國(guó)泰君安：預(yù)計(jì)在年度大促雙十一催化下 美妝行業(yè)有望迎來(lái)增速改善

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，國(guó)泰君安發(fā)布研究報(bào)告稱，2023年雙十一臨近，有望對(duì)美妝板塊形成催化。此次大促平臺(tái)端注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)及會(huì)員粘性，品牌端持續(xù)加大促銷力度，預(yù)計(jì)產(chǎn)品力強(qiáng)、勢(shì)能向好的品牌有望環(huán)比提速。在消費(fèi)大盤(pán)恢復(fù)較緩的背景下，消費(fèi)者更傾向于在大促折扣力度較大時(shí)集中購(gòu)買(mǎi)，因此23年美妝大盤(pán)虹吸效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，具體看，Q1、Q3淡季品牌增速均回落明顯，但Q2在618催化下頭部美妝公司多有邊際改善，該行預(yù)計(jì)在年度大促雙十一催化下，美妝行業(yè)有望迎來(lái)增速改善。

建議增持：1)品牌勢(shì)能向好、大促有望催化的珀萊雅(603605.SH)、巨子生物(02367);2)估值較低、存邊際改善的福瑞達(dá)(600223.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、上美股份(02145)、水羊股份(300740.SZ)。3)預(yù)期筑底，后續(xù)有望迎來(lái)拐點(diǎn)的丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH)、登康口腔(001328.SZ)、嘉亨家化(300955.SZ)、華熙生物(688363.SH)等。4)產(chǎn)能釋放及海外拓展雙邏輯的嘉必優(yōu)(688089.SH)。

國(guó)泰君安主要觀點(diǎn)如下：

平臺(tái)：淘天力求“全網(wǎng)最低價(jià)”，各平臺(tái)注重會(huì)員粘性。

2023年天貓雙十一預(yù)售于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，京東、抖音搶跑，均于10月20日開(kāi)售，整體促銷周期與2022年基本一致，在大盤(pán)流量整體趨頂?shù)沫h(huán)境下，各平臺(tái)不再通過(guò)拉長(zhǎng)周期的方式推動(dòng)GMV的增長(zhǎng)，更多聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的用戶價(jià)值提升，其中天貓88VIP會(huì)員權(quán)益升級(jí)，抖音推出了平臺(tái)會(huì)員“抖音商城金卡”，均強(qiáng)調(diào)核心會(huì)員運(yùn)營(yíng)。促銷力度方面，天貓、京東的跨店滿減均維持“滿300減50”與“滿299減50”，同時(shí)天貓、抖音均推出“官方立減”，讓利比例均在15%左右。各平臺(tái)控價(jià)上，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，力求在“價(jià)格力戰(zhàn)役”上維持優(yōu)勢(shì)。

品牌促銷：雙十一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，多品牌單價(jià)同環(huán)比繼續(xù)下探、贈(zèng)品價(jià)值感增加。

從《所有女生的offer》綜藝中已公布內(nèi)容看，重點(diǎn)上市公司中珀萊雅(珀萊雅、彩棠)、貝泰妮(薇諾娜)、華熙(潤(rùn)百顏、夸迪)、巨子(可復(fù)美)、福瑞達(dá)(璦爾博士)、上美(韓束)、丸美、家化(佰草集)、逸仙(galenic、evelom)參與錄制，國(guó)貨品牌合作超頭比例進(jìn)一步加大，涉及產(chǎn)品多為品牌明星單品。從機(jī)制看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，多品牌贈(zèng)正裝比例加大，提升消費(fèi)者價(jià)值感，如夸迪次拋產(chǎn)品、可復(fù)美膠原乳、嬌蘭蘭花面霜、Olay小白瓶精華/超紅瓶眼霜;未買(mǎi)贈(zèng)正裝的品牌也多采用價(jià)格下探或贈(zèng)品增加等方式加大促銷力度，從到手單價(jià)看，多產(chǎn)品同環(huán)比進(jìn)一步下探，其中囤貨裝折扣力度加大更為明顯。

23年美妝行業(yè)虹吸效應(yīng)顯著，期待雙十一增速改善。

在消費(fèi)大盤(pán)恢復(fù)較緩的背景下，消費(fèi)者更傾向于在大促折扣力度較大時(shí)集中購(gòu)買(mǎi)，因此23年美妝大盤(pán)虹吸效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，具體看，Q1、Q3淡季品牌增速均回落明顯，但Q2在618催化下頭部美妝公司多有邊際改善，該行預(yù)計(jì)在年度大促雙十一催化下，美妝行業(yè)有望迎來(lái)增速改善。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)景氣度下行、品牌端競(jìng)爭(zhēng)加劇、新品表現(xiàn)不及預(yù)期等。