資本愛上元宇宙，VR線下店開啟“瑞幸式”擴(kuò)張

經(jīng)過2016-2020年的四年低谷，新一代的VR線下體驗(yàn)店品牌，正以“瑞幸速度”在全國(guó)大規(guī)模開店。

9月下旬，“未來戰(zhàn)場(chǎng)”位于北京房山區(qū)的首家門店，在熙悅天街開業(yè)。此時(shí)這家在外行人聽來仍有些陌生的大空間VR體驗(yàn)館，已在全國(guó)開出130多家門店，覆蓋一線到五線的80多個(gè)城市。而時(shí)間再往前推到2020年初，也不過10來家。

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，挾裹著“電競(jìng)”、“轟趴”、“桌游”等關(guān)鍵詞，“未來戰(zhàn)場(chǎng)”已拿下了清一色的高分口碑，且還有3家北京店鋪在規(guī)劃當(dāng)中?！拔覀兤放崎T店到今年底計(jì)劃開到500家，明年目標(biāo)是3000家?！币晃弧拔磥響?zhàn)場(chǎng)”的店員告訴Tech星球。

同樣在大空間VR賽道上大施拳腳的并不止“未來戰(zhàn)場(chǎng)”。

“沉浸世界”在北京已有8家門店，稱得上是與前者平起平坐的對(duì)手。“做VR的B端生意，我們一年服務(wù)20萬的用戶，對(duì)比之下目前C端能覆蓋的市場(chǎng)每年只有5萬?！背两澜绲膭?chuàng)始人兼CEO陳鑫告訴Tech星球。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，兩家連鎖大空間VR體驗(yàn)店人均價(jià)格接近，評(píng)分也當(dāng)仁不讓都是5分滿星

“元宇宙”概念的火熱，甚至令Sandbox VR這樣在疫情中關(guān)店裁員、接近破產(chǎn)的大空間品牌“起死回生”。今年3月，Sandbox VR 宣布“2021重啟計(jì)劃”，要在今年年底前開設(shè)15家分店，其在中國(guó)內(nèi)地的首個(gè)線下體驗(yàn)中心，目前已在上海開啟營(yíng)業(yè)。

“朋友圈最近總能刷到別人去游玩體驗(yàn)后做紀(jì)念的MR視頻，所以我們干脆組織同事一起來團(tuán)建?！盩ech星球詢問了多位以團(tuán)建形式消費(fèi)了上述幾家體驗(yàn)店品牌的顧客后發(fā)現(xiàn)，以大空間為首的新一代VR線下場(chǎng)館，已經(jīng)開始形成線上的口碑效應(yīng)。不再局限于親子場(chǎng)景，更多的白領(lǐng)階層也開始為VR買單。

“未來戰(zhàn)場(chǎng)”CEO郭成曾在多次采訪中提到：其門店承載的意義近似于PC時(shí)代的網(wǎng)吧，讓人能體驗(yàn)最先進(jìn)的VR技術(shù)。這一定程度能代表新一代VR線下場(chǎng)館在商業(yè)定位上的共同愿景。

前有關(guān)店、虧損、破產(chǎn)等昔日陰影的籠罩，2021年的VR線下體驗(yàn)店們，真能活成次世代的網(wǎng)吧嗎?

01 頭一熱，就血虧

馮楠在深圳經(jīng)營(yíng)著一家CBD負(fù)一層270平的VR體驗(yàn)店。這已經(jīng)不是他第一次在該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，早在5年前，他就曾在家鄉(xiāng)商場(chǎng)一樓中央開過更小型的VR體驗(yàn)店。

據(jù)馮楠回憶，VR體驗(yàn)店的形式早在作為“VR元年”的2015年就已刮起一陣風(fēng)，當(dāng)時(shí)大部分店采取了“5D影院”、“蛋椅”等設(shè)備和噱頭。頭顯設(shè)備(頭戴式顯示設(shè)備)廠商也隨之意氣風(fēng)發(fā)，2016年HTC還曾宣稱要在中國(guó)大陸開設(shè)超10000家“VR體驗(yàn)站”。甚至無論選址如何，開店的大部分人都能在短期的1個(gè)季度內(nèi)，獲得源源不斷的客流。

但消費(fèi)者的“好奇心紅利”并不持久。

據(jù)中國(guó)VR體驗(yàn)店聯(lián)盟的《中國(guó)VR體驗(yàn)店現(xiàn)狀白皮書》顯示，至2016年11月，全國(guó)VR體驗(yàn)店超過3000家，但當(dāng)年盈利的卻不到30%。2017年，跟風(fēng)辭職創(chuàng)業(yè)的馮楠在支撐了8個(gè)月后眼看就要入不敷出，趕緊將設(shè)備通通轉(zhuǎn)讓。

“加盟店銷售說‘3個(gè)月回本’的話，你可千萬別全信”，如今在同領(lǐng)域再度創(chuàng)業(yè)的馮楠依然這樣告訴想入行的朋友，“不管你是拼命讓顧客辦會(huì)員、還是搞返利的線上促銷引流，如果店鋪選址有問題，或者VR內(nèi)容不夠好、更新不夠快，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好都會(huì)留不住回頭客?！?/p>

馮楠將目前自己這家270平的店定義為“2018年以后的第二代”，消費(fèi)者不再只是觀看，而是可以游戲競(jìng)技。單個(gè)項(xiàng)目消費(fèi)定價(jià)在70元左右，全項(xiàng)目通票150元，比第一代類型店鋪的平均價(jià)格上漲約三成。多次體驗(yàn)的會(huì)員卡價(jià)格則漲到300元以上。客單價(jià)的提高，結(jié)合這次創(chuàng)業(yè)對(duì)VR頭顯設(shè)備和平臺(tái)內(nèi)容更謹(jǐn)慎的選擇，讓馮楠得以在一年左右回本。

提價(jià)和提高服務(wù)定位并非萬金油。即使目前有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音這樣的線上引流工具，曾在北京某SOHO大樓開過“第二代VR體驗(yàn)店”的小鹿，也依然以“虧損60萬”的結(jié)局退場(chǎng)?！氨緛硎窍牍?jié)省一下租金，但沒想到SOHO內(nèi)的招商越做越差。周末還能指望線上種草的年輕人來消費(fèi)20-30人，平時(shí)工作日最差一天只有2人，我還不如街邊開家煙酒店?！?/p>

回顧此前張藝謀創(chuàng)辦的SoReal超體空間，現(xiàn)已搬遷的王府井門店，占地面積曾達(dá)4000平米，為2017年時(shí)的“全球最大”，像“星際方舟+競(jìng)技游戲+觀影”的高端內(nèi)容組合也有優(yōu)質(zhì)的沉浸體驗(yàn)，其在2019年卻也曾曝出門可羅雀的景象。除了選址問題，也有“生之過早”，受制于VR產(chǎn)業(yè)鏈總體發(fā)展水平的因素。

“頭腦一熱就進(jìn)場(chǎng)加盟的VR小創(chuàng)業(yè)者往往血虧”，在幻影星空VR工作過的榮欣告訴Tech星球。這一行創(chuàng)業(yè)有一堆隱性門檻：比如定價(jià)策略、門店運(yùn)營(yíng)、選址上需要店主懂線下經(jīng)營(yíng)，PCVR、綠幕MR錄像、有線/無線串流等需要店主懂得行業(yè)技術(shù)，“行業(yè)里沒能兩條腿走路的，虧100多萬的都大有人在?！?/p>

假設(shè)經(jīng)營(yíng)和技術(shù)都懂，決定VR體驗(yàn)館上限的，就不再是經(jīng)營(yíng)者本身，而是“像 《半條命：愛莉克斯》《Beat Saber節(jié)奏光劍》這樣代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品”。能搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)的Oculus Quest 2由于并不在國(guó)內(nèi)提供包括保修在內(nèi)的一系列服務(wù)，也給想追求內(nèi)容體驗(yàn)的VR體驗(yàn)店又疊上一層門檻。

02 向上走，向下沉

“周末經(jīng)濟(jì)”是VR線下體驗(yàn)店最想擺脫的經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽。“沉浸世界”CEO陳鑫也在采訪中告訴Tech星球，“2021年關(guān)注VR的投資人多了，媒體多了，行業(yè)會(huì)議多了，但不見得工作日的空閑時(shí)間就全是客戶?！?/p>

問題存在雖久，卻也并非無解。

以馮楠的“第二代”視角看，“沉浸世界”“未來戰(zhàn)場(chǎng)”和“Sandbox VR”之所以可被稱作VR體驗(yàn)店里的“第三代”，核心是在“多人參與+大空間”的場(chǎng)景上著重了筆墨。其延伸出的社交屬性，也促使更多苦尋周末團(tuán)建好去處的公司拋棄玩膩的“真人CS”和密室逃脫，轉(zhuǎn)投VR科技的懷抱。

“這就不再只是彌補(bǔ)閑時(shí)人流量空缺這么簡(jiǎn)單，整個(gè)VR體驗(yàn)店行業(yè)的客戶群體畫像都迎來了轉(zhuǎn)機(jī)”，榮欣也注意到這一現(xiàn)象。過去他曾對(duì)接的門店，來體驗(yàn)的顧客偏低齡化，促使家長(zhǎng)們掏錢的主要是6-10歲的小孩，甚至“不想做影響兒童的生意”就是他退出時(shí)的念頭。但現(xiàn)在，第三代的VR體驗(yàn)店，似乎真正打開了青年人的市場(chǎng)窗口。

2021年5月，“未來戰(zhàn)場(chǎng)”拿到了時(shí)隔兩年的上億元融資。一位長(zhǎng)期看VR方向的投資人向Tech星球分析稱，第三代體驗(yàn)館的根本不同，在于背后運(yùn)作的創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)對(duì)VR行業(yè)有更深的專業(yè)認(rèn)知和更大的愿景抱負(fù)：“從CEO郭成提出的‘全真世界’和實(shí)現(xiàn)路徑來看，他們的確是‘設(shè)備+操作系統(tǒng)’兩手抓。有這樣的野心，至少不像是來?yè)埔还P錢就跑的攪混水?！?/p>

未來戰(zhàn)場(chǎng)：“全真世界”結(jié)構(gòu)框圖

對(duì)比正在往高端化、精品化、規(guī)?；l(fā)展的“第三代”，市場(chǎng)上依然存留著前仆后繼的“第一代”在往下沉市場(chǎng)走。

在從三線城市到縣級(jí)市的一些小商場(chǎng)里，位于頂層的游戲廳們正將招牌全改為帶VR字樣的Logo，增添了幾臺(tái)不知名的VR頭顯，體驗(yàn)空間用藍(lán)色和紫色的燈光搭配黑色墻面重新裝修——一家“游藝版”VR體驗(yàn)中心就誕生了。

“首次體驗(yàn)很重要，用戶能夠建立對(duì)VR和IP的最初認(rèn)同”，陳鑫告訴Tech星球。顯然，他不會(huì)樂于見到類似上述的“游藝版”VR體驗(yàn)中心來幫“第三代”們做下沉市場(chǎng)的用戶教育。

陳鑫坦言，沉浸世界的整體復(fù)購(gòu)率能到35%-45%，使用的眩暈感比例低于1%?！跋扔袃?nèi)容再有硬件的銷售，好的VR內(nèi)容創(chuàng)作若朝著‘實(shí)現(xiàn)用戶想做卻做不到’的方向走，比如逛侏羅紀(jì)公園、或體驗(yàn)?zāi)Х▽W(xué)校上學(xué)，讓用戶買單就不再是難事兒?！?/p>

03 社交娛樂綜合體：下一代的物種演化?

“今年500家，明年3000家?”在馮楠這樣的行業(yè)老資格看來，“未來戰(zhàn)場(chǎng)”的開店計(jì)劃未免快得有點(diǎn)讓人擔(dān)憂，“開出‘下一個(gè)瑞幸’的速度可未必是個(gè)褒義說法?！?/p>

在投資人眼中，2016年野蠻生長(zhǎng)后，VR行業(yè)的景氣度一直徘徊在低水位，直到2021年的“元宇宙”才把VR推向了一個(gè)“入口大門”的位置。規(guī)?；瘮U(kuò)張的過程里，內(nèi)容和硬件的更新能不能跟上消費(fèi)者口味的迭代，是最值得關(guān)注的。

“未來戰(zhàn)場(chǎng)”背后的STEPVR選擇以“軟硬件自主研發(fā)——成本與質(zhì)量可控——可批量復(fù)制”的路子來應(yīng)對(duì)需求側(cè)變化。郭成介紹，STEPVR的全棧技術(shù)專利總計(jì)73個(gè)，其中發(fā)明專利超60個(gè)。

然而，并不是光靠兼顧內(nèi)容和硬件的自研，就能解決營(yíng)生問題。2020年5月，曾自行研發(fā)推出《致命火力》、《劍與魔法》等大空間VR游戲，在硬件上自研大空間定位技術(shù)的北京西瓜互娛，被曝出存在多起自營(yíng)體驗(yàn)店“幻醒VR”項(xiàng)目違規(guī)的事件，具體是為提升業(yè)績(jī)讓員工在店內(nèi)充值消費(fèi)300萬元的負(fù)面。從一方面反映其真實(shí)業(yè)績(jī)，距離理論上的VR理想仍有較大差距。

在全國(guó)不同城市點(diǎn)亮第三代的VR體驗(yàn)店市場(chǎng)，也非?？简?yàn)對(duì)各城市差異化經(jīng)營(yíng)的能力。時(shí)任西瓜互娛CEO的謝航分享過有借鑒意義的一點(diǎn)：“每個(gè)城市的年輕人對(duì)VR的接受程度不一樣，對(duì)線上導(dǎo)流工具的使用程度也是不一樣，因此，一家店的成功并不能讓這種模式快速大規(guī)模的復(fù)制。同樣的效果北京僅需要3個(gè)月，深圳就要5個(gè)月?！?/p>

在“大空間式”之外，“綜合式”的開店模式在大資本的入局下，似乎也成為了VR體驗(yàn)店的未來形態(tài)方向之一。2021年6月，網(wǎng)易影核與Planet O聯(lián)手打造的“Planet One易星球”在上海亮相，定位為集游戲電競(jìng)、餐飲社交為一體的新型娛樂中心。

從其店面布局看，VR體驗(yàn)區(qū)和沉浸式餐廳在主廳做了嵌入結(jié)合，“機(jī)器人酒廊”“沉浸式派對(duì)包廂”“乒乓喝酒游戲區(qū)”更凸現(xiàn)了社交+VR+娛樂綜合體的野望。

“看起來，未來只有更大、更具規(guī)模的公司，才能真正玩得起VR線下體驗(yàn)店生意。”馮楠向Tech星球感慨道，“我們這些投幾十萬的小本生意人，到頭來也只能做做長(zhǎng)尾，看好風(fēng)口何時(shí)變向?！?/p>

無論是“座駕式”“包廂式”“大空間式”還是“綜合式”，在生態(tài)鏈上每人都想分一杯羹的當(dāng)下，VR體驗(yàn)店勢(shì)必還將繼續(xù)演化物種形態(tài)，在真正的“元宇宙”到來前上演物競(jìng)天擇。

本文編選自“Tech星球”，智通財(cái)經(jīng)編輯：玉景。