2021年中國游戲公司競爭版圖：騰訊(00700)、網(wǎng)易(09999)兩強從未失去對市場的掌控

2017年以來，國內(nèi)游戲市場的格局，可以用“變與不變”來形容：

不變的是頭部：騰訊(00700)、網(wǎng)易(09999)兩強從未失去對市場的掌控，尤其是騰訊的霸主地位越來越穩(wěn)固。

變的是準頭部和腰部：傳統(tǒng)的A股上市游戲公司日益衰落，尤其是在新品類、新賽道上落后于新興公司;B站和阿里游戲鞏固了自己在腰部的地位，但是離頭部差距甚遠。

由于字節(jié)跳動、快手和B站都希望擴大自己的游戲發(fā)行市場份額，遂掀起了一系列的收購和投資活動。我們估計未來幾年，游戲市場的頭部不會有根本性變化，但是準頭部、腰部將出現(xiàn)令人眼花繚亂的變化——一部分是因為并購，一部分是因為新品類導(dǎo)致新公司的崛起。

游戲產(chǎn)業(yè)鏈的定義：研發(fā)、發(fā)行與渠道

要研究游戲行業(yè)，我們首先要給它一個準確的定義。廣義的“游戲產(chǎn)業(yè)鏈”，至少包括以下三個環(huán)節(jié)：

研發(fā)，又稱為制作，就是游戲產(chǎn)品的開發(fā)。

發(fā)行，又稱為代理，就是游戲產(chǎn)品的市場推廣及運營。

渠道，又稱為分發(fā)，就是游戲產(chǎn)品被送到玩家手中的過程。

注意：在非專業(yè)人士當(dāng)中，游戲的“發(fā)行”和“渠道”兩個環(huán)節(jié)經(jīng)常被混淆。打個比方，發(fā)行方相當(dāng)于電影發(fā)行公司，而渠道方相當(dāng)于電影院或新媒體平臺。在現(xiàn)實中，一家公司可以包辦上述兩個甚至三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“垂直整合”;但是這三個環(huán)節(jié)在本質(zhì)上仍然是分開的，在公司內(nèi)部被劃歸不同的部門。

以騰訊為例：研發(fā)由天美、光子等五大工作室群負責(zé);發(fā)行由端游、手游兩大發(fā)行線負責(zé);渠道則包括微信游戲中心、QQ游戲中心和應(yīng)用寶。騰訊的游戲發(fā)行線也會代理第三方產(chǎn)品，也會跟硬核聯(lián)盟等第三方渠道接觸;微信、QQ的游戲中心只向騰訊獨家發(fā)行的游戲開放，應(yīng)用寶則向第三方產(chǎn)品開放。騰訊是國內(nèi)唯一一家在游戲產(chǎn)業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)都具備巨大優(yōu)勢的企業(yè);放眼全世界，這樣的企業(yè)或許還有索尼、任天堂、微軟和Valve.

網(wǎng)易擁有強大的研發(fā)和發(fā)行實力，但是缺乏自有渠道。B站與網(wǎng)易相反，在二次元垂類的發(fā)行和渠道實力較強，但是幾乎沒有自研產(chǎn)品。

米哈游、莉莉絲、紫龍等新興廠商，一般足以勝任某一個或幾個垂類的研發(fā)和發(fā)行(即“研運一體”)，但都缺乏自己的渠道。心動則與它們形成鮮明對比，旗下TapTap是一個強大的游戲渠道，但是自研和發(fā)行能力均很一般。

熟悉游戲行業(yè)的朋友可能會注意到：我們對“渠道”的定義只包括應(yīng)用商店這樣的分發(fā)、聯(lián)運渠道，而不包括抖音、快手這樣的“買量渠道”。事實上，目前大部分重度游戲的分發(fā)模式是在互聯(lián)網(wǎng)流量平臺發(fā)布廣告，用戶點擊之后會下載官網(wǎng)安裝包，按照CPC或CPA分成。在這種情況下，流量平臺雖然不參與游戲運營、不提供游戲賬號體系，卻實實在在地分到了游戲市場的蛋糕。我們估計，作為國內(nèi)最大的買量渠道，“頭條系”各APP可能分走了國內(nèi)游戲行業(yè)四分之一以上的收入。

這就是字節(jié)跳動、快手紛紛覺得自己能做好游戲的原因：既然主流游戲廠商都會來它們的平臺投放，既然它們已經(jīng)證明自己對游戲?qū)Я鞯哪芰Γ敲礊槭裁床怀脛葸M攻游戲分發(fā)，最終進軍發(fā)行和自研?要知道，就連騰訊游戲都買過抖音的開屏廣告!許多投資人也是這么想的：只要利用好流量優(yōu)勢，就算不能成為國內(nèi)首屈一指的游戲廠商，至少也能取得舉足輕重的地位。

上述觀點的錯誤之處，只有游戲?qū)I(yè)人士和重度玩家能夠體會到。我們簡單概括一下：

在渠道端，應(yīng)用商店這樣的“分發(fā)渠道”與抖音、快手這樣的“買量渠道”最大的區(qū)別在于賬號體系。國產(chǎn)安卓手機廠商、B站和TapTap都有成熟的賬號體系，可以實時掌握玩家數(shù)據(jù)，并在游戲之間展開聯(lián)動。抖音、快手可以形成這樣的賬號體系，但是需要很長時間。賬號體系對MOBA、FPS這樣的電競游戲尤其重要，因為它可以幫助玩家發(fā)展游戲內(nèi)部社交。在這方面，誰也無法與騰訊競爭——微信和QQ賬號就是用戶的社交名片。

在發(fā)行端，把紙面上的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際玩家(尤其是付費玩家)是一個極大的挑戰(zhàn)。即便是騰訊，也經(jīng)常在重度游戲的發(fā)行上栽跟頭，僅能維持前三天的熱度。在初期推廣之后，游戲的上限取決于強大的運營，而運營包括客服、促銷活動、拉回流等多個層面。此外，一個優(yōu)秀的發(fā)行方必須促進產(chǎn)品的有序迭代，尤其是對于第三方產(chǎn)品而言更是如此。騰訊運營的《地下城與勇士》等進口游戲，國服和國際服簡直就是兩個產(chǎn)品。

在研發(fā)端，不用說了，現(xiàn)在的玩家越來越成熟了，換皮、抄襲等把戲越來越不得人心。有人會說：早期的騰訊、網(wǎng)易都是以模仿見長的——可惜時代變了?，F(xiàn)在，爆款自研產(chǎn)品要么得具備創(chuàng)新性，要么得具備很高的完成度。這是一門能見度很低的生意，連續(xù)投入三五年出不了成果是正常的。附帶說一句，騰訊、網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的能見度較高，是因為它們鋪了上萬人、幾百個團隊去做自研。

一家主流游戲廠商必須在游戲產(chǎn)業(yè)鏈三個環(huán)節(jié)中的兩個具備一定優(yōu)勢。對于大部分獨立游戲廠商而言，“研發(fā)+發(fā)行”是現(xiàn)實的選擇;對于B站、心動這種自帶流量的公司而言，渠道是已經(jīng)占領(lǐng)了的，由此為基礎(chǔ)占領(lǐng)研發(fā)或發(fā)行環(huán)節(jié)可能比較容易。我們在上文提到過：現(xiàn)在，自研廠商越來越傾向于把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品留給自己發(fā)行，任何人想拿到優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品都越來越難了(包括騰訊)。所以，加強自研成為了一個必須的選擇。

在任何內(nèi)容行業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量都應(yīng)該是最終的決定性因素，而發(fā)行和渠道只是第二位的因素。目前在游戲行業(yè)發(fā)生的事情，不過是回歸內(nèi)容的本質(zhì)而已——研發(fā)本來就應(yīng)該是決定公司市場地位的殺手锏，產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)是為它服務(wù)的。

游戲公司的分類：產(chǎn)品視角，以及更大的視角

從產(chǎn)品視角看(包括自研和代理產(chǎn)品)，游戲公司的競爭力包括兩個維度：第一是游戲產(chǎn)品線寬度，即它能覆蓋多少品類、多少賽道、多少玩家;第二是核心產(chǎn)品強度，即它的“當(dāng)家產(chǎn)品”有多強大——不僅要考慮商業(yè)變現(xiàn)能力，也要考慮創(chuàng)新性和藝術(shù)性。

我們可以以游戲產(chǎn)品線寬度為橫軸，以核心產(chǎn)品強度為縱軸，將主流游戲公司劃分為六個圈子：

毫無爭議的霸主：產(chǎn)品幾乎覆蓋了一切品類(盡管不是在每個品類都很強)，數(shù)量多、迭代快，核心產(chǎn)品的質(zhì)量和商業(yè)化水平極佳。這樣的霸主只有騰訊、網(wǎng)易，近年來前者與后者的差距持續(xù)拉大，但是后者仍然遙遙領(lǐng)先其他游戲公司。

大而不強：產(chǎn)品線比較寬，數(shù)量比較大，每年皆有一批新品，但是生命周期普遍較短，而且缺乏殺手級的爆款。傳統(tǒng)的端游/頁游廠商一般屬于這個陣營。雖然它們往往能覆蓋許多新品類，但總體上還是以日益過氣的MMO品類為主。

強而不大：核心產(chǎn)品極強，在某一垂類占據(jù)統(tǒng)治地位，但是產(chǎn)品線比較窄，所以注定只能吸引少部分玩家(不過這些玩家的ARPU往往很高)。米哈游(二次元)、疊紙(女性向)是其中的典型，近年來崛起的獨立游戲研發(fā)公司多屬于這個類型。

無所適從：在產(chǎn)品線寬度和核心產(chǎn)品強度方面都高不成低不就，往哪個方向發(fā)展都有困難，但一時又掉不下去。B站是一個典型：由于自研實力較弱，已經(jīng)很久拿不出真正的殺手級產(chǎn)品;正在從二次元游戲擴張到其他創(chuàng)新品類，但進展很小。

非常無所適從：同樣是高不成低不就，但是“往下掉”的可能性要高于“往上沖”，因為所在市場的競爭太激烈了。阿里游戲?qū)儆谶@個陣營：雖然《三國志：戰(zhàn)略版》的年化流水極高，但是SLG市場是充分競爭的“紅?！?，持續(xù)運營和推出新品均有難度。

大廠氣氛組：包括字節(jié)跳動、快手、愛奇藝等跨界做游戲的互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，外界往往對它們的游戲業(yè)務(wù)寄予厚望，可惜實現(xiàn)起來困難重重。參照阿里游戲的先例，從下定決心做游戲到擺脫“大廠氣氛組”身份，需要花費5年以上。

必須指出：單純從營業(yè)收入和利潤看，米哈游、莉莉絲的規(guī)?？赡芤呀?jīng)不遜于三七、完美、盛趣，而阿里游戲的收入規(guī)模也不遜于B站、西山居。上文所說的“大”，主要還是站在產(chǎn)品品類和玩家覆蓋面的角度——只依靠一兩款產(chǎn)品、一個垂直品類打天下的公司，可以定義為“強”，但是很難稱之為“大”。

產(chǎn)品并不是唯一的視角。我們還可以以更大的視角看待游戲公司，尤其是那些經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的公司。以“非游戲業(yè)務(wù)強度”(包括平臺和其他內(nèi)容業(yè)務(wù))為橫軸，“游戲業(yè)務(wù)強度”為縱軸，我們可以將主流游戲公司再劃分為七個圈子：

孤獨的霸主：游戲業(yè)務(wù)及非游戲業(yè)務(wù)均具備最強實力，僅有騰訊一家。事實上，騰訊很可能是全球唯一一家在互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)和非游戲內(nèi)容業(yè)務(wù)方面均位居領(lǐng)先水平的公司。

孤獨的二當(dāng)家：游戲業(yè)務(wù)實力很強，非游戲業(yè)務(wù)也有一定實力，僅有網(wǎng)易一家。然而，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)和流量平臺業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)很弱，僅有較低水平的交叉導(dǎo)流。

向上突破組：具備較強的平臺業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)也初具規(guī)模，希望依托整體優(yōu)勢把游戲業(yè)務(wù)推高，典型的例子是阿里、B站、心動。它們“向上突破”能否成功，很大程度上取決于母公司愿意在自研游戲上投入多少資源。

高不成低不就：具備一定的跨界實力，但是無論在游戲還是非游戲業(yè)務(wù)上，繼續(xù)發(fā)展都有難度，而且兩者難以形成合力。典型的例子是完美世界、萬達院線游戲(均為電影+游戲)、金山軟件(游戲+辦公軟件+云計算)。

優(yōu)秀的創(chuàng)作者：聚焦于游戲業(yè)務(wù)，最多再做一些游戲衍生品，但是游戲業(yè)務(wù)實力極強、具備長線爆款產(chǎn)品。由于游戲是現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，這種公司往往不依賴資本市場，也對發(fā)展其他業(yè)務(wù)興趣不大。

迷惘的老兵：同樣聚焦于游戲業(yè)務(wù)，有一定實力，但是核心產(chǎn)品老化、研發(fā)思路跟不上時代，主要依靠老產(chǎn)品的余熱以及舊IP的翻新。大批傳統(tǒng)的端游/頁游廠商，近年來逐漸墜落到這個陣營。

大廠氣氛組：平臺業(yè)務(wù)很強，游戲業(yè)務(wù)很弱或剛剛起步。如果拿出一兩個爆款產(chǎn)品，則有望進入“向上突破組”，但是還遠遠談不上與霸主或二當(dāng)家對抗。

不是所有的平臺流量都適合導(dǎo)向游戲，也不是所有的內(nèi)容業(yè)務(wù)都能與游戲產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。至少，長視頻平臺和電商平臺非常不適合向電商導(dǎo)流，“影游聯(lián)動”也早已成為一句空話。在協(xié)同效應(yīng)方面證明過自己的，至今僅有騰訊和B站。字節(jié)跳動和快手所期盼的“短視頻平臺+游戲”的協(xié)同能否成功，則是另一個長期話題。

可能的未來：騰訊 + 網(wǎng)易 + 獨立自研廠商

最近三年，國內(nèi)不斷出現(xiàn)新的游戲公司，不過市場整體格局沒有根本性的變化，呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢：

騰訊獨占半壁江山，以電競游戲和社交游戲為大本營，在幾乎所有主要品類均有產(chǎn)品。在優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品越來越難拿的情況下，騰訊仍能依托絕對的流量優(yōu)勢以及戰(zhàn)略投資，拿到許多代理產(chǎn)品。與此同時，自研產(chǎn)品(尤其是自研電競產(chǎn)品)早已成為它收入的主要來源。

在產(chǎn)品端，騰訊游戲的特點是注重成功率，喜歡高舉高打，對激進的創(chuàng)新比較謹慎。騰訊的創(chuàng)新垂類產(chǎn)品很少進入“手游精品線”，一般只能走“極光計劃”，也就是無法從微信和QQ獲取巨額流量。這就決定了騰訊在二次元、女性向等垂類賽道難以取得很大成就。不過，在商業(yè)模式上，騰訊早在端游時代就以外觀道具為主要付費點，故而能夠很快適應(yīng)手游時代年輕玩家的口味。

綜合看來，騰訊在國內(nèi)游戲市場的統(tǒng)治地位很難動搖，而在海外市場的地位就弱很多。這一方面是因為微信/QQ的海外流量優(yōu)勢不大，另一方面是因為缺乏本地化運營團隊。騰訊可以通過加大并購力度而增強海外市場地位，但是變數(shù)很大。

網(wǎng)易落后于騰訊的幅度很大，領(lǐng)先于其他游戲公司的幅度也很大。在歷史上，網(wǎng)易以MMO和卡牌RPG為核心產(chǎn)品，以數(shù)值付費為核心模式，這是它在手游時代逐漸被騰訊拉開差距的重要原因。網(wǎng)易進行并購和戰(zhàn)略投資的傾向很低，從而難以通過外延增長打開局面。

在產(chǎn)品端，網(wǎng)易曾經(jīng)以鼓勵創(chuàng)新、敢于試錯著稱，《陰陽師》就是一個范例。在2019年以前，網(wǎng)易每個季度推出的手游新品數(shù)量均遠多于騰訊。但是，近年來網(wǎng)易也在強調(diào)成功率，不再鼓勵四面出擊;游戲版號荒也加劇了這個趨勢。在傳統(tǒng)品類之外，網(wǎng)易曾經(jīng)猛攻過電競游戲和泛二次元，不過效果并不顯著。2021年下半年，《哈利波特：魔法覺醒》的走紅，說明了網(wǎng)易的產(chǎn)品力仍在，仍有開發(fā)新爆款的能力。

在海外市場，網(wǎng)易布局較早，早在2018年就通過“吃雞”手游打入日本和北美市場。尤其是在日本，此前很少存在二次元之外的重度手游產(chǎn)品，網(wǎng)易因此占據(jù)先機。不過，隨著各路國產(chǎn)游戲廠商紛紛進軍日本和北美，網(wǎng)易的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)失去。

獨立自研廠商，主要是米哈游、莉莉絲、紫龍、疊紙、鷹角等移動時代的后起之秀，構(gòu)成了第三股力量。它們的管理層和核心團隊一般非常年輕、熱愛游戲，以產(chǎn)品研發(fā)為核心競爭力，堅持研運一體的商業(yè)模式。通過2019年的《明日方舟》《閃耀暖暖》、2020年的《劍與遠征》《原神》、2021年的《天地劫》，它們的產(chǎn)品實力得到了徹底的證明。

這些廠商的產(chǎn)品往往在海外市場頗受歡迎，甚至本來就是從海外起家。因此，即便國內(nèi)的流量紅利耗盡、市場競爭日益激烈，它們?nèi)阅軓暮Ｍ猥@得超額增長——《原神》在許多海外市場的表現(xiàn)甚至比國內(nèi)還要好。對于那些老牌的“出海型”廠商而言，這可能是個威脅;不過，鑒于海外市場規(guī)模很大，實際威脅程度不會太高。

許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都希望以投資或并購的方式，將優(yōu)質(zhì)獨立自研廠商攬入麾下。問題在于，這些廠商普遍不缺錢，管理層也沒有很強的套現(xiàn)意愿。騰訊在這方面布局最早，能投到的公司基本都投了。無論有沒有接受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，這些廠商的管理都會非常獨立，不太可能聽從大廠的擺布。

在這個三足鼎立的版圖中，字節(jié)跳動、快手、B站、阿里等跨界做游戲的平臺型公司的位置在哪里?至少在短期內(nèi)，它們只能屈尊與“獨立自研廠商”共居一個陣營。舉個例子：阿里旗下的靈犀互娛，在SLG領(lǐng)域的地位，差不多就相當(dāng)于紫龍在SRPG領(lǐng)域的地位，或者疊紙在女性向領(lǐng)域的地位;如果不考慮它的阿里背景，我們可以認為它是一家新興研發(fā)商。對于其他平臺型公司而言也是如此——先努力做出爆款自研產(chǎn)品，取得與米哈游、莉莉絲同臺競技的機會，然后再考慮能不能挑戰(zhàn)一下現(xiàn)在網(wǎng)易的位置。至于騰訊，隔得實在太遠，我不認為任何人有希望將其顛覆。

本文編選自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”，智通財經(jīng)編輯：玉景。