中國(guó)飛鶴（06186）：奶粉王者的長(zhǎng)期主義

本文來源于“華爾街見聞”微信公眾號(hào)，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

2021年3月18日，國(guó)內(nèi)奶粉老大哥飛鶴發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)，多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)超出市場(chǎng)預(yù)期。

從核心數(shù)據(jù)來看：

可僅在4年前的2017年初，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，飛鶴在嬰兒配方奶粉的市占率只有4.4%。

4年后的今天，飛鶴業(yè)績(jī)、市值迎來“戴維斯雙擊”，背后的邏輯是什么？

沿著這條線索，本文將從三個(gè)階段，帶領(lǐng)讀者盡覽飛鶴是如何通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局，登上奶粉“王座”的。

1.提前布局——十年“修煉”厚積薄發(fā)

2.收購(gòu)上游——運(yùn)籌帷幄戰(zhàn)略縱深

3.由廣到深——合縱連橫穩(wěn)固“王座”

下面進(jìn)入正文部分。

01 提前布局——十年“修煉”厚積薄發(fā)

與其問飛鶴是如何登頂奶粉“王座”的，不如投身到那個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，去感受中國(guó)乳業(yè)的脈搏。

在1998年之前，中國(guó)奶制品尚處于原始狀態(tài)，奶源基本來自小作坊，擠奶靠人工，運(yùn)輸靠私人奶車，包裝靠玻璃瓶，品質(zhì)難以保證。

1998年后，一場(chǎng)“中國(guó)牛奶科學(xué)論壇大會(huì)”改變了乳制品行業(yè)，與會(huì)行業(yè)專家一致認(rèn)為“日本人長(zhǎng)高，全靠喝牛奶”。此后，牛奶成為孩子們的必需品，許多乳企“先市場(chǎng)，后奶廠”跑馬圈地。

在那時(shí)，“效益”成為各大乳企首要追求的目標(biāo)。在那個(gè)野蠻發(fā)展的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)乳企，保留了自己的一畝三分地，建設(shè)自己的自有牧場(chǎng)，這其中，就有中國(guó)飛鶴。

2008年，一場(chǎng)乳業(yè)之殤暴露了“先市場(chǎng)，后奶廠”的弊端。不重視建設(shè)自有奶源，導(dǎo)致原奶品質(zhì)難以滿足需求，廠家鋌而走險(xiǎn)企圖蒙混過關(guān)，最終把國(guó)產(chǎn)牛奶、奶粉的聲譽(yù)一夜清零。

此后，乳制品行業(yè)巨變，國(guó)家大刀闊斧改革，各大奶廠開始大舉投資建設(shè)牧場(chǎng)，小作坊悄聲匿跡，奶牛也吃上了苜蓿。

大浪淘金，在那場(chǎng)風(fēng)波中，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在民族奶業(yè)發(fā)生信任危機(jī)的時(shí)刻，飛鶴向市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針。

畢竟早在風(fēng)波之前，飛鶴便早已提前布局，耐心“修煉”，先人一步布局上游奶源。

當(dāng)許多乳企還在通過“先市場(chǎng)，后奶廠”的模式野蠻生長(zhǎng)時(shí)，飛鶴已經(jīng)在北緯47°黃金奶源帶上打造出“農(nóng)牧工”三位一體的嬰幼兒配方奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群。后來，飛鶴持續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)了從牧草種植到規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，直至生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)全程可控，徹底性、顛覆性地改變了整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式。

此后，“得奶源者得天下”成為業(yè)界共識(shí)。

02 收購(gòu)上游——運(yùn)籌帷幄戰(zhàn)略縱深

一場(chǎng)轟轟烈烈的乳企圍繞上游奶源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開序幕。

大規(guī)模自建牧場(chǎng)并不是個(gè)好生意。畢竟上游養(yǎng)殖門檻高、投資回報(bào)期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)決定了奶牛養(yǎng)殖有一定的難度，如果沒有資本、技術(shù)和管理等優(yōu)勢(shì)，更是難上加難。

因此，通過入股并購(gòu)牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)奶源可控，成為乳企巨頭們完善全產(chǎn)業(yè)鏈的一劑良方。

此外，政策的加碼，更加堅(jiān)定了乳企們進(jìn)軍上游的決心：

2018年6月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》，明確提出到2020年國(guó)內(nèi)奶源自給率保持在70%以上，2025年實(shí)現(xiàn)我國(guó)乳業(yè)全面振興，同時(shí)也對(duì)乳品生產(chǎn)、流通、監(jiān)管環(huán)節(jié)進(jìn)一步規(guī)范。 2019年5月，7部委聯(lián)合印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上，支持國(guó)內(nèi)企業(yè)在境外收購(gòu)和建設(shè)奶源基地，降低原料成本；在國(guó)外設(shè)立加工廠，并將產(chǎn)品以自有品牌原裝進(jìn)口。

由此，奶粉行業(yè)供給端迅速完成了“汰小留大”的歷史進(jìn)程。

在那場(chǎng)上游奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，飛鶴占得先機(jī)。2020年，飛鶴又出手收購(gòu)了全國(guó)領(lǐng)先的畜牧業(yè)公司原生態(tài)牧業(yè)，并成為控股股東，宣布從奶源自控走向自主。

在收購(gòu)要約公告中，飛鶴表示，此次收購(gòu)將強(qiáng)化雙方已存在的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，并將確保公司持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)安全的鮮奶，進(jìn)一步提升公司的經(jīng)營(yíng)效益；且此次收購(gòu)將在鞏固上游原奶供應(yīng)穩(wěn)定性的同時(shí)，增加對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，減少原奶價(jià)格上漲的影響。

此后，飛鶴在飼草料種植、自有奶源地建設(shè)、奶源自給率等方面真正超額實(shí)現(xiàn)《奶業(yè)振興意見》2020年目標(biāo)，奶源自給率為100%。

在過去的十多年里，飛鶴從新鮮奶源、新鮮配方、新鮮飼料、加工、儲(chǔ)運(yùn)、追溯等多維度進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，打造出了專屬產(chǎn)業(yè)集群保障的飛鶴奶粉的新鮮品質(zhì)。

自此一役，飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈，又多了一層保障，其奶粉龍頭的地位也愈發(fā)穩(wěn)固。

對(duì)于飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，投行券商贊譽(yù)有加。浙商證券在研報(bào)中指出：

16-19Q1飛鶴自原生態(tài)牧業(yè)采購(gòu)金額占比均超80%，收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)利于保證飛鶴鮮奶穩(wěn)定供應(yīng)；飛鶴工廠毗鄰原生態(tài)牧場(chǎng)，地理優(yōu)勢(shì)利于提升產(chǎn)品品質(zhì)及鮮奶供應(yīng)穩(wěn)定性；原生態(tài)牧業(yè)具備鮮奶品控優(yōu)勢(shì)，有望增強(qiáng)飛鶴向小型奶農(nóng)購(gòu)買原奶的品控水平；國(guó)內(nèi)乳制品奶源爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段，收購(gòu)原生態(tài)有利于飛鶴控制上游原奶價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)成本的影響，增強(qiáng)公司綜合實(shí)力、鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

03  由廣到深——合縱連橫穩(wěn)固“王座”

縱觀行業(yè)，在必選消費(fèi)品賽道上，“全產(chǎn)業(yè)鏈”加持幾乎是贏家標(biāo)配。

去年剛上市的金龍魚，擁有22家主要參股公司和42家分公司，全面掌控糧油從前端生產(chǎn)，到中端壓榨碾磨，再到后端精煉銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，最終成長(zhǎng)為享譽(yù)全球，市值一度突破5000億元的糧油龍頭。

而開店遍布全球的火鍋老大海底撈，通過旗下的頤海國(guó)際、蜀韻東方、蜀海供應(yīng)鏈、紅火臺(tái)、海?？萍?、海鴻達(dá)、微海咨詢和扎魯特旗，牢牢把控上下游供應(yīng)鏈，保證食材的新鮮和安全，贏得了全球消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的贊譽(yù)。

隨著收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)的塵埃落定，飛鶴已逐漸構(gòu)建起奶粉產(chǎn)業(yè)生態(tài)。但這對(duì)飛鶴而言只是浩瀚征途中的一個(gè)新起點(diǎn)。

有了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，飛鶴得以在產(chǎn)品品類上大步向前，以更積極的態(tài)度、更前瞻的姿態(tài)，不斷豐富產(chǎn)品陣營(yíng)。

畢竟，讓天花板更高，讓護(hù)城河更厚，領(lǐng)頭羊才能抵擋住追趕者的攻城拔寨。

高端產(chǎn)品方面，飛鶴產(chǎn)品品類愈發(fā)豐富。2019年飛鶴推出臻稚有機(jī)，2020年，臻稚有機(jī)與核心大單品星飛帆成為拉動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭墼鲩L(zhǎng)的雙引擎。與此同時(shí)，飛鶴2020年繼續(xù)發(fā)力，推出星飛帆A2產(chǎn)品，采用了A2奶源，適合寶寶腸胃吸收，該產(chǎn)品上市有望鞏固飛鶴的品牌地位和產(chǎn)品力，進(jìn)一步豐富超高端產(chǎn)品矩陣。

此外，飛鶴在高品質(zhì)兒童奶粉、成人奶粉、保健品上亦有布局與規(guī)劃，瞄準(zhǔn)用戶全生命周期管理。

不固守成果，不放棄創(chuàng)新，不畏懼挑戰(zhàn)，不逃避責(zé)任，這是屬于中國(guó)乳業(yè)，民族品牌的使命與擔(dān)當(dāng)。

尾聲

延續(xù)飛鶴20年中報(bào)的亮麗，下半年以來隨著全產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸構(gòu)建，區(qū)域渠道的廣泛拓展，以及更多明星高端大單品的推出，飛鶴的2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告給市場(chǎng)交出了一張滿意的答卷。

飛鶴孕育于國(guó)產(chǎn)奶粉的萌芽期，并倚仗專屬產(chǎn)業(yè)集群避開了那場(chǎng)風(fēng)波，后又通過收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)等一系列措施完善嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)原材料產(chǎn)品、渠道的協(xié)同共振，走出一條完美的增長(zhǎng)曲線。

行業(yè)層面，奶粉的產(chǎn)品特性決定了行業(yè)集中度升高是必然趨勢(shì)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)奶粉市場(chǎng)集中度提升空間還很大。從海外市占率來看，各國(guó)家和地區(qū)第一大品牌市占率都在30%以上、CR3超過60%。以飛鶴目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來看，其市占率空間有望繼續(xù)抬升。

政策層面，隨著奶粉新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻將再次提高，奶粉行業(yè)也將加速洗牌，市場(chǎng)會(huì)加速向頭部企業(yè)集中，而作為領(lǐng)頭羊飛鶴的業(yè)績(jī)?cè)谖磥砣杂泻艽罂臻g兌現(xiàn)。

在未來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的延續(xù)，優(yōu)質(zhì)品牌的高端和超高端產(chǎn)品會(huì)獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，飛鶴的成長(zhǎng)天花板遠(yuǎn)未到達(dá)。在發(fā)力高端以及超高端嬰幼兒奶粉這條路上，未來飛鶴有望倚仗強(qiáng)品牌勢(shì)能形成馬太效應(yīng)、并造就飛鶴的增長(zhǎng)第二級(jí)。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，王者恒王，飛鶴的故事，遠(yuǎn)未結(jié)束。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：文文）