新股解讀|海倫司通過港交所聆訊：“小酒館”=“大生意”?

那個被譽(yù)為“年輕人最愛的喝酒圣地”似乎離上市又近一步了。

8月22日，據(jù)港交所披露，海倫司國際控股有限公司(簡稱“海倫司”)通過港交所聆訊。

一旦該公司成功上市，這也意味著海倫司將成為資本市場上的“酒館第一股”。

說起來海倫司來，它的定位也比較獨(dú)特。和三里屯、工體那些動作消費(fèi)上百千的酒吧不同的是，海倫司瞄準(zhǔn)年輕人群，尤其是大學(xué)生群體，為他們提供廉價、性價比等酒水產(chǎn)品組合，以及為他們提供夜晚活動的社交空間。那么，海倫司到底是有多具有性價比呢?

據(jù)海倫司小程序菜單顯示，海倫司旗下啤酒均價在8.9元左右，雞尾酒均價則在44元左右，飲料均價則在10元左右，而小吃均價不足30元。

鑒于此，沒有低消，人均45喝到爽，一杯“今夜不回家”只要三十...這些廣告語也皆成為了海倫司高性價比的代名詞。

而正是因?yàn)檫@樣的“精準(zhǔn)”營銷，海倫司近些年發(fā)展也十分迅速——2018年至2020年，該公司實(shí)現(xiàn)營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長率約167%，這增速也是沒誰了。

那么，令人好奇的是，這個靠年輕人喝出一片天的“喝酒圣地”生意真的好做嗎?

抓住年輕人需求的夜間“星巴克”

“酒吧是除家庭居住空間、工作場所之外的第三空間，將人們從職場的等級意識和家庭的角色束縛中解脫出來，提供了自由地釋放自我的交際空間。”

這是美國社會學(xué)家RayOldenburg曾在“第三空間”概念中所提到關(guān)于酒吧存在的意義。而換用到當(dāng)下比較時髦的話術(shù)則是：酒吧是當(dāng)代人釋放壓力，放松心情，紓解愁緒的社交港灣。

于是，在這個背景下，國內(nèi)的“酒館生意”也越來越紅火了。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)披露，2015年中國的酒館數(shù)量達(dá)到3.5萬家，此后以5%的年復(fù)合增長率增長，到2019年中國酒館數(shù)量達(dá)到4.2萬家。2020年，中國酒館數(shù)量受到公共衛(wèi)生事件影響下降至約3.5萬家，預(yù)計(jì)將于2021年逐漸恢復(fù)增長。自2020年至2025年，中國酒館數(shù)量的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到10.1%。

與此同時，來自酒館行業(yè)的收入也迅速增長，預(yù)計(jì)中國的酒館行業(yè)的收入在2025年將達(dá)到1839億元，相比于2020年的約776億元，年復(fù)合增長率達(dá)到18.8%。

鑒于此行業(yè)空間，海倫司也“應(yīng)運(yùn)而來”：2009年，該公司在在北京五道口附近開設(shè)第一家海倫司酒館，彼時的消費(fèi)者主要是外國留學(xué)生。2012年，海倫司將目標(biāo)客群轉(zhuǎn)向國內(nèi)年輕人，2015年，海倫司將品牌定位為“年輕人的聚會空間”，并啟動連鎖管理。

而定位方面，在招股書中，海倫司表示公司的業(yè)務(wù)是向顧客提供極具性價比的產(chǎn)品組合以及輕松自由的顧客體驗(yàn)，滿足年輕人對高性價比的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求。

這也意味著，海倫司在乘著酒館行業(yè)的興起的“東風(fēng)”，還抓住了諸如Z世代這一類具有高消費(fèi)實(shí)力群體的發(fā)展機(jī)遇。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，年輕客戶客群目前已經(jīng)成為中國最具消費(fèi)實(shí)力的群體，截至2020年底，中國處于20~34歲的人口數(shù)量已經(jīng)接近3億人，占總?cè)丝诒壤?1.2%。另據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》中提到，Z世代青年的三大消費(fèi)動機(jī)為社交、人設(shè)和悅己，而酒館行業(yè)能夠滿足年輕群體對酒飲、服務(wù)、社交的需求，這也將意味海倫司持續(xù)受益于年輕群體消費(fèi)能力的增長。

基于上述行業(yè)的發(fā)展利好，海倫司不論是在市場地位上，還是營收規(guī)模上皆有實(shí)現(xiàn)了迅速的擴(kuò)張。

市場地位上，海倫司目前已經(jīng)成為中國最大的連鎖酒店。按收入計(jì)算，2020年該公司在中國酒館行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場份額。據(jù)招股書數(shù)據(jù)披露，截至2018年、2019年、2020年12月31日及2021年3月31日，該公司的酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家及374家，并進(jìn)一步增加至截至最后實(shí)際可行日期的528家。

營收規(guī)模上，近年來海倫司也保持著令人眼前一亮的增長速度：2018年至2020年，該公司實(shí)現(xiàn)營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長率約167%。而截至2021年3月31日，海倫司營收繼續(xù)維持快速的增長趨勢，由2020年同期的0.62億元攀升3.69億元，同比增長約495%。

低價策略&規(guī)模效應(yīng)下的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

雖然海倫司發(fā)展?fàn)顟B(tài)迅速，但并不代表其盈利水平也像營收那樣“勢如破竹”。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為0.79億元、0.7億元，分別同比增長713%、同比下滑11%。至2021年3月31日，該公司則錄得虧損為0.76億元，整體而言，凈利潤呈現(xiàn)比較波動的狀態(tài)。

從招股書披露的內(nèi)容來看，海倫司今年首季度出現(xiàn)凈虧損的原因主要是由于原材料及消耗成本大增近四倍，以及雇員福利及人力成本按年增超過八倍。

需要注意的是，今年首季度的虧損似乎也間接揭露其低價營銷策略下的盈利“隱患”。

眾所周知，低價策略是所有銷售中最有效的營銷方式。所謂低價策略并不是指負(fù)毛利銷售，而且是以低價來贏得消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到促銷的目的。毫無疑問的是，海倫司也就是走的這一低價營銷方式——招股書顯示，海倫司目前所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在10元/瓶以內(nèi)，明顯低于同行同類產(chǎn)品售價。

一般而來說，價格低了想要謀利的話，只能從成本控制和規(guī)模擴(kuò)張入手。

成本控制上，海倫司主要包括原材料及消耗品成本、租賃成本、雇員福利及人力服務(wù)成本開支這三大板塊，其中原材料及消耗品成本和雇員福利及人力服務(wù)成本為“成本大頭”，2018至2021年3月31日，原材料及消耗品成本占同期收入的27.7%、34.7%、33.2%及29.3%，雇員福利及人力服務(wù)成本占同期收入的21.8%、16.3%、21.9%及51.6%。

可以看到的是，今年首季度海倫司由于原材料及消耗品成本和雇員福利及人力服務(wù)成本驟增導(dǎo)致公司出現(xiàn)虧損，這也意味著通過成本控制謀取效益存在一定的“變量問題”。

再來看規(guī)模擴(kuò)張，這一點(diǎn)可以從海倫司的門店擴(kuò)張速度窺出究竟。近年來，海倫司一直保持著較快的門店擴(kuò)張速度，從2018年的162家到2020年374家，再到截至最后實(shí)際可行日期的528家。另據(jù)招股書顯示，該公司還預(yù)計(jì)2021年全年新開400家，2023年底酒館數(shù)量將增加至約2200家。

不得不說，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)利潤增長這一方法也的確產(chǎn)生了一些效果。據(jù)招股書數(shù)據(jù)披露，標(biāo)準(zhǔn)化開店、快速復(fù)制模式下，海倫司每家新增直營酒館的盈虧平衡期不斷縮——2018-2020年，分別為6個月、5個月和3個月。

不過，需要指出的是，快速的跑馬圈地行為也極容易引起“流動負(fù)債過高”的問題。

據(jù)招股書披露，2018年至2021年3月31日，海倫司的流動負(fù)債凈額分別約為0.66億元、0.98億元、1.68億元、2.61億元，同期流動租賃負(fù)債分別為0.19億元、0.47億元、0.79億元及0.94億元元，分別占期內(nèi)租賃負(fù)債的12.6%、12.2%、14.6% 及13.3%。

對此，該公司也在招股書提升風(fēng)險(xiǎn)稱：“流動負(fù)債凈額可能使公司面臨一定的流動性風(fēng)險(xiǎn)，并可能限制經(jīng)營靈活性，以及對公司拓展業(yè)務(wù)的能力產(chǎn)生不利影響。”

不可否認(rèn)的是，雖然低價營銷策略和規(guī)模擴(kuò)張讓海倫司實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，但隱藏在這些措施背后的一些發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)也需要引起重視。

不可忽視的兩大亮點(diǎn)

作為一家玩轉(zhuǎn)年輕人生意的酒館行業(yè)先行者，海倫司身上不乏亮點(diǎn)，但最能引起外界側(cè)目的的恐怕是以下亮點(diǎn)，如下：

一是，低售價≠低毛利率的盈利模式或?qū)⒋蚱苽鹘y(tǒng)酒館及酒吧的經(jīng)營難點(diǎn)。

一般來說，酒館行業(yè)要賺錢，酒類的價格就必須定得很高。一瓶普通的啤酒進(jìn)入酒吧、酒館，價格往往會翻2到3倍，但這就限制了客流量。而客流量和銷量一旦被限制，那么酒館、酒吧在向供應(yīng)商采購時就不具備“規(guī)模效應(yīng)”帶來的議價能力。

但有意思的是，海倫司的經(jīng)營模式卻打破了這些傳統(tǒng)酒館、酒吧這些“客單定價高，受眾有限”的經(jīng)營難點(diǎn)——該公司通過低價營銷策略拉客，促進(jìn)客流量增加，進(jìn)而產(chǎn)生一定的口碑積累，在這個背景下，又通過不斷擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而促使其在供應(yīng)商采購時具備一定的議價能力。

而這又將形成一個“良性循環(huán)”，隨著海倫司門店增多、業(yè)務(wù)規(guī)模放量，公司與上游供應(yīng)商議價能力逐漸抬升，體現(xiàn)在報(bào)表上的則是毛利率的逐年提升：招股書數(shù)據(jù)顯示 2018 年-2020 年公司自有酒飲毛 利率分別為 71.4%、75.3%、78.4%，第三方酒飲毛利率分別為 39.2%、52.8%、 51.5%。

二是，以進(jìn)軍下沉市場形成差異化優(yōu)勢，謀求更大的利潤空間。

和絕大多數(shù)開在市中心和商圈的酒館、酒吧不同的是，海倫司則熱衷于在二、三線城市耕耘。截至2021年8月22日，該公司在中國一線、二線及三線及以下城市的Helen’s酒館數(shù)分別為66家、296家及165家，分別占截至同日酒館總數(shù)量的12.5%、56.1%及31.3%。

這也是海倫司在門店擴(kuò)張上所具有創(chuàng)新意義的特點(diǎn)。一方面，下沉市場潛力大——據(jù)Frost & Sullivan 數(shù)據(jù)披露，一線、二線、三線城市酒館市場規(guī)模年化復(fù)合增速(2019-2025，剔除 2020 年)分別為 7.6%、8.7%、12.5%;另一方面，相較于一線城市，下沉市場更集聚的人口結(jié)構(gòu)和低廉的運(yùn)營成本是酒館開拓上乘的養(yǎng)料。

綜上來看，不難發(fā)現(xiàn)，海倫司光鮮的背后也不乏一些瑕疵，而其能不能經(jīng)得住資本市場的考驗(yàn)，這還有待時間的檢驗(yàn)。