雙十一線上銷量勁增八成，特步（01368）非一般的感覺又回來了？

如今的中國運(yùn)動用品市場，競爭日趨集中，那些紅極一時的運(yùn)動品牌如德爾惠、喜得龍、金萊克等已經(jīng)逐漸被時間和潮流沖走。

國內(nèi)運(yùn)動品牌市場呈現(xiàn)出三巨頭，安踏（02020）、耐克、阿迪達(dá)斯蠶食市場份額的趨勢。智通財經(jīng)APP了解到，這三大品牌市場份額已經(jīng)由2011年的33.7%增長至2016年的45.7%。

不過，面對三大品牌“洪水猛獸”般的存在，部分品牌并沒有坐以待斃。以李寧（02331）為例，公司在2011年的市場份額在2013年跌落“谷底”后開始穩(wěn)步反彈，2016年的市場份額回升至5.6%。

361度（01361）受益于童裝品牌的強(qiáng)勁增長，在2017年上半年整體收入同比增長9.5%至28億元人民幣（若無說明，下同）。

可見，大家似乎都在朝著好的方向成長。那么港股市場上的另一塊運(yùn)動品牌的招牌——特步國際（01368）的表現(xiàn)又如何呢？

智通財經(jīng)APP了解到，特步在今年雙十一的線上購物活動中，其天貓旗艦店的銷售金額突破億元，根據(jù)阿里天貓公布的數(shù)據(jù)，特步的銷售金額排在運(yùn)動戶外品牌的的第八位。特步全網(wǎng)銷售金額達(dá)到2.07億元，是公司2017年上半年總收入的8.96%。同時，特步雙十一銷售金額同比增長83%，增幅為國內(nèi)運(yùn)動品牌之最。

由此可見，特步品牌在消費(fèi)者心中依然占有舉足輕重的地位。那么，特步是如何保持其品牌競爭力的呢？

“3+”戰(zhàn)略顯成效

智通財經(jīng)APP了解到，早在特步2016年Q1商品訂貨會上，特步便推出了被譽(yù)為特步最新的未來變革戰(zhàn)略的3+戰(zhàn)略，即產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+。3+戰(zhàn)略旨在將公司產(chǎn)品、銷售及售后服務(wù)推高一個更新及更高的層次。

結(jié)合特步今年雙十一線上銷售的表現(xiàn)，似乎是公司3+戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成效。那么，特步的3+戰(zhàn)略具體是如何運(yùn)作的？未來是否能夠繼續(xù)為公司業(yè)績帶來正面影響呢？

產(chǎn)品研發(fā)投入穩(wěn)步增加，新品層出不窮

首先，在產(chǎn)品層面公司擁有跑步、足球、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動生活以及兒童五大產(chǎn)品類別。

為提升產(chǎn)品品質(zhì)，公司在近年來不斷加大了對產(chǎn)品的研發(fā)投入。2017年上半年，公司的研發(fā)費(fèi)用為6470.24萬元，占到總收入的2.8%，兩項均高于2016年同期的5829.58萬元或2.3%。

資料來源：特步2017年中期報告

根據(jù)智通財經(jīng)APP的了解，特步的設(shè)計團(tuán)隊，主要致力于材料研發(fā)，公司與陶氏化學(xué)合作研發(fā)特步獨(dú)享的SoftpadTM(柔軟墊)科技，與陶氏、東麗、3M等國際纖維開發(fā)商合作，在鞋服中運(yùn)用國際領(lǐng)先材料。

特步于2016年完成中國首個跑步專屬研究中心，此中心擁有全球領(lǐng)先的技術(shù)和專業(yè)的研究人員，測試并研究中國跑者不同的腳型和步姿，用于開發(fā)最切合中國跑者的跑鞋。

由于研發(fā)投入取得的成效，公司產(chǎn)品競爭力在近年也穩(wěn)步提升，公司產(chǎn)品毛利潤由2013年的40.2%上升至2017年中期的43.9%。

資料來源：特步2017年中期報告

不僅如此，公司的新產(chǎn)品推出也層出不窮。

據(jù)悉，公司已于2017年第二季度推出三大核心系列——競速快跑、動力暢跑及舒適易跑，分別為馬拉松跑手、常規(guī)跑手及入門級跑手而設(shè)計。

服裝方面，打造了六大全新核心服裝科技平臺，即酷乾科技、釋冰科技、熱能科技、XTEP-SHIEL、XTEP-COMFORT及XTEP-STRONGER，以應(yīng)對跑者遇到的不同天氣狀況。

此外，特步首個專業(yè)足球產(chǎn)品系列已于2016年6月推出。

有了好的產(chǎn)品，還要考慮如何把產(chǎn)品推廣出去，這就要談到特步的產(chǎn)品的推廣方式以及體育+戰(zhàn)略。

首創(chuàng)娛樂明星代言，發(fā)力體育營銷

也許是應(yīng)了“非一般的感覺”這句廣告詞，特步是國內(nèi)第一家喊出時尚運(yùn)動品牌口號的運(yùn)動品牌企業(yè)。

同時，特步在選擇品牌代言人方面也是劍走偏鋒，首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，并取得了不錯的成效。

資料來源：特步官網(wǎng)

除了傳統(tǒng)廣告的推廣，特步也發(fā)力體育營銷，也就是所謂體育+戰(zhàn)略。智通財經(jīng)APP了解到，特步的體育+包含兩點(diǎn)，一是擴(kuò)大體育業(yè)務(wù)范圍如賽事贊助及舉辦，二是延伸大眾體育服務(wù)如跑步訓(xùn)練、足球訓(xùn)練甚至醫(yī)療康復(fù)服務(wù)。

特步致力于經(jīng)營一個超越產(chǎn)品及贊助的跑步生態(tài)圈，通過舉辦跑步活動，利用“特步智慧芯”手機(jī)應(yīng)用程序，協(xié)助集團(tuán)與跑者之間建立更緊密的聯(lián)系，同時通過分析不同人士的用戶數(shù)據(jù)，提供量身定制的產(chǎn)品。

據(jù)悉，2017年上半年，特步蟬聯(lián)中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品，于每項賽事都是唯一的體育品牌贊助商。

從字面上看，很容易就感覺到，特步這樣的營銷方式，公司在廣告及推廣上的費(fèi)用應(yīng)該低不了。事實(shí)上，特步在2017年上半年的廣告及推廣費(fèi)用達(dá)到2.82億元，占到總收入的12.2%，遠(yuǎn)高于上年同期的2.36億元或9.3%。

資料來源：特步2017年中期報告

相比之下，安踏和李寧在2017年中期的推廣費(fèi)用為6.81億元和4.51億元，從絕對金額來說，特步相較于上述兩家企業(yè)的推廣費(fèi)用并不高。但費(fèi)用占比卻要高出安踏和李寧，如果特步的廣告及推廣費(fèi)用在未來

出現(xiàn)過快增長，再加上員工成本的快速增長的壓力有可能影響公司的未來的盈利水平。

資料來源：安踏體育2017年中期報告

資料來源：李寧2017年中期報告

線上銷售保持快速增長

不過，廣告及推廣費(fèi)用是一把雙刃劍，如果該項費(fèi)用能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，倒也不失為成功的營銷方式。

智通財經(jīng)APP獲悉，特步目前已經(jīng)將零售網(wǎng)絡(luò)打造成了一個綜合全渠道的網(wǎng)絡(luò)，從線下、線上、手機(jī)、國內(nèi)外顧客多方位獲取銷售。

特步的同店銷售金額在近年來持續(xù)保持了正單位數(shù)或正中單位數(shù)的增長。不過，特步的最大亮點(diǎn)來自于其線上銷售的強(qiáng)勁增長。

2015年特步來自電商業(yè)務(wù)的收入為5.82億元，2016年電商業(yè)務(wù)大增66.5%至9.69億元，據(jù)招商證券預(yù)計特步在2019年來自電商業(yè)務(wù)的收入將達(dá)到18.13億元，占到總銷售額的32%。

特步電商業(yè)務(wù)快速增長受益于特步互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)悉，特步的互聯(lián)網(wǎng)+是建立無縫的多渠道營銷及銷售新時代，利用數(shù)碼科技的力量進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集、全管道銷售、O2O小區(qū)建設(shè)及精準(zhǔn)營銷;利用自動化的客流計數(shù)器、電子支付、足型掃描儀及3D智能試衣系統(tǒng)等技術(shù)，為客戶提供更準(zhǔn)確服務(wù);記錄及分析客戶據(jù)數(shù)，從而改善零售效率、產(chǎn)品設(shè)計及加強(qiáng)定向促銷。

綜上所述，特步銷售數(shù)據(jù)能夠在雙十一大放異彩，其背后的戰(zhàn)略邏輯功不可沒，特步未來依然有望利用其戰(zhàn)略部署獲得更好的業(yè)績加成。

行情來源：富途證券

就當(dāng)下而言，特步股價依然處于明顯的滯漲狀態(tài)，而其10.8倍的靜態(tài)市盈率和1.06倍的市盈率也顯示公司估值具有較為明顯的吸引力。