華北地區(qū)奶粉市場(chǎng)分析：國(guó)產(chǎn)龍頭品牌市占率擴(kuò)大，飛鶴(06186)維持強(qiáng)勢(shì) 銷售額激增

華北地區(qū)的嬰幼兒奶粉經(jīng)銷商，專家主要代理飛鶴(06186)，伊利，君樂(lè)寶等品牌。飛鶴和伊利庫(kù)存良性，經(jīng)銷商利潤(rùn)率穩(wěn)定。君樂(lè)寶渠道政策有所調(diào)整，影響經(jīng)銷商情緒。飛鶴在去年20%的增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，今年的任務(wù)要求25%增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)飛鶴市占率繼續(xù)擴(kuò)大，保持強(qiáng)勢(shì)品牌地位。伊利產(chǎn)品包裝升級(jí)，配方升級(jí)，改善明顯。

- 我們看好國(guó)產(chǎn)嬰配粉龍頭品牌深耕低線市場(chǎng)的能力，在新品（a2，羊奶粉，兒童粉）和配方升級(jí)的推動(dòng)下，不斷蠶食外資粉的市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，高端產(chǎn)品的終端銷售明顯好于中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，龍頭品牌的盈利能力有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。

1.飛鶴市占率提升很快，去年當(dāng)?shù)厥姓悸蕯U(kuò)大了6個(gè)點(diǎn)到38%。近年來(lái)增長(zhǎng)主要源于：渠道變革扁平化，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，特色的營(yíng)銷方案。飛鶴渠道政策靈活，貼近終端需求，以省區(qū)為單位，適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形態(tài)。渠道利潤(rùn)率12-15%，品牌強(qiáng)勢(shì)，廠家對(duì)渠道很多支持，經(jīng)銷商做的比較輕松。

2.飛鶴去年當(dāng)?shù)氐匿N售增長(zhǎng)20%，受益于1）疫情期間高庫(kù)存，保證了貨源，2）鋪貨率很高，網(wǎng)點(diǎn)多，3）較高品牌知名度，4) 新品（茁然3，a2）貢獻(xiàn)。飛鶴今年1-4月份在高基數(shù)上同比增長(zhǎng)13%。增長(zhǎng)主要來(lái)自于公司對(duì)市場(chǎng)加大投入，對(duì)專項(xiàng)產(chǎn)品返點(diǎn)提高。飛鶴兒童粉賣的不錯(cuò)，茁然未來(lái)可能成為大單品。

3.伊利當(dāng)?shù)厥姓悸?%。伊利去年換了包裝，最近有配方升級(jí)，市場(chǎng)開始有起色。

4.君樂(lè)寶當(dāng)?shù)厥姓悸?%。君樂(lè)寶渠道政策有所調(diào)整，渠道利潤(rùn)率從原來(lái)30%降低到15%，而且經(jīng)銷商要去做活動(dòng)鋪市，投入人力物力，影響了經(jīng)銷商情緒。去年的庫(kù)存較高。

5.嬰配粉消費(fèi)趨勢(shì)。90-95后消費(fèi)者成為主力，首選品牌，另外注重性價(jià)比，消費(fèi)更理性。這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)下受益最大的是飛鶴，在當(dāng)?shù)仫w鶴的品牌強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者進(jìn)店的自選率很高。

本文選編自“Ace Camp”，作者：黃銳；智通財(cái)經(jīng)編輯：秦志洲