后疫情時(shí)期營(yíng)銷怎么做?微盟（02013）助力品牌商抓住私域紅利

廣告行業(yè)有一句著名的話：“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，廣告行業(yè)也隨之復(fù)蘇并快速發(fā)展起來(lái)。作為數(shù)字營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，騰訊社交廣告的表現(xiàn)尤為亮眼：根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，騰訊社交及其他廣告收入152.62億元，同比增長(zhǎng)27%，并帶動(dòng)了騰訊廣告服務(wù)商如微盟（02013）集團(tuán)的精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲。

疫情影響下，社交媒體讓人與人之間的數(shù)字化連接變得更加緊密，也使廣告主的營(yíng)銷場(chǎng)景重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至了社交營(yíng)銷。顯然，在疫情加速了數(shù)字化營(yíng)銷的背后，是整個(gè)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的風(fēng)向變化。與此同時(shí)，這也為品牌營(yíng)銷人帶來(lái)了新的思考，后疫情時(shí)期的品牌營(yíng)銷之路該如何乘勢(shì)而上?

小程序帶動(dòng)“廣告圈”

眾所周知，年初的疫情讓本就不景氣的廣告業(yè)“雪上加霜”。來(lái)自艾瑞咨詢《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》顯示，今年中國(guó)市場(chǎng)廣告支出增長(zhǎng)率已從此前的10%下降至8.4%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速即復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估也首次低于30%，將降低至22.7%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告最艱難的一年。

與此相對(duì)，騰訊廣告業(yè)績(jī)?cè)趶V告市場(chǎng)承壓的情況下一路“開(kāi)掛”。根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告總體實(shí)現(xiàn)收入213.51億元，同比增長(zhǎng)16%。其中，騰訊社交及其他廣告收入152.62億元，同比增長(zhǎng)27%。由此可見(jiàn)，社交廣告成為騰訊廣告業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)的首要功臣。

從數(shù)據(jù)看來(lái)，社交廣告的增速顯著大于騰訊整體廣告收入。究其背后的原因，其實(shí)是微信生態(tài)圈逐漸完善，從而釋放了商業(yè)化勢(shì)能。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat合并用戶達(dá)到12.13億，并仍在不斷上探。同時(shí)，小程序用戶也在迅速增長(zhǎng)，日活躍賬戶數(shù)超過(guò)4億。在此背景下，巨大的流量無(wú)疑為微信廣告投放增加了商業(yè)價(jià)值。為此，微信方面除了乘勢(shì)增加了廣告庫(kù)存及eCPM之外，小程序的蓬勃發(fā)展更為社交廣告業(yè)務(wù)“錦上添花”。

據(jù)了解，早在2019年，小程序的交易額就已突破8000億。2020年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%，預(yù)計(jì)2020年小程序交易總額有望破2萬(wàn)億。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，微信小程序在交易場(chǎng)景的快速成長(zhǎng)，離不開(kāi)廣告流量的支撐，廣告也成為騰訊在高速成長(zhǎng)的小程序交易生態(tài)中最重要的盈利手段。

在今年“雙11”期間，更多廣告主提前占位微信廣告，搭乘小程序這一“交易快車”，在微信全鏈路生態(tài)能力的助力下，充分挖掘社交中的商業(yè)價(jià)值。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，相比2019年，微信廣告消費(fèi)品行業(yè)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，小程序電商直購(gòu)?fù)斗沤痤~提升7倍，小程序電商直購(gòu)ROI提高32%。

小程序帶來(lái)的巨大流量空間也受資本認(rèn)可。國(guó)信證券表示，2020年小程序的商業(yè)化有望提速：廣告產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)搭建成熟，微信持續(xù)開(kāi)辟?gòu)V告位，在DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率增長(zhǎng)的共振下，短期內(nèi)廣告有望成為小程序最具潛力的變現(xiàn)方向。

與此同時(shí)，小程序廣告的日益發(fā)展及壯大，背后還有一股服務(wù)商的力量，他們?yōu)槠放粕烫峁┤溌窢I(yíng)銷，被越來(lái)越多的廣告主認(rèn)可。其中，頭部騰訊廣告服務(wù)商的迅速成長(zhǎng)可從微盟集團(tuán)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)中得以一窺。根據(jù)微盟集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，微盟精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)在實(shí)現(xiàn)毛收入高達(dá)46.1億元，逆勢(shì)大增156.5%。同時(shí)，每個(gè)廣告主的平均開(kāi)支上升到17.68萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)92.1%。這也從側(cè)面反映出，“廣告+小程序”受到越來(lái)越多廣告主的認(rèn)可，它不僅極大縮短了用戶的轉(zhuǎn)化流程，還能幫助品牌打通營(yíng)銷閉環(huán)，帶來(lái)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化效果。

營(yíng)銷趨向視頻化

疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”將短視頻營(yíng)銷推向了風(fēng)口。根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，社交廣告業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)的另一個(gè)原因則是，廣告主對(duì)騰訊的視頻格式廣告(如激勵(lì)視頻廣告)反應(yīng)良好，推動(dòng)了移動(dòng)廣告聯(lián)盟收入同比增長(zhǎng)迅速。

據(jù)了解，今年微信也一改往日克制，頻頻發(fā)力短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，于年初正式開(kāi)放了朋友圈第四條廣告投放，并全量上線朋友圈豎版視頻廣告，讓視頻廣告以更自然的方式出現(xiàn)在用戶朋友圈中。

不僅如此，為了解決廣告主在短視頻素材的創(chuàng)意困境，以及幫助服務(wù)商在短視頻廣告領(lǐng)域獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，騰訊廣告啟動(dòng)了“磐石創(chuàng)想”計(jì)劃，鼓勵(lì)廣告服務(wù)商中沉淀優(yōu)質(zhì)案例，推動(dòng)創(chuàng)意能力進(jìn)化。其中，微盟集團(tuán)憑借創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容已多次榮獲騰訊“磐石創(chuàng)想”創(chuàng)意領(lǐng)SHOW榜。

據(jù)了解，微盟從2019年成立了短視頻營(yíng)銷中心，并在與廣告主長(zhǎng)期溝通中發(fā)現(xiàn)，短視頻作為廣告營(yíng)銷的一種形式，更貼近年輕人瀏覽習(xí)慣、信息展示更融入社交場(chǎng)景，越來(lái)越多的品牌都在爭(zhēng)搶這一波“紅利”。目前微盟短視頻中心每月新產(chǎn)生萬(wàn)條以上短視頻素材，行業(yè)覆蓋教育類、美妝類、以及快消類等多種領(lǐng)域。

例如，在線教育品牌學(xué)霸君在微盟盟聚的內(nèi)容及廣告運(yùn)營(yíng)策劃下，利用短視頻推出“0元課直購(gòu)”活動(dòng)的吸睛營(yíng)銷，并在騰訊新聞、騰訊視頻、QQ版位資源的品牌曝光，最終實(shí)現(xiàn)獲客量級(jí)創(chuàng)歷史新高，單月消耗破百萬(wàn)量級(jí)。此外，還有諸如美團(tuán)外賣(mài)、常青藤爸爸、學(xué)而思等品牌在微盟短視頻內(nèi)容“埋?！钡牟邉澫拢層脩襞c廣告更加“會(huì)心”互動(dòng)，拉動(dòng)了用戶與品牌距離，使點(diǎn)擊率順勢(shì)上揚(yáng)。

除了廣告投放呈“視頻化”之外，微信今年還重磅推出了“視頻號(hào)”，并一次次賦予技能疊加。自公測(cè)以來(lái)，微信視頻號(hào)的日活用戶已經(jīng)達(dá)到了2億，且目前仍在高速增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，微信推出視頻號(hào)旨在打通小程序、公眾號(hào)、朋友圈、微信支付等鏈接，以及內(nèi)測(cè)推出“視頻號(hào)推廣”小程序，足以體現(xiàn)出微信意在通過(guò)短視頻串聯(lián)起微信上的營(yíng)銷生態(tài)，使微信形成“小程序+微信公眾號(hào)+視頻號(hào)”的完整閉環(huán)，為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造出新的渠道。

廣告投放與私域流量合體

疫情作為今年的一個(gè)主課題，雖然催化了品牌線上營(yíng)銷需求，但廣告主仍面臨流量獲取增長(zhǎng)及精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化等難題。因此，廣告主在營(yíng)銷增長(zhǎng)的壓力下，預(yù)算不可避免得傾向各大電商平臺(tái)，也勢(shì)必導(dǎo)致公域流量獲客成本越來(lái)越貴，但銷售轉(zhuǎn)化卻無(wú)法保證。

而就在今年“雙11”期間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》將把“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題被納入監(jiān)管，也讓越來(lái)越多的廣告主明白基于品牌自身建立私域流量池勢(shì)在必行。相對(duì)于昂貴以及被反復(fù)收割的公域流量，成本極低、可反復(fù)利用私域流量成為各品牌爭(zhēng)先搶奪的資源。

騰訊方面曾表示，微信生態(tài)正重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，而非只是單次的廣告投放。

在微盟盟聚大客戶私域增長(zhǎng)中心的負(fù)責(zé)人Carol看來(lái)，私域流量之爭(zhēng)的重要因素在于人。因此，在微信擁有超12億活躍用戶，小程序日活超4億，以及視頻號(hào)活躍用戶2億的超級(jí)流量背書(shū)下，疊加微信公眾號(hào)、微信社群和朋友圈、小程序直播等多個(gè)觸點(diǎn)，可為廣告主直接觸達(dá)目標(biāo)流量，建立品牌自有的私域流量池，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化。目前，微盟盟聚大客戶私域增長(zhǎng)中心已為林清軒、每日黑巧、上海家化等多家品牌提供了私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

據(jù)了解，每日黑巧在微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)助力下，通過(guò)公域廣告引流蓄水、小程序直播拉新、社群私域流量激活，高效實(shí)現(xiàn)品牌GMV和會(huì)員數(shù)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。在廣告投放過(guò)程中，通過(guò)優(yōu)化投放策略以及導(dǎo)流鏈路系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，迅速提升品牌知名度和熱度，使廣告ROI提升了100%。小程序直播過(guò)程中，針對(duì)日常促銷、節(jié)點(diǎn)大促等營(yíng)銷活動(dòng)，微盟根據(jù)每場(chǎng)活動(dòng)反饋不定期進(jìn)行商場(chǎng)各頁(yè)面優(yōu)化，助力流量聚合及成單轉(zhuǎn)化，單品月最高銷量提升了78%。后續(xù)運(yùn)營(yíng)期，微盟還根據(jù)不同社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)早安語(yǔ)、推文、社交海報(bào)、活動(dòng)推送等方式，進(jìn)行社群的日常維護(hù)，實(shí)現(xiàn)社群人數(shù)提升60%。

同樣，國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚品牌林清軒在微盟的幫助下，通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)連接的3000 社群和朋友圈廣告引流，借助私域流量的運(yùn)營(yíng)和公域流量獲取來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)。最終實(shí)現(xiàn)整場(chǎng)直播觀看人次超31萬(wàn)，銷售額破200萬(wàn)。

微盟集團(tuán)的“私域業(yè)態(tài)”商業(yè)模式得到了資本認(rèn)可。浙商證券認(rèn)為，微盟處于私域流量?jī)?yōu)質(zhì)賽道。安信證券表示，我們看好微盟SaaS和精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)相互協(xié)同，雙引擎驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，立足具備較大發(fā)展?jié)摿Φ乃接驑I(yè)態(tài)，未來(lái)微盟將進(jìn)一步受益于商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運(yùn)營(yíng)需求。

對(duì)于廣告主而言，如何在“后疫情”經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，趁勢(shì)抓住數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)，精準(zhǔn)鎖定用戶，打造品牌，唯有環(huán)抱“私域流量”的思維去運(yùn)營(yíng)，是把握當(dāng)下行業(yè)紅利的最佳方式。