安信證券：下沉渠道將提振家電企業(yè)銷售 推薦海爾智家(600690.SH)等

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，安信證券發(fā)布研報(bào)稱，下沉渠道將提振家電企業(yè)銷售。空冰洗是下沉渠道中的主要銷售品類，推薦白電龍頭企業(yè)，海爾智家(600690.SH)、美的集團(tuán)(000333.SZ)、格力電器(000651.SZ)；傳統(tǒng)廚電中，老板電器(002508.SZ)、華帝股份(002035.SZ)、萬和電氣(002543.SZ)、日出東方(603366.SH)會(huì)受益下沉渠道發(fā)展；對(duì)于集成灶企業(yè)，下沉渠道將成為重點(diǎn)布局的渠道之一，重點(diǎn)關(guān)注火星人(300894.SZ)、億田智能(300911.SZ)、浙江美大(002677.SZ)、帥豐電器(605336.SH)；在下沉渠道中，小家電主要以偏剛需的電飯煲、熱水壺為主，推薦蘇泊爾(002032.SZ)、九陽股份(002242.SZ)。

下沉渠道已成為家電的主要銷售渠道之一

近年來，以京東家電、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云為代表的下沉門店快速擴(kuò)張，三家品牌合計(jì)門店總數(shù)超過3萬家，這對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生重要影響。從規(guī)模來看，下沉市場(chǎng)的家電銷售規(guī)模占比全國家電零售額36%。根據(jù)安信證券測(cè)算，至2024年，主要家電品類在下沉渠道的銷售規(guī)模仍有增長空間，值得資本市場(chǎng)關(guān)注;長期來看，下沉門店數(shù)量有望快速增長。當(dāng)前，部分投資者未了解該渠道經(jīng)營特點(diǎn)，安信證券調(diào)研了深圳與杭州共計(jì)29個(gè)京東家電、天貓優(yōu)品門店樣本，嘗試對(duì)該渠道運(yùn)作模式做出解答。

下沉渠道可更好地觸達(dá)低線市場(chǎng)人群

從位置分布來看，下沉門店多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、一二線城市周邊區(qū)域，可更好地觸達(dá)低線市場(chǎng)人群。根據(jù)草根調(diào)研，以6個(gè)廚電品牌為例(圖12備注)，安信證券發(fā)現(xiàn)樣本中，多數(shù)下沉渠道門店距離市中心距離為30~40km，而傳統(tǒng)廚電門店距離市中心距離多為10~20km。安信證券認(rèn)為，國內(nèi)家電渠道逐步多元化、碎片化，誕生出各種細(xì)分渠道，滿足各類人群購買需求，而下沉渠道就是更好地觸達(dá)了低線市場(chǎng)人群，提升了流通效率，節(jié)省了家電企業(yè)在低線城市開店成本。

下沉渠道專業(yè)化運(yùn)作 產(chǎn)品有性價(jià)比

根據(jù)杭州與深圳樣本，安信證券發(fā)現(xiàn)76%的下沉門店面積小于200平方米、60%以上的門店店長擁有家電銷售經(jīng)驗(yàn)。店主通過加盟京東、天貓，增加了銷售品類，而平臺(tái)也對(duì)店主進(jìn)行銷售指導(dǎo)，傳統(tǒng)的夫妻店正在被專業(yè)運(yùn)作的下沉門店取代。從價(jià)格來看，下沉渠道產(chǎn)品售價(jià)偏低，具有性價(jià)比。雖然這會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力產(chǎn)生一定影響，但從銷量與業(yè)績?cè)鲩L角度來看，下沉渠道對(duì)家電公司的積極影響更大。

風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格大幅上漲、樣本數(shù)據(jù)存在局限性、測(cè)算過程相關(guān)假設(shè)條件跟實(shí)際情況或存在偏差