“押注”沈騰大玩廣告營銷，易車（BITA.US）燒錢能否逃過“賣身劫”？

本文來自 微信公眾號(hào)“美股研究社”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)來說，選擇男明星代言算是他們的標(biāo)配，前有孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、萊昂納多代言優(yōu)信二手車，連汽車之家也有攜手乒乓選手樊振東。這次，易車（BITA.US）也選了一個(gè)重磅明星成為它的首位代言人。

10月14日，易車在分眾傳媒電梯電視屏幕上投放一組由沈騰代言的廣告大片，這也是易車首次啟用大明星對(duì)外營銷，邀請(qǐng)國民喜劇人沈騰，這也能在一定程度上提高易車在全國的知名度。只是，在越來越多明星代言電商汽車平臺(tái)的前提下，易車現(xiàn)在才開始廣告營銷大戰(zhàn)還有機(jī)會(huì)嗎?

作為最早上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，易車如今的光環(huán)不在，虧損數(shù)額擴(kuò)大，股價(jià)表現(xiàn)也是跌跌不休。作為與最大競爭對(duì)手汽車之家的差距也在進(jìn)一步擴(kuò)大，易車也駛?cè)胱钗ｋU(xiǎn)階段。這次大手筆投放廣告，真能為它帶來明顯的用戶增長嗎?之前有媒體報(bào)道，說易車有很大可能私有化退市被騰訊收購，這對(duì)于易車來說是一種自救嗎?

虧損加劇，易車與汽車之家的差距進(jìn)一步擴(kuò)大

作為首家在美上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司，易車曾是中國汽車互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)頭羊企業(yè)。但上市后，易車的財(cái)報(bào)卻沒能證明它在這個(gè)行業(yè)的地位。

根據(jù)易車Q2季度的財(cái)報(bào)來看，它的營業(yè)收入為人民幣27.92億元，同比增長8.9%;毛利潤為人民幣16.74億元，同比增長3.1%;凈虧損為人民幣1.362億元，去年同期凈利潤人民幣2740萬元。不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)計(jì)，2019年第二季度凈利潤為人民幣2.16億元(約3,150萬美元)，去年同期不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)凈利潤為人民幣3.54億元(約5,150萬美元)。

對(duì)比2018年Q4季度的31.2億營收規(guī)模，易車在2019年Q2季度的營收收入在放緩;尤其是對(duì)比之前幾個(gè)季度的凈利潤數(shù)據(jù)，易車的虧損額度也在近一步擴(kuò)大。財(cái)報(bào)業(yè)績的不理想，這也說明易車在商業(yè)變現(xiàn)的道路上面臨的壓力大增，今年易車的股價(jià)也跌了不少。

自2010年在紐交所掛牌以來的表現(xiàn)，易車在2014年曾達(dá)到98.28美元的高位后稱得上是一落千丈，截至文章發(fā)稿，目前公司的股價(jià)為15.30美元/股，市值為10.74億美元。從百億市值規(guī)模縮水到現(xiàn)在僅剩10億市值，易車的股價(jià)也是越來越不受投資者的信任。

盡管易車的發(fā)展在走下坡，但與它對(duì)標(biāo)的汽車之家，卻在進(jìn)一步拉開與易車的差距，目前汽車之家的股價(jià)為85.12美元，市值為100.77億美元。在2019年Q2，汽車之家實(shí)現(xiàn)了23.09億元的凈營收，同比增長23.5%，超過公司23.05億元的預(yù)期;凈利潤8.02億元，同比增長16%。從市值、營收、凈利潤等核心數(shù)據(jù)的對(duì)比來看，現(xiàn)在的汽車之家遠(yuǎn)在易車之上，甚至也取代了易車在行業(yè)的地位。

作為易車最大的競爭對(duì)手，雖說它與汽車之家在業(yè)務(wù)收入模式上有側(cè)重點(diǎn)，但仍有業(yè)務(wù)重合。易車之間的營收主要來自于交易服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告服務(wù)業(yè)務(wù)、數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)、其它。汽車之家的營收主要為：媒體服務(wù)營收、營銷拓展服務(wù)營收、在線市場和其他營收三個(gè)部分。

其中服務(wù)業(yè)務(wù)應(yīng)該算是易車跟汽車之家競爭最為激烈的。

隨著易車跟汽車之家在業(yè)務(wù)上的競爭加劇，這也讓它想要進(jìn)一步獲得更多流量用戶來提高商業(yè)變現(xiàn)能力。這次大手筆簽約沈騰也表現(xiàn)出易車在廣告營銷這塊的重視，只是在進(jìn)行一番廣告轟炸之后，易車能夠達(dá)到它要增加新流量的目的嗎?

效仿前輩瓜子二手車、人人車，易車砸錢投放廣告可行?

這次在廣告投放上，易車算是投了一筆不菲的錢。

從10月14日開始，易車在全國54座城市的分眾傳媒電梯電視屏幕一起播放沈騰代言的"易車"廣告片，為了進(jìn)一步提高行業(yè)影響力，被更多用戶看到，沈騰這則廣告還將在多個(gè)衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站、廣播電臺(tái)播放。

根據(jù)易車的這則廣告內(nèi)容來看，它也不落俗套的采用了洗腦式廣告營銷套路。沈騰不斷重復(fù)易車"全知道"，帶出易車新的slogan"價(jià)格全知道，買車不吃虧"。盡管這樣的廣告形式能夠讓用戶記住品牌，但可惜的是難以獲得好口碑。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司都愛用洗腦式廣告營銷，不論是BOSS直聘、知乎、馬蜂窩還是今年的鉑爵旅拍、新氧加上易車，廣告形式都差不多，都是一句廣告語不斷重復(fù)，但其實(shí)這種廣告內(nèi)容容易造成用戶反感，甚至?xí)X得廣告拍的有點(diǎn)"弱智"的評(píng)價(jià)。

一定程度上洗腦廣告很容易對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，甚至有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦杏X被洗腦廣告侵犯、騷擾和強(qiáng)迫，而抵制品牌。難怪易車這則廣告播放之后，不少用戶也在吐槽易車的這個(gè)廣告。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)來說，采取男明星代言來進(jìn)行洗腦式廣告營銷算是它們的一個(gè)共同套路，一方面汽車的主要潛在消費(fèi)者還是集中在男性用戶，選擇男明星還是更有說服力;另一方面集中在一個(gè)時(shí)間內(nèi)在線上線下進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸，這也是提升平臺(tái)知名度的一個(gè)有效措施，畢竟讓用戶記住品牌。只是對(duì)于易車來說，選用沈騰作為它的代言人這一招并不能夠?yàn)樗鼛砗苊黠@的用戶增長。

1、 互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)的廣告大戰(zhàn)水漲船高，獲取流量成本越來越高

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)輪番采用明星人狂轟濫炸的背后，雖說這個(gè)能夠在短期內(nèi)給他們的品牌帶來一波很大的曝光之外，但能否在宣傳期內(nèi)真的帶來一輪很明顯的用戶增長這個(gè)病沒有十足的把握。同時(shí)，廣告確實(shí)很燒錢，對(duì)于易車來說本身就連續(xù)虧損，在收入方面應(yīng)該要把控好支出。

在分眾傳媒上做洗腦式廣告的，在易車之前有好幾個(gè)前輩，比如瓜子二手車、人人二手車、新氧、鉑爵旅拍之類。這些在分眾傳媒投放洗腦廣告的企業(yè)，都玩過短暫集中式曝光，但這種輪番轟炸的廣告甚至也讓用戶覺得反感。對(duì)于汽車這種商品來說，不論是對(duì)于用戶，對(duì)于汽車廣告主，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車其實(shí)還是存在一定不信任，畢竟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在很多水分。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)車企來說，不論是做汽車生意，還是做汽車服務(wù)，它們在獲客上都要投入很高額的成本，其實(shí)但根據(jù)這種策略來看，提高知名度可以實(shí)現(xiàn)，但吸引流量成本越來越高，廣告投放要量力而行。

2、 易車要想吸引到用戶還是要注重內(nèi)功，平臺(tái)實(shí)力才是競爭的關(guān)鍵

不同于汽車之家，易車的模式類似于燒錢買流量在變現(xiàn)，大量增長的數(shù)據(jù)下鋪滿了燃燒經(jīng)費(fèi)的灰燼。這也導(dǎo)致了市場上的投資者不愿意為這樣大手大腳的行為買單，對(duì)手汽車之家依靠龐大的原創(chuàng)流量獲得112億美元的高估值，易車卻只得到前者不足十分之一的估值，受困于昂貴的獲客成本，以及艱辛的盈利征途。

對(duì)于易車來說，這次它破釜沉舟在退市前選用沈騰作為它的代言人，在美股研究社看來有種集中精力進(jìn)行一番廣告宣傳的決心，但此前易車投入了比以往更多的精力和金錢用于移動(dòng)端的流量、活躍度以及銷售線索的質(zhì)量與數(shù)量中，也取得了一定的收獲。但在當(dāng)下的AI大環(huán)境中，易車依舊缺乏競爭力。

被迫私有化賣身給騰訊，易車易主之后將上演什么戲碼?

對(duì)于易車來說，現(xiàn)在的處境確實(shí)很尷尬，持續(xù)性的虧損這加大了投資者對(duì)于它的不信任，這也是為何它今年的股價(jià)表現(xiàn)整體不是很理想。在持續(xù)發(fā)展低迷的情況下，易車卻被騰訊盯上想要收購它。

2019年9月13日，易鑫集團(tuán)發(fā)布公告稱，董事會(huì)收到公司控股股東易車的通知，騰訊控股及黑馬資本想要以每股16美元的現(xiàn)金收購流通易車股份和美國存托股份，據(jù)悉大股東李斌、京東和考斯克汽車都表示支持。在大股東都支持的前提下，美股研究社也猜測易車有很大可能性最終成功達(dá)成協(xié)議。

雖說騰訊是有意收購易車，但很有可能是看重易車背后的易鑫集團(tuán)。作為一家汽車金融交易平臺(tái)，易鑫集團(tuán)于2017年在香港上市，目前市值120.45億港元。對(duì)于騰訊而言，它在汽車產(chǎn)業(yè)的布局不少，從滴滴到特斯拉、蔚來、威馬再到易車和易鑫，幾乎完成上下游一體的全產(chǎn)業(yè)布局，其中易鑫的汽車金融平臺(tái)對(duì)于微眾銀行的重要性并不可小覷，畢竟目前微眾銀行就是易鑫汽車金融產(chǎn)品的主要供應(yīng)商之一。因此，對(duì)于騰訊來說這是一筆劃算實(shí)惠的買賣。

對(duì)于易車來說，為何它賣給騰訊其實(shí)也是一個(gè)好的歸宿?目前，汽車之家背后有中國平安，懂車帝背后有今日頭條，易車也很迫切的需要找到一個(gè)實(shí)力雄厚的靠山，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)的地位不用多說，尤其是坐擁近十億的社交流量是易車最渴望的。一旦這筆收購最終達(dá)成，對(duì)于易車來說它在流量資源方面可能會(huì)獲得騰訊的扶持，在這方面它會(huì)要優(yōu)于汽車之家跟懂車帝。

只是對(duì)于易車來說，被騰訊收購之后如何進(jìn)一步提升營收增長能力，降低虧損額度尤為關(guān)鍵，畢竟資本市場都很冷靜，不會(huì)愿意做賠本買賣。目前來看，可能易車離退市也只差一步之遙。

根據(jù)紐約證券交易所的退市標(biāo)準(zhǔn)第3條：一家上市公司連續(xù)5年經(jīng)營虧損，就面臨著被強(qiáng)制性的退市。易車已連續(xù)4年虧損，直到今年上半年，公司仍虧損 4.3億元。今年是第5年，留給易車的時(shí)間也不多，如果現(xiàn)在的易車不自己主動(dòng)退出美國股市，那么就這幾年的虧損，也足矣觸發(fā)它被強(qiáng)制退市的可能。

作為國內(nèi)第一家赴美上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，易車成在線購車咨詢服務(wù)的商業(yè)模式的鼻祖，它曾在車企行業(yè)做出的努力不會(huì)被磨滅。但是現(xiàn)在易車發(fā)展已經(jīng)是停滯不前，也難以再獲得投資者的信任，易車未來的走向很有可能是回歸國內(nèi)，如果最終真的私有化退市被騰訊收購，借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的力量，也許對(duì)它來說也是一個(gè)新開始也說不定。