移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“遺珠”：起了大早，為何趕個(gè)晚集

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Tech星球”，作者馬微冰。

都說鐵杵磨成針，有志者事竟成，但在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界中，這個(gè)道理并不完全通用。

10月11日，證監(jiān)會(huì)的一則聲明宣告墨跡天氣IPO失敗。這家成立了10年之久的公司，一直在努力沖刺上市，但最終沒能被認(rèn)可。

“誰(shuí)都沒有想到是這個(gè)結(jié)果，我們努力了三年”，一位內(nèi)部人士向Tech星球表示?！澳茴A(yù)報(bào)天氣，卻無(wú)法預(yù)知自己的命運(yùn)，”面對(duì)網(wǎng)上苦澀的調(diào)侃，他們頗為無(wú)奈。

截止目前，墨跡天擁有6.5億注冊(cè)用戶，此次沖擊IPO失敗的核心原因，是盈利模式過于依賴單一的廣告變現(xiàn)。這也側(cè)面反襯了資本市場(chǎng)對(duì)工具型產(chǎn)品態(tài)度：流量思維已經(jīng)過時(shí)，核心的考驗(yàn)的是賺錢能力。

與墨跡天氣同樣崛起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時(shí)代，還有成立9年的知乎、文藝青年最喜歡的豆瓣、2018年全球月活排第九的Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙。

他們都擁有數(shù)億的注冊(cè)用戶，也都是風(fēng)靡一時(shí)的熱門平臺(tái)。

無(wú)奈的是，贏得了鮮花和掌聲，但企業(yè)本身的盈利模式還不清晰。尤其在用戶增速已經(jīng)下滑的現(xiàn)實(shí)面前，他們迫切需要上市回報(bào)股東和員工?？墒?，當(dāng)它們叩響資本市場(chǎng)的大門時(shí)，大概率會(huì)面臨墨跡天氣相似的命運(yùn)。

在陌陌(MOMO.US)、拼多多(PDD.US)、斗魚(DOYU.US)等同時(shí)代公司，都以火箭般的速度成功上市，豆瓣、知乎、墨跡天氣、WiFi萬(wàn)能鑰匙這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的「遺珠」，為何錯(cuò)失最佳上岸時(shí)機(jī)，未來(lái)又將如何發(fā)展，都值得復(fù)盤。

爆紅后卻選擇偏安一隅

“不管不問、不悲不喜”，這是大多數(shù)人對(duì)豆瓣的印象。

成立14年來(lái)，豆瓣一直給人一種慢節(jié)奏的感覺，比起楊勃這個(gè)真名，創(chuàng)始人的網(wǎng)名阿北更具有知名度。與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品急躁的跑馬圈地不同的是，豆瓣一直都是屬于小圈子的聚會(huì)。

“蘿卜青菜、各有所愛”，阿北給豆瓣定下的slogan。

從書、電影、音樂，再到同城活動(dòng)，再到小組討論，豆瓣之后的每一次改版都是被用戶催著走的，因此每一步都走的無(wú)比順利。上線一年之際，注冊(cè)用戶便超過11萬(wàn)，2007年11月用戶突破100萬(wàn)大關(guān)，2009年底達(dá)到千萬(wàn)級(jí)用戶。

一直追崇用戶至上的豆瓣，甚至在商業(yè)化的道路上都做的毫不矛盾。2011年，阿北宣布豆瓣已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利，并在那一年的9月完成了第三輪5000萬(wàn)美元融資，開始了更主動(dòng)的商業(yè)嘗試。

截至2019年第二季度，豆瓣注冊(cè)用戶1.96億，其中豆瓣電影的月活躍用戶在1億左右。但豆瓣也已很久沒有聲音，目前留存的多數(shù)是老用戶，豆瓣自我選擇了偏安一隅。

如果說是豆瓣是文藝派的烏托邦，那么以精選回答而著稱的知乎，則是知識(shí)范的集結(jié)地。

成立于2010年的知乎，在當(dāng)時(shí)百度一家獨(dú)大的問答領(lǐng)域，搶走了部分肉糜。“這是一個(gè)真正分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解的平臺(tái)”，知乎就如這句標(biāo)語(yǔ)一般，在用戶的心中樹立起權(quán)威的知識(shí)旗幟。

據(jù)CEO周源曾經(jīng)透露，知乎在2011年上線之初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)類的問題占到了50%以上，“所以很多人說知乎是互聯(lián)網(wǎng)人士，IT人士和產(chǎn)品經(jīng)理這些人的聚集地?！?/p>

一時(shí)間知乎被貼上專業(yè)化、精英化的標(biāo)簽。成立一年便擁有30萬(wàn)注冊(cè)用戶。

2013年從邀請(qǐng)制改為開放制，知乎開始逐步從服務(wù)一部分人的知識(shí)社區(qū)轉(zhuǎn)型為一個(gè)普惠內(nèi)容平臺(tái)，用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

2016年知乎的用戶增長(zhǎng)速度還在高峰，還沒有出現(xiàn)2017年的悟空問答挖角300名大V的事件，那時(shí)候的知乎如果啟動(dòng)赴美上市計(jì)劃，應(yīng)該也能講述一個(gè)漂亮的資本故事。

與知乎同時(shí)期創(chuàng)立的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品墨跡天氣，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“單點(diǎn)突破”的典型。

創(chuàng)始人金犁原本是諾基亞的員工，2010年看中天氣預(yù)報(bào)的強(qiáng)需求、大眾化的特點(diǎn)，便在業(yè)余時(shí)間制作了一款A(yù)PP——墨跡天氣。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，新鮮準(zhǔn)確的天氣產(chǎn)品受到用戶的喜愛，半年就有了100萬(wàn)用戶。截止目前，成立10年來(lái)共擁有6.5億用戶。

據(jù)天眼查消息，墨跡天氣成立10年來(lái)共獲得7次融資，其中不乏用阿里、險(xiǎn)峰、騰訊、盛大等投資大佬的身影。

工具類產(chǎn)品只要搶先占領(lǐng)用戶的剛需心智，擁有巨大的用戶量將不再話下。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的流量成為限制用戶的關(guān)鍵因素。剛剛興起的無(wú)線WiFi，使“蹭網(wǎng)”成為大家熱衷的事情。

2011年時(shí)任創(chuàng)新院院長(zhǎng)的陳大年提出想做WiFi共享，直到2012年9月在第三撥團(tuán)隊(duì)的努力下，WiFi萬(wàn)能鑰匙才正式問世。

伴隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)，上線不到一年，活躍用戶就自然增長(zhǎng)了數(shù)千萬(wàn)。因?yàn)樵缙诋a(chǎn)品不確定，在頭三年的發(fā)展階段大家只想默默“幫用戶連上網(wǎng)”。

2018年，WiFi萬(wàn)能鑰匙的母公司連尚網(wǎng)絡(luò)，月活用戶達(dá)到9億，其中來(lái)自小鎮(zhèn)青年的占比已經(jīng)超過62%。2018年全球綜合月活躍用戶數(shù)排名前十的App中，WiFi萬(wàn)能鑰匙位列第九。

曾與大哥陳天橋創(chuàng)辦過上市公司盛大網(wǎng)絡(luò)，對(duì)連尚網(wǎng)絡(luò)的上市計(jì)劃并沒有特別熱心，耐心做流量變現(xiàn)和創(chuàng)新項(xiàng)目孵化。以至于鮮有關(guān)于連尚網(wǎng)絡(luò)的新聞，出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。

這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“遺珠”們，在自己的所屬領(lǐng)域中發(fā)光發(fā)亮、自享其樂。

越過頂峰后尋商業(yè)化出路

山坡很陡，山路很長(zhǎng)，但位于頂峰的時(shí)間卻很短。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至目前墨跡天氣共擁有6.5億用戶，天氣日查詢次數(shù)過6億，已覆蓋20多萬(wàn)個(gè)城市。按照擁有10億用戶量的微信來(lái)看，幾乎每?jī)蓚€(gè)微信用戶的手機(jī)中都下載了墨跡天氣，體量無(wú)疑是驚人的。

擁有6億多用戶的墨跡天氣此次沒能成功上市，流量變現(xiàn)是其最主要的難關(guān)。

據(jù)招股書顯示，有95%營(yíng)收來(lái)自廣告收入，APP內(nèi)用戶的日均停留時(shí)長(zhǎng)在兩分鐘左右。用戶時(shí)長(zhǎng)較短意味著其APP上的廣告投放效果較弱，盈利能力受到質(zhì)疑。

墨跡天氣始終沒有找到最佳的盈利模式。為了增加用戶時(shí)長(zhǎng)，墨跡天氣嘗試增加內(nèi)容導(dǎo)入，但由于發(fā)布的信息內(nèi)容問題，也曾備受爭(zhēng)議。

招股書稱，墨跡天氣導(dǎo)流客戶主要包括淘寶、京東、58同城等。但實(shí)際上，在墨跡天氣上擁有眾多現(xiàn)金貸客戶。在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)暴雷不斷，墨跡天氣的收入也受到了影響。

工具型產(chǎn)品比拼的是誰(shuí)更高頻，WiFi萬(wàn)能鑰匙比墨跡天氣幸運(yùn)的地方在于，“聯(lián)網(wǎng)”比“看天氣”更剛需。

在工具內(nèi)植入內(nèi)容，在內(nèi)容內(nèi)植入廣告，與墨跡天氣相同的是，最初WiFi萬(wàn)能鑰匙也采取這種變現(xiàn)模式?！拔矣浀帽容^高的一天能夠到達(dá)400萬(wàn)元收入”，原WiFi萬(wàn)能鑰匙VP張野對(duì)Tech星球說道。

不同于今日頭條內(nèi)容來(lái)源免費(fèi)，WiFi萬(wàn)能鑰匙的內(nèi)容是收購(gòu)自各大門戶的內(nèi)容。高昂的內(nèi)容，也讓W(xué)iFi萬(wàn)能鑰匙不得不拓展更多服務(wù)，以及來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的復(fù)用。

現(xiàn)今WiFi萬(wàn)能鑰匙孵化出了社交產(chǎn)品「連信APP」，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品「連尚讀書」，信息資訊類產(chǎn)品「連尚頭條」，藍(lán)領(lǐng)招聘類產(chǎn)品「連尚招聘」，找房子產(chǎn)品「樓司令」等等，試圖在下沉市場(chǎng)打造一個(gè)58同城。

與墨跡天氣、WiFi萬(wàn)能鑰匙場(chǎng)景積極探索商業(yè)化不同，知乎和豆瓣則是在流量和聲譽(yù)高峰期后，才不緊不慢地開啟了商業(yè)化。

2012年5月，上線豆瓣閱讀和電影購(gòu)票功能，推出了付費(fèi)版豆瓣電臺(tái)Pro；2013年9月，上線了豆瓣?yáng)|西，早電商領(lǐng)域探索；2016年6月，豆瓣宣布成立子公司 “飛船影業(yè)”，扶持青年導(dǎo)演創(chuàng)作；2017年3月，上線了以營(yíng)收為目標(biāo)的豆瓣時(shí)間，進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

幾年嘗試一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，這在日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顯得不緊不慢。后來(lái)豆瓣曾在海外宣布上市，但營(yíng)收上始終不見起色，最終也不見再被提起。

與豆瓣略有不同的是知乎，在2013年3月開放注冊(cè)過后，知乎用戶數(shù)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至今年1月，知乎用戶數(shù)已達(dá)到2.2億。

知乎原本也想保持精英社區(qū)的“理想國(guó)”，不過被騰訊、今日資本等資方投資，再加上面臨微博問答、悟空問答等大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，知乎不得不走出象牙塔。

不過知乎的商業(yè)化還是稍顯猶豫，從2016年才開始嘗試，首先選擇的是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。2016年愚人節(jié)，知乎推出問答產(chǎn)品“值乎”。知乎創(chuàng)始人周源還開玩笑說，“不就是賺錢么，值乎的目標(biāo)是月流水20億。”

事實(shí)證明，周源大大低估了內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化難度。知乎后繼又推出了知乎Live、書店、私家課、讀書會(huì)等產(chǎn)品搭建起了“知識(shí)市場(chǎng)”的產(chǎn)品體系，并在2018年升級(jí)為“知乎大學(xué)”，并在當(dāng)年6月推出了會(huì)員服務(wù)。

不斷下沉獲得更多用戶，與依賴內(nèi)容精深吸引更多的用戶付費(fèi)，本就自相矛盾。2018年知乎僅達(dá)到600萬(wàn)付費(fèi)人次 ，與2.2億用戶數(shù)并不成比例，也側(cè)面證實(shí)了知乎在處理這一問題上并不成功。

焦慮探索前路

目前，豆瓣的主要收入來(lái)源依舊是品牌廣告，除了App開屏和頁(yè)面廣告以外，還有用戶信息流廣告，以及第三方介入評(píng)分系統(tǒng)。

復(fù)旦經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員陳沁2015年在上海電影節(jié)曾表示，周末上映的電影，豆瓣評(píng)分高一分，一家電影院就能多賺35萬(wàn)的票房，證明了豆瓣評(píng)分的商業(yè)價(jià)值。

今年10月，豆瓣用戶發(fā)現(xiàn)，瓜組、船組和鵝組三個(gè)小組被雪藏，鵝組和瓜組更是被稱為豆瓣最大流量的兩個(gè)小組，除此之外豆瓣廣播也毫無(wú)征兆地?zé)o限期停止動(dòng)態(tài)更新了。

“盈利一點(diǎn)也不庸俗”，阿北曾說，一直想要擴(kuò)大盈利的豆瓣，最終由于停滯的用戶增長(zhǎng)，無(wú)法規(guī)模化的商業(yè)前景，只能選擇自負(fù)盈虧的前行之路。

不想重蹈豆瓣的覆轍，知乎今年加快了商業(yè)化的進(jìn)程。

今年2月，知乎第一次推出了內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) RTR（閱讀率），試圖在廣告和內(nèi)容之間尋找一個(gè)營(yíng)銷平衡點(diǎn)。為推廣這一新品牌營(yíng)銷策略，周源在北京、福建等地開展了巡回推介會(huì)。

2019年8月19日，知乎正式啟動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)招募。在過去兩個(gè)多月里，收到了上百家 MCN 機(jī)構(gòu)的申請(qǐng)及資料，經(jīng)過多輪優(yōu)選及培訓(xùn)，最終有10家MCN機(jī)構(gòu)成為首批官方認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)。除此之外，知乎還邀請(qǐng)了平臺(tái)的大V入駐MCN。

但據(jù)知乎大V反映，知乎給博主定的報(bào)價(jià)是兩個(gè)粉一塊錢，“沒有補(bǔ)貼激勵(lì)，有說會(huì)給商業(yè)稿件，但是價(jià)格很貴感覺幾乎接不到，相比市場(chǎng)均價(jià)少的高出兩倍、多的五倍”，一位受到知乎邀請(qǐng)的大V向Tech星球說道。

知乎邀約MCN規(guī)模商業(yè)化的效果，也許并不如預(yù)想。MCN之外，廣告、會(huì)員是知乎商業(yè)化的兩大板塊。不過，三大營(yíng)收引擎都剛剛鍛造好，提供上市助力還需要時(shí)日。

墨跡天氣還在爭(zhēng)取上市機(jī)會(huì)，“最可能的方案是借殼上市”，一位券商分析師說道。Tech星球還了解到，曾經(jīng)計(jì)劃在大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域發(fā)布的硬件產(chǎn)品，也早已停止不做了。

針對(duì)廣受質(zhì)疑的盈利能力和收入單一狀況，墨跡天氣相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示：“我們一直在嘗試其他領(lǐng)域，CEO在內(nèi)部信中也提到了，B端服務(wù)將會(huì)是我們未來(lái)的重點(diǎn)擴(kuò)展方向。”

2016年底，墨跡天氣布局B端企業(yè)級(jí)氣象服務(wù)。截至今年9月，墨跡天氣已拿下國(guó)內(nèi)絕大部分外賣行業(yè)的氣象服務(wù)訂單，并進(jìn)軍航空氣象服務(wù)領(lǐng)域。

目前，墨跡天氣在企業(yè)端的解決方案已經(jīng)覆蓋航空、物流、電力、零售、保險(xiǎn)、汽車、智能家居等行業(yè)。

在行業(yè)看來(lái)，盡管墨跡天氣也在拓展的B端業(yè)務(wù)，比如為美團(tuán)餓了么提供天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，精準(zhǔn)調(diào)配配送運(yùn)力的服務(wù)，但類似的場(chǎng)景并不太多，收費(fèi)價(jià)格也不會(huì)太高，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)成為營(yíng)收主力。

相比墨跡天氣仍在不斷沖擊上市，陳大年卻絲毫不著急，然而Wifi萬(wàn)能鑰匙內(nèi)部已經(jīng)有不同想法。“一年來(lái)我們這批VP離職，很大原因就是因?yàn)閷?duì)公司未來(lái)發(fā)展存有疑慮”，張野告訴Tech星球。

“下沉市場(chǎng)的58同城”這一目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)，未來(lái)5G和“提速降費(fèi)”帶來(lái)的沖擊，卻是顯而易見。已被一二線城市拋棄的WiFi萬(wàn)能鑰匙，幾年后，隨著運(yùn)營(yíng)商技術(shù)不斷成熟，也極有可能被下沉市場(chǎng)的三四線城市遺棄。

陳大年也意識(shí)到這一問題，因此提出「C計(jì)劃」，計(jì)劃在未來(lái)兩年，用價(jià)值10億的資金和流量，孵化上百個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

目前跑出的項(xiàng)目，僅有免費(fèi)文學(xué)產(chǎn)品“連尚文學(xué)”，月活已達(dá)到3000萬(wàn)。

上市不易的WiFi萬(wàn)能鑰匙，只能寄希望于更多的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，以此來(lái)維系平臺(tái)的流量和收入。

赤水今何處，遺珠已渺然。

短則8年，長(zhǎng)達(dá)14年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷更迭的時(shí)代潮水中，有些企業(yè)逆風(fēng)前行上岸，有的則還堅(jiān)持自己的航線前行。

如果有機(jī)會(huì)重新選擇一次，這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“遺珠”，是否能盡早拿到上岸的船票？