失速的電子煙 絕望的店主

“還有四十多天，爭(zhēng)取掙夠半輩子的錢，再辛苦也值得”

李赫(文中人名均是化名)是某電子煙品牌華北代理，也是“自發(fā)倉(cāng)”老板，這幾天他一直忙得不可開交，光是圍繞在他身邊的“輸出手”(線上二道販子)數(shù)量就激增幾百人。這些輸出手們只需要在微信朋友圈和貼吧、論壇等處發(fā)布廣告，就能賺一筆差價(jià)。李赫的微信時(shí)刻不停地彈出消息，來倉(cāng)庫(kù)提貨的商家絡(luò)繹不絕，一輛輛面包車正在進(jìn)出拉貨，宛如暴雨前搬家的工蟻。李赫從業(yè)以來，從未經(jīng)歷過如此盛況，而這一切的盛況，都源于前不久的電子煙新政策。

3月11日，電子煙行業(yè)迎來了歷史性轉(zhuǎn)折——國(guó)家煙草專賣局正式公告《電子煙管理辦法》，并明確自2022年5月1日起施行?！峨娮訜煿芾磙k法》第二十六條規(guī)定：“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙?！边@就意味著，從2018年開始風(fēng)靡年輕煙民群體的調(diào)味電子煙，將在5月1日后基本消失。在失去如蜜瓜、青提等深受追捧的復(fù)合口味之后，電子煙除替煙減害以外的作用將被徹底剝離。

“我屯了三十盒煙彈，抽完就算完”、“絕對(duì)不會(huì)接受煙草味”，“我嘗試了現(xiàn)在能買到的所有煙草味煙彈，想了想還是決定抽卷煙算了”、“煙草味煙彈，真的很難接受，送我我都不抽”……目前電子煙煙民群體，對(duì)煙草味電子煙的接受程度相當(dāng)?shù)?，監(jiān)管執(zhí)行后，電子煙民群體大量流失幾乎已成定局。行業(yè)的大船，終于要被迫轉(zhuǎn)向。

渠道惹的禍?

據(jù)北京豐臺(tái)的店主老張說，在新政發(fā)布之后的第二天，也就是3月12日，自己一家門店的營(yíng)業(yè)額就突破了7萬元。這一數(shù)字，幾乎是新政發(fā)布前營(yíng)業(yè)額峰值的35倍。

事實(shí)上，新政發(fā)布后，無論是門店還是微商，都基本陷入了癲狂狀態(tài)，開始瘋狂漲價(jià)，并持續(xù)性地給客戶洗腦，鼓勵(lì)囤貨。有很多電子煙專賣店，甚至直接將“自發(fā)倉(cāng)”出貨價(jià)，調(diào)整成了專賣店零售價(jià)，上浮了百分之百。

當(dāng)然，并不是所有的電子煙店主，都能像李郝和老張一樣幸運(yùn)，能搶在政策完全落地之前，大賺特賺一波。因?yàn)榇罅烤€下門店，此刻正“有價(jià)無貨”，只能眼巴巴的干著急。

四川成都悅刻電子煙店主小劉，曾在3月12日向省代提出過拿貨，但卻被告知暢銷口味的煙彈已經(jīng)沒貨可提，他只能靜坐在店鋪，看著朋友圈的微商賺取暴利。河南商丘電子煙集合店主子揚(yáng)，也經(jīng)歷著這種有錢看，卻無錢掙的絕望。

子揚(yáng)說，自己所經(jīng)營(yíng)的電子煙品牌中，很多尚未停產(chǎn)，但煙彈都已經(jīng)無法提貨，“根本就不是倉(cāng)庫(kù)里沒貨，是省代加價(jià)倒給微商了”。他還親眼目睹過，微商拉貨的面包車，從省代的庫(kù)房里開出。

“在電子煙行業(yè)里掙到錢的，除了20年之前入行，有穩(wěn)定客源的老店主以外，就只有代理和微商。這幾年的新店想要掙到錢，除非能夠擁有極佳的店鋪點(diǎn)位”。

政策的靴子徹底落地之前，店主群體的狂歡與絕望，正加速撕裂這個(gè)行業(yè)的一體兩面：飽得飽死，餓得餓死。

除了不可抗力的監(jiān)管因素，銷售渠道的混亂，也是這一切的始作俑者。不同于其它行業(yè)，電子煙的銷售渠道，一直都亂象叢生。資深從業(yè)者老楊告訴銀杏科技，電子煙銷售鏈條上下游分別是：品牌、國(guó)代、省代、市代、店主。

國(guó)代是品牌方的全國(guó)總渠道商，負(fù)責(zé)打開市場(chǎng);省代負(fù)責(zé)一個(gè)省的拓店、放貨;市代相當(dāng)于小區(qū)域推廣，多是店主身份，存在感并不是很強(qiáng)。但電子煙的銷售渠道，有兩個(gè)特殊群體：自發(fā)倉(cāng)和微商。

自發(fā)倉(cāng)是電子煙行業(yè)“串貨”的樞紐，由私人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，市面上不管什么來源的貨都收，一般對(duì)接各大品牌的國(guó)代和省代。自發(fā)倉(cāng)出貨，主要靠前文所說的“輸出手”，也經(jīng)常串貨給不同品牌的電子煙店主。

微商群體極其復(fù)雜，有獨(dú)立微商(沒有實(shí)體店但會(huì)自己囤貨)、也有店主(線上銷售占比大于線下)，還有輸出手(自己不囤貨賺差價(jià))，很多自發(fā)倉(cāng)老板，實(shí)際上就是微商頭子。

從2019年10月，電子煙“線上禁售令”出臺(tái)后，微信就替代了電商平臺(tái)，逐漸成為了電子煙線上銷售的集散地。據(jù)了解，某些電子煙頭部品牌，曾立志整頓銷售渠道，都基本收效甚微。比如悅刻，在新政策出臺(tái)之前，就執(zhí)行過嚴(yán)格的“打擊串貨”政策，但結(jié)果卻讓更多貨源流到了微商手里?！俺殡娮訜煹娜?，這年頭誰微信里沒有幾個(gè)賣電子煙的微商呢?”

店主的眾生百態(tài)

電子煙行業(yè)，一直都在與時(shí)間賽跑。其實(shí)所有的電子煙品牌方，從一開始就知道一旦政策的靴子完全落地，行業(yè)紅利期就會(huì)結(jié)束。它們唯一能做的，就是快速發(fā)展成規(guī)模壯大自己，等到被收編時(shí)，能估個(gè)好價(jià)錢。

老楊說，壯大規(guī)模最直觀的方式，就是多開線下專賣店。據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，國(guó)內(nèi)電子煙零售門店有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店5000-7000家。伴隨千城萬店落地的是，品牌方的利潤(rùn)暴漲。以悅刻為例，其母公司霧芯科技2021年?duì)I收為85.21億元，較2020年的38.197億元增長(zhǎng)123.1%。

而電子煙無序擴(kuò)張的另一邊，是線下門店過剩導(dǎo)致供大于求，很多店主這幾年都苦不堪言。沈陽的“柚子“店主陳先生說，自己所在的街道，光是去年上半年，就陸陸續(xù)續(xù)開起了6家電子煙店。“該區(qū)域的有效人流，根本無法保證如此數(shù)量的門店盈利”，截止到去年十月，該街道的電子煙門店僅存兩家，包括陳先生自己的門店，也經(jīng)營(yíng)不下去倒閉了。

在成都，電子煙門店數(shù)量從2020年的不到八百家，增加到2021年的1712家。成都金牛區(qū)的店主老杜說，自己店鋪所在的方圓200米范圍之內(nèi)，在一年半的時(shí)間內(nèi)連開5家煙店，魔笛、悅刻、柚子等品牌都有落足。而該片區(qū)都是以老舊小區(qū)為主，年輕人群體較少，只有靠老客戶才有生意，“從19年年底到21年年底，虧出去了30多萬，周圍的店熬死了兩家又新開兩家”。成都黃金地段銀石廣場(chǎng)又是另外一番景象，在1000多平米的區(qū)域內(nèi)，電子煙門店數(shù)量一度達(dá)到了10幾家，囊括了市面上所有的主流品牌。大多數(shù)門店的月營(yíng)業(yè)額在3-5萬不等，去除房租、人工和進(jìn)貨成本之后，該店鋪凈利潤(rùn)每月僅3000元不到，這還沒有算因疫情封鎖時(shí)期。

四五線城鎮(zhèn)的電子煙業(yè)態(tài)也同樣失衡，在四川青神縣，縣城人口不到四萬人的情況下，高峰期竟也有6家電子煙門店，由于年輕客群的長(zhǎng)期流失，這些門店也幾乎都處于虧本狀態(tài)。這些店主們，還時(shí)常面臨代理和品牌方無休止的套路。以電子煙品牌的開店補(bǔ)貼政策為例，店鋪開張之前，品牌方承諾店主，將給予各種補(bǔ)貼，事實(shí)上到最后大多數(shù)店主，都沒有真正全額拿到過這筆錢。

河南“小野”電子煙店主鳳先生表示，自己開設(shè)的四家小野門店，除第一家外，尚未收到任何裝修補(bǔ)貼。目前和自己遭遇相似的店主數(shù)量已經(jīng)超過百位，目前正在維權(quán)過程中。很多店主也經(jīng)常遭遇提貨“強(qiáng)制配貨”。例如四十盒暢銷口味必須搭配十盒滯銷口味，而貨補(bǔ)也經(jīng)常用臨期煙彈、滯銷口味煙彈充數(shù)，很多貨補(bǔ)漏油情況非常嚴(yán)重。在與銀杏科技的對(duì)話過程中，各地的電子煙店主遇到的套路,可謂層出不窮，諸如品牌方私相授受、釣魚執(zhí)法、侵占點(diǎn)位等……有些店主所在區(qū)域的品牌方和代理，對(duì)門店進(jìn)行了惡意測(cè)購(gòu)、陷害，導(dǎo)致自己被取消專賣店授權(quán)，隨即所在商圈點(diǎn)位被“運(yùn)作”給他人的情況。

店主們本來以為踩在了電子煙的風(fēng)口上，但沒想到自己竟成了品牌方起飛的燃料。據(jù)電子煙行業(yè)媒體藍(lán)洞新消費(fèi)2022年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，337位電子煙店主中，處于非盈利狀態(tài)的店主占到75%，而愿意和品牌方續(xù)約經(jīng)營(yíng)的門店僅有27%——新政出臺(tái)之后，這個(gè)數(shù)據(jù)只會(huì)更高。多數(shù)店主當(dāng)初選擇入行，并未意識(shí)到，政策對(duì)電子煙行業(yè)的致命影響，也沒有充分了解電子煙行業(yè)的底層邏輯和市場(chǎng)真實(shí)情況。電子煙行業(yè)勢(shì)必會(huì)再度迎來閉店潮，留給他們的，只剩下割肉止損和繼續(xù)慘淡經(jīng)營(yíng)兩個(gè)選擇，這顯然都不是最佳選項(xiàng)。這也意味著，伴隨著強(qiáng)監(jiān)管落地，千城萬店給電子煙品牌方，帶去的反噬才剛剛開始。

據(jù)《2021電子煙行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，目前全國(guó)電子煙專賣店數(shù)量四萬多家，如果按照百分之十的比例算，也有超過四千家門店的補(bǔ)貼尚未結(jié)清。而且還有各地的代理形象店、品牌直營(yíng)店的善后問題?？梢灶A(yù)見，等待各大品牌方的，將是多如牛毛的糾紛甚至訴訟。浙江的唯它電子煙店主老胡說，自己的門店早在去年十一月就已經(jīng)申請(qǐng)閉店，但品牌方對(duì)于事先約定的補(bǔ)貼，則表示不會(huì)再給。于是，雙方糾紛一直持續(xù)到現(xiàn)在，門店也處于“將閉不閉”的狀態(tài)，老胡已經(jīng)向法院提起訴訟，準(zhǔn)備與品牌方對(duì)簿公堂?！耙粵]說新政之后怎么搞，二沒說補(bǔ)貼怎么辦，現(xiàn)在又卡著貨不給，補(bǔ)貼也不發(fā)，我的店想關(guān)也關(guān)不了”，老胡對(duì)此非?？鄲馈６刂沟侥壳?，沒有一家品牌方對(duì)此作出過回應(yīng)。

電子煙行業(yè)路在何方?

據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2021年電子煙內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模145.0億元，預(yù)計(jì)2022年增長(zhǎng)率為76.0%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)255.2億元。而中國(guó)電子煙行業(yè)出口市場(chǎng)的規(guī)模則更加龐大，2021年外銷出口達(dá)1015.0億元，預(yù)計(jì)2022年增長(zhǎng)率為63.4%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1658.8億元。截至2021年，中國(guó)企業(yè)制造占全球電子霧化產(chǎn)能的95%以上，銷往200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

海外電子煙的擁有高市場(chǎng)滲透率，2021年，美、日、英、法四國(guó)的電子煙市場(chǎng)滲透率分別為38%、30.3%、20.9%、4.05%，均遠(yuǎn)高于中國(guó)的1.5%。中國(guó)電子煙產(chǎn)品的海外大宗消費(fèi)市場(chǎng)，除美歐之外，還有俄羅斯和東南亞。而新政的發(fā)布，更加讓國(guó)內(nèi)部分電子煙供應(yīng)鏈企業(yè)堅(jiān)定了“大步出?！钡膽?zhàn)略。國(guó)內(nèi)電子煙供應(yīng)鏈企業(yè)，如合元集團(tuán)、波頓集團(tuán)、恒信集團(tuán)等，都在制定最新的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，有的企業(yè)甚至已經(jīng)開始謀劃，在馬來西亞等地建立新的電子煙工廠。

但出口之路也并不如想象的那么好走，等待國(guó)內(nèi)電子煙廠家的，將是全新的挑戰(zhàn)和迥異的市場(chǎng)。據(jù)長(zhǎng)年扎根日韓俄市場(chǎng)的某外貿(mào)電子煙品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，海外市場(chǎng)的拓展，面臨著物色當(dāng)?shù)刎洿?、打通進(jìn)出報(bào)關(guān)、進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和完全不同的品牌宣傳方式等問題，“賠得血本無歸，是再正常不過的事情了”。畢竟將要和中國(guó)電子煙品牌對(duì)壘的，將是帝國(guó)煙草、菲莫國(guó)際等行業(yè)傳統(tǒng)巨頭，虎口奪食，是必須要完成的挑戰(zhàn)。

本位來自微信公眾號(hào)“銀杏科技”，作者：朱慈烺。智通財(cái)經(jīng)編輯：王岳川。