微盟(02013)推“視頻號(hào)營(yíng)銷助手” 掘金私域直播風(fēng)口

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，疫情影響下雖然給很多賽道帶來(lái)了壓力，但卻為直播電商發(fā)展開(kāi)辟了快車道。人口紅利消失讓商家直播從“流量”轉(zhuǎn)為“留量”，去中心化的視頻號(hào)私域直播成為營(yíng)銷熱點(diǎn)。然而，直播帶貨看似平常，但要想在視頻號(hào)平臺(tái)解鎖“私域密碼”，也并非易事。那么，品牌商家如何在視頻號(hào)直播中更有效地連接用戶?

為了進(jìn)一步幫助商家布局私域直播，微盟集團(tuán)(02013)于日前上線了微信“視頻號(hào)營(yíng)銷助手”解決方案。分析人士表示，以微盟集團(tuán)為代表的視頻號(hào)直播官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，正成為鏈接商家與視頻號(hào)之間的強(qiáng)紐帶。微盟幫助商家升級(jí)私域直播能力的同時(shí)，也將持續(xù)受益于視頻號(hào)商業(yè)化的快速擴(kuò)張。

告別“激流勇進(jìn)” 直播進(jìn)入精細(xì)化之爭(zhēng)

疫情以來(lái)，直播電商已經(jīng)成為了品牌不可或缺的營(yíng)銷渠道。艾媒咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一直播整體交易額大約是在2300億元左右，占到去年同等時(shí)期全網(wǎng)交易額一萬(wàn)億的23%，直播電商顯然成為商家營(yíng)銷的常態(tài)化布局。然而，隨著人口紅利消失，以及在中心化電商平臺(tái)流量的挾持下，流量短缺且昂貴，商家如何低成本獲客成為迫切需求。另一方面，當(dāng)越來(lái)越多的商家轉(zhuǎn)做直播營(yíng)銷，但用戶的停留時(shí)間是有限的。為了吸引更多用戶“駐足”商家直播間，構(gòu)建私域成了重要途徑。

微盟智慧營(yíng)銷事業(yè)群私域增長(zhǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)瞰k慧認(rèn)為，區(qū)別于公域直播的強(qiáng)帶貨屬性，私域直播的價(jià)值在于能與用戶直接建立溝通，從引流新用戶、盤活老用戶、提升用戶轉(zhuǎn)化等覆蓋全生命周期，塑造品牌形象的同時(shí)，增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶價(jià)值。因此，私域直播可能會(huì)成為越來(lái)越多品牌營(yíng)銷標(biāo)配。

在此背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不再激流勇進(jìn)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入下半場(chǎng)的直播精細(xì)化的打磨之戰(zhàn)。如淘寶直播不斷提升“私域”戰(zhàn)略地位;抖音通過(guò)企業(yè)號(hào)引入“私域”概念;快手通過(guò)布局發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng);視頻號(hào)連推信息流廣告與“小店”與直播深度綁定。顯然，各平臺(tái)不斷推出工具、服務(wù)的背后，正是商家越來(lái)越重視起私域直播。然而，面對(duì)越來(lái)越多的公域流量平臺(tái)和各種營(yíng)銷玩法，品牌如何將直播間流量“為己所用”，構(gòu)建私域提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘?

眾所周知，微信生態(tài)擁有著難以比肩的私域優(yōu)勢(shì)，這也讓視頻號(hào)成為了一匹“黑馬”。微信官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍，其中私域占比50%，基于微信生態(tài)天然的私域優(yōu)勢(shì)，直播復(fù)購(gòu)率甚至超過(guò)了60%。另外根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，今年 6 月份視頻號(hào)的活躍用戶規(guī)模達(dá)到 8.13 億，已經(jīng)超過(guò)了抖音和快手。

今年上半年，視頻號(hào)推出原生信息流廣告，依托視頻號(hào)打通微信生態(tài)多出點(diǎn)的能力，企業(yè)可利用“公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)+直播”的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，使更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品更有效地觸達(dá)品牌私域用戶，讓商家有了更多變現(xiàn)可能。在上半年的“618視頻號(hào)直播好物節(jié)”，以及前不久“雙11”，越來(lái)越多的品牌在視頻號(hào)直播生態(tài)中獲得了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，如鴨鴨羽絨服、京潤(rùn)珍珠等品牌從社群營(yíng)銷中，獲得新老用戶的購(gòu)買，創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)記錄。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)視頻號(hào)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)表示樂(lè)觀。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)視頻號(hào)今年整體GMV的估算是1000億規(guī)模，火星文化創(chuàng)始人李浩更是將視頻號(hào)2023年GMV預(yù)測(cè)到了4000億的量級(jí)。

騰訊日前發(fā)布的2022年Q3業(yè)績(jī)也印證了視頻號(hào)未來(lái)的商業(yè)潛力，在廣告市場(chǎng)整體疲軟的狀態(tài)下，得益于在視頻號(hào)方面的深入布局，騰訊社交及其他廣告收入下降1%至人民幣189億元，虧損進(jìn)一步收窄。這反映出了品牌更重視數(shù)字營(yíng)銷及視頻號(hào)私域直播。

除了得益于信息流廣告變現(xiàn)，視頻號(hào)成為商家私域直播首選的背后，更少不了小程序的“功勞”。騰訊2022年Q3業(yè)績(jī)中的一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，除去視頻號(hào)收入，小程序廣告收入亦增長(zhǎng)迅速。目前小程序日活躍賬戶數(shù)突破6億，同比增長(zhǎng)超30%，其日均使用次數(shù)實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超50%。

騰訊高管也表示，視頻號(hào)和小程序有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，能幫助企業(yè)商家搭建私域，以此帶來(lái)更多的流量;越來(lái)越多的高端品牌選擇視頻號(hào)信息流廣告，在線廣告收入有望達(dá)到每季度10億元。

微盟推“視頻號(hào)營(yíng)銷助手” 助力商家提升交易量

從剛結(jié)束的雙11來(lái)看，各大平臺(tái)并沒(méi)有像往年一樣公布GMV，這意味著更多商家將關(guān)注點(diǎn)從“流量”轉(zhuǎn)為“留量”，即從簡(jiǎn)單粗暴的引流方式，轉(zhuǎn)為更精細(xì)化的“留量”運(yùn)營(yíng)。尤其在不確定的大環(huán)境下，商家若要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必要回歸“留存為王”的階段。于是，視頻號(hào)直播順理成章地成為商家首選。

作為陪伴視頻號(hào)共同成長(zhǎng)的服務(wù)商，楊玨慧感受最深的是，目前越來(lái)越多的品牌正在以“視頻號(hào)直播”為中心，重新串聯(lián)私域的轉(zhuǎn)化路徑。由于用戶已習(xí)慣將微信作為社交工具，加上視頻號(hào)商業(yè)化的進(jìn)一步提速，其電商價(jià)值將進(jìn)一步釋放。無(wú)論是與傳統(tǒng)電商平臺(tái)，或者是短視頻平臺(tái)相比，視頻號(hào)直播在店播與自播方面更具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，具備“公域轉(zhuǎn)私域”的核心價(jià)值，無(wú)疑將成為直播“新基建”。

然而，當(dāng)越來(lái)越多的商家加入“視頻號(hào)直播”大軍，也遇到新的難題。首先對(duì)于商戶如何搭建直播間，活動(dòng)方案和直播腳本等內(nèi)容，其次對(duì)于商戶直播間的公域流量引入問(wèn)題，再者通過(guò)直播后如何分析數(shù)據(jù)，并不斷調(diào)整選品和直播節(jié)奏又是一大難題，而這些做直播的基礎(chǔ)設(shè)施成本高昂。這就更需要專業(yè)的第三方服務(wù)商來(lái)幫助商家來(lái)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)直播。

對(duì)于品牌日益增長(zhǎng)的私域直播需求，微盟在視頻號(hào)營(yíng)銷能力方面不斷迭代升級(jí)，于日前正式上線微信“視頻號(hào)營(yíng)銷助手”解決方案，針對(duì)商家在引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等視頻號(hào)直播前中后期的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，提供包括“流量承接、私域運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)、營(yíng)銷裂變”在內(nèi)的一站式解決方案，助力商家聯(lián)通公私域，深度布局視頻號(hào)渠道。具體而言，微盟視頻號(hào)營(yíng)銷助手將為商家提供四大優(yōu)勢(shì)能力：公域流量高效承接、私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、打通轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)鏈路、增效營(yíng)銷裂變。

越來(lái)越多的品牌，尤其是在微盟助力下布局視頻號(hào)較早的品牌，將資源往視頻號(hào)傾斜，深入發(fā)掘視頻號(hào)直播帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽俊Ｈ缧」薏枰云煜赂叨瞬杵放颇贳E·年份茶攜手微盟積極發(fā)掘私域流量運(yùn)營(yíng)價(jià)值。在微盟助力下，該商家以小程序商城為線上線下聯(lián)動(dòng)樞紐，通過(guò)朋友圈、視頻號(hào)廣告等多渠道聯(lián)動(dòng)，探索全域經(jīng)營(yíng)新模式;并依托私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與會(huì)員營(yíng)銷，在挖掘用戶全生命周期價(jià)值的同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

同樣，作為國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“樣板”之一，林清軒通過(guò)與微盟深化合作，以品牌自播形式開(kāi)啟視頻號(hào)直播帶貨的新生意通路試水，通過(guò)打通微信全域多觸點(diǎn)引流，結(jié)合品牌私域流量作為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了私域拉新蓄水和GMV持續(xù)增量，直播4個(gè)月GMV增長(zhǎng)570%。

在楊玨慧看來(lái)，視頻號(hào)商業(yè)化全面提速于服務(wù)商而言更是一個(gè)助推力。相比于GMV，對(duì)商家而言同樣重要的是能讓生意可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)第三方服務(wù)商能夠?yàn)樯碳易龅饺尜x能。

乘視頻號(hào)東風(fēng)，微盟獲多家機(jī)構(gòu)看好盈利能力

視頻號(hào)具備的社交屬性以及公私域結(jié)合能力，讓越來(lái)越多的品牌趨之若鶩的同時(shí)，也成為服務(wù)商們的必爭(zhēng)之地。事實(shí)上，從最初的視頻號(hào)火速上線直播功能到接入信息流廣告，視頻號(hào)每次加大商業(yè)化步伐的背后，都離不開(kāi)第三方服務(wù)商微盟的身影。一直以來(lái)，微盟在微信生態(tài)內(nèi)扮演著重要角色，從小程序、企業(yè)微信到視頻號(hào)等，與微信生態(tài)保持著“同頻共振”，更是微信生態(tài)繁榮的實(shí)踐者。

多家機(jī)構(gòu)紛紛看好微盟在視頻號(hào)商業(yè)化中扮演的角色。中金公司在針對(duì)微盟研報(bào)中也指出，“視頻號(hào)、快手和小紅書等新興渠道的開(kāi)拓有望帶來(lái)進(jìn)一步的增量?！贝蠛桶l(fā)布研報(bào)稱，作為騰訊的頂級(jí)廣告服務(wù)提供商，預(yù)計(jì)微盟集團(tuán)的廣告總收入增速將從2023年開(kāi)始重新加速，其中微信視頻號(hào)廣告將在2023年為微盟帶來(lái)8-13%的廣告總收入增量。

廣發(fā)證券則表示，隨著外部環(huán)境好轉(zhuǎn)及公司降本控費(fèi)，22H2基本面開(kāi)始向好，同時(shí)微信商業(yè)生態(tài)持續(xù)完善，視頻號(hào)廣告商業(yè)化將對(duì)廣告和SaaS業(yè)務(wù)產(chǎn)生正向影響，微盟作為頭部服務(wù)商將受益。 而摩根大通則用真金白銀投票，先后兩度增持微盟集團(tuán)，持好倉(cāng)比例由6.88%上升至7.26%，彰顯了對(duì)公司未來(lái)發(fā)展信心。

分析人士認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)SaaS龍頭企業(yè)，微盟被多家券商機(jī)構(gòu)認(rèn)可源于其擁有強(qiáng)大的技術(shù)底座。據(jù)悉，今年10月，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)正式發(fā)布，該系統(tǒng)的核心是構(gòu)造了一個(gè)數(shù)字應(yīng)用集成的SaaS平臺(tái)，為商家提供全鏈路、全場(chǎng)景、一體化的SaaS產(chǎn)品和創(chuàng)新應(yīng)用，并提供了一個(gè)數(shù)字能力共享的PaaS平臺(tái)，可供微盟自身、海量商家和萬(wàn)千ISV平等共建和使用;進(jìn)而打造了一個(gè)數(shù)字生態(tài)創(chuàng)新的共享平臺(tái)，可同時(shí)滿足商家標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化需求。這也意味著商家能更好地完善視頻號(hào)營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終提升交易額。

在數(shù)字化工具方面，微盟加強(qiáng)旗下智慧零售、企微助手等SaaS產(chǎn)品與視頻號(hào)深入銜接，賦能企業(yè)私域精細(xì)運(yùn)營(yíng)。值得一提的是，微盟“視頻號(hào)營(yíng)銷助手”解決方案里微商城和視頻號(hào)小店實(shí)現(xiàn)打通，幫助商家將視頻號(hào)小店的訂單、售后同步到微盟后臺(tái)統(tǒng)一操作，也可將微盟商城中的商品一鍵同步至視頻號(hào)小店。

楊玨慧表示，此次推出“視頻號(hào)營(yíng)銷助手”不僅是為了幫助商家在視頻號(hào)高效地直播賣貨，更重要的是微盟立足于自身在生態(tài)化戰(zhàn)略上的成功經(jīng)驗(yàn)，幫助商家去實(shí)現(xiàn)公私域連通、用戶沉淀和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，從而為品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期的、可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)價(jià)值。

在短視頻內(nèi)容深耕方面，微盟基于過(guò)往一年多對(duì)視頻號(hào)品牌商業(yè)化的探索，沉淀出獨(dú)有的“視頻號(hào)mCTR運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)”方法論，即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營(yíng)聚流和Repurchase私域復(fù)購(gòu)激活。在短視頻創(chuàng)作及拍攝方面，微盟先后在上海、長(zhǎng)沙分別設(shè)立了短視頻直播基地，且年輸出短視頻數(shù)量可達(dá)10萬(wàn)+。

回顧微盟作為深耕微信營(yíng)銷生態(tài)的九年進(jìn)階路——從起初的助力品牌搭建公眾號(hào)商城;到成為騰訊廣告頭部服務(wù)商，以社交廣告賦能品牌營(yíng)銷;直至推出“視頻號(hào)營(yíng)銷助手”方案，微盟不斷加強(qiáng)營(yíng)和SaaS產(chǎn)品間的協(xié)同能力，輔助商家吃透視頻號(hào)直播紅利。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，正是圍繞視頻號(hào)全方位布局，微盟集團(tuán)2022年Q3業(yè)績(jī)帶來(lái)穩(wěn)步復(fù)蘇。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3微盟集團(tuán)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量穩(wěn)步提升，各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速恢復(fù)，其中廣告收入人民幣28.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)30%。為了增強(qiáng)市場(chǎng)信心，自10月份以來(lái)，微盟也持續(xù)維持高回購(gòu)力度，總共實(shí)施9次回購(gòu)，累計(jì)增持 1686萬(wàn)股，涉資約4298.63萬(wàn)港元。