流量閘口收緊 微盟(02013)助力美妝品牌深耕私域自留地

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，面對(duì)疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)疲軟，以及數(shù)字人口和流量紅利逐步消退，作為一向依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的美妝行業(yè)，以流量驅(qū)動(dòng)的“跑馬圈地”方式已然失效。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年化妝品賣(mài)了1905億，這是近10年來(lái)，上半年化妝品零售總額首次出現(xiàn)下滑。在即將到來(lái)的雙11，美妝零售接下來(lái)的機(jī)會(huì)和出路在哪里?品牌如何探尋有效營(yíng)銷(xiāo)方式并撬動(dòng)新的“增長(zhǎng)飛輪”?

流量閘口收緊，美妝營(yíng)銷(xiāo)下一站在哪兒?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利銳減，以及公域平臺(tái)流量增長(zhǎng)的匱乏，讓整個(gè)美妝行業(yè)都進(jìn)入到了流量困局。業(yè)內(nèi)人士透露的數(shù)據(jù)稱(chēng)，過(guò)去幾年間整個(gè)美妝市場(chǎng)的獲客成本從80元/人上升到100元/人，但美妝類(lèi)目的投資回報(bào)率卻由1:1下降到1:0.8。

盡管品牌獲客成本居高不下，但也未讓美妝品牌停止“撒錢(qián)”。2022年上半年，與整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓形成鮮明對(duì)比的是，一些頭部美妝品牌仍舊保持營(yíng)銷(xiāo)重投入。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，華熙生物銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)13.87億元，同比增長(zhǎng)54.68%;珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用11.17億元，同比增長(zhǎng)38.37%;貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用9.31億元，同比增長(zhǎng)46.15% 。

那么，美妝品牌將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投到了哪里?水羊股份在財(cái)報(bào)中表示，抖音快手品牌官方直播品牌化轉(zhuǎn)型升級(jí)，完成直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)品效轉(zhuǎn)型。丸美股份上半年來(lái)自抖音快手自播的收入占比超過(guò)了 50%。顯然，品牌自播成為新陣地，甚至許多品牌表示要去除“超頭部”。華熙生物表示夸迪在失去超頭部主播后，品牌自播成為帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，而且品牌的整體銷(xiāo)售費(fèi)率同比有所下降。同樣，上海家化在降低對(duì)“超頭”依賴(lài)方面，主要從積極開(kāi)展多平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展，加快建立達(dá)人合作矩陣，大力建設(shè)內(nèi)化自播能力以及深耕會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面入手。

比起高昂的頭部主播坑位費(fèi)和傭金，品牌自播能節(jié)省大額直播成本，更成為在特殊期的“救命稻草”。品牌轉(zhuǎn)向自播的另一美妝行業(yè)實(shí)踐者——林清軒，在疫情期間逆勢(shì)跑出了“加速度”?！耙咔閷?duì)線下消費(fèi)造成影響，但人們對(duì)美好生活的熱情一直在，消費(fèi)需求也一直在?！绷智遘幤放苿?chuàng)始人孫來(lái)春說(shuō)，上半年，部分線下門(mén)店受疫情影響暫時(shí)關(guān)閉，企業(yè)銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，進(jìn)行不間斷社群營(yíng)銷(xiāo)。4月全渠道業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)12%，5月增長(zhǎng)15.9%，實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。

從上述品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變中可以看出，品牌自播與構(gòu)建會(huì)員已成為美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。微盟集團(tuán)智慧營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群助理總經(jīng)理阮琦認(rèn)為，這一現(xiàn)象的背后反映出品牌端都已經(jīng)深刻意識(shí)到，靠砸錢(qián)薅流量的時(shí)代已成為過(guò)去式，且日益上漲的流量成本，讓單個(gè)消費(fèi)者價(jià)值的挖掘變得尤為重要。

事實(shí)上，不少美妝品牌已意識(shí)到私域的重要性。據(jù)QuestMobile 2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告顯示，在媒介投放上，美妝行業(yè)更注重私域建設(shè)和對(duì)更年輕人群的觸達(dá)。顯然，構(gòu)建私域已成為美妝品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要一環(huán)。

美妝品牌如何通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)私域增長(zhǎng)?

今年大環(huán)境下美妝零售日子不好過(guò)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月至8月，國(guó)內(nèi)化妝品類(lèi)零售總額為2453億元，同比下滑2.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，618期間，全網(wǎng)美妝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為410億元，比去年的512億元減少了102億元，降幅近20%。

前有618大促的疲軟結(jié)果，后有緊隨而來(lái)的雙11大促節(jié)點(diǎn)，美妝品牌勢(shì)必會(huì)鉚足全力，通過(guò)直播帶貨搶占流量。某位美妝品牌負(fù)責(zé)人表示從10月初開(kāi)始就提前進(jìn)入了雙11備戰(zhàn)，譬如，在直播上加大店播的投放力度，推動(dòng)店鋪的銷(xiāo)售;同時(shí)利用社交平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容種草，配合滿(mǎn)減優(yōu)惠、產(chǎn)品促銷(xiāo)等多元化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組合來(lái)吸引用戶(hù)注意力，吸引新用戶(hù)的同時(shí)提升老用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

然而，在阮琦看來(lái)，一些直播帶貨短期內(nèi)可以為商家提升銷(xiāo)量，但熱度過(guò)后，流量也隨之消失，如何讓直播間流量成為自有“留量”，才是商家在大促前應(yīng)做好提前布局。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022上半年，從微信朋友圈、抖音以及全行業(yè)來(lái)看，美妝行業(yè)在各大渠道的投放預(yù)算位居前列，投放預(yù)算位居前列，且社交型媒介成為投放主陣地。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是由于社交平臺(tái)與私域流量更能相結(jié)合。因此，不少美妝品牌則將目光轉(zhuǎn)向了微信平臺(tái)，企圖尋找私域增量。

尤其在品牌自播時(shí)代到來(lái)，視頻號(hào)在微信13億月活用戶(hù)的賦能下，擁有其他平臺(tái)難以比肩的私域優(yōu)勢(shì)。根據(jù)QuestMobile 的數(shù)據(jù)，今年 6 月份視頻號(hào)的活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 8.13 億，已經(jīng)超過(guò)了抖音的6.8 億和快手的3.9 億。業(yè)內(nèi)人士曾形容，“視頻號(hào)更像是整個(gè)微信去中心化商業(yè)生態(tài)的一個(gè)入口”，“社交+算法”的流量機(jī)制有別于其他短視頻平臺(tái)，對(duì)于商家自播而言具有很大的想象空間。

國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒正是抓住了直播的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，自2021年開(kāi)始布局視頻號(hào)，攜手微盟完成視頻號(hào)直播從0到1的搭建，為品牌創(chuàng)造新的流量入口。今年隨著視頻號(hào)商業(yè)化逐漸完善，林清軒繼續(xù)與微盟私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深化合作，以品牌自播形式開(kāi)啟視頻號(hào)直播帶貨的新生意通路試水。同時(shí)，為了持續(xù)培養(yǎng)粉絲觀看直播習(xí)慣，微盟私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還為林清軒打造了基于日播+節(jié)日周期活動(dòng)+BigDay為主的長(zhǎng)效直播矩陣，借助私域引流組合拳獲取直播高效收益，實(shí)現(xiàn)了私域拉新蓄水和GMV持續(xù)增量。

如今直播電商盛行下，視頻號(hào)和私域已成為行業(yè)繞不開(kāi)的兩大焦點(diǎn)。阮琦表示，作為微信生態(tài)內(nèi)獨(dú)特的連接器，視頻號(hào)可以讓公域和私域、社交與成交得以有機(jī)結(jié)合，并通過(guò)企業(yè)微信、公眾號(hào)、社群、小程序等承接工具讓流量真正的“留”下來(lái)，已成為美妝品牌盤(pán)活私域運(yùn)營(yíng)的一枚活棋。

發(fā)布WOS新基建，微盟助力商家點(diǎn)燃私域直播篝火

目前消費(fèi)市場(chǎng)正逐步復(fù)蘇回暖。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1-8月份社會(huì)消費(fèi)品零售額數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售額84295億元，同比增長(zhǎng)3.7%，前8個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。

業(yè)界普遍預(yù)測(cè)，在8月份各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)由負(fù)轉(zhuǎn)正后，四季度消費(fèi)的增長(zhǎng)潛力也將不斷釋放，這不僅有助于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，也充分說(shuō)明我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力仍在持續(xù)恢復(fù)。因此，盡管今年美妝行業(yè)遇到不小的挑戰(zhàn)，但商家普遍對(duì)四季度的“雙11”、“雙12”等購(gòu)物旺季充滿(mǎn)期待，更希望在此關(guān)鍵一役中收獲信心。

尤其在“雙十一”即將來(lái)臨之際，各大電商平臺(tái)也陸續(xù)公布了新玩法，極大增加了美妝品牌的信心。其中，微信視頻號(hào)推出“超品日-11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”活動(dòng)并啟動(dòng)招商。視頻號(hào)官方給出了多種激勵(lì)政策，鼓勵(lì)商家和達(dá)人參與直播，在直播主會(huì)場(chǎng)增加商家的曝光。

阮琦表示，作為和品牌商家聯(lián)系緊密的智慧商業(yè)服務(wù)商，微盟在長(zhǎng)期服務(wù)商戶(hù)的過(guò)程中洞悉了商戶(hù)流量引入及運(yùn)營(yíng)需求，并于日前發(fā)布了WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)。據(jù)悉，在“多產(chǎn)品自由組合”方面，微盟WOS提供7+X產(chǎn)品矩陣，其中“7”指“商城、CRM、企微助手、CDP、流量、導(dǎo)購(gòu)、數(shù)據(jù)”等微盟七大核心自研SaaS產(chǎn)品，可滿(mǎn)足絕大多數(shù)企業(yè)常規(guī)數(shù)字商業(yè)經(jīng)營(yíng)需求。

作為騰訊廣告頭部服務(wù)商，以及視頻號(hào)官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，微盟為進(jìn)一步提升以“視頻號(hào)”為載體的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，沉淀出獨(dú)有的“視頻號(hào)mCTR運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)”方法論，即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營(yíng)聚流和Repurchase私域復(fù)購(gòu)激活。也就是說(shuō)，微盟將借助WOS的落地應(yīng)用，為美妝品牌提供用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化渠道搭建、數(shù)據(jù)沉淀及應(yīng)用等一攬子方案，助力品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及私域建構(gòu)上更進(jìn)一步，縮短品牌與消費(fèi)者的距離。

與此同時(shí)，微盟率先承接視頻號(hào)原生廣告形態(tài)，幫助品牌通過(guò)原生信息流廣告觸達(dá)潛在價(jià)值用戶(hù);同時(shí)加強(qiáng)旗下智慧零售、企微助手等SaaS產(chǎn)品與視頻號(hào)深入銜接，賦能企業(yè)私域精細(xì)運(yùn)營(yíng)。目前旗下智慧零售和微商城業(yè)務(wù)已完成接入“視頻號(hào)直播間分享員”能力;微盟推出“微盟精選小程序”，依托海量的視頻號(hào)達(dá)人資源庫(kù)，通過(guò)高效人貨撮合，助力商家起量視頻號(hào)直播分銷(xiāo)市場(chǎng)。

越來(lái)越多的品牌客戶(hù)也開(kāi)始與微盟集團(tuán)合作探索數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，根據(jù)微盟集團(tuán)披露的2022年Q3業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)，微盟數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)快速回升，通過(guò)賦能零售企業(yè)打通多渠道的公私域流量數(shù)字零售全鏈路運(yùn)營(yíng)能力，微盟廣告毛收入大幅提升至人民幣28.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)30%，其中9月的廣告毛收入為9.7億元，今年以來(lái)毛收入首次超越去年同期。

構(gòu)建私域流量作為流量紅利趨緩、品牌預(yù)算優(yōu)化及用戶(hù)精細(xì)運(yùn)營(yíng)下的營(yíng)銷(xiāo)選擇，是如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口。尤其對(duì)于美妝行業(yè)而言，構(gòu)建私域的大幕已拉開(kāi)，通過(guò)布局私域來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升用戶(hù)忠誠(chéng)度將成為提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵所在。