正式反向收割“三頓半”？雀巢星巴克(SBUX.US)聯(lián)盟在華最新瞄準(zhǔn)了精品速溶咖啡！

在進入中國兩年多、賣出1億多杯咖啡后，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟(下稱全球咖啡聯(lián)盟)正大力押注精品化趨勢。這一次，它們最新進入了“三頓半”們的領(lǐng)地。

近日，上述全球咖啡聯(lián)盟宣布推出“星巴克隨星杯超精品速溶咖啡”系列(下稱隨星杯)，三款口味包括輕度、中度、深度烘焙。本月，新品已在星巴克家享咖啡的天貓、京東旗艦店上市。

值得留意的是，這也是雀巢星巴克的“咖啡CP”推出的首款為中國消費者定制的產(chǎn)品，目前在中國獨家發(fā)售。在這兩家咖啡巨頭的版圖里，中國都是第二大市場，并正上演一場新的“咖啡熱”。

“雀巢中國速溶咖啡已經(jīng)發(fā)展了20多年，但還是保持兩位數(shù)的持續(xù)增長。我們主要關(guān)注在大的飲料世界里，咖啡怎么占更重要的地位?！比赋泊笾腥A區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍在近日在和包括小食代在內(nèi)的媒體/KOL舉行的新品交流會上這樣說。

此外，雀巢方面也談到了中國咖啡業(yè)務(wù)的兩個目標(biāo)、本土化創(chuàng)新路徑、最新官宣的架構(gòu)調(diào)整等內(nèi)容。下面，請看小食代發(fā)回的消息。

“迷你杯星巴克”

對于這“杯”星巴克家享新品，一些咖啡愛好者可能會有種強烈的熟悉感。

小食代留意到，不同于雀巢、星巴克速溶以往常用的條狀包裝，此次發(fā)布的速溶新品采用了迷你杯設(shè)計，如同縮小版的星巴克外帶咖啡紙杯。除了整體外形，這款包裝也把細節(jié)搬了上去。例如，其背面提示不同風(fēng)味的內(nèi)容，就模仿了星巴克紙杯上的口味定制選項。

談及這一創(chuàng)新的靈感來源，雀巢中國高端咖啡市場副總監(jiān)劉洋對小食代解釋稱，這一方面考慮到消費者對包裝質(zhì)感和表達身份象征的需求。

“為什么以前很多咖啡是條裝，這是為了滿足消費者便攜性的需求，另外也會有一些工業(yè)化的考慮，更方便地生產(chǎn)。我們之前可能有很多技術(shù)挑戰(zhàn)，所以沒有使用條裝之外的包裝?！彼f。

劉洋稱：“后來我們也觀察到對于消費者來說，他們越來越覺得咖啡是一個生活方式的象征，而條裝速溶不匹配他們對品質(zhì)、對社交形象的需求。所以從消費者的角度出發(fā)，讓產(chǎn)品有更強的社交性，讓消費者更加滿意樂于分享，這是我們的初心。”

另一方面，基于星巴克強大的咖啡館品牌效應(yīng)，雀巢也希望在其負責(zé)的零售產(chǎn)品上得到借力，最終選定了咖啡杯這一載體?！昂芏嗝餍墙峙亩紩弥前涂说募埍@是星巴克的一個標(biāo)志。我們一直在思考如何把星巴克咖啡館的感覺帶到這個迷你杯上來。”劉洋說。

正如星巴克在咖啡連鎖中的定位，這回上市的新品同樣走高端路線。小食代昨日瀏覽的天貓頁面顯示，18個裝隨星杯的單盒售價為176元。折算下來，每杯咖啡大概是10元。“從價格的角度來說，在雀巢整個速溶咖啡系列里面，隨星杯的價格非?？壳??！焙挝凝埜嬖V小食代。

劉洋表示，隨星杯系列主要瞄準(zhǔn)了在高線城市生活和工作，對咖啡品質(zhì)和便捷性都有追求的消費者，包括18～24歲的年輕一族和25～34歲的咖啡“小仙女”。

本土化創(chuàng)新

作為全球咖啡聯(lián)盟的首款中國定制產(chǎn)品，隨星杯選擇從精品速溶切入。這個品類的潛力，已經(jīng)在三頓半、永璞等新銳本土品牌的崛起中得到了驗證。

小食代介紹過，通過全球咖啡聯(lián)盟，雀巢在全球范圍內(nèi)擁有了在星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品(即飲型產(chǎn)品除外)的永久性權(quán)利。2019年8月，這一聯(lián)盟正式登陸中國內(nèi)地市場，推出星巴克家享咖啡系列產(chǎn)品。

據(jù)劉洋表示，在中國市場，星巴克家享目前擁有三條產(chǎn)品線：簡單輕享(以速溶為主)、智能悠享(適用于濃遇咖啡Nespresso以及多趣酷思Dolce Gusto咖啡機的膠囊咖啡)、大師臻享(以烘焙咖啡豆和研磨咖啡粉為主)。

“對于當(dāng)代快節(jié)奏的生活來講，簡單輕享系列存在很大需求。”她說。據(jù)其引用截止2021年3月的尼爾森電商數(shù)據(jù)顯示，在電商渠道，精品速溶咖啡以超過300%的增速引領(lǐng)純黑咖啡增長。

為令新品符合更多本土消費者的喜好，劉洋介紹道，雀巢和星巴克通過2次大規(guī)模中國消費者(300人以上)口味測試及精品速溶咖啡市場研究，描繪出了中國消費者口味偏好的圖譜。另外也請來了12名咖啡測評專家，針對99款樣品進行了16次品嘗，確定咖啡風(fēng)味。

此外，這次本土化創(chuàng)新也集合了兩家公司全球研發(fā)團隊的力量。雀巢和星巴克在瑞士和美國的總部研發(fā)團隊進行了30次小型生產(chǎn)測試、4次大型生產(chǎn)測試確定產(chǎn)品工藝。

除了產(chǎn)品，雀巢星巴克的本土化創(chuàng)新合作還進一步延伸到了可持續(xù)發(fā)展層面。此前，雀巢承諾到2025年實現(xiàn)100%包裝可循環(huán)再生或可重復(fù)使用。

據(jù)雀巢通報稱，系列新品在包裝上采用100%可回收材料。伴隨新品上市，針對隨星杯的“回星轉(zhuǎn)益”回收項目也將同步啟動。

在這一項目下，購買隨星杯可獲得由回收材料制成的專用回收袋，消費者可以在星巴克家享咖啡“回星轉(zhuǎn)益”小程序內(nèi)預(yù)約快遞免費上門收取，也可將使用后的隨星杯送至指定星巴克門店。上述回收項目將在全國開啟線上預(yù)約，并同步入駐5個城市的25家星巴克門店。每次回收行動都可累計積分以抽取禮品。

已賣出1億多杯

在中國市場，雀巢星巴克組合已經(jīng)解鎖了“1億”的小目標(biāo)。

“目前，星巴克家享已經(jīng)把大概1.3億杯高品質(zhì)的星巴克咖啡帶到中國消費者家中?！眲⒀蟾嬖V小食代，在銷售數(shù)據(jù)上，對比2019年，星巴克家享的中國業(yè)務(wù)2020全年實現(xiàn)了“四五倍的增長”，今年增速也非常好。

雀巢通報則稱，2021年上半年，星巴克家享咖啡產(chǎn)品增長16.7%，在79個市場的銷售額達到14億瑞郎(約合人民幣97.89億元)。“全球咖啡聯(lián)盟在華表現(xiàn)尤其亮眼，自上市以來陸續(xù)推出膠囊咖啡、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、精品速溶咖啡、掛耳咖啡等，并在多個品類引領(lǐng)增長。并在多個品類引領(lǐng)增長”。

那么，在雀巢咖啡和星巴克品牌都擁有速溶等同類產(chǎn)品的情況下，作為背后操盤手的雀巢如何看待競爭問題呢?

對此，劉洋向小食代表示，“我們所有品類組合是相輔相成的，不會存在惡性競爭的關(guān)系。當(dāng)然每一個品牌之間可能都會有一定的良性競爭，最終還是取決于消費者，我們永遠都是去滿足消費者的需求，豐富他們的選擇?！?/p>

其又進一步指出，雀巢咖啡和星巴克的定位，價格、產(chǎn)品形態(tài)等都有所不同。

其中，雀巢咖啡的價格更為親民，產(chǎn)品也以速溶等入門級咖啡為主，理念是“每一個人每一天都值得有一杯好咖啡”。而星巴克的定價相對高一些。除速溶外，該品牌也有咖啡豆、咖啡粉這些契合咖啡館基因的產(chǎn)品，定位是提供更高品質(zhì)的咖啡體驗。

“整體而言，雀巢咖啡我們打的是滲透率、年輕人、可及性，目標(biāo)是做越來越多人生命中的第一杯咖啡。星巴克家享更多是針對那些已經(jīng)愛著這個品牌的消費者，幫助他們在更多的時刻去復(fù)刻星巴克咖啡館的體驗。”劉洋說。

展望未來，何文龍在交流中表示，雀巢中國咖啡兩個最根本的目標(biāo)依然是：助力培養(yǎng)咖啡文化、提高咖啡滲透率。

除了本文的主角速溶，即飲也被他視為提高滲透率的有力武器。他曾表示，以前，雀巢中國單靠速溶咖啡來啟動消費者的“第一杯咖啡”，現(xiàn)在，即飲咖啡也成為了帶動消費者進入咖啡市場的一個重要法寶。

“對整個飲料世界來說，(即飲)咖啡只是很小的一個板塊。比如對比可樂這類汽水飲料，咖啡的滲透率差不多是他們的三分之一，所以成長的空間是非常非常大的?！焙挝凝堈f，“我們會繼續(xù)努力，繼續(xù)創(chuàng)新，把更多元的產(chǎn)品和體驗帶給我們的消費者?！?/p>

此外，在回應(yīng)雀巢最新官宣的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整時，何文龍稱，“我們的架構(gòu)調(diào)整從明年開始實施，今年還是著重穩(wěn)定發(fā)展。架構(gòu)調(diào)整對于咖啡業(yè)務(wù)不會有特別大的影響?！?/p>

本文編選自微信公眾號“小食代”；智通財經(jīng)編輯：玉景。