哪些因素決定了一家SaaS公司能走多遠？

作者：智通編選 2020-11-24 15:07:56

看一家SaaS公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，以及它能走多遠，并不需要分析那么多的北極星指標。

本文來自微信公眾號“ToBeSaaS”，文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

看一家SaaS公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，以及它能走多遠，并不需要分析那么多的北極星指標。實際上只要看兩個指標就夠了：客戶終身價值LTV（Life Time Value）和客戶獲取成本CAC（Customer Acquisition Cost）。

也許你認為自己對這兩個指標再熟悉不過了；但是我想說的也不是這兩個指標，而是指標背后的事。

一、重新認識客戶終身價值

我們都知道，所謂LTV，就是SaaS公司能夠從一個客戶那里獲取的全部收入的總和。也許你認為LTV是一個關(guān)于“將來”的預(yù)測指標，與現(xiàn)在的經(jīng)營狀況沒什么關(guān)系。可是今年不就是去年和前年的將來嗎？現(xiàn)在的將來也就是明年、最多是后年。其實在國內(nèi)用LTV這個指標，不要考慮那么遠；國內(nèi)SaaS客戶生命周期，能看到三年已經(jīng)可以了，再長了都是想多了。

所以，LTV并不是關(guān)于未來的，而是與當前運營動作緊密對應(yīng)的。

以前我們常說，SaaS的本質(zhì)是續(xù)費；其實更確切的說法應(yīng)該是，SaaS生意的經(jīng)營本質(zhì)，是經(jīng)營的LTV。兩種說法的差異在于：續(xù)費是可以操控的；而LTV不能。比如：明明用戶已經(jīng)不使用服務(wù)了，銷售或者CSM也能把續(xù)費收回來。這是本事，不是本質(zhì)。

LTV本質(zhì)上并不是一個衡量結(jié)果的標準，而是一個經(jīng)營目標。換句話說，對于SaaS來說，LTV是能夠通過優(yōu)化的獲客流程提高的。要認識到這點，我們先看一下LTV是由哪些要素構(gòu)成的。

（1）一次性收入：客戶首次付費、實施費和集成費；

（2）經(jīng)常性收入：主要是訂閱費，也可以包括使用量費用，比如短信；

（3）增量收入：增加用戶數(shù)，升級到高級版本，購買其它服務(wù)；

（4）客戶凈留存：計算公式查看前面文章；

（5）客戶生命周期：因各種原因，客戶解除服務(wù)合約。

把各種收入分列開來，是因為各種收入的毛利水平不一樣。比如，實施費和訂閱費的毛利就相差很大，所以獲客的重點是經(jīng)常性收入，而不是靠實施等其它非經(jīng)常性內(nèi)容賺錢。

雖然我們不能直接操控LTV，但是可以通過優(yōu)化LTV的構(gòu)成要素，促進LTV的增長。比如在增加客戶生命周期，提升客戶凈留存等方面，應(yīng)做未做的工作還很多。

總結(jié)下來就一句話：你想提升LTV，就一定有辦法提升。

SaaS業(yè)務(wù)進入正常經(jīng)營狀態(tài)后，其盈利模式優(yōu)點逐漸體現(xiàn)出來，即因為有經(jīng)常性收入的持續(xù)貢獻，LTV趨勢是逐漸走高，如下圖所示。

有一次與一個管理團隊討論完LTV之后，他們馬上請我給出提升LTV的方法和措施。那么，這里就有個問題：是否LTV越高越好呢？其實未必是這樣。

首先，LTV本身高低并不能說明你的SaaS是否盈利；其次，提高LTV也是需要有成本的，即獲客成本CAC。只有確保LTV遠大于CAC，SaaS才是個可能盈利的生意。

二、獲客方式與獲客成本關(guān)乎成敗

SaaS的獲客，要同時解決兩個問題，一個是能否獲得到，另一個是以多高的成本獲得。

什么是SaaS的獲客

toC的獲客概念、連同獲客工具最近被炒的火熱，大有蔓延到SaaS領(lǐng)域之勢。不過，雖然二者的過程都被稱為獲客，但是在方法、目的和考量方面有根本的不同。

首先是獲客方法。SaaS的采購是一個復(fù)雜的企業(yè)采購行為，企業(yè)很難被夸張的獲客營銷所忽悠。toC的獲客套路并不適用SaaS，SaaS有一套自己的獲客邏輯，這主要體現(xiàn)在SaaS的銷售流程設(shè)計中。

其次是獲客的目的。對于toC來說，獲客完全不用考慮顧客購買的合理性，即成交就是目的，比如直播帶貨。而對于SaaS來說，成交不是最終目的，留存才是；而獲客成功的標志是，客戶具備持續(xù)訂閱的條件。

最后是獲客的考量。不同的獲客手段，產(chǎn)生不同的獲客質(zhì)量，所謂獲客考量就是對獲客質(zhì)量的評估。我通常會建議將獲客質(zhì)量分為A、B、C三級，A代表優(yōu)質(zhì)客戶，不需關(guān)照也能留存；而C代表劣質(zhì)客戶，需要更多服務(wù)才可能留住。這類客戶增加LTV的同時，也在消耗服務(wù)成本，甚至損耗研發(fā)成本。

綜上所述，SaaS獲客需要一套系統(tǒng)化的管理方法。對獲客的終極考量，是集獲客的數(shù)量、質(zhì)量和成本三位一體的評價方式。

獲客成本為什么重要

如果不計成本代價，SaaS的獲客也不是什么難事，所以CAC才是一個重要的指標。

SaaS獲客成本的計算公式是：CAC=市場和銷售費用/同期所獲新客戶數(shù)。但是從SaaS盈利模式角度看，交付之前的所有投入費用都應(yīng)該計入CAC，包括實施費用。通常SaaS公司將實施和培訓(xùn)費用計入服務(wù)成本，但是對于SaaS來說，只有完成實施交付，才算是真正獲得了該客戶。

我經(jīng)常會請市場或銷售人員估算CAC，然后再用公司的數(shù)據(jù)計算CAC，兩者的差距居然相差十幾倍。究其原因，主要是費用的視角不同，將CAC嚴重低估了。

這恰好說明獲客過程中一定存在著被忽視的問題。

造成CAC增高雖然有多種原因，但最主要的原因還是效率問題，而影響最大的是銷售效率。比如，不適當?shù)匿N售流程，做了大量的無用功，被拉長銷售周期，在不對的客戶身上花費大量成本等，這些都會拉低銷售效率。

CAC在很大程度上決定了公司能否盈利。一家成熟的SaaS公司，隨著獲客流程的優(yōu)化，CAC曲線呈逐漸下降趨勢，最后到達穩(wěn)態(tài)，如圖所示。

三、怎樣優(yōu)化SaaS業(yè)務(wù)的成本

厘清了LTV和CAC兩個指標關(guān)系之后，我們目標就變成了如何在降低CAC的同時，有效提升LTV，這也是任何SaaS公司能走下去的必備能力。

優(yōu)化客戶服務(wù)成本

由于LTV的提升，有賴于獲客流程和客戶成功流程共同作用，所以需要增加客戶服務(wù)的投入，這個成本雖然不屬于CAC，但也會提前擠掉一部分利潤。

與獲客成本類似，需要合理計算和分配客戶服務(wù)成本CSC；所謂合理是指，既不能盲目增加CSM數(shù)量，也不能把CSM視為純粹的成本。

客戶服務(wù)成本的計算公式為：CSC=總服務(wù)成本/活躍客戶數(shù)。為了衡量客戶服務(wù)的收益，需要計算LTV/CSC，以評估客戶服務(wù)對增加LTV所起的作用。

如何降低CAC

因為影響CAC的因素比較復(fù)雜，所以并沒有一個統(tǒng)一的方法。我通常給出的方法是列出影響CAC的關(guān)鍵因素的改進清單，然后根據(jù)公司具體情況逐項提出改進措施。關(guān)鍵要素中最重要的是獲客流程，也可以理解為銷售流程。

SaaS公司在獲客流程方面常犯的一個錯誤，是在公司發(fā)展不同階段，使用相同的獲客流程，從而使CAC居高不下，甚至是越來越高。實際上，為有效降低CAC，一家SaaS公司業(yè)務(wù)從開始到平穩(wěn)的不同階段，至少需要三種不同的獲客流程。

（1）初期獲客策略：這個階段公司的首要任務(wù)是匹配和滿足企業(yè)需求，其次才是訂單。如果把追求訂單放在首位，因為初期產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)務(wù)需求的匹配問題，會導(dǎo)致CAC巨高，資金消耗過快。

（2）中期獲客策略：這個階段公司聚焦的重心不再是需求匹配而是訂單實現(xiàn)。這是目前大部分SaaS公司的常態(tài)，即可以暫時忽略獲客質(zhì)量，因為有訂單才能活下來。但隨之而來的隱患是獲客質(zhì)量會影響LTV。

（3）長期獲客策略：這個階段公司聚焦的重心不再是單純追求訂單，更是要高質(zhì)量地完成訂單，創(chuàng)造高質(zhì)量客戶以提升LTV。

四、如何衡量SaaS的經(jīng)營水平

用LTV和CAC的聯(lián)合考量，SaaS公司的經(jīng)營水平基本上分為三類。

（1）理想的經(jīng)營水平：這是成功的SaaS公司的LTV-CAC走勢圖，它們要解決的核心問題是，需要花多久才能到達LTV=CAC的平衡點。

實際上，只是到達LTV與CAC平衡點，還遠未達到盈利點。因為CAC只是營銷和銷售有關(guān)成本，還有研發(fā)、管理等成本并未計入其中。業(yè)界流傳的公式LTV/CAC>3，就是用來說明這種情況的。雖然這個公式的背景和依據(jù)還不得而知，但是感覺用在國內(nèi)的SaaS領(lǐng)域，富余量可能還不夠大。