海倫司低價(jià)疑云：過去增長(zhǎng)看不懂，未來增長(zhǎng)也看不清

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“表外表里”(ID:excel-ers)，作者：姚莎 陳成，編輯：付曉玲

“別的城市我不清楚，但在上海的大學(xué)生一定很熟悉海倫司小酒館?！本W(wǎng)友‘我和這個(gè)世界不熟’說道。

原因很簡(jiǎn)單——貧窮。

在海倫司，五六十一桶的精釀夠一群人喝上半天，花十幾能嘗嘗野格。她表示，喜歡去海倫司的大多都是窮學(xué)生，以及剛工作的年輕人。

可就是這些“口袋空空”的年輕人，喝出了中國(guó)最大的酒館——海倫司要上市了。

不僅如此，我們還注意到，主打廉價(jià)酒吧的海倫司，近年來無論是營(yíng)收，還是利潤(rùn)都增長(zhǎng)迅猛。尤其是2019年，營(yíng)收和利潤(rùn)同比漲幅分別高達(dá)驚人的392%、630.4%。

這讓市場(chǎng)在側(cè)目之余，也不禁疑惑：低價(jià)酒館生意這么好做?

為了弄清楚這一點(diǎn)，本文將就海倫司的過去增長(zhǎng)拉動(dòng)力和未來增長(zhǎng)可持續(xù)性兩方面展開分析，探究酒館低價(jià)策略的商業(yè)邏輯。

低價(jià)是好策略，但翻臺(tái)率“逆規(guī)律”增長(zhǎng)看不懂

據(jù)《2020中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要依靠父母，每月可支配生活費(fèi)約為1954元，可供自由支出的金額大約為600+?！澳抑行邼憋@然消費(fèi)不起動(dòng)輒三五百的夜店。

瞄定這部分群體的消費(fèi)特性——有娛樂需求，但是消費(fèi)能力較弱。海倫司在定價(jià)和選址上，都按大學(xué)生的水平來。

資料顯示，海倫司的外部品牌及自主品牌定價(jià)均在10元以下，對(duì)低消費(fèi)群體很友好。以275ml一瓶的百威為例，海倫司售價(jià)為9.8元，而市場(chǎng)平均價(jià)為15-30元。

同時(shí)，在選址策略上，海倫司也傾向于學(xué)校附近。以上海為例，23家門店中，19家為“校邊店”。

這讓那些遭遇掛科、被綠、表白失敗、錯(cuò)過四級(jí)報(bào)名等一腔憤懣的年輕人，以及即將或者已經(jīng)成雙成對(duì)的小情侶，在學(xué)校天臺(tái)之外有了新的去處。

便宜、高性價(jià)比的小酒館生意興起，門前排的隊(duì)越來越長(zhǎng)。如下圖，海倫司2019年的排隊(duì)和?？?復(fù)購(gòu))占比情況有大幅上升。

客流量整體向好下，海倫司2019年進(jìn)行了同步強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張：一邊增加開店數(shù)量，2019年新增將近100家門店;一邊加大門店密度，比如在長(zhǎng)沙解放西路商圈內(nèi)，共有10家海倫司店。

不過，這也會(huì)帶來一個(gè)問題：連鎖門店增多，以及過于密集的分布，新店分流老店資源，容易導(dǎo)致同店經(jīng)營(yíng)效率下滑。

像海底撈、太二、湊湊等處于高速或加速擴(kuò)張期的連鎖品牌，無一不遵循此規(guī)律，隨著門店數(shù)量的上升，翻臺(tái)率情況逐年有所下降。

但海倫司似乎不符合這一“常識(shí)”。

數(shù)據(jù)顯示，2019年在門店數(shù)量大增的情況下，海倫司的翻臺(tái)率從2018年的1.8次/天，增長(zhǎng)到了2.5次/天，遠(yuǎn)高于2019年酒吧行業(yè)的平均翻臺(tái)率1.5。

備注：據(jù)專家調(diào)研紀(jì)要，2020年六七月，酒吧行業(yè)恢復(fù)疫情前的平均翻臺(tái)率水平1.5，故此處2019年行業(yè)平均翻臺(tái)率用1.5。

翻臺(tái)率大增，再加上客單價(jià)的穩(wěn)定，2019年海倫司的同店增長(zhǎng)率達(dá)到了170%，經(jīng)調(diào)整后實(shí)際實(shí)現(xiàn)同店增長(zhǎng)80%。

備注：海倫司運(yùn)營(yíng)主體2018年4月成立，其官方統(tǒng)計(jì)的2018年銷售額是200天的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。這里我們將2018年銷售額調(diào)整為全年數(shù)據(jù)(約為2900萬)，得2019年的實(shí)際同店增長(zhǎng)率為80%。

生意好做的拉動(dòng)因子找到了，但還有一個(gè)問題需要解答：為何海倫司的同店增長(zhǎng)效率能“逆規(guī)律”大幅增長(zhǎng)?

海倫司方面對(duì)此的解釋(來源招股書)是：門店銷售額于2019年隨著品牌影響力提升而顯著增長(zhǎng)。

事實(shí)是否真的如此呢?

我們查閱了2018~2020年S&M占營(yíng)收比發(fā)現(xiàn)：占比出現(xiàn)明顯下滑，分別為4.5%、2.1%和1.9%。

如果品牌影響力提升，一般會(huì)有品牌方面的投放，財(cái)務(wù)上呈現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用占比上升跡象，海倫司有不符合“常識(shí)”的跡象。

同時(shí)，作為交叉驗(yàn)證，我們引入有類似情況的泡泡瑪特做對(duì)比說明。

2018-2019年，泡泡瑪特在門店擴(kuò)張數(shù)量同比分別高達(dá)96.9%、81%的情況下，零售店同店增長(zhǎng)率從58.6%上升到了63.1%。

泡泡瑪特在招股書中，也將同店銷售增長(zhǎng)率增幅明顯歸因?yàn)椋浩放萍爱a(chǎn)品的知名度及受歡迎程度飆升。

據(jù)表外表里對(duì)其搜狗和百度指數(shù)調(diào)研情況看，泡泡瑪特在2019年知名度提升確有其事。

如下圖趨勢(shì)顯示，2018-2019，隨著“盲盒”詞條的搜索指數(shù)增長(zhǎng)，泡泡瑪特搜索趨勢(shì)有明顯的提升。

(查閱泡泡瑪特2018~2020年的S&M占比，分別為24.5%、21.6%、25.1%，基本符合“常識(shí)”)

但這樣的情況并未在海倫司身上發(fā)生。

百度指數(shù)迄今未收錄海倫司的詞條，而搜狗指數(shù)上雖然“酒館”詞條在2019下半年有較大增長(zhǎng)，但海倫司的搜索指數(shù)并沒有相應(yīng)增長(zhǎng)。

各重要搜索指數(shù)上，基本都“查無此人”，讓人很難相信海倫司2019年在市場(chǎng)上有什么品牌知名度和影響力。

由此來看，就公司披露資料有限的情況下，海倫司過去(2019年)業(yè)績(jī)大幅拉升的原因著實(shí)有點(diǎn)讓人看不懂。

不過，這或許不妨礙低價(jià)在酒吧行業(yè)是個(gè)好策略。

數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情環(huán)境下，海倫司營(yíng)收8.18億，逆勢(shì)同比增長(zhǎng)45%，凈利潤(rùn)7575.2萬，利潤(rùn)穩(wěn)定性遠(yuǎn)超餐飲企業(yè)。

然而低價(jià)的技術(shù)含量終歸不高，酒吧也不是進(jìn)入門檻很高的行業(yè)，當(dāng)類似的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后，海倫司模式是否能抗住沖擊，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)?

低價(jià)靠什么賺錢?是否具備可持續(xù)性?

其實(shí)酒在哪兒都能喝，不是非海倫司不可。但在網(wǎng)友‘我和這個(gè)世界不熟’看來，海倫司里沒有績(jī)點(diǎn)，沒有大英測(cè)試，沒有托福GRE，簡(jiǎn)直是天堂。

說白了就是，年輕群體不見得需要海倫司的啤酒多好喝，為他們提供一個(gè)休閑娛樂的空間，同時(shí)提供價(jià)格相對(duì)低廉的酒水，他們就選你。

那么，滿足目標(biāo)群體低價(jià)需求的同時(shí)，海倫司是怎么賺到錢的呢?

答案是：成本控制加上規(guī)模效應(yīng)。

成本控制主要體現(xiàn)在產(chǎn)品供給方面，數(shù)據(jù)顯示，海倫司酒館的營(yíng)收來源主要是自有品牌產(chǎn)品，2020年自有產(chǎn)品占比達(dá)到了72.7%，是收入大頭。

而自有品牌酒飲，通過第三方廠商直接生產(chǎn)拿貨，沒有中間商(經(jīng)銷商和分銷商等)賺差價(jià)，能拿到極低的成本價(jià)。

這樣一來，就能在保持高性價(jià)比的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)較高的毛利率水平。以2020年為例，海倫斯自有品牌酒飲毛利率比其第三方酒飲品牌毛利率高26.9%。

不過，高毛利要在足夠的收入基礎(chǔ)上才有意義。一晚上自有品牌賣出去5瓶，第三方品牌賣出去20瓶，誰賺回來的錢多?

而受限于酒吧行業(yè)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，如果要賺錢，要么把消費(fèi)價(jià)格定得非常高，要么不斷提升翻臺(tái)率。

但據(jù)海倫司招股書：具有極致性價(jià)比的產(chǎn)品組合為重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，除非海倫司徹底顛覆自身的低價(jià)標(biāo)簽，否則提高客單價(jià)根本行不通。

至于翻臺(tái)率，雖然因翻臺(tái)率的大幅提升，拉動(dòng)海倫司2019年的營(yíng)收和同店增長(zhǎng)率大幅度上漲。

然而據(jù)招股書披露：到海倫司小酒館的顧客通常是為了進(jìn)行社交聚會(huì)和派對(duì)。

通過相關(guān)競(jìng)品調(diào)研了解到，消費(fèi)者停留時(shí)間多是3小時(shí)起。這使其翻臺(tái)率增長(zhǎng)空間有限。

一般來說，晚上8點(diǎn)到凌晨4點(diǎn)是酒吧生意最好的時(shí)間段，也就是說有效營(yíng)業(yè)時(shí)間為8~9個(gè)小時(shí)左右。一桌消費(fèi)者的停留時(shí)間有3個(gè)小時(shí)，意味著營(yíng)業(yè)時(shí)間里海倫司最多翻3次臺(tái)。然而海倫司2019年的翻臺(tái)率已經(jīng)達(dá)到2.5。

同店增長(zhǎng)的天花板“依稀可見”，海倫司進(jìn)而在追求規(guī)模效應(yīng)上發(fā)力。這一點(diǎn)主要通過門店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)準(zhǔn)化開店、快速?gòu)?fù)制模式下，海倫司每家新增直營(yíng)酒館的盈虧平衡期不斷縮短——2018-2020年，分別為6個(gè)月、5個(gè)月和3個(gè)月。

而據(jù)招股說明書：公司預(yù)計(jì)2021年全年新開400家，2023年底酒館數(shù)量將增加至約2200家。

不過，如此激進(jìn)的擴(kuò)張策略，海倫司真的做好準(zhǔn)備了嗎?

就門店擴(kuò)張三要素來說：

·資金方面：今年2月，海倫司剛獲得來自黑蟻資本3079.4萬美元、中金201.0萬美元兩筆融資，且有上市做背書，問題不大;

·供應(yīng)鏈方面：上文論述過，產(chǎn)品多為自有品牌酒飲，成本和渠道供給不怎么受掣肘;

·人員方面：目前來看是影響海倫司擴(kuò)張的關(guān)鍵。

據(jù)招股書顯示，海倫司目前的后備店長(zhǎng)僅有267人，對(duì)比2021年400家的擴(kuò)張計(jì)劃，管理人才儲(chǔ)備缺口較大。

此外，海倫司的普通員工以外包為主。如下圖所示，2020年外包員工的占比達(dá)到71.9%，也存在極大的人員不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)。

人員供給和結(jié)構(gòu)問題可能帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，無疑給海倫司“野心勃勃”的擴(kuò)張，澆了一瓢“冰水”。

規(guī)模增長(zhǎng)可持續(xù)性存疑的同時(shí)，海倫司低價(jià)策略本身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也并非長(zhǎng)久之計(jì)。

因?yàn)閮r(jià)格足夠低，酒品味道一般、地板“黏腳”、有人抽煙、衛(wèi)生間環(huán)境差等等不足，目前都被容忍了。

但競(jìng)爭(zhēng)者不可避免地出現(xiàn)并變多，替代產(chǎn)品和場(chǎng)景空間增多，這些不足或許馬上轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“另投它家”的理由。

基于此，海倫司業(yè)態(tài)是否能長(zhǎng)久存在，我們認(rèn)為仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

小結(jié)

以低價(jià)策略和精準(zhǔn)用戶定位，海倫司被支付寶余額可能普遍在四位數(shù)以下的大學(xué)生年輕群體，喝出了超高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率以及上市的程度。

但分析其低價(jià)模式本身，不僅過去的增長(zhǎng)拉動(dòng)力——翻臺(tái)率“逆規(guī)律”增長(zhǎng)讓人看不懂，未來的同店增長(zhǎng)空間受限，門店擴(kuò)張拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的可持續(xù)性也都暴露出風(fēng)險(xiǎn)。

而這是追求高速擴(kuò)張的海倫斯，在接下來的發(fā)展階段需要思考和警惕的地方。