4萬億母嬰市場爆發(fā)——國產(chǎn)運動公司的機會與新藍海？

本文來自“雪球網(wǎng)”作者吳晨飄。

當(dāng)4萬億母嬰市場與5萬億體育產(chǎn)業(yè)碰撞，安踏、特步、361°、李寧都不想錯過這個機會。

今年是娜娜在微信上賣母嬰產(chǎn)品的第五個年頭。在一路看漲的母嬰產(chǎn)品銷量中，體育用品的受歡迎程度最讓她驚訝。在她的微店里，兒童遮陽帽、墨鏡、運動鞋、頭盔這些運動類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了20%的銷量。

作為母親，娜娜在自己6歲的兒子力力身上也不吝投入。一年前，她給力力買了一雙三葉草stan smith板鞋。在阿迪達斯天貓旗艦店上，這款鞋子兒童版的均價為600元。

“現(xiàn)在給孩子的東西越來越細分，做得也越來越好，”娜娜說。

居民收入增長、消費升級和“二胎時代”的開啟，都促使母嬰市場日趨繁榮。2014年底“46號文”發(fā)布，隨之而來的針對青少年體育的更多政策出臺，兒童運動用品開始受到前所未有的關(guān)注。

“四大”本土體育品牌都已加入爭奪像娜娜這樣的年輕父母注意力的戰(zhàn)場：2008年，安踏首先推出兒童體育用品系列；2009年年底，361°第一次召開了童裝展銷會，并于次年正式推出童裝產(chǎn)品；2012年，特步正式進軍童裝行業(yè)；經(jīng)歷了和童裝品牌合作的兩次試水之后，十個月前，李寧成立童裝事業(yè)部，目前處于測試階段，今年又推出自營品牌LINING YOUNG。

“童裝現(xiàn)在來說是一個藍海，是很大的市場群體，”安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理林翔華告訴懶熊體育。

潛力巨大

在主品牌即將觸碰到天花板的情況下，進軍童裝市場是尋找新興增長點的進攻，也是未雨綢繆的防備。

安踏布局童裝的2008年，正值登陸港股一年。同樣，361°也選擇在上市不久之后的2010年正式推出童裝產(chǎn)品。為了提振股價、維持企業(yè)增速，同時利用主品牌擴張的大好形勢趁熱打鐵，進軍童裝是水到渠成的選擇。

不過，在尋找新的業(yè)務(wù)增長點時，安踏的嘗試不僅限于童裝。2008年第四季度，安踏還推出了時尚鞋系列。次年，F(xiàn)ILA的中國商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)也被安踏收入麾下。

事實證明，休閑時尚脫離了體育基因，并不適合用主品牌本身去運營，而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。嘗到甜頭后，安踏在2015年推出了FILA KIDS，結(jié)合這兩大品牌的優(yōu)勢主打高端童裝市場。

盡管安踏未曾公布過童裝業(yè)務(wù)的具體業(yè)績，但據(jù)知情人士透露，2016年，安踏兒童的總體體量（包括電商銷售）已經(jīng)接近20億元，占安踏133.5億元年營收的近15%。2016年，361°兒童銷售6.51億元，占集團總營收的13%，同比增速達10.6%。這足以證明，童裝對于體育品牌而言，當(dāng)下確實是一門好生意。

361°童裝剛剛公布的2017年冬季訂貨會業(yè)績也凸顯了這一點——高雙位數(shù)的增幅使得361°童裝連續(xù)第12個季度增長，今年新推出的兒童內(nèi)衣褲系列也受到市場追捧。

“童裝以后機會非常大，應(yīng)該會保持長期雙數(shù)增長，也是幫助集團做強做大的一個板塊，”361°總裁丁伍號在接受采訪時表示。

今年6月25日，李寧兒童第一次舉辦了童裝訂貨會，身穿紅色韋德之道T恤的李寧為參會的經(jīng)銷商會們準備了一場輕松的派對?！岸麻L全家都參與，非常嗨，生活一點，健康一點，大家一起跳健身舞，”李寧童裝事業(yè)部總經(jīng)理胡南說。

李寧本人對童裝的重視由此可見，他甚至經(jīng)常在兒童事業(yè)部召開公司會議。“公司未來幾年的重要增長點，”這是他對童裝業(yè)務(wù)的定位。

揚長避短

“四大”進入童裝領(lǐng)域，不可避免地會面臨一個老問題：如何與國際品牌競爭？

阿迪達斯和耐克的童裝系列分別于2001年、2002年進入中國市場。早在2012年，“好孩子”就已經(jīng)成為耐克全球兒童品類最大的代理商。這個兒童及母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)銷售公司的合作對象還有阿迪達斯、彪馬和斯凱奇。去年，阿迪達斯與“好孩子”合作在上海開設(shè)了首家兒童店。

“國際品牌一定在引領(lǐng)市場，而且越來越大，特別是在超一線城市，小孩子幾乎都是穿國際品牌，錢不是問題。但在二、三線市場，我們機會很大，會盯著市場層面的東西，”胡南表示。

在兒童市場，店鋪覆蓋率仍和銷量息息相關(guān)。安踏能在童裝領(lǐng)域領(lǐng)先就受益于其強大渠道能力。在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，“中國有一、二、三線城市，耐克、阿迪達斯的影響遠不像我們想象得那樣覆蓋大中華區(qū)，本土品牌在落地的時候無論是渠道覆蓋還是地面推廣，跟當(dāng)?shù)叵M者溝通還是蠻多的。”

對于半年就要長一個鞋碼的兒童來說，國際品牌動輒500元以上的運動鞋也有些奢侈，國產(chǎn)品牌是更為經(jīng)濟實惠的選擇。性價比往往是國產(chǎn)品牌最吸引年輕父母的原因。

運動童裝對產(chǎn)品的功能性要求相對成人產(chǎn)品也更低一些。兒童的運動場景相對模糊，許多具備初級功能性的產(chǎn)品就能滿足日常需求。在成人領(lǐng)域，各品牌總是以最新的科研成果作為產(chǎn)品的賣點，而這樣的營銷方式在兒童領(lǐng)域幾乎鮮有出現(xiàn)。舒適、便利、有利于腳發(fā)育，滿足基本運動需求，這是多數(shù)父母對孩子運動鞋的要求。

從更長遠的戰(zhàn)略角度，借勢運動童裝市場的快速增長，“四大”希望構(gòu)建新一代消費群對品牌的認知。“如果小孩從小穿361°，長大了也會穿361°?！?61°媒體傳播總監(jiān)兼總裁事務(wù)助理劉文汀說。

“我自己不會穿（國產(chǎn)運動品牌），但我可能會給小孩買，”這是不少新生代父母的想法。張慶認為，大部分00后消費者不會給民族品牌貼上一個標(biāo)簽，因為他們成長的歷程就是中國崛起的過程?！拔腋淖兂赡耆撕茈y，但兒童不一樣，他們沒有這么多的刻板印象。如果兒童品牌從小和消費者建立聯(lián)系，是不是以后有更多機會？”

運動基因

今年“六一”兒童節(jié)前一天，安踏兒童在北京五棵松舉辦了一場“頑運會”，這也是該品牌面世近十年來首次大規(guī)模與消費者當(dāng)面溝通。這場活動規(guī)定家長不能進入運動會內(nèi)場，林翔華解釋說，他不希望這場活動被打造成傳統(tǒng)的親子派對，而想傳遞更多專業(yè)運動的信號。

“體育運動是有內(nèi)容可以講的，可以傳遞的，這比純粹穿一件衣服好看更有意義?！绷窒枞A說，“（我們）希望通過產(chǎn)品以外的運動概念，讓小朋友享受到有樂趣的專業(yè)體驗?！?/p>

在規(guī)模已達1500億元的的童裝領(lǐng)域，運動基因正在成為“四大”與專業(yè)兒童品牌和非運動類成人服裝延伸品牌競爭的立足點。目前國內(nèi)市場占有率最高的童裝品牌是森馬服飾旗下中端價位的童裝品牌巴拉巴拉，2016年營收50.01億元，同比增長26.52%。HM、Gap、優(yōu)衣庫等快銷品牌的童裝線也有強大的競爭力。在兒童運動這個新興的細分市場，運動品牌基于主品牌的多年積淀，本身就能憑借品牌優(yōu)勢獲得消費者的認可。

“四大”現(xiàn)有在運動產(chǎn)品方面的積累也是相對休閑童裝品牌的一個優(yōu)勢。在功能性方面，運動童裝比一般童裝要求更高：例如鞋子的保護性要強，有利于兒童發(fā)育，設(shè)計上最好不使用鞋帶，方便兒童穿脫；貼身衣物要有更好的透氣性和排汗效果，羽絨服的帶子必須剪短，以保證使用時的安全等。

實際上，在推出自營童裝品牌之前，李寧公司已經(jīng)有過試水。2005年，李寧與童裝公司派克蘭帝達成合作?！白畛醮蠹叶紱]有做童裝的經(jīng)驗，派克蘭帝是專業(yè)做童裝的，有自己的渠道、開發(fā)產(chǎn)品體系，所以選擇授權(quán)合作，他們跟我們報備?！焙匣貞浀?。雙方合作持續(xù)了7年，之后李寧又把品牌授權(quán)給天津?qū)捸堖鋬和闷酚邢薰?，雙方的合約到今年年底結(jié)束。

從去年開始，李寧逐步著手收回童裝業(yè)務(wù)。目前，李寧授權(quán)方共有500多家李寧童裝門店，年營收在2億元左右。而李寧旗下僅有10家童裝門店。經(jīng)過今年的測試，李寧將從2018年開始正式自主運營童裝業(yè)務(wù)，收回授權(quán)方的門店之后，明年將把門店整合至800家。

胡南坦言，不同于成立事業(yè)部或子公司運營，授權(quán)合作意味著品牌對業(yè)務(wù)的管控力有限。“品牌公司的資源享受不到，比如技術(shù)開發(fā)、渠道，沒有基于李寧大品牌去做，”他說，“公司也覺得他們的業(yè)績和福建品牌有一定差距，所以要拿回來自己做?！?/p>

李寧和韋德合作的籃球鞋已經(jīng)出了6代，其推出的幾款男童休閑套裝也都打上過“韋德”烙印。安踏成為NBA中國合作伙伴后，在兒童產(chǎn)品中加入了“安踏- NBA”聯(lián)名品牌系列，童裝版的湯普森潮服也大受歡迎。361°代言人孫楊則為361°童裝專門拍了一支廣告?！鞍鸭瘓F的資源給子品牌，大裝有孫楊，幫助推廣童裝，資源整合得好，把聲量做起來，就有機會廝殺出來?！?61°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷說。

集中火力

盡管目前運動童裝市場中的80%都屬于休閑風(fēng)格的泛運動產(chǎn)品，但細分領(lǐng)域的競爭已不可避免。在剩下的20%專業(yè)運動市場市場，“四大”都開始爭奪自己擅長的細分品類。

如何選擇品類，這首先是市場體量決定的。與成人相似，跑步與籃球也是兒童群體中參與人群最廣泛的運動項目。在安踏兒童天貓旗艦店上，一雙售價119元的跑鞋以9萬多雙的銷量成為爆款，定價179元的籃球鞋也賣出了3萬多雙。361°的情形也很相似，跑鞋和籃球鞋都是最暢銷的產(chǎn)品。

國家政策也極大影響了品牌的選擇，足球就是最顯著的代表。在校園足球領(lǐng)域布局最早的是特步。從2010年開始，特步連續(xù)六年贊助浙江省中小學(xué)生校園足球聯(lián)賽。在“校園足球”正式推出后，特步加大了投入。去年，特步贊助了廣州市中小學(xué)足球聯(lián)賽，同時隨后簽約舍甫琴科，并首次在零售店推出足球產(chǎn)品。

安踏從2015年四季度開始推出兒童足球系列。除了響應(yīng)國策，足球是更適合小童的運動，這對打開小童運動市場來說再合適不過。“在運動類型上，足球又是競技性又是群體性的活動，給小孩子帶來的樂趣比跑步有意義得多，比籃球也有意義得多，”林翔華表示，“籃球一定要10歲以上才可以打，足球5、6歲就可以踢?！?/p>

與大貨配合也是各大品牌選擇品類時的重要考慮。李寧在籃球方面擁有CBA、韋德等優(yōu)勢資源，籃球訓(xùn)練服與籃球鞋就是李寧天貓旗艦店的熱銷產(chǎn)品?！盎@球是市場需求，我們還有CBA，韋德系列也很好，和大裝品類配合，他賣得好童裝就跟上去，”胡南說。

跑步之于特步同樣如此。跑鞋是特步兒童的代表產(chǎn)品。從2014年起，特步兒童贊助了杭州、揚州、鄭州等多個城市的國際馬拉松的親子跑項目。

運動童裝的年齡段也愈加細分。在整個童裝市場，大部分品牌根據(jù)年齡段把消費者分為0-2歲的嬰小童、3-6歲的小童以及7-14歲大童。

目前，除了安踏推出了針對0-2歲的嬰小童產(chǎn)品外，其他幾大品牌在這個年齡段仍是空白。李寧在今年推出LINING YOUNG或許是一個新的信號。未來這個品牌將覆蓋原有的LINING KIDS，后者專門針對3-6歲的小童。這是因為部分商場渠道一般也將兒童區(qū)域劃分為小童和大童，這樣的劃分更有利用李寧覆蓋各個年齡段的目標(biāo)客戶群。

剛剛起步

盡管早在十年前本土運動品牌就開始布局童裝業(yè)務(wù)，但這個市場顯然才剛剛起步。隨著市場的快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌曾經(jīng)歷的渠道快速擴張、品牌定位不清晰、產(chǎn)品研發(fā)能力有限等困境，童裝業(yè)務(wù)仍有可能重蹈覆轍。

“看上去童裝自然而然是大貨延伸出來的，其實是蠻不一樣的，需要謹慎，”張慶表示，“大貨走過的路，兒童也會走一遍。”

去年，特步的童裝業(yè)務(wù)經(jīng)歷了大震蕩。據(jù)知情人士表示，過去特步有9個直營童裝分公司，其余為加盟商，但總部對經(jīng)銷商管控能力有限。特步已在全國設(shè)立3個大區(qū)，并從去年開始關(guān)閉績效不好的店鋪。該公司財報顯示，未來特步兒童產(chǎn)品將更為接近特步成人運動生活產(chǎn)品，材料采購及生產(chǎn)將與成人產(chǎn)品相配合，從而減少成本及生產(chǎn)時間。

361°兒童銷售點數(shù)量同期也有相應(yīng)的調(diào)整，盡管只是從2015年的2350家減至2016年的2000家，但17.5%仍是一個不小的減幅。

鑒于過去的教訓(xùn)，在李寧的布局中，童裝業(yè)務(wù)承擔(dān)著一個重任——測試新的生意模式?！?0年前，我們以大批發(fā)的方式，追求生意規(guī)模，這是會出問題的，”胡南此前負責(zé)李寧的營銷，對于這種粗放賣貨方式弊端他深有體會。

因此，李寧轉(zhuǎn)而以零售與產(chǎn)品性價比驅(qū)動銷售，追求單店贏利、產(chǎn)品毛利空間，連過去的銷售部門也順勢更名為零售運營部。規(guī)模較小的童裝業(yè)務(wù)成為這一轉(zhuǎn)變的最佳試驗田，“大貨也在做零售模式調(diào)整，但是船大了難掉頭，過往很多遺留問題需要解決。童裝沒有負擔(dān)，容易建立新的模式，調(diào)整起來也快，”胡南表示。

對于仍處于測試與試驗階段的童裝，李寧并沒有定下過高的指標(biāo)，而是要“穩(wěn)一點”?！币欢ㄒ獟赍X，再好的銷量不掙錢也不開，店鋪補貼、客戶補貼我都不去做，”胡南補充說。

而張慶認為，“兒童休閑品牌形成個性化差異比較難，始終沒有出來一個大的品牌，有2、30個達到一定規(guī)模的品牌。但是運動品牌不太一樣，兒童運動將有機會出現(xiàn)2、3個領(lǐng)導(dǎo)性的品牌”。

但國產(chǎn)品牌最大的麻煩仍是那些難纏的老對手。

北京上班族圓圓表示，小學(xué)五年級的兒子之前買過6雙耐克的“毛毛蟲”鞋（一款不需要系鞋帶的運動鞋，因設(shè)計酷似毛毛蟲得名）。“我兒子只穿耐克、阿迪達斯，其他的都不要穿，”圓圓坦言，產(chǎn)品本身是一大因素，但品牌是兒子的選擇出發(fā)點，“這兩個品牌已經(jīng)深入人心了”。

在張慶看來，本土品牌當(dāng)前有些過于謹慎，需要一點冒險，“如果多做一些植根于中國消費市場的行為，在產(chǎn)品上不斷精進，至少下一個十年的競爭中，本土品牌不會掉隊?！?/p>

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