中國旺旺(00151)中年危機？為什么旺仔牛奶賣不動了？

本文來自 微信公眾號“億歐網(wǎng)”，作者：張凱倫

面對龐大的中國市場，旺旺如果不能盡快找到第二增長曲線，將長期陷入業(yè)績滑落之中。

本文核心觀點

1) 旺旺當(dāng)年的成功在于大膽擴張，而非自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2) 旺旺現(xiàn)在的創(chuàng)新，幾乎都在被動地跟著潮流走，不僅陷入了盲目創(chuàng)新的怪圈，還成了業(yè)績的絆腳石。

3) 旺旺產(chǎn)品逐步與新世代消費者脫節(jié)，三只松鼠、良品鋪子等零食新貴占領(lǐng)了曾經(jīng)屬于旺旺的零食市場。

在港股上市公司中，中國旺旺（00151）幾乎是公認的“回購大軍”。

自2015年以來，旺旺在二級市場持續(xù)回購股票，累計耗資超30億港元。僅本年內(nèi)（截至9月10日），旺旺已累計購回證券數(shù)目達1億股，占公司已發(fā)行股本的0.81%。

一位消費品行業(yè)分析師對億歐表示，旺旺單日回購數(shù)量少，預(yù)計回購還會持續(xù)很長一段時間。

多次回購并未讓旺旺的股價走出低迷，近一年來，公司股價維持在每股5.9港幣左右，與最高時每股11港幣相比，可謂腰斬。

作為臺灣第一個在大陸注冊商標(biāo)并且擁有最多注冊商標(biāo)的公司，中國旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”）曾有過很長一段的高光時刻：

1992年進入大陸后，業(yè)績一路高歌，旗下旺仔牛奶成為當(dāng)時整個飲品行業(yè)中為數(shù)不多的百億大單品。

2008年在港股上市，6年時間，市值從200億港元增長到1700億港元，成為港股市值最高的消費品公司之一，締造了“中國零食龍頭企業(yè)”的神話。

但在進入大陸20年后，產(chǎn)品逐步與新世代消費者脫節(jié)，明星單品處境堪憂，新品推廣乏力，行業(yè)入局者不斷增加，旺旺不得不直面自己的中年危機。

中年旺旺，增長乏力

危機在2013年開始顯現(xiàn)。

回頭看，這一年是旺旺的巔峰，公司營收超230億元，市值超1600億港元。但緊接著便是連續(xù)3年的業(yè)績下滑，從2013年的236億元跌到2016年的197億元。

2017-2018年，公司實現(xiàn)兩年的連續(xù)增長。但據(jù)最新財報，2019財年公司營收同比下降3.0%。

不過，值得一提的是，旺旺的凈利潤反而獲得逆勢增長。

投資人靳凱告訴億歐，盡管旺旺的凈利潤近年來持續(xù)增長，但這些增長基本來自于幾款多年前的老產(chǎn)品，而非新產(chǎn)品，這也是旺旺股價一直低迷的主要原因。

細數(shù)旺旺的明星產(chǎn)品，多是20多年前的杰作：旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、連最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。進入2000年之后，幾乎沒有爆款單品的出現(xiàn)。

根據(jù)公司財報，旺旺主營產(chǎn)品主要分為米果類（比如雪餅、仙貝、米餅等）、乳品及飲料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休閑食品類（旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等）及其他（酒類及其他食品）。而乳品及飲料類收入比例占旺旺總營收的一半以上。

在乳品及飲料類，90%是由旺仔牛奶貢獻的。這也就意味著，旺仔牛奶這個單品幾乎撐起了中國旺旺的大半個江山。

旺仔牛奶的表現(xiàn)不負眾望，曾以超過100億元人民幣的年銷量，創(chuàng)造了中國乳業(yè)單品超百億的神話。

但之后，旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒止住。

先是2014年經(jīng)歷了18年來的首次下滑，接著2015年營收下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的營收雖有所回升，但1.9%的微增長似乎并不能和當(dāng)前處于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

“現(xiàn)在巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，在一定程度上壓制了旺仔牛奶的市場。從多家門店的銷售情況來看，旺仔的競爭力在不斷下降?！北本┦兰o聯(lián)華超市主管趙強告訴億歐。

另一個重要原因在于，旺仔牛奶屬于可替代產(chǎn)品，即“大路貨”范疇，消費者對此類產(chǎn)品容易喜新厭舊，要想占有市場必須不斷變化。

但旺旺躺在過去的功勞薄里太久，似乎失去了對消費者需求變化的洞察力。

一位消費品行業(yè)觀察者告訴億歐，旺旺的第一代產(chǎn)品主要來自日本技術(shù)轉(zhuǎn)移，借助經(jīng)濟快速發(fā)展和繁榮的東風(fēng)，大膽生產(chǎn)擴張才獲得后來的成績。

也就是說，旺旺作為一個食品企業(yè)，其成功依靠的并非是自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在大進入陸市場的幾年里，也多是拿著代工思維做品牌。

如今，旺旺旗下主要品類經(jīng)過多年發(fā)展，市場已經(jīng)接近飽和，產(chǎn)品很難再有增量，而隨著人們越來越重視健康生活和食品安全，旺旺業(yè)績下滑是在所難免。

撒網(wǎng)式創(chuàng)新，難擺隱憂

為了擺脫品牌老化的尷尬處境，旺旺開啟了瘋狂的“中年變形記”。

2017年，旺旺一度推出了50多個新產(chǎn)品，覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料、速食米面等大類，甚至還包含芥末味奶糖等口味奇特的產(chǎn)品。

2019年，旺旺幾乎每月都有新產(chǎn)品上線，涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅果麥片等等。

但分析所謂的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大師兄等，不難發(fā)現(xiàn)只是在原來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上換湯不換藥。

旺旺前員工向億歐透露，公司還有很多產(chǎn)品根本未面市，開拓品類前不考慮市場需求，廣撒網(wǎng)式創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品不僅沒有在市場上掀起波瀾，還反倒成了業(yè)績的絆腳石。

一款新品的開發(fā)成本基本在千萬級別，還要大量的營銷和渠道資源配合，一年下來，為新品失敗所付出的費用都會是一筆不小的損失。

“創(chuàng)新的目標(biāo)應(yīng)該是成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者，而不是潮流的跟隨者，旺旺現(xiàn)在所謂的創(chuàng)新，幾乎都在迎合市場，被動地跟著潮流走，自然無法復(fù)制旺仔牛奶那樣的成功。”靳凱對億歐表示。

目前，整個旺旺依舊靠旺仔牛奶、旺旺大禮包等傳統(tǒng)大單品支撐，大部分新品都安靜地躺在 “旺旺雜貨鋪”的角落里，爆款難現(xiàn)。

不過在營銷層面，旺旺打出了一些效果。

2018財年，旺旺加速進行跨界營銷，生產(chǎn)發(fā)行大量旺旺周邊。其中包括旺旺家具、旺旺調(diào)味料、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐等。

此外，旺旺還不斷與一系列品牌聯(lián)名跨界合作。2018年，旺旺與上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服裝系列，還和自然堂聯(lián)名推出旺仔雪餅氣墊BB和補水面膜。

一系列營銷操作，讓旺旺重新獲得市場關(guān)注，營收和凈利潤也破天荒地出現(xiàn)了雙增長，但營銷帶來的熱度并不能持久。

產(chǎn)品革新與營銷之外，渠道或許是旺旺押注的新增長點。一直以來，旺旺都以傳統(tǒng)渠道為主，2019財年傳統(tǒng)渠道貢獻了近80%的營收。

感受到壓力的旺旺，最近幾年才開始試水電商，一方面積極開拓B2B、B2C及O2O的業(yè)務(wù)，另一方面加速拓展自動售貨機、OME代工、旺仔旺鋪等銷售模式。

據(jù)旺旺2018年財報數(shù)據(jù)，電商渠道近兩年已經(jīng)呈現(xiàn)翻倍的成長，成為集團收益增長的重要驅(qū)動力，特別是乳飲類，三分之一的收益增長來自電商渠道。

與此同時，旺旺也在布局海外市場。據(jù)財報，2019財年，越南旺旺銷售公司開始營業(yè)，其他幾個針對東南亞國家的銷售公司也將在2020年啟動。至于能否為公司業(yè)績帶來增長，還待進一步觀察。

從2019財年的數(shù)據(jù)看，旺旺沒能擺脫中年危機的隱憂。不過，報告期內(nèi)，中國旺旺的賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物達到172.57億元，并持有凈現(xiàn)金83.76億元，面對不確定的市場走向，中國旺旺的“兜里有錢”或許意味著其具有充足的抵御能力。

零食新貴，分化市場

旺旺是整個快消品零食行業(yè)的縮影。

這幾年，哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一、恰恰都面臨著營收增長緩慢甚至出現(xiàn)下降的情況。其背后的根本原因在于消費習(xí)慣和購買模式的改變，以及電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

這個時候也出現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)新貴，以三只松鼠為代表的線上休閑零食品牌，它們快速成長并占領(lǐng)了一批曾經(jīng)屬于旺旺們的零食市場。

與此同時，消費者的消費理念在近幾年發(fā)生巨變，愈發(fā)注重休閑零食的營養(yǎng)價值，對健康零食、飲料的定義也逐漸向無糖/低糖、低熱量、富含蛋白質(zhì)和營養(yǎng)成分靠攏。

乳制品行業(yè)，伊利、蒙牛(02319)等乳企開始以鮮奶為原料吸引消費者；雀巢降低了巧克力飲料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依舊二十年如一日的固守復(fù)原乳。

所謂復(fù)原乳，就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐骸：唵蝸碚f，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。

復(fù)原乳的出現(xiàn)雖然解決了市場上乳制飲品“從無到有”的需求，但市場也早已邁入了“從有到好”的時代。消費者對休閑食品的健康化需求必將帶動休閑食品的多元化、健康化和高端化的趨勢。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》，純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇，伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛仔最大的對手。

在旺仔牛奶疲乏應(yīng)戰(zhàn)的同時，旺旺的另一個主打產(chǎn)品——米果類零食也遭遇了相似的市場打擊。

2012年之后，以三只松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世，以堅果、干果為主打產(chǎn)品，將健康與新鮮作為賣點，并以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托進行線上銷售，悄無聲息地將休閑食品市場進行了一次洗牌。

中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年我國堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達1625億元，未來2-3年內(nèi)將持續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

2019年，“雙11”食品飲料品類榜單上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利緊隨其后，TOP 10內(nèi)并沒有旺旺的身影。

依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標(biāo)簽的旺旺，影響力和存在感早已不如從前。億歐實地走訪北京多個便利店以及中高端超市發(fā)現(xiàn)，旺旺雪餅、仙貝等產(chǎn)品，多從貨架的重要位置轉(zhuǎn)移到了角落。

結(jié)尾

以旺旺，康師傅(00322)、統(tǒng)一(00220)為代表的食品飲料類臺資企業(yè)，得益于早期切入大陸市場，成功抓住了大陸消費飛速增長的窗口期而獲得快速成長。

然而隨著市場不斷成熟，這些曾經(jīng)的巨頭們開始出現(xiàn)“集體滑坡”，逐漸失去自己的單品品牌力和忠實消費者。

對于中國旺旺來說，面對龐大的中國市場，如果不快速找到第二增長曲線，則很容易在品牌優(yōu)勢耗盡后，走入無可挽回的滑落之路，這也是旺旺的中年危機所在。

（編輯：曾盈穎）