中信證券：羽絨服行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)升級之路

本文來自微信公眾號“中信證券研究”。

中信證券研究部估測，2019年中國羽絨服零售端市場規(guī)模達(dá)1375億元，行業(yè)中長期成長確定性較強(qiáng)。國產(chǎn)龍頭品牌正在轉(zhuǎn)型升級，在產(chǎn)品、渠道、營銷等維度不斷提升，未來有望獲取較高的市場份額。國產(chǎn)羽絨服行業(yè)龍頭波司登(03998)“雙十一”“雙十二”線上零售持續(xù)領(lǐng)跑，“雙十二”中線上零售額增長超過42%，同時(shí)考慮到冷冬、春節(jié)時(shí)間較晚等多重利好因素下，建議積極配置波司登，維持“買入”評級。

2019年羽絨服行業(yè)零售規(guī)模超過千億，未來存在高確定性成長空間。

1)按羽絨服廠商營業(yè)收入口徑，根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國羽絨服市場規(guī)模為1069億元;2)中信證券研究部紡織服裝團(tuán)隊(duì)根據(jù)線上零售數(shù)據(jù)測算，2019年中國羽絨服零售端市場規(guī)模為1375億元。2018年中國外套年人均消費(fèi)133美元，顯著低于發(fā)達(dá)國家約400美元的水平?？紤]到羽絨服是外套中的重要品類，未來羽絨服行業(yè)具備較強(qiáng)的成長確定性。

國產(chǎn)龍頭品牌正在轉(zhuǎn)型升級，未來有望持續(xù)提升份額，形成較高的市場集中度。

目前中國羽絨服市場主要包含四類玩家：

1)以加拿大鵝、Moncler為代表的海外高端羽絨品牌占據(jù)高價(jià)位地帶，打開了羽絨服消費(fèi)的市場空間。

2)以Adidas、NIKE、安踏、李寧為代表的休閑運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品，通過冬季戶外運(yùn)動(dòng)等角度切入羽絨服市場，拓寬其冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類。

3)以優(yōu)衣庫、Zara、HM、海瀾之家等為代表的“四季化”快時(shí)尚品牌以簡約設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者時(shí)尚與功能雙需求，進(jìn)入羽絨服市場。

4)以波司登等本土品牌為代表的專業(yè)羽絨服公司，在行業(yè)經(jīng)歷外來進(jìn)入者的沖擊后，本土公司啟動(dòng)轉(zhuǎn)型。由于羽絨服具有強(qiáng)功能性屬性，天然存在一定的技術(shù)壁壘。同時(shí)羽絨服御寒需求明確，消費(fèi)較低頻，一旦成熟品牌在消費(fèi)者心智中扎根后，將具有很強(qiáng)的品牌護(hù)城河，在整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)較高的市占率。

海外高端品牌成功經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)品、渠道、營銷三維度發(fā)力。

Moncler與加拿大鵝2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入18.2/6.82億美元，過去5年年復(fù)合增速達(dá)17%/35%。兩大海外高端品牌成長路徑雖不相同，仍有許多異曲同工之處：

1)產(chǎn)品端：注重優(yōu)化生產(chǎn)供應(yīng)鏈以保障產(chǎn)品品質(zhì)，確保防寒功能性。同時(shí)，MONCLER在時(shí)尚度上不斷提升，躋身世界潮流前沿。

2)渠道端：注重直營零售布局，不斷優(yōu)化門店選址和門店時(shí)尚形象及體驗(yàn)感，同時(shí)格外重視亞洲等成長潛力突出的新興市場。

3)品牌營銷端：以品牌歷史積淀為基礎(chǔ)，通過時(shí)裝周、名人效應(yīng)等方式加大品牌曝光，通過科考隊(duì)、登山隊(duì)等合作提升品牌專業(yè)形象，進(jìn)而保持品牌格調(diào)。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

氣候變暖的風(fēng)險(xiǎn);衛(wèi)生事件反復(fù)的風(fēng)險(xiǎn);品牌塑造受消費(fèi)者認(rèn)可不及預(yù)期等。

投資建議：

國產(chǎn)羽絨服行業(yè)龍頭波司登羽絨服業(yè)務(wù)在今年“雙十一”中線上零售額增長超過35%，波司登主品牌增長超過25%，繼續(xù)蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名和中國服飾品牌第一名?！半p十二”中波司登進(jìn)一步領(lǐng)跑，線上零售額增長超過42%。在冷冬、春節(jié)時(shí)間較晚等多重利好因素下，公司持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化、年輕化升級，推出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列、多款聯(lián)名系列等。我們認(rèn)為，公司作為優(yōu)秀國產(chǎn)品牌的代表，有望不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢，持續(xù)提升品牌勢能、在羽絨服行業(yè)獲取更高的市場份額，建議積極配置波司登，維持“買入”評級。

（編輯：玉景）