綜藝十問：如何看待綜藝賽道和公司投資價(jià)值？

綜藝節(jié)目以其用戶端不可替代性、成本可控性，以及商業(yè)化潛力將持續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)視頻重要內(nèi)容品類。基于綜藝品類中長(zhǎng)期有望誕生具有壁壘的平臺(tái)型公司，看好擁有完整自有生產(chǎn)內(nèi)容體系公司，重點(diǎn)推薦芒果超媒；建議重點(diǎn)關(guān)注愛奇藝。

基于綜藝節(jié)目屬于行業(yè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，相關(guān)重點(diǎn)公司在盈利性角度因?yàn)槠奉悅?cè)重點(diǎn)表現(xiàn)出顯著差異，綜藝行業(yè)值得進(jìn)行深度研究。然而，我們認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于綜藝行業(yè)研究仍存在以下不足：

1.現(xiàn)有研究普遍沒有觸及綜藝節(jié)目的本質(zhì)屬性。無法回答為什么用戶會(huì)看綜藝節(jié)目？綜藝節(jié)目相比于劇集優(yōu)勢(shì)在哪里？為何近10年來綜藝節(jié)目逐漸占據(jù)了核心電視臺(tái)周末黃金檔？

2.現(xiàn)有研究普遍沒有量化綜藝市場(chǎng)空間。雖然相關(guān)研究對(duì)綜藝節(jié)目單體商業(yè)模式有一定研究，但對(duì)于行業(yè)整體時(shí)長(zhǎng)規(guī)模仍缺乏定量判斷，對(duì)行業(yè)未來趨勢(shì)判斷缺乏系統(tǒng)性邏輯依據(jù)。

3.普遍沒有從制作流程和機(jī)制探討選擇標(biāo)的依據(jù)。我們?cè)谧鲂袠I(yè)研究時(shí)候不僅僅要解決“蛋糕”有多大即行業(yè)空間問題，還需要解決“蛋糕”怎么切以及誰能獲得最大的那塊“蛋糕”即如何選擇標(biāo)的的問題。目前研究普遍沒有從綜藝內(nèi)容制作流程和機(jī)制內(nèi)涵探討標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

4.對(duì)美國和韓國等成功市場(chǎng)的發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)缺乏系統(tǒng)、深度研究。成熟市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們國家綜藝行業(yè)未來走勢(shì)判斷有很重要參考意義，當(dāng)前市場(chǎng)研究缺乏系統(tǒng)性、有深度的海外發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)研究。

本篇我們將從綜藝節(jié)目本質(zhì)、市場(chǎng)發(fā)展概況、綜藝平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局、商業(yè)模式梳理、品牌廣告主、制作機(jī)制可持續(xù)性和最佳體系、市場(chǎng)空間、韓國市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、美國市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等方面對(duì)綜藝行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性探索。

綜藝之所以為綜藝，首先是“綜合”，即其結(jié)合了多種娛樂內(nèi)容類型的表現(xiàn)形式和手法；其次是“藝術(shù)”，即其集合了當(dāng)下最有趣味性和藝術(shù)性的事物和話題。綜藝節(jié)目的發(fā)展和興起離不開電視時(shí)代，到如今綜藝節(jié)目已經(jīng)成為國人周末必看的“精神大餐”，其背后離不開“娛樂”和“真實(shí)”兩大關(guān)鍵詞。

綜藝節(jié)目極具大眾娛樂性：綜藝節(jié)目首先具有很低的觀看門檻，對(duì)于一款成功的綜藝，節(jié)目模式的策劃幾乎是核心，而絕大多數(shù)綜藝的模式都可以用一個(gè)詞或者一句話總結(jié)清楚，例如選秀類就是通過競(jìng)技比賽選拔出觀眾心中的NO 1；例如游戲類真人秀即是通過游戲化方式展現(xiàn)出明星不為人知的一面或拼搏等精神。觀眾能夠非常迅速進(jìn)入角色，從而擁有帶入感。

綜藝節(jié)目靠以歡樂為主題的情感刺激，滿足“娛樂需求金字塔”相對(duì)底層需求。對(duì)比新聞、紀(jì)錄片、部分劇集觀眾需要很強(qiáng)的邏輯思考，綜藝節(jié)目往往是底層情感刺激，讓觀眾情感放松，同時(shí)不斷利用笑料和笑點(diǎn)來制造歡樂，從而讓觀眾能夠迅速進(jìn)入“精神舒適區(qū)域”。此外，綜藝節(jié)目單元制也讓的觀眾完全沒有追更的負(fù)擔(dān)，綜藝節(jié)目重過程不重節(jié)目，重要是過程中給觀眾帶來歡笑，而至于背后的意義和邏輯也隨著歡笑最終“煙消云散”。由此，從“娛樂馬斯洛金字塔”來看絕大多數(shù)綜藝節(jié)目滿足的是相對(duì)底層需求，給用戶帶來的歡樂、舒適感等底層需求，而這預(yù)示著綜藝節(jié)目擁有龐大的受眾。

綜藝節(jié)目的“真實(shí)感”與媒介演進(jìn)方向息息相關(guān)。任何內(nèi)容產(chǎn)品演進(jìn)歷程其實(shí)都是需求端變化推動(dòng)的，綜藝也不例外。相比于傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目以固定模式為主（參見當(dāng)年游戲答題綜藝和固定游戲流程的綜藝，比如早年的《快樂大本營》），當(dāng)下的綜藝節(jié)目對(duì)“真人實(shí)境”的追求到了一種全新的高度，其背后就來自于用戶端需求變化。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)用戶內(nèi)容消費(fèi)影響不可忽略。相比于電視“電視臺(tái)-觀眾”單向信息接收模式，互聯(lián)網(wǎng)首次帶來互動(dòng)型媒介，也創(chuàng)造了一個(gè)全新“UGC內(nèi)容”的世界，每一個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的生活和故事，影視不再是那個(gè)“神秘的、高大上”的物種，而全新“UGC內(nèi)容”世界則不斷影響這用戶對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，其中一點(diǎn)就是用戶對(duì)于有真實(shí)性、觸手可及的內(nèi)容需求開始增加。

綜藝節(jié)目的發(fā)展離不開向劇集、紀(jì)錄片等內(nèi)容形式創(chuàng)作流程的不斷借鑒。綜藝顧名思義，就是綜合了各種內(nèi)容類型的藝術(shù)，而綜藝節(jié)目的演變幾乎離不開與各種不同類型作品的結(jié)合。例如，綜藝節(jié)目中單元?jiǎng)…h(huán)節(jié)就來自于與情景劇，輕喜劇的結(jié)合；深度融合進(jìn)入當(dāng)今綜藝節(jié)目中的各種“故事性、話題性、沖突性”的設(shè)置則與劇集由千絲萬縷聯(lián)系。再比如，當(dāng)下最火熱的諸多觀察類綜藝則借鑒了紀(jì)錄片式的手法，意圖增加節(jié)目的真實(shí)性。

綜藝節(jié)目“真實(shí)感”還來源于對(duì)于社會(huì)、家庭背景變化的精準(zhǔn)把握。內(nèi)容產(chǎn)品始終為了滿足人類和自我溝通的核心需求，而內(nèi)容產(chǎn)品成功的核心是需要找到觀眾心中共鳴點(diǎn)，而大范圍的共鳴點(diǎn)一定是在一定社會(huì)背景下形成的。例如觀察類綜藝無論是在美國、韓國，還是在中國都是不可或缺的品類，其背后原因就在于其精準(zhǔn)定位了當(dāng)前社會(huì)大眾的關(guān)切點(diǎn)。以美國為例，20世紀(jì)70年代之后，美國家庭生活狀態(tài)發(fā)生根本變化，隨著離婚率攀升，種族通婚正?；融厔?shì)，從之前正常的核心家庭（三口之家 nuclear family），變成了后現(xiàn)代家庭時(shí)代（Postmodern diversity），包括了多種族混血家庭、單親家庭、LGBT家庭等。而這種變化背后就催生了諸多觀察類綜藝節(jié)目，例如FOX的《Trading Spouse》、MTV的《The Real World》《Teen Mom》等。

非理性+真實(shí)性=以故事為核心共鳴點(diǎn)。由于綜藝節(jié)目滿足的是觀眾情感刺激需求，同時(shí)真實(shí)性又逐漸成為綜藝核心壁壘，而故事性則成為了平衡兩者的必備。一方面，故事能夠迅速帶入觀眾，形成共鳴，觀眾在觀看相關(guān)綜藝時(shí)候經(jīng)常有“我也能試試；我雖然不會(huì)唱歌，但我希望他能做到，那個(gè)人應(yīng)該能完成任務(wù)吧”等想法；另一方面，在保持真實(shí)性前提下的故事化、人設(shè)化也能夠最大化保留綜藝節(jié)目趣味性。

另一方面，大眾性和真實(shí)感是綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容強(qiáng)影響力是廣告價(jià)值的基礎(chǔ)，同時(shí)其情感刺激定位和真實(shí)感性質(zhì)又使得高頻率廣告植入不至于過度損傷觀眾體驗(yàn)。對(duì)普通觀眾來說，看綜藝核心是尋找歡樂，且演員人設(shè)天然就有真實(shí)感，所以廣告不至于影響觀眾帶入感，而劇集則不然，過多廣告會(huì)顯著影響觀劇帶入感。

最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)影視類型幾乎都需要在故事性上下大功夫，才能保留持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，太多不同形態(tài)娛樂產(chǎn)品在爭(zhēng)奪用戶的注意力，而縱觀短視頻、社交媒體等一系列傳統(tǒng)劇集、綜藝競(jìng)品，無一例外都是娛樂為主，故事性缺失，由此，無論是劇集還是綜藝，未來在故事性上下苦工夫都將是其能夠繼續(xù)前進(jìn)的不二選擇。未來，我們預(yù)計(jì)：中國的用戶也會(huì)與歐美等成熟國家用戶類似，對(duì)廣告越來越免疫，而綜藝節(jié)目這種內(nèi)容植入營銷黃金形式仍將成為品牌廣告的重鎮(zhèn)。

我國綜藝節(jié)目發(fā)展歷程，市場(chǎng)目前概況如何？

我國綜藝節(jié)目誕生、興起于電視時(shí)代。我國綜藝節(jié)目誕生于上世紀(jì)80-90年代，早期綜藝以晚會(huì)形式為主，如我國電視欄目化綜藝節(jié)目標(biāo)志的《綜藝大觀》，20世紀(jì)末出現(xiàn)《幸運(yùn)52》《開心辭典》等益智競(jìng)猜節(jié)目，其中湖南衛(wèi)視游戲類節(jié)目《快樂大本營》成為亮點(diǎn)，并一直存在至今。2004年開始，以《超級(jí)女聲》為代表選秀綜藝開始風(fēng)靡全國。2010年開始，海外綜藝版權(quán)引進(jìn)模式井噴，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目如《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等，以真人秀為主。2017年以來，《向往的生活》《中餐廳》等一系列觀察類真人秀開始迅速普及，帶來新的品類拓展。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝經(jīng)歷了誕生、高潮、穩(wěn)定的發(fā)展過程。我國互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)綜藝領(lǐng)域以購買版權(quán)開始。2014年，視頻平臺(tái)開始布局綜藝，節(jié)目質(zhì)量有所提升，網(wǎng)絡(luò)原生節(jié)目代表《奇葩說》《明星大偵探》等；2017年以來，垂直選秀類《中國有嘻哈》《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》三款現(xiàn)象級(jí)節(jié)目將網(wǎng)絡(luò)自制綜藝提升到前所未有的高度。然而，2019年以來，隨著選秀類綜藝熱度開始消散及監(jiān)管壓力的增加，行業(yè)發(fā)展回歸理性。展現(xiàn)出垂直細(xì)分化、精品化的趨勢(shì)。

當(dāng)前真人秀是主要題材類型。2018年、2019年1-8月分別上新真人秀節(jié)目98部、96部，占比30.2%、50.3%，核心原因在于真人秀完美契合了“大眾娛樂”和“真實(shí)競(jìng)技”兩大特性。此外，音樂類由于能夠吸引極具廣告價(jià)值的年輕用戶同樣成為重要品類，情感類由于具有深度觀眾共鳴點(diǎn)也是重要品類。

網(wǎng)絡(luò)自制和電視綜藝平起平坐，植入品牌數(shù)量逆勢(shì)增長(zhǎng)

電視端綜藝產(chǎn)量有所下降，但需求穩(wěn)定。2015-2018年，全國電視端綜藝制作總時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)量持續(xù)下降，產(chǎn)量由2016年的110部下滑至2018年的93部。然而電視端節(jié)目播出總時(shí)長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，播出制作比不降反升。電視端作為綜藝節(jié)目的傳統(tǒng)輸出端，保持較穩(wěn)定的節(jié)目需求，是電視端重要的內(nèi)容品類。

綜藝是互聯(lián)網(wǎng)視頻消費(fèi)的重要品類。娛樂消費(fèi)由傳統(tǒng)渠道（電視等）轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)&移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)不可逆。從有效播放量來看，2019年互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)綜藝有效播放量單月最高達(dá)46億，雖遠(yuǎn)不如劇集，但綜藝更新更多集中在周末，并不能從簡(jiǎn)單流量決定其在整體行業(yè)中重要性。從數(shù)量來看，視頻網(wǎng)站資源豐富，僅2018年視頻平臺(tái)共上新437部綜藝節(jié)目，過去幾年上線綜藝數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，內(nèi)容豐富度持續(xù)提升。

當(dāng)前從內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)屬性來看，網(wǎng)生綜藝和電視綜藝平起平坐。綜藝市場(chǎng)由電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，渠道變遷影響內(nèi)容來源，按照內(nèi)容制作以電視臺(tái)還是視頻平臺(tái)為主導(dǎo)，可將綜藝節(jié)目區(qū)分為電視綜藝和網(wǎng)生綜藝。網(wǎng)生綜藝起步晚，但坐擁用戶優(yōu)勢(shì)發(fā)展勁頭強(qiáng)勢(shì)，2018年1月-2019年6月互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效播放量顯示，網(wǎng)生綜藝直追電視綜藝，可見從用戶吸引力來看，兩者已經(jīng)不相上下。

廣告市場(chǎng)層面，綜藝植入品牌數(shù)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。綜藝節(jié)目以廣告為核心變現(xiàn)模式，2019以來，我國廣告市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響整體承壓，與行業(yè)大勢(shì)相比，綜藝內(nèi)容由于原生廣告，用戶覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，2018H1-2019H1綜藝植入品牌數(shù)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。九合數(shù)據(jù)顯示，綜藝節(jié)目品牌招商數(shù)量由2018H1的474個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)至2019H1的546個(gè)。電視綜藝和網(wǎng)生綜藝的招商品牌數(shù)量均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，電視臺(tái)的招商品牌數(shù)量整體上大于線上招商數(shù)量，也顯示了綜藝節(jié)目堅(jiān)實(shí)的廣告價(jià)值基礎(chǔ)和較強(qiáng)的抗周期能力。

各大綜藝平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局如何？

五大衛(wèi)視仍具影響力，四大視頻平臺(tái)全面進(jìn)軍

電視端集中于中央頻道和五大衛(wèi)視。綜藝誕生于電視時(shí)代，各大電視臺(tái)也在綜藝領(lǐng)域進(jìn)行了數(shù)十年的深耕。2019H1，中央頻道收視份額占30.4%，省級(jí)衛(wèi)視占21.3%，中央系頻道憑借覆蓋率和頻道矩陣優(yōu)勢(shì)，在電視端仍擁有較大優(yōu)勢(shì)。省級(jí)衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視保持第一梯隊(duì)，收視份額均超過2%。

五大衛(wèi)視各具標(biāo)簽。湖南衛(wèi)視引領(lǐng)觀察類綜藝風(fēng)潮，同時(shí)優(yōu)質(zhì)音樂節(jié)目也持續(xù)發(fā)力；浙江衛(wèi)視深耕綜N代頭部IP優(yōu)勢(shì)，《奔跑吧兄弟》《王牌對(duì)王牌》依然具有顯著影響力。東方衛(wèi)視貼上喜劇標(biāo)簽，發(fā)力文化公益節(jié)目；江蘇衛(wèi)視緊握情感、音樂兩大類型，音樂主打趣味玩法；北京衛(wèi)視以文化、健康類節(jié)目為基調(diào)。五大衛(wèi)視各具標(biāo)簽，打造不同的綜藝題材體系。

網(wǎng)絡(luò)綜藝聚焦四大視頻平臺(tái)。線上綜藝主要集中在四大視頻平臺(tái)，有效播放量方面，2019年1-8月愛奇藝以112億的有效播放量領(lǐng)先，騰訊視頻緊隨其后，優(yōu)酷和芒果TV體量接近。以接近自制內(nèi)容實(shí)力對(duì)比的獨(dú)播綜藝有效播放量來看，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的獨(dú)播綜藝表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，獨(dú)播綜藝是廣告招商核心品種，也是平臺(tái)中長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之一。

騰訊、愛奇藝總量占優(yōu)，芒果單節(jié)目貢獻(xiàn)亮點(diǎn)。2019年1-8月，騰訊視頻上新綜藝數(shù)量最多，愛奇藝其次。以平均播放量為標(biāo)準(zhǔn)，愛奇藝、芒果TV綜藝質(zhì)量位居第一梯隊(duì)；愛奇藝同樣以1.22億/部的平均有效播放量領(lǐng)先，芒果TV以1.01億/部的平均播放量位居第二，考慮到平臺(tái)用戶規(guī)模和屬性差異，芒果TV單節(jié)目?jī)?yōu)異表現(xiàn)顯示其更高的成功概率和更精準(zhǔn)的年輕用戶觸達(dá)率。

短期電視綜藝覆蓋面廣，長(zhǎng)期行業(yè)大勢(shì)或決定戰(zhàn)局

短期來看，電視綜藝攜綜N代IP，全渠道覆蓋，影響力有優(yōu)勢(shì)。短期來看，電視綜藝擁有大眾化主題，綜N代IP，全渠道（網(wǎng)絡(luò)+電視）擁有更大的受眾基礎(chǔ)。以線上頭部?jī)?nèi)容來看，2019年1-8月累計(jì)有效播放量排行TOP4由電視綜藝包攬，TOP10中電視綜藝占5部，且排行第一的電視綜藝線上播放量遠(yuǎn)高于排行第一的網(wǎng)生綜藝。

網(wǎng)生綜藝更聚焦垂直領(lǐng)域。不同于衛(wèi)視的大眾媒體（Mass Media）的定位，視頻平臺(tái)不受制于時(shí)間、空間，有充足空間進(jìn)行內(nèi)容垂直化、細(xì)分化，更精準(zhǔn)的匹配用戶的內(nèi)容需求。此外，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)用戶更年期，偏年輕用戶的文化也能夠產(chǎn)生更多共鳴。由此，網(wǎng)生綜藝更加聚焦垂直領(lǐng)域，如偶像養(yǎng)成類的《創(chuàng)造101》、聚焦嘻哈說唱類的《中國新說唱》、聚焦街舞文化的《這就是街舞》等。

長(zhǎng)期來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是影響力決定的根源，更看好互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。長(zhǎng)期來看，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)聚集了更年輕的用戶，擁有更強(qiáng)的資本開支能力，能夠吸引更優(yōu)質(zhì)的行業(yè)人才，故擁有更大的概率能夠持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠持續(xù)吸引用戶的核心，故我們?nèi)匀豢春没ヂ?lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)及網(wǎng)生內(nèi)容未來在綜藝行業(yè)影響力持續(xù)提升的趨勢(shì)。

我們認(rèn)為，綜藝擁有商業(yè)價(jià)值，主要在于綜藝擁有定位、時(shí)效性、成本、互動(dòng)性等四大優(yōu)勢(shì)，從而使得綜藝節(jié)目成為廣告品牌營銷的重要載體，也構(gòu)成了其商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

1)定位優(yōu)勢(shì)：綜藝節(jié)目“娛樂性”使得觀看門檻極低，其潛在受眾規(guī)模極大，有大眾爆款的潛力。娛樂性使得觀眾往往抱著輕松愉快的心情觀看內(nèi)容，更容易接受廣告信息；綜藝節(jié)目“真實(shí)性”使得其情感共鳴更易達(dá)到，廣告營銷并不直接營銷觀眾代入感；綜藝節(jié)目選題多樣化，能夠聚焦年輕、中產(chǎn)階級(jí)用戶等廣告價(jià)值高的用戶

2)時(shí)效性優(yōu)勢(shì)：綜藝的審核采用備案制，監(jiān)管相較劇集更寬松，綜藝發(fā)揮、制作空間較大；綜藝一般采用“邊拍邊播”的方式，通過播出前幾期的市場(chǎng)反饋，可以及時(shí)調(diào)整后續(xù)內(nèi)容；現(xiàn)象級(jí)綜藝內(nèi)容往往伴隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的興起，綜藝能更及時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)擴(kuò)大其影響力。

3)成本優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：綜藝節(jié)目參與者有更多的素人和非頂級(jí)明星，成本更加可控，使得電視臺(tái)及視頻平臺(tái)有更大動(dòng)力打造更精品綜藝節(jié)目，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)又促進(jìn)商業(yè)模式進(jìn)入正循環(huán)。

4)互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)：綜藝節(jié)目往往包含觀眾投票互動(dòng)，直播互動(dòng)等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步增強(qiáng)營銷價(jià)值。

四大優(yōu)勢(shì)決定了綜藝內(nèi)容在廣告營銷等領(lǐng)域不可替代的商業(yè)化價(jià)值：現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目影響力廣泛：《春晚》《創(chuàng)造101》等現(xiàn)象級(jí)綜藝影響力廣泛；綜藝可以實(shí)現(xiàn)真正原生廣告：廣告和內(nèi)容深度結(jié)合，進(jìn)一步增加品牌植入的效果，獲取用戶心智；高口碑的綜藝節(jié)目可以為品牌塑造帶來正面效果；最后，綜藝可以實(shí)現(xiàn)多媒介互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)影響力。

綜藝商業(yè)模式多元，廣告招商為核心。綜藝節(jié)目首先是在品牌營銷的價(jià)值，廣告招商為收入核心，頂級(jí)綜藝節(jié)目招商能夠達(dá)到數(shù)億人民幣級(jí)別。此外，視頻網(wǎng)站推出付費(fèi)綜藝內(nèi)容。以《妻子的浪漫旅行第二季》為例，芒果TV推出了《妻子的浪漫旅行第二季PLUS版》《妻子的秘密花園》等會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容。最后，包括版權(quán)分銷以及IP向電影、游戲等衍生的收入（如跑男系列推出綜藝電影《奔跑吧兄弟》）都是綜藝節(jié)目商業(yè)模式。

品牌塑造擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營銷，是綜藝長(zhǎng)期擁有招商優(yōu)勢(shì)的核心因素?！吨袊抡f唱2019》中，節(jié)目為贊助產(chǎn)品定制歌曲，以說唱的形式推廣產(chǎn)品?！稑逢?duì)的夏天》里將伊利優(yōu)酸乳果果昔與樂隊(duì)文化相結(jié)合，多次鏡頭表現(xiàn)“花式喝法”?！断蛲纳畹谌尽芬约钨e互動(dòng)為內(nèi)核，期間穿插與AI機(jī)器人“小度”的互動(dòng)。創(chuàng)意式的品牌塑造更易被接受，與節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合能更好定位目標(biāo)用戶，這是綜藝商業(yè)價(jià)值受廣告主認(rèn)可的核心因素。

廣告效果根據(jù)贊助商級(jí)別分級(jí)，獨(dú)家冠名擁有最強(qiáng)營銷杠桿。綜藝廣告招商中，一般包括冠名、聯(lián)合贊助、首席特約、行業(yè)贊助四大品類。其中，獨(dú)家冠名由于占總招商金額一半以上，故對(duì)應(yīng)最全面的權(quán)益，此外包括聯(lián)合贊助、首席特約、行業(yè)贊助等主要贊助模式，往往以冠名一定比例報(bào)價(jià)。以《中國新說唱2019》刊例價(jià)為例，獨(dú)家冠名刊例價(jià)12.6億元，占節(jié)目刊例總價(jià)約60%。一般來講，綜藝節(jié)目實(shí)際招商金額會(huì)根據(jù)招商方案有一定折扣，具體折扣視具體協(xié)商情況而定，屬于商業(yè)機(jī)密。

頂級(jí)綜藝招商達(dá)到數(shù)億元人民幣。綜藝節(jié)目的招商規(guī)模不均，頭部集中化、品牌效益明顯。冠名費(fèi)用作為招商規(guī)模的基準(zhǔn)，頂級(jí)綜藝的冠名規(guī)模過億甚至可達(dá)十億?，F(xiàn)象級(jí)綜藝《中國好聲音》為例，根據(jù)燦星文化招股書節(jié)目的收入占比以及《后娛樂時(shí)代，真人秀節(jié)目創(chuàng)作走向分析》（南方論壇）中提及的與浙江衛(wèi)視的7:3分成比例，《中國好聲音》作為現(xiàn)象級(jí)綜藝，2015年招商規(guī)模仍然在十億上下。

同一節(jié)目開始分渠道招商。傳統(tǒng)模式下，同一檔節(jié)目多渠道分發(fā)，視頻平臺(tái)并無軟廣分成，還需要付出版權(quán)費(fèi)用。隨著視頻平臺(tái)和電視渠道開始勢(shì)均，相關(guān)節(jié)目也開始不同渠道分別招商。2019年4月上新的《忘不了餐廳》，由騰訊視頻聯(lián)合制作，并向東方衛(wèi)視分銷版權(quán)播出。東方衛(wèi)視利用自身招商資源吸納了不同品牌贊助該節(jié)目，并以不同的形式植入。

5G等基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)或助力綜藝節(jié)目廣告營銷價(jià)值進(jìn)一步提升。基于互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢(shì)、AI等技術(shù)以及未來1-2年5G浪潮，未來視頻廣告有望實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的用戶參與感和品效結(jié)合。以愛奇藝2019年5月發(fā)布互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)為例，其推出“特點(diǎn)明星視角”可以為粉絲提供專門針對(duì)性增值服務(wù)，“畫面信息探索”功能能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容和與電商直接對(duì)接，視頻廣告價(jià)值維度進(jìn)一步提升。

綜藝節(jié)目作為增加會(huì)員付費(fèi)輔助手段

視頻平臺(tái)圍繞綜藝內(nèi)容推出更多付費(fèi)會(huì)員權(quán)益。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)性質(zhì)，視頻平臺(tái)打造付費(fèi)內(nèi)容，提供會(huì)員權(quán)益。1）會(huì)員獨(dú)家內(nèi)容：包括正片Plus版、衍生節(jié)目等，如芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》Plus版、《樂隊(duì)的夏天》付費(fèi)衍生綜藝《樂隊(duì)我做東》。2）會(huì)員互動(dòng)內(nèi)容：會(huì)員獨(dú)享線上互動(dòng)內(nèi)容，如《樂隊(duì)的夏天》中會(huì)員可以為樂隊(duì)投票助力。3）會(huì)員線下活動(dòng)：視頻平臺(tái)開展回饋付費(fèi)會(huì)員的線下活動(dòng)，如芒果TV“青春芒果節(jié)”、騰訊視頻“VIP夏季線下活動(dòng)”。4）僅會(huì)員觀看：一般為熱映期結(jié)束后的綜藝節(jié)目，或成為僅會(huì)員觀看，如騰訊視頻《創(chuàng)造營》。

平臺(tái)依托頭部資源和獨(dú)播優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)。影響力較大的綜藝節(jié)目上線多版本和衍生節(jié)目，提供更多付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容權(quán)益，提升付費(fèi)會(huì)員吸引力已成常態(tài)，據(jù)廣電局統(tǒng)計(jì)，付費(fèi)網(wǎng)綜中多版本節(jié)目44部，衍生節(jié)目23部，共占付費(fèi)節(jié)目總數(shù)的59%；獨(dú)播綜藝103部，占比91.2%。視頻平臺(tái)依托頭部節(jié)目和獨(dú)播優(yōu)勢(shì)吸引新的付費(fèi)用戶，最大化利用節(jié)目素材變現(xiàn)。

優(yōu)質(zhì)綜藝表現(xiàn)出拉動(dòng)付費(fèi)用戶潛力。以綜藝內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的芒果TV從2016年開始探索付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，隨著原創(chuàng)綜藝數(shù)量和質(zhì)量提升，平臺(tái)推出付費(fèi)內(nèi)容，包括會(huì)員觀看、會(huì)員獨(dú)享版、頭部IP衍生的付費(fèi)節(jié)目等，驅(qū)動(dòng)付費(fèi)會(huì)員迅速增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶由2016年1月的29.1萬人增長(zhǎng)至2019年上半年的1501萬人，提現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目在付費(fèi)會(huì)員拉新的潛力。

廣告和付費(fèi)或最終難兩全，綜藝付費(fèi)仍然是付費(fèi)變現(xiàn)手段。綜藝節(jié)目由于具有顯著的營銷價(jià)值，故廣告歷來是核心變現(xiàn)模式。對(duì)于廣告主來講，一定是希望巨額廣告營銷費(fèi)用能夠獲得盡可能大范圍的目標(biāo)受眾，由此綜藝本身片源很難作為付費(fèi)內(nèi)容僅獨(dú)家為付費(fèi)用戶開放，這很大程度限制了綜藝節(jié)目的付費(fèi)的潛力。多樣化的付費(fèi)權(quán)益衍生內(nèi)容、會(huì)員線下互動(dòng)權(quán)利一方面將成為提升付費(fèi)會(huì)員輔助手段，另一方面將增強(qiáng)平臺(tái)和核心用戶之間的粘性，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)廣告價(jià)值。

IP版權(quán)及衍生價(jià)值尚待開發(fā)

版權(quán)授權(quán)模式相對(duì)成熟。綜藝節(jié)目版權(quán)及IP衍生價(jià)值目前已經(jīng)有諸多探索，其中版權(quán)授權(quán)已經(jīng)相對(duì)成熟。在互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展初期，視頻平臺(tái)以版權(quán)采購方式采買諸多電視綜藝，而對(duì)于版權(quán)方來說，版權(quán)授權(quán)則是重要收入來源。此外，對(duì)于音樂節(jié)目如《中國好聲音》系列《歌手》系列《夢(mèng)想的聲音》等，制作方擁有選手定制歌曲錄音版權(quán)，通過授權(quán)所錄制版本音樂平臺(tái)等獲得版權(quán)收入。2015-2017年，燦星文化通過提供定制歌曲的版權(quán)分別實(shí)現(xiàn)收入1816.47萬元、2.18億元、2.73億元，2017年音樂版權(quán)收入占比達(dá)36.0%。

藝人經(jīng)紀(jì)和演出市場(chǎng)空間廣闊。相關(guān)演藝&選秀類音樂節(jié)目打造藝人IP，線下發(fā)展音樂、影視、商務(wù)、參加其他綜藝等空間廣闊。以湖南廣電系打造藝人梯隊(duì)為例，天娛傳媒于《2017年上市公司藝人經(jīng)紀(jì)收入排行榜》以2.57億的藝人經(jīng)紀(jì)收入位列第一。此外，隨著新中產(chǎn)階級(jí)（90后為代表的）支付能力不斷提升，由于這一代人擁有旺盛的娛樂需求，相關(guān)針對(duì)這類群體的綜藝節(jié)目展現(xiàn)出良好的線下演出&藝人經(jīng)紀(jì)價(jià)值，典型案例包括《樂隊(duì)的夏天》和《聲入人心》。

打造主題線下活動(dòng)，增強(qiáng)會(huì)員歸屬感，提升平臺(tái)整體商業(yè)價(jià)值。2019年夏季，湖南廣電打造以綜藝內(nèi)容為主題的“青春芒果城”。本屆芒果節(jié)中，以10個(gè)王牌綜藝IP為內(nèi)容，包括《快樂大本營》中的經(jīng)典游戲場(chǎng)景，《天天向上》的文化非遺傳承板塊，《勇敢者的世界》的實(shí)景射擊游戲等。以綜藝IP為基礎(chǔ)進(jìn)行線下類似主題公園探索一方面可以進(jìn)一步開發(fā)IP價(jià)值，利用線上線下影響力相結(jié)合，進(jìn)一步加強(qiáng)IP影響力；另一方面，相關(guān)線下活動(dòng)和會(huì)員權(quán)益拓展也能夠進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)與核心用戶之間關(guān)系紐帶，從而增強(qiáng)平臺(tái)付費(fèi)和營銷價(jià)值。

以綜藝IP推出電影、游戲等產(chǎn)品仍需要回歸產(chǎn)品本身。過去幾年，綜藝IP為基礎(chǔ)電影、游戲等作品眾多。例如以《爸爸去哪兒》系列，推出同名電影，以及同名跑酷手游；奔跑吧兄弟推出同名電影；《我是歌手》推出同名音樂節(jié)奏手游等。但是推出的IP衍生產(chǎn)品未取得較好的效果，《爸爸去哪兒》電影版兩部的豆瓣評(píng)分分別是5.9分、4.5分，《奔跑吧兄弟》電影版3.3分。我們認(rèn)為，綜藝IP更多帶來作品的長(zhǎng)版（一定流量基礎(chǔ)和知名度），但相關(guān)衍生作品仍需達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量才能夠持續(xù)享受IP帶來長(zhǎng)版效應(yīng)。

核心商業(yè)模式較成熟，綜藝賽道展現(xiàn)出良好盈利性

綜藝廣告主有什么特征？過去、未來趨勢(shì)是什么？

無論是從短期成長(zhǎng)還是長(zhǎng)期經(jīng)營來看，品牌都是ToC型消費(fèi)企業(yè)重要護(hù)城河之一，而獲取用戶心智則成為塑造品牌的不二路徑。綜藝節(jié)目品牌營銷由于其現(xiàn)象級(jí)、原生廣告等優(yōu)勢(shì)成為品牌和用戶中間不可或缺的“橋梁”。由此，綜藝節(jié)目品牌廣告主要面向ToC消費(fèi)品品牌。

此外，綜藝廣告包括兩大類型廣告主：一種是需要快速推廣建立品牌（短期建立知名度），一種是建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力（持續(xù)構(gòu)建經(jīng)營壁壘）。對(duì)于成長(zhǎng)期公司，急于樹立品牌形象和知名度，如拼多多（PDD.US）、抖音等，現(xiàn)象級(jí)綜藝能夠成為品牌迅速建立知名度的強(qiáng)有力的“武器”。對(duì)于成熟發(fā)展公司，特別是相關(guān)消費(fèi)品行業(yè)龍頭，其需要打造品牌形象以擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，如可口可樂、百事可樂等高口碑的、覆蓋年輕用戶等高價(jià)值的綜藝節(jié)目或成為其首選。很多時(shí)候也有兩者兼具，例如乳制品龍頭伊利、蒙牛利用綜藝節(jié)目推廣新系列產(chǎn)品。

必選消費(fèi)品提供支撐行業(yè)基本盤，新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口提供彈性

12大行業(yè)構(gòu)成了綜藝節(jié)目品牌廣告主基本盤。由于綜藝節(jié)目投放門檻很高（一般千萬起），只有具備足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的公司或品牌才能入圈，從當(dāng)前綜藝節(jié)目廣告投放品牌來看，12大行業(yè)品牌構(gòu)成核心基本盤，其中互聯(lián)網(wǎng)、食品、飲料、3C、美妝成為主要品類。從具體企業(yè)來看，“3袋奶”（伊利、蒙牛、君樂寶），“2部手機(jī)”（OPPO\VIVO），“4個(gè)網(wǎng)服”（拼多多、抖音、快手、騰訊微視）是重要行業(yè)頭部玩家。

必選消費(fèi)品構(gòu)成基本盤。必選消費(fèi)品由于其抗經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)特性以及中國龐大經(jīng)濟(jì)體規(guī)模支撐成為了綜藝廣告基本盤。2019年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加劇，廣告行業(yè)整體承壓，但作為典型必選消費(fèi)乳制品投放不減反增，代表其抗周期和底部布局的能力。九合數(shù)據(jù)顯示，2019H1乳制品綜藝投放達(dá)到34.7億元，超過2018年全年投放金額，其中一大變量在于乳制品巨頭蒙牛的全面入局。

互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)彈性：新經(jīng)濟(jì)一般布局在娛樂等可選消費(fèi)領(lǐng)域，這一部分目前更多是順周期投放，與融資周期、產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期等多因素相關(guān)，成為綜藝節(jié)目投放的行業(yè)彈性因素。上圖所示，2019H1互聯(lián)網(wǎng)、3C等典型新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域投放都出現(xiàn)了不同程度的下滑。此外，電梯媒體經(jīng)常作為視頻品牌投放的重要補(bǔ)充，這一規(guī)律則顯現(xiàn)更明顯。以分眾傳媒營收行業(yè)構(gòu)成為例，2015、16年業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)與新經(jīng)濟(jì)一級(jí)市場(chǎng)融資周期關(guān)系緊密，2018-2019H1整體廣告市場(chǎng)下滑的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)品牌投放量相應(yīng)下滑。

最后，大品牌廣告主開始逐步接受互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道。對(duì)大品牌廣告主來講，觸達(dá)率不是唯一的目的，如何在觀眾心目中增加品牌美譽(yù)度，提升潛意識(shí)購買選擇偏好也是其非常重要的目的。由于網(wǎng)生綜藝經(jīng)歷了從粗放到精品過程，品牌廣告主對(duì)新興媒介投放一直相對(duì)謹(jǐn)慎，但近年來呈現(xiàn)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接受程度逐步提升的趨勢(shì)：當(dāng)前，主流視頻平臺(tái)品牌投放數(shù)量已經(jīng)與五大衛(wèi)視齊平。以O(shè)PPO、VIVO、海天、拼多多、伊利五大品牌電視&網(wǎng)絡(luò)渠道投放為例，2018H1-2019H1三個(gè)半年度，僅海天仍然以電視為絕對(duì)主渠道，其他品牌投放都有不同程度向互聯(lián)網(wǎng)渠道遷移。

案例分析之拼多多：迅速建立品牌知名度的典型

品牌營銷是拼多多核心發(fā)展策略之一。復(fù)盤拼多多的發(fā)展歷程，公司發(fā)展策略中，廣告營銷為核心策略之一（包括效果廣告、品牌廣告、補(bǔ)貼等）。利用“無處不見”廣告營銷，“病毒式”主題曲，迅速打開知名度，獲取用戶心智，從而成為行業(yè)核心玩家之一。2017年、2018年、2019H1公司的營銷費(fèi)用分別為13.44億元、134.42億元、109.93億元，占營業(yè)收入的比例分別高達(dá)79%、103%、93%，公司保持巨大的廣告營銷需求。

2017年開始公司大規(guī)模投入品牌廣告。拼多多于2017開始布局綜藝品牌廣告，2018年全面持續(xù)布局，累計(jì)贊助節(jié)目數(shù)量達(dá)16檔，并且以獨(dú)家冠名、首席合作伙伴、特約贊助三種主要形式植入。拼多多冠名在頂級(jí)綜藝中占相當(dāng)份額，2018全年線上有效播放量排名TOP10中占有4部，該4部均為電視綜藝，在電視端和網(wǎng)絡(luò)斷也擁有充足的影響力。從云合數(shù)據(jù)有效播放量來看，2018年拼多多贊助的節(jié)目占全年綜藝總有效播放量的23.9%。

從效果來看，品牌廣告成為初期成交量增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)。從GMV（成交總量）同比增長(zhǎng)量的角度，2017年Q4開始拼多多保持較高的GMV同比增速，與公司品牌廣告投入時(shí)間點(diǎn)重合。拼多多早期主要以拼團(tuán)補(bǔ)貼、品牌塑造等來拉動(dòng)新用戶，通過品牌廣告迅速樹立品牌知名度，顯示了品牌廣告的短期效果。

平均月活用戶增量下滑，以效果廣告、補(bǔ)貼尋求增量，品牌廣告仍然為基本盤。以平均月活來看，2018年平均月活環(huán)比增量明顯放緩，依托純品牌廣告拉動(dòng)新用戶的效果弱化。2019H1，公司營銷費(fèi)用109.93億元，同比增長(zhǎng)162.5%，在維持相同規(guī)模的品牌廣告基礎(chǔ)下，公司加大效果廣告、補(bǔ)貼等費(fèi)用支出，2019Q2平均月活增量有明顯提高。從拼多多發(fā)展歷程來看，品牌廣告成為公司“敲門磚”，而品牌（構(gòu)筑長(zhǎng)期壁壘）和效果（拉新增量用戶）結(jié)合成為公司當(dāng)前核心發(fā)展策略。

案例分析之伊利：品牌營銷打造長(zhǎng)期經(jīng)營壁壘

伊利保持高規(guī)模品牌植入，保持持續(xù)影響力，增強(qiáng)品牌認(rèn)可度，增強(qiáng)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營壁壘。2018年，伊利以16種產(chǎn)品植入24部綜藝節(jié)目中，合作形式包括冠名、合作伙伴、指定產(chǎn)品等。2019H1，伊利以13種產(chǎn)品植入17檔節(jié)目，其中電視綜藝10部，并且主要以冠名形式合作，贊助節(jié)目占線上總播放量的19.2%。從節(jié)目數(shù)量、合作形式來看，伊利持續(xù)保持品牌廣告投入強(qiáng)度。

短期來看，廣告營銷能夠帶動(dòng)毛利增長(zhǎng)。伊利作為乳制品龍頭企業(yè)，通過品牌廣告打造品牌形象以維持競(jìng)爭(zhēng)力。2009年-2019H1，伊利的銷售毛利率與廣告費(fèi)用率相關(guān)性明顯。2014年公司加大廣告費(fèi)用支出，并保持高額的廣告投入，顯示出廣告營銷費(fèi)用投入增加，短期并不影響盈利，核心因?yàn)槠淠軌蛱嵘a(chǎn)品提價(jià)能力，從而提升銷售毛利率。

長(zhǎng)期來看，品牌營銷持續(xù)搶占用戶心智，乳制品雙寡頭市場(chǎng)格局愈加穩(wěn)定。乳制品雙寡頭伊利&蒙牛隨著持續(xù)大規(guī)模廣告營銷投入，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額集中度持續(xù)提升，形成伊利、蒙牛雙寡頭格局，2012-2018年，伊利、蒙牛在液態(tài)奶合計(jì)市場(chǎng)份額從48%提升至57%，也顯示了營銷費(fèi)用持續(xù)投入產(chǎn)生的直接效果。此外，巨額的營銷費(fèi)用天然構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營的壁壘，相比于伊利、蒙牛每年百億級(jí)別廣告投入，光明、貝因美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎不可能匹敵。

品牌更重用戶心智，預(yù)計(jì)將告別唯收視率（播放量）評(píng)價(jià)體系

一般來說，綜藝節(jié)目正面廣告效果包括四個(gè)層次：

1.想起：即用戶觀看完節(jié)目之后能夠想起相關(guān)品牌。相較于海量信息流廣告，綜藝節(jié)目由于深度植入概念，有一定優(yōu)勢(shì)；

2.對(duì)品牌態(tài)度：相關(guān)內(nèi)容能夠改變用戶對(duì)于品牌的態(tài)度，特別是優(yōu)質(zhì)口碑的內(nèi)容，也能夠?yàn)槠放茙砀嗝雷u(yù)度；

3.購買行為：相關(guān)節(jié)目可能帶來直接購買行為，特別是現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容可能收獲更明顯的直接銷售/新增用戶等效果；

4.潛意識(shí)效果：植入廣告可能在無意識(shí)狀況下獲取用戶心智，持續(xù)影響用戶購買行為。Herrmann等人在《International Journal ofAdvertising》發(fā)表論文，其實(shí)驗(yàn)顯示即使一部分用戶無法識(shí)別在節(jié)目中出現(xiàn)的植入廣告，他們?nèi)匀粫?huì)在日常消費(fèi)中優(yōu)先考慮這些贊助品牌（相比于非贊助品牌）。這部分效果或許是品牌廣告主真正所追求的，即在不知不覺中獲取用戶的心智。

當(dāng)然，如果廣告營銷曝光次數(shù)過多，創(chuàng)意過于刻意，或者相關(guān)冠名節(jié)目產(chǎn)生負(fù)面口碑，都可能對(duì)品牌廣告的效果造成負(fù)面影響，這也是品牌廣告主需要極力避免的情況。因此，綜合考慮以上，我們認(rèn)為，在用戶注意力愈加分散背景下，簡(jiǎn)單曝光率（收視率或播放量）或不再是廣告主考核唯一核心指標(biāo)，相關(guān)內(nèi)容的好評(píng)度（是否能帶來好口碑），相關(guān)內(nèi)容或平臺(tái)忠誠用戶量級(jí)（潛意識(shí)效果強(qiáng)度）都將成為品牌廣告主看重的指標(biāo)，而擁有這類優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容將有望脫穎而出。

綜藝節(jié)目廣告招商空間有多大？未來發(fā)展趨勢(shì)如何

綜藝節(jié)目廣告招商真實(shí)金額屬于商業(yè)機(jī)密，很難準(zhǔn)確測(cè)算市場(chǎng)總體規(guī)模。根據(jù)前文，綜藝節(jié)目主要商業(yè)模式是廣告招商，而廣告招商主要對(duì)象來自品牌廣告主，屬于ToB端收入。一般來講，綜藝節(jié)目實(shí)際招商金額會(huì)是刊例價(jià)基礎(chǔ)上一定折扣后成交，而實(shí)際折扣則屬于商業(yè)機(jī)密，由于大多數(shù)電視臺(tái)沒有上市，而視頻平臺(tái)又不分開披露綜藝節(jié)目廣告收入金額，故很難準(zhǔn)確估算綜藝節(jié)目市場(chǎng)總體規(guī)模。

我國一年電視綜藝+網(wǎng)絡(luò)綜藝去重后上線總量約在200-300部之間，我們結(jié)合九合數(shù)據(jù)相關(guān)樣本數(shù)據(jù)，根據(jù)不同市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)行不同渠道不同平臺(tái)折扣率預(yù)估，通過靜態(tài)測(cè)算得到2018年綜藝市場(chǎng)大盤規(guī)模為332.7億元，2019H1受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，市場(chǎng)規(guī)模為151.8億元。由此我們估算我國當(dāng)前綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)總體規(guī)模在300億-400億之間。

對(duì)于綜藝廣告未來趨勢(shì)，首先，我們認(rèn)為綜藝廣告具有原生性，具有品牌塑造能力，有顯著不可替代性，其壁壘是穩(wěn)固的。未來潛在增量我們認(rèn)為可能來自：

1.短期來看，5G帶來智能硬件換機(jī)浪潮以及新生應(yīng)用普及帶來營銷需求或成為行業(yè)未來1-3年重要驅(qū)動(dòng)因素之一。此外，5G帶來技術(shù)硬件升級(jí)或許也將為綜藝帶來更豐富化商業(yè)模式，例如互動(dòng)視頻。

2.內(nèi)容類型化，垂直化的趨勢(shì)帶來垂直賽道機(jī)會(huì)。我們看好中長(zhǎng)期針對(duì)2-14歲青少年綜藝節(jié)目市場(chǎng)空間，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)是顯著的增量市場(chǎng)；

3.中國消費(fèi)品市場(chǎng)品牌市場(chǎng)集中趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)品牌市場(chǎng)集中度也將不斷提升，而在這一國產(chǎn)中持續(xù)品牌營銷是不可缺少的助力。

韓國綜藝有什么借鑒經(jīng)驗(yàn)？

韓國綜藝無論是內(nèi)容走向和運(yùn)作模式都對(duì)國內(nèi)行業(yè)影響極大：一方面國內(nèi)有大量韓國綜藝原著的粉絲，另一方面近年來國內(nèi)火爆綜藝相當(dāng)一部分來自于購買韓國版權(quán)綜藝，知名者包括《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等，還有一些來自對(duì)韓國綜藝的借鑒。由此，韓國綜藝創(chuàng)意獨(dú)特，制作水平高幾乎是行業(yè)共識(shí)。

以制播合一為核心，以編劇中心制為核心。

此外，韓國對(duì)編劇培養(yǎng)也有專業(yè)化體系，和層級(jí)森嚴(yán)的晉升機(jī)制。一般來講新人編劇3年后才能成為助理編劇，5年經(jīng)驗(yàn)才能成為編劇，參與一些環(huán)節(jié)創(chuàng)作；7-8年經(jīng)驗(yàn)才能參與策劃節(jié)目具體環(huán)節(jié)內(nèi)容；10年以上資歷編劇才能成為總編劇，絕大多數(shù)行業(yè)金牌編劇資歷都在15年以上。隨著行業(yè)不斷優(yōu)勝劣汰，能夠長(zhǎng)久留在行業(yè)之中一定是最優(yōu)質(zhì)的人才。也只有在這種堅(jiān)定不移以“故事”為核心的創(chuàng)作理念，才能持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的綜藝節(jié)目。

有限商業(yè)化，加強(qiáng)賽道可持續(xù)性

首先，2012年之前，韓國電視廣告全部由KOBACO（韓國廣播電視廣告公社）統(tǒng)一代理，所有廣告主購買電視廣告必須找KOBACO進(jìn)行購買，由其負(fù)責(zé)全國所有廣播電視臺(tái)廣告營銷業(yè)務(wù)和廣告費(fèi)分配，電視廣告播出之前也需要經(jīng)過韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)審查。2012年，在壟斷經(jīng)營韓國電視廣告31年之后，KOBACO進(jìn)行了改制，但仍然代理KBS2TV\MBC等重要電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)。

與國內(nèi)綜藝節(jié)目冠名、聯(lián)合贊助、行業(yè)贊助等一系列廣告變現(xiàn)模式不一樣的是，韓國嚴(yán)格限制綜藝節(jié)目廣告商業(yè)化。韓國電視節(jié)目沒有商業(yè)冠名，節(jié)目播出期間也沒有插播廣告，綜藝節(jié)目廣告以節(jié)目贊助和植入式廣告為主。植入式廣告只能以軟植入為主，不能在節(jié)目中露出商標(biāo)（不超過節(jié)目長(zhǎng)度5%）。一檔綜藝節(jié)目前后播放最多播放廣告24支。廣告商業(yè)模式一方面是行業(yè)持續(xù)往前進(jìn)的“金主”，另一方面很多時(shí)候也是損傷內(nèi)容純粹性的“魔鬼”。例如，韓國綜藝節(jié)目以故事性為核心前提，其在選擇嘉賓時(shí)候就一定是以藝人是否具有合適故事為前提選角，他們很少邀請(qǐng)當(dāng)紅一流明星。然而，對(duì)于廣告主重金贊助的綜藝節(jié)目，人氣明星幾乎是必備，因?yàn)檫@是廣告主的核心需要。由此，過度的商業(yè)化是以損傷節(jié)目質(zhì)量和觀眾沉浸感為代價(jià)的。

美國綜藝市場(chǎng)發(fā)展有何借鑒意義？

美國綜藝節(jié)目原名叫Reality Show（Unscripted Content），其實(shí)質(zhì)比我們通常意義上的綜藝節(jié)目定義更加寬泛，其包括一切與劇集等需要腳本的內(nèi)容（Scripted Content）類型對(duì)立的內(nèi)容品類。之所以這么劃分，主要來源劇集自20世紀(jì)50年代以來至2000年在電視領(lǐng)域占絕對(duì)主導(dǎo)地位。然而，隨著美國電視產(chǎn)業(yè)不斷類型化，商業(yè)化道路不斷加深，美國電視Reality Show實(shí)際品類逐步向我們通常意義上的綜藝節(jié)目靠攏。

美國綜藝發(fā)展歷史復(fù)盤：誕生于20世紀(jì)50年代，轉(zhuǎn)折于20世紀(jì)80年代，興起于21世紀(jì)初

早期1950-60s：美國電視時(shí)代開始于二戰(zhàn)之后，也就是在電視興起初期，就出現(xiàn)了綜藝節(jié)目的雛形，其中最有名的就是Allen Funt推出的《Candid Camera》，其主要的模式是利用隱藏?cái)z像頭來記錄用戶遇到特定情況的即時(shí)反應(yīng)（典型如經(jīng)?？吹剿厝苏M片段），這種模式一直延續(xù)至今?！禖andid Camera》的推出為電視產(chǎn)業(yè)帶來一些積極的社會(huì)評(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)知名的社會(huì)評(píng)論家兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)容（把普通大眾帶上了電視，反映了現(xiàn)實(shí)主義題材）。然而，在美國電視發(fā)展的前40年，綜藝節(jié)目始終不是電視的主角，各類劇集始終占據(jù)著三大電視網(wǎng)的黃金檔時(shí)間，而綜藝節(jié)目也始終處于不溫不火的狀態(tài)，或者說社會(huì)價(jià)值大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的狀態(tài)，由此也不具備持續(xù)做大的趨勢(shì)。

20世紀(jì)80年代美國電視行業(yè)迎來大變局：美國有線電視網(wǎng)真正全面普及開始于20世紀(jì)80年代，有線電視網(wǎng)往往定位垂直，且能夠直接采取付費(fèi)模式，對(duì)傳統(tǒng)三大電視網(wǎng)開始造成持續(xù)沖擊。此外，20世紀(jì)80年代默多克進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)，打造了全新廣播電視網(wǎng)FOX。競(jìng)爭(zhēng)格局的巨變首先帶來收入分流，廣播電視網(wǎng)們收入壓力增加；其次帶來上游創(chuàng)意資源的成本迅速提升。20世紀(jì)80年代末，電視黃金時(shí)段（Primetime）一小時(shí)劇集的制作成本提升至100萬美元，10年間內(nèi)容成本提升復(fù)合增速在8%-10%。成本攀升、工會(huì)罷工、稅收優(yōu)惠政策取消一系列不利消息使得電視網(wǎng)不得不另辟蹊徑，尋找內(nèi)容替代品，而綜藝節(jié)目則自然而然成為了完美的替代品。

2000年后綜藝節(jié)目全面興起：2000年，CBS為了吸引更多年輕觀眾，打破NBC在黃金檔壟斷，其嘗試引進(jìn)了兩檔在歐洲已經(jīng)成功的綜藝節(jié)目《Survivor》和《Big Brother》兩檔節(jié)目獲得了空前的收視成功。以《Survivor》為例，超過5000萬人觀看了最后一集。到2001年，CBS的周四觀眾規(guī)模仍然從1000萬增長(zhǎng)至2050萬，大多新增觀眾來自18-49歲主力消費(fèi)者區(qū)間，CBS展現(xiàn)出勢(shì)如破竹態(tài)勢(shì)。收入端來看，CBS與《Survivor》制片人Mark Burnett進(jìn)行收入分成，最終獲得了通用汽車等6個(gè)贊助商，每個(gè)贊助商金額在400萬美元。在CBS浪潮帶領(lǐng)下，幾大廣播電視網(wǎng)迅速跟進(jìn)，F(xiàn)OX推出了同樣現(xiàn)象級(jí)節(jié)目而《American Idol》（美國版好聲音），ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。2002年，綜藝節(jié)目約在黃金檔有8個(gè)小時(shí)，到2005年，綜藝節(jié)目市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到20%，相比于當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)劇集以虧損狀態(tài)下線，綜藝節(jié)目大多數(shù)獲得了較好的盈利情況。

綜藝殺手锏之同等收視率背景下成本優(yōu)勢(shì)

多渠道、多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)背景下創(chuàng)意資源價(jià)格提升：20世紀(jì)80年代美國電視內(nèi)容成本提升背景下，內(nèi)容制作風(fēng)險(xiǎn)顯著提升，于是好萊塢興起了依賴明星演員、編劇等浪潮，以過去成功經(jīng)歷為核心參考指標(biāo)，又進(jìn)一步抬升了一部分稀缺創(chuàng)意資源的價(jià)格。此外，一部分影視行業(yè)傳統(tǒng)稅收優(yōu)惠也開始取消，雪上加霜。1986年之前，聯(lián)邦稅務(wù)免除能夠達(dá)到制作成本的6.7%。此后，美國大多數(shù)制片公司無法通過首輪銷售拿回成本，首輪銷售對(duì)于半小時(shí)劇集差價(jià)（對(duì)內(nèi)容制作商是虧損）達(dá)到10萬美元，而1小時(shí)劇集達(dá)到20萬-30萬美元。

以NBC為例，其憑借“Must See”的黃金檔內(nèi)容矩陣在4大電視網(wǎng)中維持約15年統(tǒng)治地位。NBC在周四晚（最熱黃金檔）8點(diǎn)開始播出《Friends》系列，隨著《ER》在11點(diǎn)播出結(jié)束。然而，持續(xù)高漲的內(nèi)容成本成為壓垮NBC模式的“稻草”。以僅每集半小時(shí)《Friends》為例，其1994年一次性簽約6名主演5年（防止中間換演員）成本為22500美元每集；每次合約續(xù)約，演員都集體要求漲薪，否則可能退出。由此，在1999年重新續(xù)約，每名演員成本提升至12.5萬美元/集，接下來兩季成本繼續(xù)攀升至75萬美元（注意是每名演員成本），到最后一季（2002年），每名主演成本上升到100萬美元，而整季每集成本為750萬美元。此外，NBC為1小時(shí)劇集《ER》付出了1300萬美元單集的歷史最高成本。

內(nèi)容成本壓力下綜藝節(jié)目成本優(yōu)勢(shì)突出：成本攀升、工會(huì)罷工、稅收優(yōu)惠政策取消一系列不利消息使得電視網(wǎng)不得不另辟蹊徑，尋找內(nèi)容替代品，而綜藝節(jié)目則自然而然成為了完美的替代品。首先，綜藝節(jié)目成本低廉，在黃金檔劇集單位小時(shí)成本普遍超過100萬美元背景下，綜藝節(jié)目同等時(shí)長(zhǎng)制作成本僅同等時(shí)間劇集的一半。下表可以看出當(dāng)時(shí)黃金檔綜藝單位時(shí)間制作成基本在50萬美元上下。此外，綜藝節(jié)目往往使用的是非工會(huì)成員，甚至是素人，也就避免了相關(guān)工會(huì)罷工會(huì)造成的影響。

CBS以綜藝節(jié)目開啟自己引領(lǐng)的時(shí)代。2000年，CBS為了吸引更多年輕觀眾，打破NBC在黃金檔壟斷，其嘗試引進(jìn)了兩檔在歐洲已經(jīng)成功的綜藝節(jié)目《Survivor》（荒島求生節(jié)目，勝利者獲得獎(jiǎng)金）和《Big Brother》（陌生人以”室友“身份被觀察。在比賽時(shí)間內(nèi)進(jìn)行比賽，勝者有獎(jiǎng)），兩檔節(jié)目獲得了空前的收視成功。以《Survivor》為例，超過5000萬人觀看了最后一集。CBS把《Survivor》放在NBC《Friends》同一時(shí)間爭(zhēng)奪收視，即使NBC利用《Friends》等強(qiáng)力內(nèi)容還擊，但到2001年，CBS的周四觀眾規(guī)模仍然從1000萬增長(zhǎng)至2050萬，大多新增觀眾來自18-49歲主力消費(fèi)者區(qū)間，CBS展現(xiàn)出勢(shì)如破竹態(tài)勢(shì)。收入端來看，CBS與《Survivor》制片人Mark Burnett進(jìn)行收入分成，最終獲得了通用汽車等6個(gè)贊助商，每個(gè)贊助商金額在400萬美元。在接下來幾個(gè)季度《Survivor》每集招商金額都不低于1200萬美元，2001-2002年，其30秒廣告價(jià)格甚至超過了NBC的昂貴劇集《ER》。更重要優(yōu)勢(shì)來自成本端，相比于NBC高昂的成本，CBS節(jié)目參賽者都是素人，在收入不亞于對(duì)手前提下，成本遠(yuǎn)低于對(duì)手，展現(xiàn)了強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜藝殺手锏之不可替代廣告營銷和商業(yè)價(jià)值

廣告主更加強(qiáng)調(diào)抓住用戶“心智”。2003年可口可樂的總裁Steven Heyer認(rèn)為在用戶時(shí)間和精力碎片化背景下，大眾媒體時(shí)代正在被瓦解，用戶正在擁有全所未有的娛樂選擇能力和避免廣告的能力。廣告主必須使用一系列娛樂內(nèi)容進(jìn)入用戶的“心智”，在這種背景下，娛樂內(nèi)容不再簡(jiǎn)單是IP可以創(chuàng)造價(jià)值，它還是能夠掌控用戶心智的資本（Emotional Capital），可以用來與品牌綁定來變現(xiàn)。由此，娛樂內(nèi)容成為了品牌進(jìn)入心智的橋梁，品牌與內(nèi)容綁定越緊密，越容易進(jìn)入用戶的心智，而綜藝節(jié)目由于其植入廣告，與內(nèi)容深度融合的優(yōu)勢(shì)，毫無疑問成了無可匹敵的品牌和心智之間的“內(nèi)容橋梁”，而類似選秀節(jié)目的直播特性以及互動(dòng)性則成為了進(jìn)一步受廣告主青睞的“殺手锏”。

以《AmericanIdol》為例，可口可樂在節(jié)目中幾乎無處不在，選手在等待上場(chǎng)區(qū)時(shí)候身處紅色房間（可口可樂主題顏色）；評(píng)委用可口可樂杯子喝水；聚光燈經(jīng)常聚焦有可口可樂logo的區(qū)域；飲料營銷活動(dòng)贈(zèng)送決賽的門票；將最終TOP選手與可口可樂贊助的體育賽事活動(dòng)聯(lián)系起來；在最終選手全國巡演中，可口可樂標(biāo)志也在最醒目的位置。（總之，這個(gè)感覺不難找，隨便翻一款國產(chǎn)頭部綜藝，獨(dú)家冠名廣告主基本享受就是這個(gè)待遇。）

隨著用戶注意力越來越分散，忠誠用戶價(jià)值愈發(fā)突出。收視率“自古以來”是決定電視節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值核心指標(biāo)，然而隨著用戶注意力愈發(fā)分散，大量電視節(jié)目觀眾注意力并不集中，即使記錄在收視率之中，廣告效果也急劇下降。研究發(fā)現(xiàn)，特定節(jié)目的忠誠用戶（有針對(duì)性觀看甚至多次觀看某些節(jié)目，會(huì)為節(jié)目做傳播）有更高的品牌廣告記憶率，被其他頻道節(jié)目吸引概率更低。相比一般用戶（偶爾追特定節(jié)目，大多數(shù)時(shí)候隨意觀看），忠誠用戶集中注意力觀看廣告可能性為2倍，能夠記下廣告品牌可能性是2-3倍，記得某個(gè)特定贊助商的概率高5%-20%。一般來講，某款廣播電視網(wǎng)節(jié)目有5%觀眾標(biāo)記為最喜歡的系列（Favorite Series），但成功節(jié)目可能到50%-60%，由此廣告主開始更加重視節(jié)目的“最喜愛觀眾占比”而不再是簡(jiǎn)單的收視率。因?yàn)橹挥姓急雀叩膬?nèi)容才有更大規(guī)模的忠實(shí)受眾，更重要的是，好評(píng)度高的內(nèi)容才能夠通過“好評(píng)內(nèi)容”橋梁，進(jìn)入“好評(píng)品牌”的用戶心智區(qū)域。要知道，品牌與內(nèi)容綁定可能是把“雙刃劍”，若遇到口碑較差的節(jié)目，也非?？赡苡绊懫放圃谟脩粜哪恐械目诒?。

美國綜藝更多依賴工業(yè)化制作水準(zhǔn)和龐大市場(chǎng)體量，而不是原創(chuàng)

模式輸出在歐洲更勝，美國綜藝更多依賴制作水準(zhǔn)和本土市場(chǎng)規(guī)模：相比于劇集更依賴原創(chuàng)，綜藝節(jié)目則可以采用模式借鑒的方式，使用本地化落地。相關(guān)專業(yè)人士表示，當(dāng)時(shí)美國75%的基于成功模式制作的綜藝節(jié)目至少存活2季。在綜藝節(jié)目模式輸出領(lǐng)域，甚至誕生類似Endemol（荷蘭公司，知名綜藝模式有《Fear Factor》《Big Brother》等）和FrementalMedia（美國傳媒公司，知名模式包括《Pop Idol》）這樣著名的公司。值得一提的是，由于美國綜藝市場(chǎng)發(fā)展晚于歐洲，在綜藝模式原創(chuàng)上其并沒有行做到行業(yè)引領(lǐng)，更多的是以龐大的市場(chǎng)（支撐大制作）和內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈（制作水準(zhǔn)）來支撐其綜藝市場(chǎng)規(guī)模。2003年，如果以已經(jīng)完成得內(nèi)容市占率計(jì)算，美國有70%市場(chǎng)份額，但如果以模式輸出的市場(chǎng)份額計(jì)算，英國以45%位列第一，美國僅20%，此外荷蘭有15%。在歐洲，專門從事模式輸出的公司數(shù)量是美洲和亞洲的4倍。值得一提的是，F(xiàn)OX僅購買《AmericanIdol》的版權(quán)費(fèi)用就高達(dá)7000萬美元。2004年，全球綜藝模式輸出市場(chǎng)達(dá)到24億美元。由此可見，若能夠體系化輸出綜藝模式創(chuàng)意，模式輸出未來可能也是潛在收入增量來源之一。

以綜藝為核心品類是否足夠支撐一個(gè)視頻平臺(tái)？

除芒果TV外，當(dāng)下主流視頻平臺(tái)內(nèi)容品類和商業(yè)模式趨同。以“優(yōu)愛騰”為核心的起源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻平臺(tái)當(dāng)前擁有類似的內(nèi)容品類和商業(yè)模式，內(nèi)容品類上以劇集、綜藝、電影、動(dòng)畫等為核心品種，而商業(yè)模式則兼具廣告和付費(fèi)。而基于湖南廣電內(nèi)容體系的芒果TV則以綜藝為主，但同樣兼顧劇集、電影等內(nèi)容，商業(yè)模式則以廣告為主，同樣兼顧付費(fèi)收入，展現(xiàn)出一定差異性。

我們認(rèn)為，我國視頻平臺(tái)之間未來也會(huì)從商業(yè)模式和內(nèi)容品類逐步呈現(xiàn)差異化路線。綜合型平臺(tái)雖然看似發(fā)展空間最大，但其中長(zhǎng)期經(jīng)營壁壘未必最高。過去10年，我國視頻平臺(tái)主要目的是提升市場(chǎng)份額，因此各大平臺(tái)并未顯現(xiàn)出差異性。由于視頻平臺(tái)很難一家獨(dú)大，終局很可能是寡頭壟斷，未來，我們認(rèn)為核心矛盾將從提升份額轉(zhuǎn)換為提升經(jīng)營壁壘，尤其是對(duì)于龍頭平臺(tái)。此外，從美國等成熟發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，能夠持續(xù)針對(duì)所有年齡階段用戶、所有內(nèi)容品類，平等兼顧付費(fèi)和廣告商業(yè)模式的娛樂平臺(tái)并不存在。美國有線電視1980年以來經(jīng)歷了從“大眾媒體”時(shí)代到“分眾媒體”時(shí)代的發(fā)展就印證了這一點(diǎn)。

提升經(jīng)營壁壘核心是從商業(yè)模式和內(nèi)容品類選擇自己最擅長(zhǎng)的差異化路線。內(nèi)容品類和商業(yè)模式是有機(jī)統(tǒng)一的關(guān)系，不同內(nèi)容品類有自身效率最高的匹配商業(yè)模式，而不同商業(yè)模式又有最佳匹配目標(biāo)用戶。對(duì)于視頻平臺(tái)來說，要想中長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營，必須持續(xù)為目標(biāo)用戶提供商業(yè)變現(xiàn)效率最高的內(nèi)容產(chǎn)品品類。2019年8月，YouTube宣布，自9月24日之后，旗下所有原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)全部用戶免費(fèi)，其背后目的就在于犧牲一部分短期商業(yè)利益，但用廣告變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)提升自己經(jīng)營壁壘。此外，Netflix一再強(qiáng)調(diào)無意增加廣告收入，其背后目的也在于牢牢維持“內(nèi)容-用戶”之間一對(duì)一關(guān)系，維持最高用戶粘性，保持最高經(jīng)營壁壘。

綜藝節(jié)目是廣告模式最有壁壘的內(nèi)容品類。如前文所述，綜藝節(jié)目天然廣告變現(xiàn)效率最高，符合品牌廣告主中長(zhǎng)期投放策略。從用戶端來看，綜藝節(jié)目“娛樂”和“真實(shí)”特性讓其具有不可替代性，而選題多樣化也使得其存在大量選題可以適配年輕用戶、消費(fèi)能力高用戶等廣告價(jià)值顯著的用戶；從平臺(tái)端來看，綜藝節(jié)目制作成本顯著低于劇集，可持續(xù)經(jīng)營能力強(qiáng)。相比來講，劇集成本較高，廣告變現(xiàn)效率不如付費(fèi)，以廣告為核心變現(xiàn)的平臺(tái)很難平等兼顧劇集和綜藝節(jié)目。我們認(rèn)為，未來以綜藝節(jié)目為核心，以其他內(nèi)容為輔，以年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶為目標(biāo)用戶，以廣告為核心變現(xiàn)模式的視頻平臺(tái)存在具備一定合理性。

海外對(duì)標(biāo)之MTV：以年輕用戶為核心，以綜藝為核心有線電視品牌

MTV是美國知名的有線電視網(wǎng)，其誕生于20世紀(jì)80年代，以年輕用戶為核心目標(biāo)受眾，最初發(fā)展以播放5分鐘左右音樂錄像帶（Music Video）風(fēng)靡全球，在其平臺(tái)上誕生了邁克爾杰克遜、麥當(dāng)娜等國際巨星。1989-1998年接近10年時(shí)間，MTVNetwork一直是全球收入規(guī)模最大、增速最快的有線電視網(wǎng)，1998年其營收達(dá)到19億美元，而當(dāng)年HBO年?duì)I收僅為4.5億美元。MTV以廣告收入為絕對(duì)核心收入，也顯示廣告模式短時(shí)間強(qiáng)大的爆發(fā)能力。

MTV以綜藝節(jié)目為核心原創(chuàng)內(nèi)容品類。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，MTV當(dāng)初的音樂錄影帶模式光環(huán)開始退去，MTV開始進(jìn)軍原創(chuàng)內(nèi)容，最終其選擇了綜藝節(jié)目作為其核心品類，并一直持續(xù)至今。1992年，推出觀察類綜藝《The Real World》成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，成為美國觀察類綜藝節(jié)目鼻祖，這款節(jié)目在MTV一直播出至2017年，2018年開始由Facebook旗下流媒體Facebook Watch播出。1989年至今，MTV持續(xù)推出一系列成功的綜藝節(jié)目，成為美國綜藝市場(chǎng)重要平臺(tái)，2011-2017年，Viacom旗下媒體網(wǎng)絡(luò)收入（以MTV\Nickelodeon為主）營收保持在100億美元左右，仍然是行業(yè)重要玩家。

什么樣的綜藝制作體系是最優(yōu)解？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的四大共性

我們認(rèn)為IP、體系、渠道、品牌是傳媒集團(tuán)四層壁壘，而其中自有體系又是承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，往上可以孵化IP，往下可以塑造品牌。由此，是否能夠建立一套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)體系是一個(gè)傳媒平臺(tái)型公司成功的關(guān)鍵，流媒體時(shí)代基于“超級(jí)平臺(tái)”概念，四層體系先后關(guān)系為先有渠道，后有體系，之后才能夠孵化IP塑造品牌。

我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系需要具備四大特性：

1)創(chuàng)新能力：內(nèi)容平臺(tái)/公司長(zhǎng)青的保障就來自于不斷創(chuàng)新的能力，失去了創(chuàng)新能力，再多的IP其價(jià)值也是衰減的，必須不斷創(chuàng)造新的有價(jià)值的IP才能保證自有內(nèi)容庫的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，創(chuàng)新內(nèi)容也是持續(xù)打開娛樂市場(chǎng)空間的“敲門磚”，下一個(gè)“爆款”往往與之前的不同，是全新的內(nèi)容。最后，創(chuàng)新能力需要內(nèi)容專業(yè)度和優(yōu)質(zhì)人才做支撐，其背后又是公司基因、體制、文化等影響因素；

2)可持續(xù)性：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有天然波動(dòng)性，好的內(nèi)容體系需要保證內(nèi)容產(chǎn)出可持續(xù)性，一方面需要?jiǎng)?chuàng)新能力，另一方面需要更多IP系列化作品來支撐，由此打造IP能力是可持續(xù)性關(guān)鍵。此外，可持續(xù)性需要規(guī)?；a(chǎn)能輸出能力作為必要條件；

3)成功概率：一個(gè)體系對(duì)外核心競(jìng)爭(zhēng)能力著力點(diǎn)是有效內(nèi)容輸出。在生產(chǎn)力一定前提下，成功概率提升可以提高體系有效輸出，從而提升體系競(jìng)爭(zhēng)力。此外，成功概率又可以拆分為平臺(tái)概率和項(xiàng)目概率，前者需要系統(tǒng)方法論和專業(yè)“綠燈委員會(huì)”或者顧問機(jī)制來做保障，后者則依賴創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)或外部資源圈。最后，高成功概率實(shí)際上可以最大化降低試錯(cuò)成本，從而顯著降低總成本。

4)單位成本：工業(yè)化流程、標(biāo)準(zhǔn)化留存都可以使得內(nèi)容非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，灰色收入透明化，從而降低單位成本。此外，我們認(rèn)為平臺(tái)價(jià)值在于發(fā)掘有潛力的內(nèi)容作品，賺取中間價(jià)值創(chuàng)造部分，而不在于簡(jiǎn)單粗暴的“高投入=高產(chǎn)出”的邏輯。實(shí)際上，好萊塢上世紀(jì)80-90年代一直奉行“高概念、低成本”內(nèi)容策略恰巧適合當(dāng)下的中國。我們認(rèn)為，控制單位成本能力同樣反映體系工業(yè)化產(chǎn)品能力，以及其內(nèi)容價(jià)值觀、制作能力本身的溢價(jià)。

總體來看，這四大特性是有機(jī)統(tǒng)一的關(guān)系，并不是互斥的，也不是互相替代的，其內(nèi)在有著深度的聯(lián)系。比如，降低內(nèi)容總成本的核心除了降低單位成本外，更重要是抓住當(dāng)下市場(chǎng)需求，使用工業(yè)化流程標(biāo)準(zhǔn)化成本項(xiàng)，使用正確內(nèi)容策略，獲取內(nèi)容增值溢價(jià)，而不是一味追求高成本。

根據(jù)不同類型內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容特性的差異，我們認(rèn)為綜藝和劇集存在一定差異：

1)劇集賽道：生產(chǎn)方式更加依賴各方面整合，針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目其導(dǎo)演、編劇、服化道等經(jīng)常都來自于外聘人員。此外，劇集更依賴故事和題材創(chuàng)新，同時(shí)優(yōu)質(zhì)演員演技、頂級(jí)視覺效果等也會(huì)成為吸引用戶元素；

2)綜藝賽道：生產(chǎn)方式更依賴某個(gè)特定團(tuán)隊(duì)，除參與藝人外，綜藝制作團(tuán)隊(duì)可以涵蓋絕大部分從前期-制作中-后期大部分流程。此外，綜藝更加依賴模式創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，綜藝更依賴平臺(tái)營銷推廣。

共性上，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系底層都是由創(chuàng)意基因、激勵(lì)晉升機(jī)制、企業(yè)文化等組成，而中層則由平臺(tái)積累內(nèi)容方法論和專業(yè)（或顧問體系）、且有前瞻性的平臺(tái)“綠燈委員會(huì)”組成，這一部分決定的是“平臺(tái)概率”。此外，綜合考慮綜藝和劇集賽道生產(chǎn)方式等方面不同，我們認(rèn)為適應(yīng)這兩種內(nèi)容類型最佳內(nèi)容體系形式在第3層會(huì)有一定差別：

綜藝賽道：由于綜藝制作流程更封閉，更像“個(gè)人運(yùn)動(dòng)”的乒乓球，其適應(yīng)體系更類似“中國國乒體系”：更偏向自有團(tuán)隊(duì)和人才體系。一方面，自有團(tuán)隊(duì)能夠保證各環(huán)節(jié)一流制作水準(zhǔn)以及其后內(nèi)容-宣發(fā)之間通常銜接，避免顯著短板；另一方面，體系化的團(tuán)隊(duì)也能夠?qū)崿F(xiàn)制作經(jīng)驗(yàn)互相協(xié)調(diào)，一旦遇到模式化創(chuàng)新風(fēng)口能夠體系化作戰(zhàn)又快又好抓住風(fēng)口，使得優(yōu)勢(shì)最大化。

劇集賽道：相比于綜藝，劇集是更復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，由此其創(chuàng)作流程是開放合作模式，從項(xiàng)目角度需要集合各方最優(yōu)質(zhì)、最有潛力的資源，是典型的“團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)”，其適應(yīng)的是類似頂級(jí)籃球聯(lián)盟“NBA聯(lián)盟體系”，對(duì)于平臺(tái)來說更重要的是第1層、第2層，強(qiáng)勁品牌優(yōu)質(zhì)能夠保證獲取最優(yōu)質(zhì)的、最豐富的的資源，打造自有“頂級(jí)聯(lián)盟”；而專業(yè)、前瞻性平臺(tái)眼光能夠保證發(fā)掘最有潛力項(xiàng)目資源。

湖南廣電系擁有當(dāng)下唯一成熟自制綜藝體系，其他平臺(tái)尚需時(shí)間

自有體系模式VS平臺(tái)合作模式

當(dāng)前我國主流視頻平臺(tái)綜藝賽道主要有兩種內(nèi)容體系模式：自有體系模式和平臺(tái)——內(nèi)容方合作模式。其中，芒果TV基于湖南衛(wèi)視體系打造了自有體系，是典型自有體系模式，從自制模式來看，芒果TV把握綜藝的創(chuàng)意、制作等，2019年1-8月芒果TV播放排名TOP30綜藝節(jié)目中，27部由芒果TV或湖南衛(wèi)視自制，其中芒果TV純自制7部；騰訊視頻和優(yōu)酷則選擇與劇集賽道類似模式，主要聯(lián)合外部綜藝公司的平臺(tái)-內(nèi)容合作模式。騰訊方面如《創(chuàng)造營2019》與好楓青蕓聯(lián)合制作，《明日之子》與哇唧唧哇合作；優(yōu)酷方面如《這就是街舞》與燦星制作合作；愛奇藝為“純自制+合作”的綜合形式，一方面擁有車撤導(dǎo)演領(lǐng)銜自有工作室（《中國新說唱》《我是唱作人》），一方面也擁有合作模式綜藝如《青春有你》。

我們從創(chuàng)新性、可持續(xù)性、成功概率、單體成本四方面對(duì)比來看，自有體系幾乎全面勝出，其在中長(zhǎng)期可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著優(yōu)勢(shì)，也是更適合綜藝賽道內(nèi)容體系。另一方面，自制綜藝體系建立并非一朝一夕，類比“植樹造林”其需要以下必要元素：

1.勤勞的“播種人”，優(yōu)質(zhì)的“種子”：綜藝體系打造首先需要具有前瞻性視野和執(zhí)行能力的高管，其次需要尋找足夠優(yōu)秀、足夠多的人才進(jìn)行培養(yǎng)。

2.合適的“土壤”：內(nèi)部激勵(lì)、晉升、文化都需要適合創(chuàng)意人才的成長(zhǎng)和發(fā)掘，合適的土壤是最終能否孕育出大森林，成功打造自有綜藝體系的必要條件。

需要時(shí)間孕育：內(nèi)容產(chǎn)品需要打磨，內(nèi)容人才需要長(zhǎng)周期培養(yǎng)。培養(yǎng)一個(gè)成熟工作室至少需要2-3檔節(jié)目試錯(cuò)，需要3-5年時(shí)間。而培養(yǎng)起更多工作室矩陣、積累自有方法論、不斷改良土壤環(huán)境則需要更久的時(shí)間。

湖南廣電系當(dāng)前自有綜藝體系具有唯一性

電視時(shí)代，所有頻道理論上都是對(duì)等曝光度，故并不存在顯著的渠道優(yōu)勢(shì)，頻道勝出原因更多取決于內(nèi)容，與其他衛(wèi)視不同的是，湖南廣電經(jīng)過20余年的耕耘，基于自身優(yōu)良的基因，建立起了自有的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)體系（主要是綜藝節(jié)目），從而能夠保持持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。2018年，湖南衛(wèi)視高調(diào)宣布全面推行“工作室”制度，為各個(gè)工作室從品牌、創(chuàng)新、用人、收益、發(fā)展等角度給予激勵(lì)，鼓勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)掘優(yōu)質(zhì)人才，目前湖南衛(wèi)視公布12個(gè)一線工作室擁有其51%導(dǎo)演人數(shù)，主創(chuàng)完成了湖南衛(wèi)視80%的節(jié)目，貢獻(xiàn)超過90%頻道營收。

優(yōu)質(zhì)的基因和工業(yè)化的體系直接體現(xiàn)就是系列化作品持續(xù)保持高水準(zhǔn)，同時(shí)不斷推出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品。以2018豆瓣電視綜藝TOP10榜單為例，湖南衛(wèi)視占6席，其中《歌手》《中餐廳》《向往的生活》等系列作品表現(xiàn)優(yōu)異，同時(shí)出品《聲入人心》《聲臨其境》《幻樂之城》等口碑上佳的原創(chuàng)綜藝內(nèi)容，表現(xiàn)出其體系的持續(xù)創(chuàng)新能力。

繼承了湖南廣電的基因和體系，芒果TV從成立開始就致力于打造自有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)體系，目前已經(jīng)形成了1500人內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。目前芒果TV旗下已經(jīng)擁有成型工作室&團(tuán)隊(duì)包括盒子工作室（何忱）、彭丹工作室（劇集）、李甜團(tuán)隊(duì)等超過10個(gè)，體系日趨成熟，骨干工作室戰(zhàn)斗力日益增強(qiáng)，也驅(qū)動(dòng)了2019年芒果TV自制綜藝內(nèi)容的良好表現(xiàn)態(tài)勢(shì)：2019年1-4月，芒果TV自制綜藝有效播放量進(jìn)入云合數(shù)據(jù)TOP10、TOP20、TOP50數(shù)量分別為4部、6部、13部；而2018年全年數(shù)據(jù)分別為0部、2部、6部。

我們認(rèn)為，當(dāng)前湖南廣電系在綜藝賽道擁有顯著體系性優(yōu)勢(shì)，核心依賴是過去30年不斷積累的自有內(nèi)容體系，實(shí)際上今年起芒果TV獨(dú)播綜藝有效播放量已經(jīng)位列行業(yè)第一。未來，即使其他平臺(tái)以自有體系為目標(biāo)，也至少需要3-5年團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)周期，而平臺(tái)概率、公司文化等領(lǐng)域則需要更久的積累。

風(fēng)險(xiǎn)因素

宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)于廣告行業(yè)影響超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；商業(yè)化過度對(duì)于內(nèi)容觀賞性負(fù)面影響超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；體系打造投入超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略

互聯(lián)網(wǎng)視頻仍是長(zhǎng)期賽道，綜藝賽道極具商業(yè)價(jià)值

無論從消費(fèi)端紅利（新中產(chǎn)階級(jí)崛起，少兒等細(xì)分群體消費(fèi)價(jià)值崛起），還是從供給端紅利（從電視到互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)關(guān)系紅利），互聯(lián)網(wǎng)視頻都是擁有長(zhǎng)效成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的賽道。我們維持互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)“強(qiáng)于大市”的評(píng)級(jí)。另一方面，綜藝節(jié)目以其用戶端不可替代性、成本可控性以及商業(yè)化潛力將持續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)視頻重要內(nèi)容品類，同時(shí)也成為一條極具商業(yè)價(jià)值的賽道，中長(zhǎng)期有望誕生具有壁壘的平臺(tái)型公司。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，我們估算目前我國綜藝廣告市場(chǎng)總規(guī)模約300億-400億元，而版權(quán)&IP衍生等有望進(jìn)一步打開賽道潛在規(guī)?？臻g。從創(chuàng)新性、可持續(xù)性、成功概率、單位成本來看，擁有完整自有生產(chǎn)內(nèi)容體系公司將有望在中長(zhǎng)期勝出。我們重點(diǎn)推薦具有行業(yè)唯一自制綜藝完整體系的芒果超媒；建議重點(diǎn)關(guān)注著力建設(shè)自有體系，內(nèi)容創(chuàng)意基因優(yōu)質(zhì)的愛奇藝；建議關(guān)注主流視頻平臺(tái)騰訊視頻（騰訊控股旗下）、優(yōu)酷（阿里巴巴旗下）。