東方證券：618淡化GMV絕對(duì)數(shù)值指標(biāo)，關(guān)注三大邊際變化

核心觀點(diǎn)

大盤GMV高基數(shù)下增速放緩，各平臺(tái)淡化絕對(duì)銷售數(shù)值。2021年618期間全網(wǎng)GMV達(dá)到5784.8億元，同比增長(zhǎng)26.5%，全行業(yè)攬收快件超65.9億件，同比增長(zhǎng)24.2%，高基數(shù)下增速略有放緩。各平臺(tái)除京東外均未披露GMV絕對(duì)數(shù)值，淡化銷售額絕對(duì)值，聚焦為商家和消費(fèi)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高各方參與度。京東(09618)：618期間累計(jì)下單金額達(dá)3438億元，同比增長(zhǎng)27.7%;天貓：未披露總體GMV，整體在美妝護(hù)膚等品類保持優(yōu)勢(shì)，大健康品類展現(xiàn)新活力;拼多多：延續(xù)百億補(bǔ)貼，新入駐品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)10倍以上;唯品會(huì)：核心服飾類表現(xiàn)優(yōu)異;抖音：立足于興趣電商，首日直播GMV超14億;快手(01024)：舉辦百大品牌自播爭(zhēng)霸，整體品牌自播GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)148%。

平臺(tái)對(duì)品牌參與度重視提升，新品牌無(wú)懼競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)涌現(xiàn)。本次618天貓參與品牌數(shù)量達(dá)25萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)2.5倍，京東參與預(yù)售品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)126%。各大平臺(tái)對(duì)于品牌參與度的重視提升。更多的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有抑制品牌成長(zhǎng)的活力，6月1日至15日，天貓有459個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)Top1，去年618新品牌位居細(xì)分行業(yè)榜首的數(shù)量?jī)H為26個(gè)。618期間京東超過(guò)一半的百大新銳品牌成交額增長(zhǎng)翻倍。在平臺(tái)積極的引導(dǎo)和扶持下，新老品牌同場(chǎng)競(jìng)技，激發(fā)活力，滿足消費(fèi)者更豐富、更高質(zhì)的需求。

電商直播已經(jīng)成為重要的電商成交場(chǎng)景，獨(dú)立內(nèi)容電商在這一基礎(chǔ)上發(fā)展迅猛。618期間全網(wǎng)直播帶貨總額達(dá)645億元，占全網(wǎng)銷售總額的11%，直播電商已經(jīng)成為重要的電商成交場(chǎng)景?，F(xiàn)階段淘寶直播在這一領(lǐng)域仍處于領(lǐng)先地位，擁有帶貨主播Top2薇婭和李佳琦，本次618期間分別達(dá)成59億和54億銷售額，占全部直播帶貨額17.5%。抖音、快手等獨(dú)立內(nèi)容電商在本次618已經(jīng)有優(yōu)異表現(xiàn)，抖音主播帶貨排行前三的主播帶貨額均超過(guò)2億，快手整體品牌自播GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)148%。內(nèi)容電商或?qū)⒗^續(xù)成長(zhǎng)進(jìn)而改變行業(yè)整體格局。

從公域到私域，會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將會(huì)是品牌未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。2021年6月1日至16日，天貓品牌商家新增6000萬(wàn)會(huì)員，部分品牌超過(guò)50%的成交來(lái)自會(huì)員，會(huì)員已經(jīng)成為品牌的第二增長(zhǎng)曲線。隨著直播電商快速發(fā)展，品牌不必再局限于單純與知名主播合作獲取公域流量，也可通過(guò)品牌自播獲取私域流量。天貓品牌自播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，成交額比去年同期增長(zhǎng)超100%;抖音TEENIE WEENIE品牌自播銷售額超7000萬(wàn)元;快手自播也有亮眼表現(xiàn)。此外以天貓為例，品牌也通過(guò)會(huì)員體系打造進(jìn)一步構(gòu)筑私域流量池。通過(guò)各種方式的會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)筑私域流量將會(huì)是品牌未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)之一。

投資建議與投資標(biāo)的

本文基于2021年618期間各個(gè)層面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，梳理總結(jié)了電商行業(yè)三大邊際變化。推薦頭部電商平臺(tái)拼多多(PDD.O，買入)、京東集團(tuán)-SW(09618，買入)、阿里巴巴-SW(09988，買入);推薦新興內(nèi)容電商平臺(tái)快手-W(01024，買入)，關(guān)注同賽道的字節(jié)跳動(dòng)(未上市);推薦電商產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)標(biāo)的值得買(300785，買入)、星期六(002291，未評(píng)級(jí))。

報(bào)告正文

1 高基數(shù)下增速放緩，新老平臺(tái)各展所長(zhǎng)

1.1 618全網(wǎng)GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)，平臺(tái)服務(wù)回歸初心

全網(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高，高基數(shù)下增速略有放緩。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618大促期間全網(wǎng)GMV達(dá)到5784.8億元，同比增長(zhǎng)26.5%，相較于2020年的43.8%的高增速，2021年的618全網(wǎng)銷售額在高基數(shù)下增速略有放緩。其中，直播帶貨總額達(dá)到645億元，新零售銷售額達(dá)到178億元，消費(fèi)渠道進(jìn)一步拓寬，居民選擇更加多樣。根據(jù)國(guó)家郵政局的監(jiān)測(cè)，2021年618期間全行業(yè)攬收快件超65.9億件，同比增長(zhǎng)24.24%，相較于2019年618期間48.7%的高增速，快遞行業(yè)在618期間的表現(xiàn)與行業(yè)大盤成交額增速表現(xiàn)保持一致。就品類而言，2021年618大促排行前三的品類分別為家具電器、手機(jī)通訊和服裝配飾，銷售額分別為824億元、742億元和680億元，前三品類占銷售總額近40%。

反壟斷后首次大促，監(jiān)管趨嚴(yán)平臺(tái)高調(diào)營(yíng)銷減少，聚焦服務(wù)初心。2021年5月25日，我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》正式實(shí)施，加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的“人、貨、場(chǎng)”的檢查，將臺(tái)前幕后的各類主體納入監(jiān)管范圍，并細(xì)化直播平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界。2021年6月15日工信部官網(wǎng)發(fā)文警示電商平臺(tái)企業(yè)規(guī)范“618”營(yíng)銷短信發(fā)送行為，強(qiáng)化行業(yè)自律。自2020年末國(guó)家對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管重視程度提升，隨著種種電商監(jiān)管措施的發(fā)布，監(jiān)管力度進(jìn)一步加強(qiáng)，各平臺(tái)在監(jiān)管要求下高調(diào)營(yíng)銷減少，平臺(tái)更加專注服務(wù)，回歸初心;商家不以營(yíng)銷為重心，以品牌和規(guī)模為長(zhǎng)期制勝法寶;用戶則跳出眼花繚亂的消費(fèi)陷阱，根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇，消費(fèi)生態(tài)更加健康良性。

電商大促已形成穩(wěn)定“購(gòu)物月”模式，多輪促銷充分激發(fā)消費(fèi)潛力。自2015年天貓雙十一正式升級(jí)為“全球狂歡節(jié)”并引入預(yù)售模式后，電商全年兩次大促已經(jīng)形成穩(wěn)定的“購(gòu)物月”模式。本年度618傳統(tǒng)兩大平臺(tái)節(jié)奏類似，均有預(yù)售+第一輪大促+品類日+第二輪大促主要四個(gè)階段的活動(dòng)。抖音和快手等內(nèi)容電商也儲(chǔ)備了多個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)參與本次618。新老平臺(tái)各展所長(zhǎng)，多輪促銷充分激發(fā)消費(fèi)潛力。

1.2 天貓&京東穩(wěn)據(jù)頭部，新晉玩家茁壯成長(zhǎng)

頭部電商地位穩(wěn)固，核心類目占比合計(jì)超80%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，七大品類中，天貓和京東銷售額合計(jì)占比均超過(guò)80%，其中洗護(hù)清潔類二者合計(jì)銷售額占比更是達(dá)到93%，頭部電商地位穩(wěn)固。家用電器類為京東優(yōu)勢(shì)品類，銷售占比達(dá)到59%，是天貓的2倍以上，其余品類天貓銷售額均超過(guò)京東，美容護(hù)膚類和美妝香水類天貓銷售額是京東的近3倍。銷售額排名第三的為拼多多，其市場(chǎng)份額仍遠(yuǎn)少于天貓和京東。天貓?jiān)?月18日凌晨第1小時(shí)宣布，天貓618成交額同比增長(zhǎng)100%。京東于2021年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)累計(jì)下單金額超3438億元，同比增長(zhǎng)27.7%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

京東GMV達(dá)到3438億元，同比增長(zhǎng)27.7%。618最早作為京東周年慶，是京東全年大促的核心主場(chǎng)，本年度京東延續(xù)了亮眼表現(xiàn)。品類方面：下單金額最高的是手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦、冰箱、平板電視，均為京東核心的帶電品類，優(yōu)勢(shì)品類壁壘依然保持。此外，京東超市中有機(jī)食品成交額同比增長(zhǎng)315%，盲盒成交額同比增長(zhǎng)6倍;高端筆記本電腦成交額同比增長(zhǎng)145%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)增長(zhǎng)迅速，小米手機(jī)銷量累計(jì)第一，realme真我手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)30倍，品牌智能降噪耳機(jī)成交額同比增長(zhǎng)300%，國(guó)產(chǎn)機(jī)械鍵盤成交額同比增長(zhǎng)370%。品牌方面：京東618期間236個(gè)品牌銷售過(guò)億。超500個(gè)國(guó)貨居家品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍;京東國(guó)際超過(guò)100個(gè)細(xì)分品類成交額同比增長(zhǎng)超100%，近700個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。其他亮點(diǎn)：以C2M模式驅(qū)動(dòng)的京東自有品牌整體成交額同比增長(zhǎng)171%;京東直播累計(jì)帶貨同比增長(zhǎng)161%;京東3C超過(guò)1.5萬(wàn)家京東家電專賣店在618期間爆發(fā)，整體成交額同比增長(zhǎng)了328%，京東之家成交額同比增長(zhǎng)340%;聚焦下沉市場(chǎng)用戶的京東極速版，在618期間成交額同比增長(zhǎng)25倍，購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)15倍;超200個(gè)產(chǎn)業(yè)帶在京喜電商訂單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)超100%。

物流依然是京東保持自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。本次618期間，京東利用其物流優(yōu)勢(shì)為全國(guó)92%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”的高時(shí)效體驗(yàn)。除了規(guī)?；母邥r(shí)效服務(wù)觸達(dá)，今年在預(yù)售前置這一模式創(chuàng)新上再次加碼，覆蓋更多品類、更多地域，全國(guó)200多個(gè)城市的消費(fèi)者在支付完尾款后，都可體驗(yàn)到比平時(shí)還要快的分鐘達(dá)服務(wù)。今年京東618期間，京東物流供應(yīng)鏈產(chǎn)品的“十項(xiàng)全能”運(yùn)營(yíng)舉措進(jìn)一步升級(jí)，同時(shí)基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用、精準(zhǔn)建模、科學(xué)算法、一體化全托管供應(yīng)鏈，京東物流為客戶量身定制大促備貨建議，以及合理分倉(cāng)布品，并且實(shí)時(shí)進(jìn)行庫(kù)存監(jiān)控、精準(zhǔn)管理、一對(duì)一專項(xiàng)服務(wù)，開(kāi)通綠色通道保障大促期間運(yùn)營(yíng)更科學(xué)、高效、平穩(wěn)。整個(gè)618期間，全國(guó)日均單量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率已達(dá)到95.5%。

天貓優(yōu)勢(shì)品類為美妝護(hù)膚，整體GMV官方未披露。根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，88VIP用戶的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)達(dá)到221%，1700個(gè)品牌成交額超越去年全天。6月18日凌晨第1小時(shí)，天貓618成交額同比增長(zhǎng)100%。截止6月22日，天貓官方未披露平臺(tái)的整體GMV數(shù)據(jù)。根據(jù)億邦動(dòng)力的統(tǒng)計(jì)，天貓618期間品牌銷售額占據(jù)總榜前三名的品牌均來(lái)自于美容護(hù)膚，分別為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻。618期間銷售總榜突破10億的品牌僅有歐萊雅，銷售額突破4億元的品牌共有9家，其中美容護(hù)膚占據(jù)5家，突破一億銷售額的品牌超過(guò)70家。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，天貓?jiān)诿廊葑o(hù)膚、美妝香水品類中占比超過(guò)60%，顯著高于其他品類，美妝護(hù)膚依然是天貓的核心優(yōu)勢(shì)品類。

天貓仍是商家在618的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)億邦智庫(kù)對(duì)于部分參與本年度618活動(dòng)品牌方的調(diào)研采訪，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過(guò)80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來(lái)自天貓。而過(guò)去一年時(shí)間，有50%的受訪企業(yè)在天貓平臺(tái)獲得最高的投放轉(zhuǎn)化。

拼多多延續(xù)百億補(bǔ)貼，活動(dòng)周期拉長(zhǎng)。拼多多618活動(dòng)自5月22日至6月20日，活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，并繼續(xù)延續(xù)“不搞預(yù)售、不付定金、無(wú)須湊單”的簡(jiǎn)單無(wú)套路玩法，用戶無(wú)需提前加購(gòu)，只要直接拼單，即可享受“百億補(bǔ)貼、平臺(tái)紅包、店鋪優(yōu)惠券”三重福利疊加的重磅優(yōu)惠。最新數(shù)據(jù)顯示，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，平均有1000萬(wàn)人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品。這一促銷活動(dòng)的規(guī)模，相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商場(chǎng)同時(shí)搞店慶。

唯品會(huì)較為低調(diào)，服飾類領(lǐng)跑。6月15日晚8點(diǎn)，唯品會(huì)6.16年中特賣活動(dòng)開(kāi)啟高潮期，開(kāi)售1小時(shí)，訂單量同比增長(zhǎng)130%。唯品會(huì)品牌特賣的11大品類中服飾穿戴依舊領(lǐng)跑，消費(fèi)者剁手最多的top3品類是：面膜、連衣裙、防曬。

抖音好物節(jié)，電商成立以來(lái)首次618大促。抖音618立足于興趣電商，把重心放在“國(guó)潮好物”和“源頭好貨”上，推出上萬(wàn)場(chǎng)直播，并適應(yīng)兒童節(jié)、芒種、端午節(jié)等節(jié)日主題氣氛，扶持特色商品，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，用戶互動(dòng)活躍，直播間共點(diǎn)贊769億次，累計(jì)刊播人數(shù)預(yù)計(jì)相當(dāng)于全球人口的5倍，618首日抖音直播GMV超14億，活動(dòng)期間新品累計(jì)銷售額約33億元。

快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，百大品牌自播爭(zhēng)霸?？焓?16大促自5月20日持續(xù)至6月20日，重點(diǎn)推出“信任卡”功能，聯(lián)手江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視于6月15日舉辦“快手616真心夜”晚會(huì)，同時(shí)推出百大品牌自播爭(zhēng)霸賽，官方千萬(wàn)流量激勵(lì)賦能商家GMV增長(zhǎng)。在6月1日至6月14日活動(dòng)期內(nèi)，中國(guó)珠寶、韓熙貞、海瀾之家、小米、OPPO、安踏兒童等知名品牌成為快手616品牌自播爭(zhēng)霸賽第二階段自播GMV增長(zhǎng)TOP10商家，整體品牌自播GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)148%。6月15日，“快手真心夜”晚會(huì)直播觀看人數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，直播間互動(dòng)總量達(dá)到1.1億。

2 三大邊際變化

2.1 品牌參與度大幅提升，新品牌持續(xù)涌現(xiàn)

品牌參與度顯著提升，競(jìng)爭(zhēng)活力再度提升，為消費(fèi)者提供更高豐度和質(zhì)量的商品。天貓方面：2021年天貓618參與品牌數(shù)量為25萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)2.5倍?；谔熵埣s35萬(wàn)左右商家規(guī)模數(shù)量進(jìn)行計(jì)算，本次參與618品牌比例已經(jīng)達(dá)到約70%。京東方面：5月24日至5月25日參與預(yù)售的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)126%，參與預(yù)售的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)437%。京東618期間，超30000個(gè)新品牌/新店鋪亮相京東超市618，近244萬(wàn)款新品在京東超市上架，包括元?dú)馍帧⒗钭悠?、觀云、三頓半、參半等一大批新銳快消品牌、產(chǎn)業(yè)帶源頭好物的品牌均已在京東超市開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。更多的品牌參與到電商，雖然一定程度加劇了競(jìng)爭(zhēng)，但是一方面其有利于進(jìn)一步提升品牌在平臺(tái)內(nèi)的活力，另一方面其為消費(fèi)者提供更為豐富、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)品牌活力提升，新品牌持續(xù)涌現(xiàn)。天貓方面：6月1日，天貓618開(kāi)門紅第一小時(shí)1700個(gè)品牌成交額超越去年全天。同時(shí)天貓618期間新品牌表現(xiàn)相當(dāng)出色，根據(jù)6月1日-6月15日成交額，有459個(gè)品牌成為細(xì)分行業(yè)Top1，而這一數(shù)據(jù)在2020年雙十一時(shí)為360個(gè)，2020年618僅有26個(gè)。新品牌迅速崛起并成為細(xì)分行業(yè)榜首，離不開(kāi)天貓?jiān)?020年推出的新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，其計(jì)劃在2年孵化5000個(gè)品牌成為所在行業(yè)的“獨(dú)角獸”。基于天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的技術(shù)創(chuàng)新，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低至6個(gè)月。例如小鹿藍(lán)藍(lán)作為三只松鼠在寶寶零輔食賽道孵化的新品牌，今年首次參加618，基于天貓全鏈路扶持，首日成交近400萬(wàn)，成為寶寶零食類目TOP1。京東方面：6月18日開(kāi)場(chǎng)前2分鐘，食品新銳品牌總成交額同比增長(zhǎng)30倍，其中酒類新銳品牌前5分鐘總成交額同比增長(zhǎng)50倍，牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背山活~同比增長(zhǎng)15倍。618期間，在京東小魔方升級(jí)后新消費(fèi)場(chǎng)景助力下，超過(guò)一半的百大新銳品牌成交額增長(zhǎng)翻倍。其中真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)品類新品成交額同比增長(zhǎng)了近5倍，家用投影儀新品成交額同比增長(zhǎng)239%。更多的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有抑制新品牌的成長(zhǎng)活力，在平臺(tái)積極的引導(dǎo)和扶持下，新品牌持續(xù)涌現(xiàn)，滿足消費(fèi)者更豐富的需求

2.2 電商直播鞏固產(chǎn)業(yè)地位，獨(dú)立內(nèi)容電商發(fā)展迅猛

直播電商表現(xiàn)亮眼，已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中穩(wěn)定的一環(huán)，帶貨總額占比11%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021年618預(yù)售及狂歡期間(2021年6月1日-2021年6月18日)直播帶貨總額高達(dá)645億元，占全網(wǎng)銷售額的11%，直播電商站穩(wěn)腳跟，成為618大促的重要銷售渠道。薇婭和李佳琦為帶貨額排名前2的兩大主播，分別為59億元和54億元，帶貨總額均超過(guò)50億元，合計(jì)貢獻(xiàn)17.5%的帶貨額。前五大主播合計(jì)帶貨額為192億元，占比30%，頭部主播貢獻(xiàn)率高。京東618期間，直播累計(jì)帶貨同比增長(zhǎng)161%，電腦數(shù)碼18天累計(jì)直播超15000場(chǎng)，直播會(huì)場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)100%。

淘寶直播帶貨仍持續(xù)領(lǐng)跑。淘寶直播得益于其天然的電商基因在直播電商領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)跑，其內(nèi)容和貨品呈現(xiàn)多元且豐富態(tài)勢(shì)。主播數(shù)量眾多且類別豐富，涵蓋服飾、美妝、消電、母嬰、食品等眾多類別。根據(jù)淘寶直播天貓618榜單，直播電商仍然是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、業(yè)績(jī)最火爆的戰(zhàn)場(chǎng)之一。2021年6月1日0點(diǎn)，開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交就超去年全天。在最受關(guān)注的淘寶直播主播總榜中，薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝、林依輪居于前五位，頭部?jī)?yōu)秀主播是淘寶直播得以持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的核心原因。

獨(dú)立內(nèi)容電商正在逐漸崛起。抖音方面：今年為抖音電商成立以來(lái)第一次618大促，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618首日抖音直播GMV超14億，618期間抖音主播帶貨排行前三的分別為董先生珠寶、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦和羅永浩，其帶貨額均超過(guò)2億元。抖音以其內(nèi)容平臺(tái)培育主播，抖音電商直播帶貨逐漸崛起。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，抖音自6月1日正式開(kāi)啟618好物節(jié)以來(lái)，截至6月9日24時(shí)，太平鳥(niǎo)、TeenieWeenie、adidas、華為終端、百麗等品牌的銷售額均超過(guò)了2000萬(wàn)?？焓址矫妫?16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)5月階段總GMV同比增長(zhǎng)達(dá)233%，活動(dòng)期間下單10次以上用戶數(shù)同比增長(zhǎng)192%，86個(gè)國(guó)貨品牌接力開(kāi)播，GMV環(huán)比增長(zhǎng)115%。中國(guó)珠寶自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到21519%，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)411%，完美日記自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)181%。在6月1日-14日的第二階段活動(dòng)期內(nèi)，中國(guó)珠寶品牌在6月12日、13日、14日連續(xù)3日單日GMV突破百萬(wàn)。

2.3 從公域到私域，會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是品牌后續(xù)發(fā)展重點(diǎn)

以會(huì)員體系，打造品牌私域流量池。私域流量歸屬于品牌自身，有利于品牌持續(xù)健康發(fā)展，許多品牌為打造私域流量池搭建專屬會(huì)員體系。在天貓平臺(tái)上，品牌官方旗艦店為用戶提供專屬會(huì)員服務(wù)，將公域流量與私域流量結(jié)合，注重對(duì)用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。2021年6月1日至16日，天貓品牌商家新增6000萬(wàn)會(huì)員，部分品牌超過(guò)50%的成交來(lái)自會(huì)員。會(huì)員成為了品牌的第二增長(zhǎng)曲線，在天貓618開(kāi)門紅第一天，就有25個(gè)品牌的會(huì)員成交額超1億元。目前在天貓上已有20家品牌商的品牌會(huì)員數(shù)量突破1000萬(wàn)。在6月16日至20日期間，有超30000家品牌向會(huì)員用戶提供包括會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員專享折扣、購(gòu)后禮等權(quán)益，以擴(kuò)充新會(huì)員數(shù)量，提高老會(huì)員留存率。

品牌自播，培育私域流量的又一渠道。隨著直播電商的快速發(fā)展，品牌不再局限于與知名主播合作等公域流量獲取方式，而開(kāi)展了品牌自播的形式來(lái)獲取私域流量。天貓618期間，品牌店鋪?zhàn)圆?shí)現(xiàn)爆發(fā)，自播成交比去年同期增長(zhǎng)超100%。在天貓商家直播排行榜上，小米、格力和雅詩(shī)蘭黛獲得前三名。抖音618好物節(jié)期間，TEENIE WEENIE通過(guò)品牌自播形式獲得超過(guò)9000萬(wàn)元銷售額。品牌自播使得品牌方將用戶引流至自己的私域，同時(shí)也加強(qiáng)了與客戶之間的溝通交流，有助于更加精準(zhǔn)地針對(duì)其目標(biāo)客戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并獲得豐富且即時(shí)的反饋，是品牌營(yíng)銷的重要轉(zhuǎn)變之一。

投資建議

本文基于2021年618期間各方面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，梳理總結(jié)了行業(yè)三大邊際變化。

第一、品牌參與度大幅提升，新品牌持續(xù)涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)活力提升。不論是天貓還是京東，平臺(tái)內(nèi)參與本次618大促的品牌數(shù)量均大幅提升，越來(lái)越多的品牌參與到電商大促的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。競(jìng)爭(zhēng)的提升并沒(méi)有抑制品牌成長(zhǎng)的活力，在本次大促期間，大量新品牌涌現(xiàn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有亮眼表現(xiàn)。

第二、電商直播已經(jīng)成為重要的電商成交場(chǎng)景，獨(dú)立內(nèi)容電商在這一基礎(chǔ)上發(fā)展迅猛。2021年618期間全網(wǎng)直播帶貨總額高達(dá)645億元，占全網(wǎng)銷售總額的11%，直播已成為重要成交場(chǎng)景。現(xiàn)階段淘寶直播在這一領(lǐng)域仍處于領(lǐng)先地位。抖音、快手等獨(dú)立內(nèi)容電商在本次618已經(jīng)有優(yōu)異表現(xiàn)，或?qū)⒗^續(xù)成長(zhǎng)進(jìn)而改變行業(yè)格局。

第三、公域流量見(jiàn)頂后，會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將會(huì)是品牌未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。由于幾大電商平臺(tái)的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到較高規(guī)模，在新用戶的捕獲之外，品牌對(duì)于已有用戶進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性逐步提升。自播作為一個(gè)有效運(yùn)營(yíng)渠道已經(jīng)越來(lái)越受到品牌方的重視。

基于以上，推薦品類基本盤穩(wěn)固，基礎(chǔ)設(shè)施扎實(shí)的京東集團(tuán)-SW(09618，買入)，在直播電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高速發(fā)展的快手-W(01024，買入)，持續(xù)關(guān)注電商行業(yè)龍頭，表現(xiàn)穩(wěn)定的阿里巴巴-SW(09988，買入)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

疫情影響持續(xù)

2020新冠疫情爆發(fā)導(dǎo)致消費(fèi)行業(yè)整體受到巨大沖擊，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)又出現(xiàn)新增感染者，后續(xù)若由于無(wú)癥狀感染者、境外輸入等因素導(dǎo)致疫情影響持續(xù)，或?qū)π袠I(yè)營(yíng)收造成影響。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

行業(yè)內(nèi)拼多多發(fā)展較快，京東、阿里對(duì)鞏固自身市場(chǎng)地位存在需求，抖音、快手等新玩家迅速崛起，多個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪或?qū)е赂?jìng)爭(zhēng)加劇，可能對(duì)行業(yè)整體的盈利造成影響。

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

國(guó)家對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷監(jiān)管提高重視，阿里巴巴已經(jīng)受到一次巨額罰款，未來(lái)若監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)，或影響行業(yè)內(nèi)多家頭部公司的進(jìn)一步增長(zhǎng)

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變動(dòng)

受海外疫情變化擾動(dòng)貿(mào)易出口、國(guó)際關(guān)系變動(dòng)等影響，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能存在變動(dòng)，對(duì)于行業(yè)造成不利影響。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“萬(wàn)象塔”，智通財(cái)經(jīng)編輯：玉景。