互聯(lián)互通進(jìn)入“深水區(qū)” 微盟(02013)等SaaS服務(wù)商助力全域經(jīng)營(yíng)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，受多重利好因素疊加，港股市場(chǎng)近期持續(xù)回暖，其中，互聯(lián)網(wǎng)科技股尤為走強(qiáng)，11月以來(lái)，騰訊控股(00700)累計(jì)股價(jià)漲幅達(dá)40%，阿里巴巴(09988)、百度集團(tuán)(09888)累計(jì)漲近20%，快手(01024)累計(jì)漲超60%，網(wǎng)易(09999)、美團(tuán)(03690)等累計(jì)漲幅均超10%。國(guó)內(nèi)零售SaaS頭部私域服務(wù)商——微盟集團(tuán)(02013)11月以來(lái)更是累計(jì)漲幅達(dá)到驚人的80%，本輪估值修復(fù)行情啟動(dòng)以來(lái)股價(jià)自最低點(diǎn)已經(jīng)翻番。

分析人士認(rèn)為，港股科技股之所以走出探底反彈行情，或與“雙11”期間淘寶、京東、快手等平臺(tái)加速開啟互聯(lián)互通的合作有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠集體“拆墻”，無(wú)疑是今年“雙11”前夕最大的看點(diǎn)，各個(gè)平臺(tái)積極開放外鏈，微信、阿里和京東、快手紛紛打通APP或小程序跳轉(zhuǎn)鏈接;同時(shí)，頭部主播還可以在各平臺(tái)間自由流動(dòng)，交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等抖音頭部直播機(jī)構(gòu)紛紛入淘，抖音粉絲過(guò)億的“小楊哥”開始在微信視頻號(hào)試播，“淘寶一哥”李佳琦則早在微信開通了“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”官方小程序……

開源證券分析指出，直播電商加快與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的互聯(lián)互通，或進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)直播電商平臺(tái)2022年“雙11”GMV 保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，建議關(guān)注2022年“雙11”及直播電商行業(yè)格局深遠(yuǎn)變化給直播平臺(tái)、MCN、代運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷公司等產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來(lái)的業(yè)績(jī)拉動(dòng)。

作為微信視頻號(hào)官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，微盟集團(tuán)自今年6月以來(lái)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速恢復(fù)，視頻號(hào)直播板塊商家業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到新高。該公司近期公布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示2022Q3的SaaS訂閱業(yè)務(wù)訂單同比增長(zhǎng)30%，智慧零售業(yè)務(wù)逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。受益于互聯(lián)互通，目前公司正著力于幫助眾多零售商家完善小紅書、支付寶、視頻號(hào)直播等多渠道布局。

電商平臺(tái)更適合直播轉(zhuǎn)化

根據(jù)第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，今年“雙十一”期間直播電商交易總額達(dá)1814億元，增長(zhǎng)146.1%。抖音數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，平臺(tái)內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，7667個(gè)直播間銷售額超過(guò)百萬(wàn)元。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，字節(jié)跳動(dòng)在雙十一前夕被發(fā)現(xiàn)在今日頭條APP內(nèi)上線了購(gòu)物頻道，商品由抖音電商提供，還在抖音推出低價(jià)專區(qū)，與拼多多、淘特、京東特價(jià)等對(duì)手搶占下沉市場(chǎng)的用戶份額。

盡管從2014年起字節(jié)跳動(dòng)就開始了對(duì)“電商夢(mèng)”的追逐，但抖音始終是一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，其直播間的用戶通常是基于興趣探索和娛樂需求才進(jìn)入直播間，而非直接的消費(fèi)需求，直播間場(chǎng)觀人數(shù)并不能直接反映產(chǎn)品銷量。比如椰樹集團(tuán)，10月份累計(jì)觀看人次達(dá)56萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額卻只有2500-5000元。抖音電商的直播間對(duì)于用戶的留存高度依賴于內(nèi)容創(chuàng)作者，人格化IP和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是直播間乃至抖音真正的流量密碼，這也是抖音電商將自身定位為興趣電商的原因。

而傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶孵化出的直播平臺(tái)，貨架模式自帶購(gòu)物屬性，從直播間商品連接的品牌官方店鋪，到消費(fèi)者下單支付的流程體驗(yàn)，再到供應(yīng)鏈配備、物流體系及售后服務(wù)，淘寶都提供了成熟可操作的解決方案。這也是為什么淘寶除了頭部主播外，中腰部直播間多以品牌自播為主，淘寶賣貨始終是基于品牌和賣家，而非主播和直播機(jī)構(gòu)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，目前其負(fù)責(zé)的品牌，新客戶的增量70%來(lái)自抖音，30%來(lái)自淘寶，但是通過(guò)私域沉淀下的老客戶，30%淘寶老客帶來(lái)的復(fù)購(gòu)業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)70%抖音老客的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)對(duì)比下，幾乎所有品牌商家和主播達(dá)人都已意識(shí)到，相比拉新，維護(hù)老客更為重要。

艾瑞咨詢?cè)凇半p11”前夕發(fā)布的《中國(guó)商戶私域布局洞察研究報(bào)告》稱，具備流量?jī)r(jià)值、消費(fèi)價(jià)值及經(jīng)營(yíng)價(jià)值的“公私域聯(lián)動(dòng)”已成為行業(yè)大趨勢(shì)，對(duì)商家而言，必要且重要。

對(duì)于品牌而言，隨著用戶的增長(zhǎng)、流量的增加，不管是拉新還是維護(hù)老客，自己去運(yùn)營(yíng)很容易遭遇“效率閾值”，此時(shí)代運(yùn)營(yíng)類服務(wù)商就很有必要。耗時(shí)近10年從簡(jiǎn)單的“工具”升級(jí)為陪伴式成長(zhǎng)的“智慧商業(yè)服務(wù)提供商”，微盟在公私域聯(lián)營(yíng)方面有一套成熟的打法。微盟通過(guò)公域與私域的協(xié)同提供相應(yīng)的方法、工具、渠道、人以及系統(tǒng)，最終構(gòu)建一個(gè)全域的數(shù)字化鏈路，形成商業(yè)閉環(huán)。

比如微盟今年9月策劃的“微盟智慧家裝節(jié)”，以微信私域?yàn)橹鲬?zhàn)場(chǎng)，通過(guò)小程序商城及視頻號(hào)直播引導(dǎo)家裝品牌客流互跳，為各品牌及經(jīng)銷商增加新流量，并以滿減券、權(quán)益券、服務(wù)體驗(yàn)券等免費(fèi)或低價(jià)領(lǐng)券充分吸引消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，此次異業(yè)活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)觸達(dá)私域超3萬(wàn)次，活動(dòng)中形成的私域異業(yè)聯(lián)盟為單個(gè)品牌最高帶來(lái)了超1500條精準(zhǔn)線索。

跨平臺(tái)破局流量“天花板”

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在互惠互利下，跨平臺(tái)發(fā)展已成趨勢(shì)。

交個(gè)朋友和東方甄選此前都流露出多平臺(tái)發(fā)展的意愿。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀接受采訪時(shí)曾表示，“一個(gè)合格的品牌，應(yīng)該是在每個(gè)渠道遍地開花。但現(xiàn)在更希望能把抖音這一個(gè)渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情。”新東方CFO尹強(qiáng)也曾透露過(guò)東方甄選的定位是“多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和增長(zhǎng)壓力讓大主播和直播機(jī)構(gòu)不得不將全渠道策略加速推進(jìn)。當(dāng)然淘寶直播也需要他們推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、吸引用戶及更多商家和主播加入淘寶開播，同時(shí)加速推進(jìn)“內(nèi)容+交易”的平臺(tái)規(guī)則變革。

事實(shí)上，在抖音的流量分配機(jī)制下，不管是羅永浩“交個(gè)朋友”直播間，還是東方甄選，都無(wú)法穩(wěn)居達(dá)人帶貨榜首位。

根據(jù)抖音發(fā)布的榜單顯示，2022年5月，羅永浩一度名列達(dá)人帶貨榜第一名。但隨著羅永浩淡出直播間，董宇輝爆紅出圈，“東方甄選”取代“交個(gè)朋友”，在6-9月連續(xù)四個(gè)月占據(jù)抖音帶貨榜榜首。同時(shí)，“交個(gè)朋友”直播間開始出現(xiàn)疲態(tài)，7-9月的銷售額不斷下滑，分別為3.17億、2.98億、1億-2.5億元，場(chǎng)均場(chǎng)觀由136萬(wàn)一路下滑到111萬(wàn)，在Top10的7個(gè)綜合類目玩家中墊底。

羅永浩和“交個(gè)朋友”在這樣的情形下，選擇加入淘寶直播，尋找新的流量，也就不難理解了。10月24日羅永浩淘寶首播的數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀，當(dāng)晚羅永浩出現(xiàn)在直播間10分鐘后，直播間觀看人次就達(dá)到306萬(wàn)，兩個(gè)小時(shí)后，觀看人次突破1000萬(wàn)，截至下播，場(chǎng)觀突破了2650萬(wàn)。初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。自10月20日羅永浩確認(rèn)入駐淘寶直播，到10月24日首次開播，羅永浩直播間粉絲增至253萬(wàn)。

淘寶直播的流量加持不僅適用于羅永浩這樣的頭部KOL，對(duì)于腰部主播同樣適用。今年以來(lái)，淘寶直播先后推出“超級(jí)新咖”和“回家計(jì)劃”，前者直指抖音、快手上的中腰部和頭部達(dá)人，后者則為回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵(lì)。

這些達(dá)人、主播、商家在流量扶持下，直播數(shù)據(jù)確實(shí)有所增長(zhǎng)。據(jù)央廣網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年5月-9月，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額(GMV)都保持同比50%以上的增長(zhǎng)。10月1日-9日之間，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，除了流量扶持，淘寶直播對(duì)抖音上的達(dá)人、主播、直播機(jī)構(gòu)的吸引力還包括：直播賣貨相較于短視頻變現(xiàn)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的精力與創(chuàng)意要求較低，天花板更高;直播和機(jī)構(gòu)缺乏大商品資源、選品經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈體系，淘寶能提供一個(gè)貨盤結(jié)構(gòu)更深厚的平臺(tái)。

需要注意的是，跨平臺(tái)發(fā)展并不局限于淘寶和抖音，更不是“二選一”。微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明認(rèn)為，“推動(dòng)公私域各個(gè)平臺(tái)的互聯(lián)，才能構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)的品牌私域。”抖音主播入淘，可以有效地加強(qiáng)機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)，更好地打造渠道品牌、夯實(shí)上下游資源;而淘寶主播入抖，可以更形象化地打造品牌IP，深化品牌文化傳播。

這對(duì)SaaS服務(wù)商來(lái)說(shuō)也是新的機(jī)遇，如微盟、有贊、鯨靈等通過(guò)自身搭建的標(biāo)準(zhǔn)化電商SaaS工具，迅速搭建起連接消費(fèi)者、主播、品牌方和物流、售后的跨平臺(tái)私域流量網(wǎng)絡(luò)，并借助CDP、CRM、企微等全鏈路數(shù)字化工具，最大程度地滿足品牌私域運(yùn)營(yíng)千人千面的應(yīng)用需求，確保品牌商家在私域流量池規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)，依然能維持好品牌與原有私域用戶之間的信任關(guān)系。

平臺(tái)互聯(lián)互通 流量格局或?qū)⒋笙磁?/strong>

自2021年7月首次傳出“互聯(lián)互通”，騰訊、阿里8年互禁告一段落，雙方互通動(dòng)作不斷。2022年1月底，微信可以直接打開淘寶商品鏈接，也可以在不跳轉(zhuǎn)淘寶APP的情況下完成購(gòu)買。今年10月，雙方的互通在支付和電商這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)方面更加深入。

支付方面，支付寶支持向微信和QQ好友轉(zhuǎn)賬，同時(shí)也開放了微博、釘釘?shù)绕脚_(tái)。這是兩大支付系統(tǒng)首次實(shí)現(xiàn)互通。核心電商業(yè)務(wù)方面，天貓?jiān)谖⑿胖猩暇€了一款名為“天貓超市小鐺家”微信小程序，雖然沒有正式的業(yè)務(wù)運(yùn)行，但這是阿里淘系電商首次在微信中上線重要的電商業(yè)務(wù)小程序，也被外界解讀為阿里或?qū)⒃谖⑿艃?nèi)試水電商業(yè)務(wù)。

除了阿里與騰訊互通外，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)系也愈發(fā)緊密。10月28日起，淘寶聯(lián)盟宣布將逐漸恢復(fù)自3月1日開始在快手被切斷的商品及服務(wù)鏈接;京東物流也于近日宣布接入抖音電商“音需達(dá)”服務(wù)，為抖音的消費(fèi)者提供送貨上門等物流服務(wù);除了抖音，京東在兩年前就與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，為快手提供供應(yīng)鏈服務(wù)，而快手則憑借京東的供應(yīng)鏈提高電商的履約能力;快手還在去年12月與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序。

“過(guò)去，很多商家把電商平臺(tái)當(dāng)做流量一次性收割的基地，但很難促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)?！蔽⒚思瘓F(tuán)創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)依賴單一平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)智能化，只有有了互聯(lián)互通的數(shù)據(jù)，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

作為頭部服務(wù)商之一，微盟可以為企業(yè)提供引流獲客、商業(yè)變現(xiàn)、用戶運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，一路助攻企業(yè)做大做強(qiáng)私域主陣地。其中，直播能力作為連接公私兩域的入口，正是微盟現(xiàn)階段的主攻方向。

在去年薇婭、李佳琦聯(lián)手“逼宮”歐萊雅一幕上演后，品牌對(duì)于自播愈發(fā)重視。微盟增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王媛媛認(rèn)為，相比頭部主播直播間對(duì)商品、傭金等多方面的高要求、高門檻，自播對(duì)于更多中小商家來(lái)說(shuō)可能更可落地、可長(zhǎng)期推進(jìn)，當(dāng)然達(dá)人直播在可推進(jìn)情況下，也可做有效的分銷補(bǔ)充。對(duì)于中小商家而言，如有線下門店、優(yōu)質(zhì)貨源，可以考慮嘗試自播，商家店員自己人上陣做主播，并不斷迭代優(yōu)化店播，在視頻號(hào)當(dāng)前的流量機(jī)會(huì)下，已被大量驗(yàn)證可行，可以跑出比較不錯(cuò)的中小商家直播ROI。

據(jù)悉，微盟已打造了三期短視頻直播中心，旨在助力企業(yè)搶灘短視頻營(yíng)銷新風(fēng)口，加速布局直播新業(yè)務(wù)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意升級(jí)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買高效決策，助力商家的品效增長(zhǎng)。比如微盟與界界樂合作，界界樂攜手微盟私域直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開啟品牌自播，通過(guò)多渠道引流、全鏈路廣告投放擴(kuò)大品牌私域流量池，結(jié)合界界樂直播間人群畫像實(shí)時(shí)調(diào)整商品配比，同時(shí)微盟為其配置了近10名主播組成明星導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，可根據(jù)導(dǎo)購(gòu)帶貨情況進(jìn)行適當(dāng)人員調(diào)整，打造最適宜的私域直播場(chǎng)景，最終聯(lián)動(dòng)企微社群強(qiáng)力造勢(shì)，充分帶動(dòng)私域用戶活躍度，激勵(lì)用戶提高留存，實(shí)現(xiàn)直播間活躍度增幅超150%，單場(chǎng)訪購(gòu)率突破10。品牌數(shù)據(jù)顯示，界界樂視頻號(hào)開播3個(gè)月，實(shí)現(xiàn)GMV高速增長(zhǎng)300%，UV高出市值4.6倍，2021年雙11大促期間直播躍升品牌榜第二。

如界界樂般GMV高效增長(zhǎng)并非個(gè)例，市場(chǎng)強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)著短視頻直播在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，微盟已全面接入視頻號(hào)、快手、小紅書、抖音、西瓜視頻、火山短視頻等國(guó)內(nèi)主流短視頻直播平臺(tái)，為品牌商戶實(shí)現(xiàn)“直播+短視頻”營(yíng)銷賦能;在海外營(yíng)銷板塊，覆蓋Facebook、Google、YouTube等海外廣告投放渠道，適配各類需求場(chǎng)景，提供視頻創(chuàng)意及制作，服務(wù)于國(guó)內(nèi)外客戶在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷需求。

目前，公域依然是最大的流量池，也是大部分零售商家的重要流量來(lái)源，但隨著私域快速向前進(jìn)擊，更多勢(shì)能被釋放出來(lái)?；ヂ?lián)互通浪潮下，流量壁壘被打破，從公域引流至私域沉淀，再由私域反哺公域，實(shí)現(xiàn)從私域到全域的增長(zhǎng)正循環(huán)，是企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨?！肮接颉闭谌〈八接颉?，成為流量圈的新熱詞。