微盟(02013)解讀雙11直播間“流量密碼”：品牌如何做好私域直播?

受疫情和直播電商等多重因素影響，第14年的雙11沒有往日GMV的狂歡，取而代之的直播帶貨儼然成為這場(chǎng)大促中的“頂流”。然而，在各平臺(tái)扎堆推“直播帶貨”渠道的背后，品牌如何拿捏精準(zhǔn)流量?以及在直播結(jié)束后，品牌如何持續(xù)點(diǎn)燃用戶“買買買”熱情?微盟智慧營(yíng)銷事業(yè)群私域增長(zhǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)瞰k慧認(rèn)為，無論電商場(chǎng)景如何變化，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)沒有變。尤其在復(fù)雜的消費(fèi)形式下，對(duì)于品牌而言，如何加強(qiáng)客戶粘性，將客戶“停留”在品牌身上，才是營(yíng)銷最重要的事情。

各平臺(tái)推直播間“攻占”雙11 誰能拔得頭籌?

今年雙11，直播帶貨賽道依舊延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭。與往年一樣，各大電商平臺(tái)都備受市場(chǎng)關(guān)注，除了“老玩家”天貓、京東、拼多多、抖音、快手，視頻號(hào)直播和B站也早已加入“戰(zhàn)局”，在流量、用戶與商家的爭(zhēng)奪上不斷加碼，打響直播帶貨年終攻堅(jiān)戰(zhàn)。

不僅如此，各大頭部主播玩起了“新花樣”，開啟“跨平臺(tái)”直播。如風(fēng)頭正盛的羅永浩和俞敏洪從抖音轉(zhuǎn)入淘寶直播，給雙11創(chuàng)造了更多話題;在抖音已坐擁超過 1 億粉絲的 " 小楊哥 "，則開始在微信視頻號(hào)試播;“淘寶一哥”李佳琦早已在微信上開通了“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”官方小程序，消費(fèi)者可以在這里將自己的淘寶訂單轉(zhuǎn)換為積分兌換商品，也可以進(jìn)入不同主題會(huì)員群。

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“爭(zhēng)搶”頭部主播的背后，意味著直播電商在大促中扮演著重要角色。事實(shí)上，在上半年年中大促“618”中，直播電商已走上“C位”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今在618期間直播電商銷售額達(dá)到1,445億元，同比增長(zhǎng)124%，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%。而阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)僅0.07%。

然而，頭部主播的“飯圈化”真能為商家獲取持久收益嗎?日前李佳琦直播間賣貴事件再次上演，讓品牌方又一次被推上風(fēng)口浪尖。在楊玨慧看來，頭部主播與品牌產(chǎn)生糾紛的本質(zhì)是“流量之爭(zhēng)”。頭部主播就像硬幣的正反面，雖然能為品牌方帶來短時(shí)間內(nèi)的銷量提升，但隨著流量成本水漲船高，品牌也面臨如何沉淀至自有私域流量，以及培育用戶忠誠(chéng)度等問題。

貝恩公司全球合伙人楊大坤表示，“隨著雙十一購(gòu)物節(jié)進(jìn)入第14個(gè)年頭，中國(guó)零售商正在面對(duì)新的挑戰(zhàn)和來自外部環(huán)境的雙重壓力。對(duì)此，零售商應(yīng)重新審視自己的策略，將重點(diǎn)從過去的打折促銷調(diào)整為培養(yǎng)加深客戶忠誠(chéng)度，從而在全年保持較好的消費(fèi)者活躍度，而不是僅僅靠雙十一。” 國(guó)際執(zhí)行咨詢機(jī)構(gòu)貝恩于日前發(fā)布的報(bào)告指出，消費(fèi)者忠誠(chéng)度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L(zhǎng)期價(jià)值。在多平臺(tái)購(gòu)物的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更愿意留在哪個(gè)平臺(tái)，就會(huì)成為該平臺(tái)為商家提供長(zhǎng)期價(jià)值的動(dòng)力。

眾所周知，微信作為國(guó)內(nèi)社交頭部平臺(tái)，其地位無法撼動(dòng)，每天有十幾億的用戶打開微信，而微信生態(tài)里面最大的流量紅利就是視頻號(hào)。今年騰訊披露到，視頻號(hào)在 2022 年 Q2 的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過朋友圈的 80%，播放量同比增長(zhǎng)超過 200%。另外根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，今年 6 月份視頻號(hào)的活躍用戶規(guī)模達(dá)到 8.13 億，極具用戶粘性。

因此，作為第二次殺入雙11大戰(zhàn)的微信視頻號(hào)仍舊玩起了最擅長(zhǎng)的手段——流量激勵(lì)補(bǔ)貼。此次，視頻號(hào)直播為了備戰(zhàn)雙11提前做足了準(zhǔn)備。據(jù)悉，早在10月初，視頻號(hào)小店就與微信客服打通，上線直播加熱等功能;“雙11”期間，“視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃”也迎來迭代升級(jí)。開播前，商家或達(dá)人引導(dǎo)私域用戶進(jìn)入直播間，平臺(tái)將根據(jù)私域用戶進(jìn)入直播間后的交易轉(zhuǎn)化、觀看時(shí)長(zhǎng)、新用戶占比等維度綜合評(píng)估，并對(duì)符合條件的商家給予流量券的激勵(lì)。

視頻號(hào)不斷加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索力度，使周大生、學(xué)而思、Babycare、雪中飛、飛利浦等優(yōu)質(zhì)品牌紛紛入場(chǎng)視頻號(hào)直播。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，品牌選擇入駐視頻號(hào)的背后，更看重其在私域方面的價(jià)值。其中，飛利浦分別參與了視頻號(hào)“618大促”和“雙11大促”，在今年618期間，視頻號(hào)的單日銷售額已經(jīng)接近10萬量級(jí)，在隨后的幾個(gè)月內(nèi)，也保持了良性的增長(zhǎng)，截至11月8日，飛利浦在視頻號(hào)“11.11狂歡節(jié)”的銷售成績(jī)相比整個(gè)618已經(jīng)增長(zhǎng)了近4倍。

直播變?yōu)椤伴L(zhǎng)跑”，構(gòu)建私域成為勝負(fù)手

目前，國(guó)內(nèi)疫情雖然整體可控，零星散發(fā)和局部聚集性疫情交織疊加態(tài)勢(shì)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，整個(gè)市場(chǎng)將持續(xù)面臨特殊發(fā)展的環(huán)境。因此，相比以往商家靠燒錢引流量，對(duì)于今年的雙11，更多的商家選擇“謹(jǐn)慎”。據(jù)媒體報(bào)道，在“降本增效”成為行業(yè)共識(shí)的背景下，“活下去”成為很多商家的首要目標(biāo)，很多品牌主動(dòng)調(diào)整了營(yíng)銷投入規(guī)劃，不會(huì)再無節(jié)制的購(gòu)買流量，不再追求野蠻生長(zhǎng)，希望將預(yù)算投入到確定性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高的平臺(tái)上。

在此背景下，直播對(duì)于商家而言是比較穩(wěn)定的銷售渠道。然而，當(dāng)越來越多品牌涌入直播賽道，如何在大促期間為直播間引流及沉淀私域成為品牌面臨的課題。因此，越來越多的品牌紛紛建立自己的直播間，更多的品牌商把低價(jià)和優(yōu)惠留給了店鋪直播間，把用戶的注意力從主播轉(zhuǎn)移到品牌本身。

在楊玨慧的接觸中，與去年不同，今年雙11視頻號(hào)直播受到的關(guān)注更多，且大多數(shù)品牌已將視頻號(hào)直播作為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。許多商家都表示：“視頻號(hào)直播目前是品牌獲客成本相對(duì)低的一個(gè)平臺(tái)，且更適合做品牌自播”。

某鞋服行業(yè)頭部品牌商表示，“今年雙11，我們沒有找頭部主播入駐直播間，就報(bào)名了視頻號(hào)雙11活動(dòng)，目的就是做好粉絲運(yùn)營(yíng)以及用戶復(fù)購(gòu)?！睋?jù)悉，該鞋服類品牌自今年7月在微盟助力下開通了視頻號(hào)直播，并且每天保持一場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)的直播。在經(jīng)過3個(gè)月后，品牌粉絲量以及復(fù)購(gòu)率的穩(wěn)步提升讓該品牌發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)直播更適合做帶貨，因此今年果斷參與視頻號(hào)直播的雙11活動(dòng)。在10月28-29日，該品牌加大店播投放力度，連續(xù)兩天將直播時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至13小時(shí)，大促期間的直播間GMV較平日提升了26倍。

楊玨慧表示，在巨大的微信流量紅利之外，對(duì)于品牌商來說，視頻號(hào)不僅可以幫助品牌獲得較多曝光，還能與微信生態(tài)內(nèi)的企業(yè)微信、公眾號(hào)、社群、小程序等承接工具相結(jié)合，這個(gè)營(yíng)銷鏈路能覆蓋用戶的全生命周期，能讓流量真正“留”下來，實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。目前，通過微盟全鏈路營(yíng)銷策略已積攢了大量食品、美妝、服飾行業(yè)等超50個(gè)KA客戶案例，賦能商家深挖視頻號(hào)直播紅利。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長(zhǎng)胡麒牧表示，“電商直播是一場(chǎng)‘長(zhǎng)跑’，而非一場(chǎng)沖刺賽。比起流量，粉絲黏性和平臺(tái)完備的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加重要?！卑鹱稍儭吨袊?guó)商戶私域布局洞察研究報(bào)告》指出，具備流量?jī)r(jià)值、消費(fèi)價(jià)值及經(jīng)營(yíng)價(jià)值的“公私域聯(lián)動(dòng)”已成為行業(yè)大趨勢(shì)，對(duì)商家而言，必要且重要。而視頻號(hào)及其背后的微信生態(tài)，正為商家公私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)提供了絕佳土壤。

視頻號(hào)商業(yè)化潛力巨大 微盟助力商家深耕私域紅利

百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，微信廣告活躍生態(tài)合作伙伴數(shù)量累計(jì)超過150萬，同比提升9%;今年8月，視頻號(hào)短視頻達(dá)人營(yíng)銷預(yù)算同比增長(zhǎng)超700%。東北證券測(cè)算得出，中期視頻號(hào)直播打賞年收入約為140 億元，視頻號(hào)電商年收入約為32億元，視頻號(hào)信息流廣告年收入約為350 億元。面對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的巨大潛力，勢(shì)必讓眾多品牌趨之若鶩，抓住短視頻營(yíng)銷時(shí)代最后的流量紅利機(jī)會(huì)。

作為國(guó)內(nèi)頭部私域服務(wù)商，以及微信視頻號(hào)官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，微盟對(duì)視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單粗暴的賣貨邏輯，而是更側(cè)重粉絲運(yùn)營(yíng)與直播技巧，并榮獲了“運(yùn)營(yíng)+招商+培訓(xùn)+供貨”四類服務(wù)商資質(zhì)，可為品牌提供標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、流程化直播服務(wù)，滿足商家多樣化直播需求。

自2020年微盟打通視頻號(hào)以來，將視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)和微盟TSO全鏈路營(yíng)銷深度融合，通過不斷加強(qiáng)旗下智慧零售、企微助手等SaaS產(chǎn)品與視頻號(hào)深入銜接，并在流量引入、深度運(yùn)營(yíng)等方面，持續(xù)助力商家打通品牌自播的流量交易閉環(huán)。與此同時(shí)，微盟日前公布的WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，提供“7+X”產(chǎn)品矩陣，其中，CRM、企微助手、CDP、流量、導(dǎo)購(gòu)、數(shù)據(jù)”等微盟七大核心自研SaaS產(chǎn)品，屆時(shí)將與視頻號(hào)直播深度融合，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，滿足各行業(yè)品牌直播營(yíng)銷需求。

此外，微盟短視頻直播基地等硬件設(shè)施搭建也將成為微盟助力品牌開展直播的有力支撐。超萬平米場(chǎng)地、超35個(gè)直播間，專注短視頻+直播一體化運(yùn)營(yíng)，服務(wù)國(guó)內(nèi)外客戶的多樣營(yíng)銷需求。硬實(shí)力、軟實(shí)力雙加持之下，幫助品牌視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)落地，更成為微盟全鏈路營(yíng)銷增長(zhǎng)生態(tài)的發(fā)展基石。

正是得益于對(duì)視頻號(hào)直播的持續(xù)深耕，對(duì)微盟業(yè)績(jī)反彈起到推動(dòng)作用。根據(jù)微盟集團(tuán)披露的2022年Q3業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)，其中SaaS訂單同比增長(zhǎng)30%;微盟數(shù)字營(yíng)銷廣告業(yè)務(wù)快速回升，通過賦能品牌打通多渠道的公私域流量數(shù)字零售全鏈路運(yùn)營(yíng)能力，微盟廣告毛收入大幅提升至人民幣28.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)30%，其中9月的廣告毛收入為9.7億元，今年以來毛收入首次超越去年同期。

各大機(jī)構(gòu)也持續(xù)看好微盟未來業(yè)績(jī)表現(xiàn)。大和發(fā)布研報(bào)稱，作為騰訊的頂級(jí)廣告服務(wù)提供商，預(yù)計(jì)微盟集團(tuán)的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號(hào)廣告將在2023年為微盟帶來8-13%的廣告總收入增量。大和表示，若視頻號(hào)用戶參與度進(jìn)一步提升或騰訊提高廣告加載量，將為微盟收入帶來可觀增長(zhǎng)。 同時(shí)，在二級(jí)市場(chǎng)上，自10月份以來，微盟共實(shí)施9次回購(gòu)，累計(jì)增持1686萬股，涉資約4298.63萬港元;同樣，摩根大通先后兩度增持微盟集團(tuán)，持好倉(cāng)比例由6.88%上升至7.26%，彰顯了對(duì)公司未來發(fā)展信心。