N售收入占比的提升，這是公司在隊(duì)伍快速擴(kuò)張背景下，通過加大對(duì)于代理人的增員激勵(lì)導(dǎo)致代理人更傾向于組織拓展所致。

我們將原有的壽險(xiǎn)經(jīng)營模式定義為“保險(xiǎn)公司經(jīng)營舊世代”，本質(zhì)上是“代理人經(jīng)營”，保險(xiǎn)公司招募到代理人即獲取客戶，客戶通常來源于代理人的親戚朋友等熟人網(wǎng)絡(luò)以及陌生拜訪或轉(zhuǎn)介紹，因此保險(xiǎn)公司的主要目標(biāo)是大幅擴(kuò)張代理人規(guī)模。在2014-2017年的快速擴(kuò)張期，傳統(tǒng)模式升級(jí)為代理人既負(fù)責(zé)獲取客戶又負(fù)責(zé)招募培訓(xùn)新的代理人，并且隨著行業(yè)競爭加劇，保險(xiǎn)公司對(duì)于代理人增員的短期激勵(lì)不斷提升，促使代理人以獲取短期增員激勵(lì)為重點(diǎn)目標(biāo)，忽視自身銷售提升，使得公司的投入效率直線下降。

自2018年下半年以來，中國平安率先提出壽險(xiǎn)改革，并將其定義為引領(lǐng)世界百年壽險(xiǎn)銷售和經(jīng)營的革命。我們稱之為“保險(xiǎn)公司經(jīng)營新世代”，本質(zhì)上是“客戶經(jīng)營”，一方面從總部層面建立線上線下相結(jié)合的銷售前臺(tái)，構(gòu)建獲客、養(yǎng)客、轉(zhuǎn)客的客戶經(jīng)營模型，從而幫助代理人實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營，提升價(jià)值增長;另一方面在全域范圍內(nèi)建立更為有效的銷售作業(yè)模式，通過總部數(shù)字化活動(dòng)量管理減少中間層低產(chǎn)能代理人，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值投入比”的提升。

2 中國平安通過三大手段提升“價(jià)值投入比”

通過公開數(shù)據(jù)及我們調(diào)研得知，中國平安壽險(xiǎn)改革的核心邏輯在于提升“價(jià)值投入比”，進(jìn)而推動(dòng) NBV增速超預(yù)期，主要三大手段：1)總部層面建立線上線下相結(jié)合的銷售前臺(tái)，把握互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢(shì)引流客戶， 同時(shí)設(shè)計(jì)O2O客戶經(jīng)營工具，助力代理人提升人均件數(shù);2)搭建數(shù)字化大中臺(tái)，在全域范圍內(nèi)建立更為有效的銷售作業(yè)模式及精細(xì)化的活動(dòng)量管理，提升代理人活動(dòng)率;3)升級(jí)新版基本法，將更多代理人利益傾斜銷售一線，重點(diǎn)鼓勵(lì)隊(duì)伍留存、舉績和優(yōu)增，從而提升活動(dòng)率。

2.1 建立線上線下結(jié)合的銷售前臺(tái)，經(jīng)營客戶提升人均件數(shù)

傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)經(jīng)營認(rèn)為，招募代理人即獲取客戶，保險(xiǎn)公司依賴于代理人獲客，本質(zhì)上沒有經(jīng)營客戶。在當(dāng)前中國平安的轉(zhuǎn)型中，公司轉(zhuǎn)變模式，通過加強(qiáng)客戶經(jīng)營助力代理人提升人均件數(shù)，具體包括創(chuàng)新運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)流量作為新興獲客渠道、設(shè)計(jì)私域“八寶箱”O(jiān)2O客戶經(jīng)營工具助力代理人養(yǎng)客，最后代理人線下轉(zhuǎn)客實(shí)現(xiàn)人均件數(shù)的提升。

當(dāng)前保險(xiǎn)銷售主要三大模式，分別是：1)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司完全通過線下與客戶接觸的面對(duì)面銷售;2)新興互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司純線上的保單銷售;3)衛(wèi)生事件下部分傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司被迫加快推進(jìn)的線上線下相結(jié)合的銷售。隨著80、90后對(duì)保險(xiǎn)的購買需求及購買力不斷增強(qiáng)，且年輕客群更加習(xí)慣于關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及自媒體傳播的信息，疊加衛(wèi)生事件對(duì)線下銷售的沖擊，中國平安在此次改革過程中加速推進(jìn)線上與線下的銷售融合，形成以客戶經(jīng)營為目標(biāo)的銷售模式。

中國平安構(gòu)建的客戶經(jīng)營模型實(shí)質(zhì)上是一個(gè)漏斗模型，從最頂端的獲客、養(yǎng)客，到最終轉(zhuǎn)變成為壽險(xiǎn)客戶，這其中是不斷篩選和轉(zhuǎn)化的過程。公司充分利用互聯(lián)網(wǎng)的流量及便捷優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化私域流量的轉(zhuǎn)化效率，提升人均潛在客戶數(shù);同時(shí)設(shè)立O2O客戶經(jīng)營工具，提升客戶轉(zhuǎn)化效率。在此基礎(chǔ)上代理人通過傳統(tǒng)的線下客戶拜訪實(shí)現(xiàn)最終的保單銷售，提升代理人人均件數(shù)。

2.1.1. 強(qiáng)化私域流量的轉(zhuǎn)化效率，提升人均潛在客戶數(shù)

相較于90年代傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人的“敲門陌拜”獲客模式，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，尤其是線上流量，為代理人展業(yè)帶來了巨大的空間和便利。中國平安預(yù)計(jì)將強(qiáng)化私域流量的轉(zhuǎn)化效率，提升代理人人均潛在客戶數(shù)。一方面，代理人的潛在客戶來源于私域流量(即代理人的微信朋友圈)， 這部分流量的獲客成本低，潛在的信任度、轉(zhuǎn)化率更高。假設(shè)公司當(dāng)前100萬人代理人，每位代理人平均500位微信好友，不去重的情況下公司將獲取5億人的潛在客戶。另一方面，公司也嘗試幫助代理人通過抖音等外部平臺(tái)獲取公域流量，再由代理人對(duì)接這部分流量并轉(zhuǎn)為私域流量。公域流量具有人群更多、流量更大的特點(diǎn)，有助于為公司不斷拓寬入口端的客戶規(guī)模。截至2020年3月末，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)5.6億人， 網(wǎng)絡(luò)直播類APP的使用率達(dá) 62%。

2.1.2. 設(shè)立 O2O 客戶經(jīng)營工具，提升客戶轉(zhuǎn)化效率

壽險(xiǎn)產(chǎn)品屬于大額低頻消費(fèi)，且當(dāng)前保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品明顯同質(zhì)化程度高， 因此客戶選擇購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的過程中，非常重要的因素來自對(duì)于代理人的絕對(duì)信任。相較于傳統(tǒng)面對(duì)面“介紹”的線下獲客方式，線上流量帶來的潛在客戶對(duì)保險(xiǎn)公司及代理人的認(rèn)知較少，需要通過代理人與客戶的頻繁溝通建立起雙方的信任感。基于線上獲客的特殊性，中國平安在線上獲客的過程中從總部層面設(shè)計(jì)了一系列線上“養(yǎng)客”工具，幫助代理人即便在沒有面對(duì)面交流的條件下也能取得客戶的信任，從而提升客戶的轉(zhuǎn)化效率。這些工具稱之為私域“八寶箱”。

私域“八寶箱”借助互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，提供滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀與消費(fèi)習(xí)慣的線上營銷。舉例來說，針對(duì)代理人的微信朋友圈，公司有專門的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容營銷素材，提供代理人轉(zhuǎn)發(fā)(內(nèi)容寶);結(jié)合爆款商品組織拼團(tuán)活動(dòng)，創(chuàng)建代理人與潛在客戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)(商品寶);提供就醫(yī)陪同等服務(wù)建立客戶與代理人的信任關(guān)系(服務(wù)寶);借助“AI 智能拜訪助手”，開展線上客戶智能產(chǎn)說會(huì)(科技寶)等等。

公司通過一系列的數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)潛在客戶從認(rèn)識(shí)中國平安的品牌，到注冊(cè)為公司的客戶端用戶，到最后下單成為公司的保險(xiǎn)客戶。根據(jù)公司2020年中報(bào)披露，當(dāng)前集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)5.60億人，其中有1.85億人已經(jīng)成為公司客戶，尚有3.76億人還未轉(zhuǎn)化為公司客戶，代理人通過這一整套工具的使用將有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)范性的、制式化的客戶經(jīng)營，客戶轉(zhuǎn)化率預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)有效提升。

2.2 建立數(shù)字化大中臺(tái)，全域活動(dòng)量管理提升活動(dòng)率

中國平安壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的另一條主線是建立數(shù)字化大中臺(tái)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于壽險(xiǎn)日常的經(jīng)營與管理中，一方面構(gòu)建“先知、先覺、先行”的總部直控平臺(tái)，另一方面在全域范圍內(nèi)建立更為有效的銷售作業(yè)模式及精 細(xì)化的活動(dòng)量管理，從而提升代理人的活動(dòng)率。

當(dāng)前來看代理人的活動(dòng)率仍有較大提升空間。面對(duì)年輕化的代理人，保險(xiǎn)公司僅僅采用傳統(tǒng)路線難以實(shí)現(xiàn)全方位管理，應(yīng)當(dāng)結(jié)合科技等線上化 的流程和系統(tǒng)。中國平安的活動(dòng)率總體優(yōu)于行業(yè)，但 2017 年以來仍然 出現(xiàn)下降趨勢(shì)，2020 年上半年受衛(wèi)生事件影響，活動(dòng)率大幅下降 7.9pt 至 53.0%，我們預(yù)計(jì)公司在推出全域活動(dòng)量管理后代理人的活動(dòng)率將有明 顯提升。

2.2.1. 構(gòu)建“先知、先覺、先行”的總部直控平臺(tái)

中國平安針對(duì)全域內(nèi)外勤構(gòu)建了一套數(shù)字化系統(tǒng)，主要目的是加強(qiáng)總部 對(duì)基層業(yè)務(wù)部門的直接管控?！翱偛看竽X”基于“先知、先覺、先行” 的理念，借助大數(shù)據(jù)工具，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營預(yù)測(cè)、有效追蹤和及時(shí)干預(yù)，切實(shí)解決代理人展業(yè)過程中面臨的問題，提升反應(yīng)效率。

“先知”指的是公司打通所有分支機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，有助于“總部大腦” 及時(shí)了解業(yè)務(wù)前線的經(jīng)營動(dòng)態(tài)，有效幫助公司做好經(jīng)營預(yù)測(cè)和提前預(yù)警。例如，公司根據(jù)代理人招募流程及每一層相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率可以測(cè)算出整體公司的增員趨勢(shì)。根據(jù)代理人從招募到入職35天一個(gè)周期測(cè)算，假設(shè)一天全國線上獲取10,000位潛在代理人，假設(shè)轉(zhuǎn)化率為10%，那么公司可以預(yù)測(cè)35天之后全國將成功招募1,000位新人代理人。

“先覺”指的是總部獲取分支機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)后可以實(shí)時(shí)進(jìn)行不同機(jī)構(gòu)間的橫向比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀機(jī)構(gòu)的最佳案例，以及弱體機(jī)構(gòu)的問題所在。例如，某一分支機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率低于其他機(jī)構(gòu)，公司通過檢視發(fā)現(xiàn)主要原因 是其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量不夠，導(dǎo)致潛在新人線上測(cè)試通過率低于其他機(jī)構(gòu)。

“先行”指的是公司在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上盡快找到解決方案，查漏補(bǔ)缺。例如，公司對(duì)弱體機(jī)構(gòu)的具體增員行為作出調(diào)整，有的放矢，確保階段性增員目標(biāo)達(dá)成。

2.2.2. 建立更為有效的銷售作業(yè)模式及精細(xì)化的活動(dòng)量管理

中國平安提出全域活動(dòng)量管理，即公司對(duì)總部、機(jī)構(gòu)、營業(yè)區(qū)、營業(yè)部，直到業(yè)務(wù)最前線的代理人進(jìn)行統(tǒng)一管理。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司的管理模式是人管人的“金字塔”模式，從壽險(xiǎn)總部到代理人經(jīng)歷7個(gè)層級(jí)，而壽險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)眾多，總部對(duì)分支機(jī)構(gòu)的管控力度較弱。中國平安此次改革提出“4D (Direct)”數(shù)字化經(jīng)營，即直達(dá)機(jī)構(gòu)、直達(dá)營業(yè)部、直達(dá)代理人和直達(dá)客戶，通過數(shù)字化的具體應(yīng)用幫助前線部門提升活動(dòng)率。

當(dāng)前公司建立更為有效的數(shù)字化營業(yè)部平臺(tái)，將各層級(jí)管理人員、代理人所需完成的動(dòng)作全部錄入系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的管理模式。總部通過數(shù)字化平臺(tái)與各層級(jí)人員進(jìn)行互動(dòng)反饋，將過去的人與人交流轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)化管理，解決難以發(fā)現(xiàn)問題的痛點(diǎn)，提升整體運(yùn)營效率。目前公司智能系統(tǒng)包含300多個(gè)指標(biāo)，提醒代理人每天的活動(dòng)、服務(wù)、經(jīng)營等多個(gè)方面。

對(duì)于代理人而言，公司總部設(shè)計(jì)數(shù)字化、智能化的銷售工具助力代理人實(shí)現(xiàn)更為有效的、制式化的規(guī)范銷售，代理人銷售成功的幾率預(yù)計(jì)將明顯提升。舉例來說，尤其針對(duì)新人代理人，面對(duì)復(fù)雜難銷的長期保障型產(chǎn)品，公司創(chuàng)新數(shù)字化助手“AI智能拜訪助手”機(jī)器人會(huì)根據(jù)語音語義識(shí)別將客戶提問的答案顯示在屏幕上，提示代理人回答方案，幫助代理人提升活動(dòng)率。

2.3 新版基本法將更多利益傾斜銷售一線，有利于提升活動(dòng)率

中國平安新版基本法的核心策略是將更多代理人利益傾斜銷售一線，重點(diǎn)鼓勵(lì)代理人舉績、留存、傳承。具體來看，公司新版基本法主要三大變化：一是對(duì)代理人進(jìn)行分層管理，加強(qiáng)對(duì)銷售一線的收入傾斜;二是創(chuàng)新長期激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)新老代理人把保險(xiǎn)銷售作為畢生事業(yè);三是對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分類，滿足全國多層次的客戶經(jīng)營需求。

2.3.1. 代理人分層管理，加強(qiáng)對(duì)銷售一線的收入傾斜

中國平安此次基本法升級(jí)中，針對(duì)不同層次的代理人進(jìn)行劃分，并根據(jù)不同類型代理人的需求升級(jí)激勵(lì)政策，整體上鼓勵(lì)隊(duì)伍的留存、舉績和優(yōu)增，從而推動(dòng)代理人活動(dòng)率的提升。

當(dāng)前公司將代理人劃分為三層，分別是新人、績優(yōu)和主管。一是鼓勵(lì)新人留存，中國平安首次提升新人津貼至18個(gè)月，新人基本法利益顯著高于其余國內(nèi)上市險(xiǎn)企(普遍6-12個(gè)月新人津貼)，與友邦保險(xiǎn)相當(dāng)，一方面有利于吸引優(yōu)質(zhì)人才加入公司，另一方面提升新人的留存。二是鼓勵(lì)績優(yōu)提升產(chǎn)能，公司開拓更高層級(jí)的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)來激勵(lì)績優(yōu)代理人持續(xù)提升產(chǎn)能，打開高質(zhì)量人力獲得持續(xù)激勵(lì)和持續(xù)晉升的想象空間。三是鼓勵(lì)主管以優(yōu)增優(yōu)，培養(yǎng)高績效團(tuán)隊(duì)，通過加大增員獎(jiǎng)、新主任津貼等激勵(lì)時(shí)長來牽引主管帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一同提升產(chǎn)能。

2019年以來公司將代理人團(tuán)隊(duì)劃分為兩條主線，分別是“普才”和“優(yōu)才”，新版基本法中，公司給予“普才”新人通往“優(yōu)才”的成長通道，如新人能實(shí)現(xiàn)18個(gè)月內(nèi)達(dá)成三項(xiàng)指標(biāo)，即能轉(zhuǎn)為“優(yōu)才”人力。根據(jù)公司中報(bào)披露，截至2020年6月末，公司“優(yōu)才”規(guī)模為10萬人，同比提升1.9%，占總?cè)肆Ρ戎剡_(dá)8.7%，預(yù)計(jì)新版基本法實(shí)施后“普才”代理人更有動(dòng)力提升產(chǎn)能進(jìn)入“優(yōu)才”團(tuán)隊(duì)，“優(yōu)才”隊(duì)伍規(guī)模提升速度預(yù)計(jì)將快于大盤人力增長。

2.3.2. 建立更為有效的長期激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)資深代理人提升活動(dòng)率

中國平安在新版基本法中創(chuàng)新了代理人的長期激勵(lì)制度，推出高齡部課經(jīng)理的傳承機(jī)制和福利保障，我們認(rèn)為這是一個(gè)雙贏的舉措，對(duì)于老代理人來說，在退休時(shí)可以將自己經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)傳承給子女;對(duì)于公司而言，老代理人及其子女為了獲得傳承機(jī)會(huì)將努力提升業(yè)績，一方面?zhèn)鞒袡C(jī)制會(huì)激勵(lì)老代理人在退休之前繼續(xù)努力經(jīng)營，另一方面子女需要達(dá)成一定的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)才能實(shí)現(xiàn)傳承，因此也激勵(lì)子女努力提升產(chǎn)能。

2.3.3. 新設(shè)產(chǎn)能型機(jī)構(gòu)，從基本法角度突出強(qiáng)調(diào)活動(dòng)率

上市壽險(xiǎn)公司代理人渠道分布兩極分化，其中傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，代理人規(guī)模龐大，主要特點(diǎn)是多機(jī)構(gòu)、低產(chǎn)能，以代理人規(guī)模取勝;友邦中國當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)布局僅限經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，代理人招募注重高產(chǎn)能，是典型的少機(jī)構(gòu)、高產(chǎn)能特點(diǎn)。當(dāng)前中國平安新版基本法中將機(jī)構(gòu)重新分類，在原先平衡型機(jī)構(gòu)和人力型機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上新設(shè)產(chǎn)能型機(jī)構(gòu)，激勵(lì)代理人加大舉績，從而提升活動(dòng)率。我們預(yù)計(jì)公司將實(shí)現(xiàn)手持百萬代理人大軍，兼顧走產(chǎn)能提升的高質(zhì)量人力發(fā)展道路。

當(dāng)前公司代理人分為三類，第一類是產(chǎn)能型機(jī)構(gòu)，主要目標(biāo)是提高代理人人均產(chǎn)能，增員以“優(yōu)才”為主，適用于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)前將北上廣深定位為產(chǎn)能型機(jī)構(gòu);第二類是平衡型機(jī)構(gòu)，既注重人力增長，也注重產(chǎn)能提升，適用于經(jīng)濟(jì)中等地區(qū);第三類是人力型機(jī)構(gòu)，主要目標(biāo)是增加人力，但要求是有質(zhì)量的增員，適用于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

3 數(shù)字轉(zhuǎn)型新世代，預(yù)計(jì)未來三年NBV復(fù)合增速13%

3.1 三大動(dòng)能推動(dòng)公司NBV增速超預(yù)期

從歸因分析來看，中國平安壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型主要通過提升代理人活動(dòng)率和人均件數(shù)來實(shí)現(xiàn)人均產(chǎn)能的提升，從而推動(dòng)整體新業(yè)務(wù)價(jià)值增長超預(yù)期。

1)公司搭建數(shù)字化大中臺(tái)，一方面通過數(shù)據(jù)化工具對(duì)全域內(nèi)外勤進(jìn)行更為有效的、精細(xì)化的活動(dòng)量管理，針對(duì)展業(yè)中遇到的問題通過“先知、先覺、先行”及時(shí)解決，另一方面公司的智能化科技系統(tǒng)(如“AI智能拜訪助手”)幫助代理人通過制式化的規(guī)范流程實(shí)現(xiàn)展業(yè)，有效提升代理人的活動(dòng)率。

2)公司設(shè)立線上線下相結(jié)合的銷售前臺(tái)，把握互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢(shì)為壽險(xiǎn)代理人引流，同時(shí)從總部層面設(shè)計(jì)線上客戶經(jīng)營工具，助力代理人獲取客戶，有助于提升保單銷售的人均件數(shù)。

3)公司升級(jí)新版基本法，將更多代理人利益傾斜銷售一線，重點(diǎn)鼓勵(lì)隊(duì)伍留存、舉績和優(yōu)增，比如對(duì)代理人進(jìn)行分層、創(chuàng)設(shè)“傳承”長期激勵(lì)機(jī)制等，從而提升活動(dòng)率。

3.2 預(yù)計(jì)未來十年中國平安將實(shí)現(xiàn)NBV高速可持續(xù)增長

我們根據(jù)新業(yè)務(wù)價(jià)值的歸因分析拆解測(cè)算中國平安未來的NBV增速。我們的核心假設(shè)為：

1)活動(dòng)率：當(dāng)前公司搭建的數(shù)字化大中臺(tái)將對(duì)全域內(nèi)外勤的活動(dòng)量進(jìn)行管理，疊加公司新版基本法加強(qiáng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)代理人的銷售激勵(lì)傾斜，預(yù)計(jì)代理人保單銷售的活動(dòng)率將是一個(gè)穩(wěn)步提升的過程，我們預(yù)測(cè)未來十年公司代理人以每年2%的增量提升活動(dòng)率。

2)人均件數(shù)：公司在轉(zhuǎn)型過程中構(gòu)建線上與線下相結(jié)合的銷售前臺(tái)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)代理人和客戶通過線上交流并促成線下銷售的接受程度較低，但長遠(yuǎn)來看，隨著客群的年輕化以及代理人線上獲客的習(xí)慣養(yǎng)成，預(yù)計(jì)公司代理人的人均件數(shù)增速會(huì)逐漸提升，我們預(yù)測(cè)2021-2030年代理人銷售保單的人均件數(shù)增速將從5.0%差額提升至9.5%。

3)人力規(guī)模：我們假設(shè)公司不增加短期費(fèi)用投入，人力規(guī)模恒定不變。

4)件均保費(fèi)：考慮到當(dāng)前壽險(xiǎn)產(chǎn)品端同質(zhì)化程度較高，我們不考慮由產(chǎn)品端帶來的件均保費(fèi)的變化。

5)新業(yè)務(wù)價(jià)值率：2020年衛(wèi)生事件影響下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致新業(yè)務(wù)價(jià)值率大幅下降，假設(shè)2021年起價(jià)值率逐漸恢復(fù)到衛(wèi)生事件前水平并保持恒定不變。

4 投資建議

中國平安自2018年下半年以來全面啟動(dòng)壽險(xiǎn)改革，整個(gè)轉(zhuǎn)型包含15個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將于2020年年底全面推進(jìn)這些項(xiàng)目。當(dāng)前來看公司轉(zhuǎn)型策略逐漸清晰，我們預(yù)計(jì)公司轉(zhuǎn)型后將重點(diǎn)以提升“價(jià)值投入比”為目標(biāo)，通過建立線上線下相結(jié)合的銷售前臺(tái)提升代理人人均件數(shù)，搭建數(shù)字化大中臺(tái)以及升級(jí)基本法提升代理人活動(dòng)率，實(shí)現(xiàn)NBV超預(yù)期增長。短期來看，我們預(yù)計(jì)公司將提前啟動(dòng)2021年開門紅，在提升“價(jià)值投入比”的同時(shí)加大隊(duì)伍投入，預(yù)計(jì)開門紅階段NBV將大幅增長30%。維持“增持”評(píng)級(jí)，維持目標(biāo)價(jià)110.28元，對(duì)應(yīng)2020年P(guān)/EV為1.50倍。

5 風(fēng)險(xiǎn)提示

1) 線上獲客效果不及預(yù)期，壽險(xiǎn)通過線上線下相結(jié)合的銷售模式仍處于萌芽狀態(tài)，客戶的接受度可能不及預(yù)期，導(dǎo)致短期獲客量低于預(yù)期。

2) 分支機(jī)構(gòu)對(duì)于數(shù)字化中臺(tái)的接受程度低于預(yù)期，公司全國布局范圍較廣，部分地區(qū)對(duì)于科技運(yùn)用以及數(shù)字化管理模式適應(yīng)較慢，導(dǎo)致投產(chǎn)效率提升低于預(yù)期。

3) 市場惡性競爭，導(dǎo)致公司為滿足短期業(yè)績不得不增加短期費(fèi)用投入。

（編輯：玉景）