市場轉(zhuǎn)涼？安踏(02020)、李寧(02331)等紛紛開啟危機應對模式

本文來自于億歐網(wǎng)，作者為劉南琦，原標題為《市場轉(zhuǎn)涼？安踏、李寧、特步等紛紛開啟危機應對模式》。

前言：2017年上半年，安踏(02020)、李寧(02331)、特步(01368)和361°(01361)四家香港上市的國產(chǎn)運動品牌披露的門店總數(shù)比去年年底少了646家——這算不上什么好兆頭，但也不至于就此斷定市場轉(zhuǎn)涼。相對真實的一點是，四大品牌正以一種更精細的經(jīng)營方式面對新形勢下的殘酷市場挑戰(zhàn)。

各家采取的應對措施非常一致：一方面，加大子品牌、電商、童裝、直營店等高利潤渠道的營收占比；另一方面，在單品毛利難有明顯提升的主品牌零售門店銷售中，竭盡所能提高店效，進而提升盈利能力。

正文：盡管目前市場并沒有進入冬天，安踏、李寧、特步和361°還是拿出了很多當年應對庫存危機時的做法。

毛利率——堅守的底線

從財報看，各品牌在不同主要指標上有喜有憂，只有一項重要數(shù)據(jù)每家都保證了增長，就是毛利率。

今年上半年，四大品牌的毛利率全部同比提升，幅度在0.6個百分點（特步）到2.7個百分點（安踏）之間。被安踏集團總裁鄭捷認為是“驚喜”的安踏毛利增長，主要依靠單價更高的FILA（斐樂）業(yè)務增長、直營零售發(fā)展、以及安踏主品牌原材料、供應鏈管理效益的管控和提升——可以說，安踏這半年既完成了開源，又成功做到了節(jié)流。

緊隨安踏之后，李寧集團整體的毛利率增長1個百分點，達到47.7%，領先361°的42.3%和特步的43.9%，僅次于安踏的50.6%。但李寧沒有FILA這樣的高利率品牌推動，其主品牌銷售收入占比高達99.2%，從這個角度上看，李寧牌的毛利率已經(jīng)達到了很高水平。

不過，盡管營收和毛利率喜人，李寧的凈利率依然明顯低于行業(yè)平均。今年上半年，李寧4.73%的凈利率雖然比去年同期增長了0.5個百分點，依然在四家中排名末位，且同其他家差距較大。領頭羊安踏凈利率達到19.8%，同比上漲1.4個百分點，361°和特步的凈利率分別為11.36%和13.41%。

國內(nèi)第三——361°反超特步的背后

毛利率普遍飚紅之外，各品牌在其他主要數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)有較大不同，其中最顯眼的，則是營收同比發(fā)生下降的特步。

2017年前6個月，特步營收從去年同期的25.35億元下降到了23.11億元，降幅8.8％。事實上，這并不是特步的第一次出現(xiàn)營收同比下降，根據(jù)此前公布的年報數(shù)據(jù)測算，2016年下半年，特步營收28.61億，比2015年同期下降了1.25億，降幅約4.19%。也就是說，在這連續(xù)12個月（2016年7月到2017年6月，營收共計55.21億元）內(nèi)，特步的營收比此前12個月下降了3.49億元，降幅為6.32%。

不過，考慮到電商發(fā)展迅速，毛利率、凈利率都處于相對健康水平，且正處于重組階段的特步兒童在這一財務周期內(nèi)并沒有為公司整體營收做出多大貢獻，特步的營收數(shù)據(jù)雖然有所下降，實際情況還不至于那么糟糕。

與特步相對的，是營收達到27.98億，一舉超越特步成為國產(chǎn)品牌第三位的361°。

從幾項主要數(shù)據(jù)指標來看，361°在2017年上半年的成績單堪稱耀眼，營收同比增長9.5%至27.98億元，凈利潤增長16.5%達到3.18億元，毛利率也從去年同期的41.4%提升到42.3%。

然而，與特步的實際情況沒有營收數(shù)據(jù)顯示得那么糟糕一樣，對361°的前景判斷也不能過于樂觀。

盡管在今年上半年有了0.9個百分點的提升，但361°的42.3%的毛利率依然是四大國產(chǎn)品牌中最低的，加之其零售門店采取全部由經(jīng)銷商代理的模式，電商發(fā)展程度又較低，缺乏直營渠道導致其毛利很難有更高的想象空間。如果未來市場轉(zhuǎn)冷，對于經(jīng)銷商的依賴和難以提升的毛利將有可能在刺刀見紅的廝殺中成為361°的阿克琉斯之踵。

傳統(tǒng)零售渠道——專注店效

截止到2017年6月末，在香港上市的四大國產(chǎn)運動品牌（包括安踏旗下斐樂及斐樂兒童、迪桑特品牌）共有門店28619家，比去年同期的29019家減少了約1.38%，總營收則為163.25億元，比去年同期增長10.76%，這一總體增速低于2016年全年的13.63%。

事實上，除了繼續(xù)像一萬家門店的目標高歌猛進的安踏之外，其他三大品牌的門店數(shù)量都在減少，在關閉業(yè)績不佳門店的同時，則是努力試圖提升單店銷售額，以應對增速下滑的市場現(xiàn)狀。

安踏是唯一一個在門店數(shù)量上保持擴張態(tài)勢的。截至6月底，安踏主品牌在全國有門店9041家，比去年年底的8860家有了181家的凈增長，F(xiàn)ILA和FILA兒童從802家增長到869家，迪桑特門店從6家增長到21家。

而在2016年還保持擴張的李寧今年上半年也減少了門店數(shù)量。

截至2017年6月30日，李寧品牌（包含LNG、彈簧標、LI-NING YOUNG）的常規(guī)店、工廠店及折扣店的數(shù)量為6329個，其中直營門店1544家，特許經(jīng)銷商4785家，總數(shù)較2016年年底凈減111個。其中直營門店－4.2%的變動大于特許經(jīng)銷商－0.9%的門店下降比例。

2012-2016年間，特步門店數(shù)每年都在下降，2017年上半年這樣的態(tài)勢依然繼續(xù)。截至6月底，特步6500個門店數(shù)量比去年12月凈減300個，比起2012年的7510家，凈減少超過1000家。361°的關店速度更快，今年上半年門店凈減498個，還有5859個——該品牌門店上一次低于6000個，還是在2008年。

在門店數(shù)量下降的三個品牌中，李寧和361°都完成了營收的大幅提升，特別是361°，其電商銷售占比僅有4.1%，在門店減少498個的情況下依然能做到9.5%的總營收增長，店效提高的效果相當明顯。

今年上半年，提升門店效率是四大品牌共同的著眼點。哪怕是門店數(shù)量和銷售額雙降的特步，也在年報中專門肯定了其在零售渠道上所做的改進，強調(diào)集團正在關閉表現(xiàn)欠佳的門店和開設店效更高的旗艦店，“并通過增加每名顧客的銷售額、減少人為失誤、降低員工成本及精簡促銷時間及規(guī)模，管理流程提升了單店的經(jīng)營效率”。

高利潤增長點——電商、童裝、多品牌以及直營

在努力夯實傳統(tǒng)零售業(yè)務的同時，各大品牌也在根據(jù)自己的實際情況努力開發(fā)高毛利的項目，其主要集中在童裝、電商與多品牌幾個方面，其中，安踏是唯一一個能在所有方面都能做到優(yōu)秀的，他們還有強大的直營系統(tǒng)保證利潤來源，進一步拉開其他品牌同它的差距。

電商——整體狂奔

四大品牌在今年上半年又刷新了各自的電商業(yè)績，其中，特步在財報中提及電商的內(nèi)容最多，這與其在這一領域的自信有關：截至6月底，電商在特步銷售中占比達到20%，領先于李寧品牌的18.2%及安踏的中雙位數(shù)。相比特步電商去年“百分之十幾”的占比也有進步。

相比之下，電商是361°當下的軟肋。在2016年，361°電商發(fā)展了四個月，收益為7110萬元，占2016總營業(yè)額1.4%。截至2017年6月30日，361°電商業(yè)務的收益貢獻為1.152億元，占營收的4.1%，平均每月的電商收益為1920萬，比起去年4個月平均1770萬每月增長不過8.47%，還沒有跑贏整個品牌9.5%的營收增長率。

在361°的年報中，電商除出售網(wǎng)上專供品之外，清除零售滯銷和陳舊存貨也被作為重點之一。這也導致了361°的電商不管在體量上還是在溢價上都很難為整個品牌的毛利提升做出更大貢獻。

排名前二的兩大品牌，在電商方面也都有跟自己地位相匹配的建樹。安踏電商業(yè)務整體發(fā)展速度超過60%；李寧電商占比從去年同期的12.8%增至18.2%，達到7.2億元，同比增長58%。

對于電商業(yè)務的未來發(fā)展，各家也各有重點：

李寧：強調(diào)在精準數(shù)字運營上加大投入，完善銷售預測落地到商品規(guī)劃、組貨，推動供應鏈的協(xié)調(diào)與整合，并圍繞各平臺的核心旗艦店，進行深度內(nèi)容運營，增加線上店鋪的自媒體屬性。

安踏：為迎接電商爆發(fā)性增長，將結合來自線上渠道、線下渠道、物流配送和大數(shù)據(jù)資源，實行全渠道全覆蓋。

特步：繼續(xù)推進O2O模式，電子商務將在大數(shù)據(jù)分析、云及其他先進互聯(lián)網(wǎng)科技的輔助下提高服務能力。通過快速補貨及配送，將利用電子商務的靈活性增加線下受歡迎產(chǎn)品的銷售。

361°：將電子商務和361°核心品牌、361°童裝、361°國際以及ONE WAY一并，納入五大業(yè)務品牌中。

在今年上半年的財報或財報發(fā)布會中，特步、安踏都提及電商業(yè)務的發(fā)展帶動利潤率的提升。

童裝——新品牌、新市場

今年，李寧旗下新的子品牌“李寧YOUNG”開始正式跑馬圈地，針對3-14歲的兒童，推出3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年兩個產(chǎn)品線。目前已經(jīng)在全國14個省份開業(yè)銷售點約20個。童裝歷來被視為品牌新的增長點，李寧下半年將在童裝上加大組織和人力資源投入。

不過，除了361°外，其他品牌并未公布童裝業(yè)務核心數(shù)據(jù)。

童裝是361°目前開發(fā)得最好的利潤增長點，但也面臨繼續(xù)增長乏力的問題。2010年，童裝正式成為361°一個獨立業(yè)務板塊，搶占了市場發(fā)展先機，次年就獲得了高達534%的增速。在經(jīng)歷7年發(fā)展后，這項極具潛力的業(yè)務對集團的營收貢獻并沒有繼續(xù)明顯提升，另一方面，也未能為361°整體突破毛利率的天花板做出更大貢獻。

361°童裝上半年的營收增幅為12.8%，達到了3.08億元。與主品牌一樣，361°的童裝銷售點也在精簡，總數(shù)從2015年的2350家減至2016年的2000家，又在今年六月底降至1791家（其中有735家位于361°核心門店中）。但在銷售點數(shù)量下降的同時，同樣我們也可以看到其平均單店效率在大幅提升。

比起銷售點數(shù)量上的“減員增效”，另一個更值得注意的細節(jié)數(shù)字是，361°童裝的銷量同比增加了19.9%，而平均批發(fā)售價卻下跌了6%，導致童裝整體毛利率下降0.7個百分點。

就像電商之于361°，童裝業(yè)務是特步當下的軟肋。困于2016年特步兒童部門重組，對集團貢獻的收入甚微，今年上半年仍以消化舊產(chǎn)品為主。特步計劃尋求更加準確的市場定位，在2017年下半年推出新款產(chǎn)品。對特步來說，如果不能在童裝業(yè)務線迎頭趕上，整體將有掉隊的危險。

安踏在這份中期財報中，首次將主品牌童裝的定位從3-14歲兒童調(diào)整為0-14歲，這可以被視作安踏主品牌將進入嬰幼兒童裝市場的信號。FILA兒童的定位則是7-12歲的高端兒童市場。

從地區(qū)上看，361°兒童67.8%的門店開在三線及三線以下城市，安踏兒童和安踏主品牌一樣，聚焦二三線城市。下半年尤其值得重點關注的是特步和李寧的兒童業(yè)務，經(jīng)過重大變化之后，如何面對市場，又是否被市場接受。

多品牌+直營——安踏的王座

（安踏2017年上半年主要營收數(shù)據(jù)）

不管是在財報中，還是財報發(fā)布會現(xiàn)場，“多品牌”依然是安踏最常提及的詞之一。

2017年上半年，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)接近安踏全部營收的30%，也就是說，F(xiàn)ILA在2017年上半年的營收在20億上下，體量繼續(xù)逼近特步（23.11億）和361度（27.98億）。

報告期內(nèi)，F(xiàn)ILA的流水增長超過50%。此前懶熊體育了解，2016年FILA全年銷售額在37億左右?？梢哉f，F(xiàn)ILA依然瘋狂增長的勢頭依然不減。如果2017年全年都能保持50%的增長率，F(xiàn)ILA今年銷售額將達到50億元規(guī)模。

而上半年，李寧主品牌銷售收入占比高達99.2%，旗下包括樂途，凱盛（Kason），艾高（Aigle）幾大品牌都還不能抗起多品牌的大旗。361°旗下的高端戶外品牌One Way截止今年6月末僅存51家門店，其年報中也沒有介紹具體的營收數(shù)據(jù)。從當前的市場競爭來看，安踏在多品牌領域依然是一枝獨秀。

現(xiàn)在安踏的挑戰(zhàn)是如何打造出第二個成功的子品牌，以證明自己的多品牌策略是一個真正的成功模式，而不是FILA偶然的成功。

嚴格來說今年才算是安踏將“多品牌模式”真正接受考驗的第一年——去年8月才開出第一家門店的迪桑特，到6月底已經(jīng)有21家門店，比去年年底增加了15家。與這個日本高端戶外品牌的合作，安踏完善著自己的多品牌矩陣。安踏此次并未公布另外一個品牌斯潘迪的信息，另一個品牌Kolon還在等待相關審批。

下半年，計劃至少新增29家門店的迪桑特在國內(nèi)城市的布局和表現(xiàn)值得關注。未來幾年，除FILA之外，迪桑特、斯潘迪、Kolon的發(fā)展情況將對安踏未來的走向有重大影響。

對手方面，李寧手握美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)業(yè)務的獨家運營權，其將會在2017年第四季度進入市場。根據(jù)半年報，李寧計劃在2017年第四季度開設3-5個門店，主要目標是超大城市具有影響力的地標性商場。此前在2016年年報中，李寧對Danskin2017年門店計劃數(shù)是5-10家。

與“多品牌”一起不斷推高安踏毛利率及利潤的另一關鍵詞是“直營”。國產(chǎn)體育品牌發(fā)展初期，大多通過增加加盟商和代理商跑馬圈地，隨后在市場比較穩(wěn)定的情況下，對品牌提出更高要求，供應鏈、商品管控、品牌形象各方面的升級，在持續(xù)發(fā)展到一定階段化后，就需要追求利潤最大化，需要更關注零售變化。

直營就是利潤最大化的一大手段，相比于以較大折扣供貨給批發(fā)商，直接以零售價直面消費者的直營店有著更高的毛利率。

安踏就是這方面的受益者，得益于基本以直營形式進入市場的FILA繼續(xù)保持高達50%的增長速度，安踏的毛利率在最近幾個財務周期內(nèi)始終保持著穩(wěn)步提升，迪桑特的經(jīng)營方式也是基本采取直營。

除安踏外，另外一個有成規(guī)模直營比例的品牌是李寧。2017年上半年，李寧的6329家門店中，直營門店1544家，特許經(jīng)銷商4785家，分別較去年年底凈減67家和44家。

現(xiàn)金——品牌安全與未來籌碼

如果說營收、凈利是目前實力的體現(xiàn)，那么現(xiàn)金流就是未來下注的籌碼。

截至6月30日，安踏手上的凈現(xiàn)金已經(jīng)超過100億人民幣，達到100.3億，去年同期這一數(shù)字是53.79億。今年上半年，安踏自由現(xiàn)金流入超過18億，這主要是得益于經(jīng)營現(xiàn)金流入凈額幾乎翻倍達到20.58億。負債比率大降7.7個百分點，僅為3.4%。

庫存、應收賬款和應付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)是安踏公布的數(shù)據(jù)中僅有的“壞消息”，同比從64天變?yōu)?8天，37天變?yōu)?9天，45天變?yōu)?9天，不過這樣的數(shù)據(jù)依然相當健康，足以跟時尚快消品類媲美。

李寧的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)雖從2016年的94天下降為85天，但和另外三家依然有近20天的差距。在應收帳款和應付賬款天數(shù)上，李寧僅次于安踏，分別為56天及85天，比2016年繼續(xù)有所改善。

相對來說，特步的數(shù)據(jù)變化明顯，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2016年的51天增長到了67天；應收賬款天數(shù)從2016年的119天大增至164天；應付賬款天數(shù)也從107天升至128天。

361°的情況略有改善，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在69天不變，應收賬款從163天下降到152天，應付賬款天數(shù)下降1天到155天，但依然處于很高的狀態(tài)。

截至上半年，特步的資產(chǎn)負債比率為19.1%，特步公布的凈現(xiàn)金及現(xiàn)金等值項目達25.66億元，相當于凈資產(chǎn)的48.6%。不過特步來自經(jīng)營活動的現(xiàn)金只有9240萬，是四家中最少的，和安踏20.58億的有巨大差距。

李寧上半年的現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項目為23.65億，比去年年底增長21%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為5.89億，比2016年增加2.44億，幫助李寧的現(xiàn)金流情況改善。

上半年，361°的負債比率略有下降，從26.7%下降到了24.5%，加上期內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)金凈額4.88億，比去年底增加1億，銀行及手頭現(xiàn)金有33.52億，比去年底增加超過5億。

手握巨額資金，安踏未來可能會繼續(xù)在市場上有大動作，對于收購，安踏董事局主席丁世忠在財報發(fā)布會上表示，“更多以國際品牌為主，國內(nèi)品牌跟我們有互補性的目前看起來不多。并購一定要符合我們的品牌戰(zhàn)略，規(guī)模都可以去探討，以我們目前資金和實力的情況，如果有機會會給你們驚喜?！?/p>

結語——市場急劇變化的半年

經(jīng)過2015、2016兩年的市場回暖和高速增長之后，國內(nèi)體育鞋服市場在2017開始悄悄變得冷峻起來。

對于成功熬過上一輪庫存危機的安踏、李寧、特步和361°來說，在市場風向的發(fā)生變化前就進行一些未雨綢繆的準備，已經(jīng)是品牌管理者最基本的素質(zhì)。在2017年已經(jīng)結束的幾個月里，除了一馬當先的安踏高調(diào)舉辦了上市10周年慶典之外，其他各品牌鮮有大范圍發(fā)聲和動作，就連李寧續(xù)約CBA戰(zhàn)略合作伙伴這么大一件事，也僅僅由新華社記者發(fā)布了一條簡單的新聞通稿。

平靜的背后，是各品牌紛紛將注意力和投入，都集中在最基本的生意上。

領頭羊安踏整處于史上最強大的時刻，良好的營收，從一線城市到四線城市的完整渠道，超過100億的現(xiàn)金儲備讓其有資本考慮更長遠的品牌布局。在堅定的多品牌之路上，只要從迪桑特、斯潘迪、Kolon甚至未來可能收購的其他品牌中再一次復制FILA的成功，安踏就有資本在中國市場挑戰(zhàn)阿迪達斯目前的地位，并向真正的國際化品牌管理集團更進一步。

復蘇中的李寧有不錯的勢頭，但也并非毫無破綻，嚴重低于行業(yè)均值的凈利，以及相對于特步和361°都不占優(yōu)勢的現(xiàn)金持有量都與其目前的營收規(guī)模不夠匹配。在具體的生意上，盡管李寧牌、童裝和電商都有相當不錯的表現(xiàn)，但營收過于集中于主品牌與中國市場始終不是什么好事，想要品牌有更大發(fā)展，再次與安踏一爭高下，需要更多增長點的出現(xiàn)。

相比之下，在國內(nèi)第三的位置上拼得刺刀見紅的特步和361°都存在各自的隱憂。特步正經(jīng)歷營收下滑，且童裝始終是軟肋，不過如果解決了這一問題，假使童裝能達到361°現(xiàn)有的水準，就可以重新走上良性發(fā)展。此外，特步還有一個隱藏危機就是過于依賴跑步品類，一旦未來國內(nèi)跑步市場趨冷，特步受到的影響將是所有品牌中最大的。

比起特步，361°雖然電商發(fā)展速度較慢，但依然處于高速增長中，營收和利潤數(shù)據(jù)都非常好看。目前來看，361°不存在某一方面的嚴重危機，但也有很多需要警惕的方面。首先，其負債率仍有24.5%，今年上半年光已付利息就超過1.02億；其次，國際業(yè)務進展緩慢，雖然今年上半年錄得超過40%的同比增長，但是相比于去年超過80%的增速顯然慢了很多。截至六月底，361°國際目前在在巴西、美國、歐洲及中國臺灣共擁有2122個銷售網(wǎng)點，根據(jù)6520萬元的半年營收計算，這意味著海外市場單個網(wǎng)點的半年營收只有3萬多元。

2017年，國內(nèi)體育品牌的爭奪已經(jīng)進入了新的周期，安踏更多開始向更高的目標努力，李寧需要在復蘇中進一步解決自身問題，而特步和361°在彌補各自短板的同時，更要注意的是，未來更加殘酷市場或許不會再允許他們有犯錯的空間了。(編輯：張鵬艷)