新股前瞻丨三次闖關(guān)港交所，新傳企劃上市“坎坷”路

三次遞表港交所，新傳企劃上市夢想一路“坎坷”。

智通財經(jīng)APP了解到，新傳企劃曾于2021年6月及12月兩次遞表港交所，但均未通過港交所聆訊，后于今年6月底再次遞表，保薦人未做更改，仍為英皇融資及力高企業(yè)融資，不過更新2021年的財務(wù)業(yè)績。

該公司主要在香港提供廣告解決方案服務(wù)，共經(jīng)營九個媒體品牌，通覽財報業(yè)績一般，收入增長持續(xù)性較差，2021年收入規(guī)模為2.45億元，同比有所增長，但較2019年下降，利潤率波動較大。不過以2021年收益計，該公司在香港網(wǎng)絡(luò)廣告代理行業(yè)市場份額1.8%，位居第二。

值得注意的是，港交所新股審查原來越嚴(yán)格，新股上市數(shù)量每年都在減少，2020年有141只，2021年跌破100只，而今年，截至目前半年已過，不到30只上市，在趨嚴(yán)的審查下，多次遞表的不在少數(shù)。那么，新傳企劃此次遞表能如愿嗎？

業(yè)績波動大，對Facebook平臺有依賴

新傳企劃主要透過數(shù)碼媒體平臺向廣告商（包括跨國品牌所有者、廣告代理公司至中小企等）提供綜合廣告解決方案。該公司運營的九個媒體品牌分別為新假期、東方新地、經(jīng)濟(jì)一周、新Monday、More、GOtrip、Sunday Kiss親子童盟、SSwagger及Madame Figaro，擁有超過700個客戶。

該公司收入由數(shù)碼廣告和印刷廣告兩個部分組成，其中數(shù)碼廣告占了絕對比重，2021年收入貢獻(xiàn)94.6%，而數(shù)碼廣告包括網(wǎng)絡(luò)廣告和程序化廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告占業(yè)務(wù)收入84%，占總收入80%。從歷年表現(xiàn)看，因疫情影響，核心的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入波動較大，但程序化廣告卻很穩(wěn)健，收入貢獻(xiàn)逐年提升，2021年為15%，較2019年提升6.7個百分點。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新傳企劃在自主媒體平臺以及第三方平臺投放廣告，提供的廣告產(chǎn)品包括廣告稿、橫幅及視頻橫幅展示類廣告以及搜索引擎優(yōu)化等服務(wù)。在產(chǎn)品服務(wù)價格定價上，主要集中在1-10萬港元之間，2021年簽訂項目3242個，該區(qū)間占了77.4%，期間簽訂的訂單金額2.06億元，同比增長21.18%。

該公司的客戶續(xù)約率比較高，業(yè)績基本是回頭客貢獻(xiàn)，2021年回頭客貢獻(xiàn)了廣告收益89.7%，新客戶貢獻(xiàn)10.3%。此外，其五大客戶比較穩(wěn)定，過去三年貢獻(xiàn)收入分別為45.9%、48.1%及45.6%，最大客戶為12.1%、13.7%及14.2%。回頭客較高主要為該公司九大平臺流量穩(wěn)定，在香港有一定的影響力。

九大平臺提供內(nèi)容均不同，如新假期專門提供與時尚生活有關(guān)、新Monday提供最新的社會潮流及經(jīng)濟(jì)一周專注于提供有關(guān)經(jīng)濟(jì)、投資、金融市場及個人理財?shù)淖钚滦畔⒌取Ｒ韵聻榫艂€媒體品牌在數(shù)碼媒體平臺的節(jié)選主要營運數(shù)據(jù)：

不過新傳企劃自有品牌業(yè)績貢獻(xiàn)并不大，主要依賴于第三方媒體平臺，特別是Facebook，以2021年業(yè)績看，第三方平臺貢獻(xiàn)68.5%，其中Facebook貢獻(xiàn)62.6%，往年基本超過60%，而自有平臺為21.8%。基于收入構(gòu)成，該公司制作成本主要為第三方平臺的推廣成本，占比65.9%，不過對第三方平臺依賴對業(yè)績穩(wěn)定性將帶來較大的影響。

該公司的主要費用是員工成本，2021年占比收入42.7%，加上制作成本合計占比收入為64.7%，其他費用占比較低影響小。2019-2021年，該公司凈利率分別為10%、19.5%及13.46%，此外，其ROE很高，分別為67.6%、74.9%及75%，一方面是行業(yè)原因，另一方面主要是負(fù)債率高，2021年近80%，權(quán)益倍數(shù)4.89倍。

基本面較差，能否通過聆訊仍未可知

實際上，從行業(yè)來看，香港網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)并沒有太大的看點，市場規(guī)模小，2021年整個廣告行業(yè)市場規(guī)模276億港元，近五年復(fù)合增速為-1.6%，不考慮疫情期間，2019年就開始走下坡路了。該公司對應(yīng)的線上廣告及印刷行業(yè)也沒多大預(yù)期，其中印刷在最近五年市場規(guī)模呈雙位數(shù)下滑。

香港這幾年經(jīng)濟(jì)運行環(huán)境并不樂觀，受社會不穩(wěn)定及疫情影響，企業(yè)艱難生存，對媒體需求也隨之下降。然而香港有3000多家公司在爭取這一塊正在縮小的蛋糕，前五大參與者市場份額不足10%，競爭程度可想而知。但歐?？春眯袠I(yè)未來五年發(fā)展，到2026年線上廣告規(guī)模將為221億港元，復(fù)合增速11.8%。

值得一提的是，香港基本實現(xiàn)了智能手機(jī)全覆蓋，2021年每個家庭智能手機(jī)擁有率達(dá)99.5%，流量飽和下市場格局在于存量之間競爭。然而該公司自有平臺并不出眾，以平均每月活躍用戶看，F(xiàn)acebook在香港市場份額最大，月活占比人口69%。即便有多品牌戰(zhàn)略，該公司中長期或仍對Facebook有業(yè)績依賴。

綜合看來，新傳企劃基本面較差，首先是業(yè)績不穩(wěn)定，包括收入和利潤均有較大的波動性，收入地區(qū)單一，僅在香港從事廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，對第三方平臺Facebook業(yè)績依賴大，自有平臺價值低。同時該公司雖然有非常高的ROE，但權(quán)益杠桿也高，且在行業(yè)上并沒有多大的預(yù)期，很難得到投資者認(rèn)可。該公司此次再遞表，能否通過港交所聆訊仍是未知數(shù)。