天風證券：保險行業(yè)“差異化服務”曙光初現(xiàn)，“渠道為王”亟待破局

本文來自微信號“天風研究”。

保險行業(yè)“渠道為王”的行業(yè)模式亟待破局，重要的破局之策就是打造差異化的服務體系

壽險產品本身同質化嚴重，使得銷售渠道占據(jù)重要的地位，行業(yè)基本形成了“得渠道者得天下”的共識。傳統(tǒng)壽險公司以代理人渠道為主，“代理人的規(guī)模和質量”已成為衡量壽險公司競爭力的最重要因素。但傳統(tǒng)公司正面臨著全新的行業(yè)環(huán)境與挑戰(zhàn)，各類互聯(lián)網代銷平臺(螞蟻保險、微保、慧擇、深藍保等)的興起沖擊著代理人渠道。

對于行業(yè)而言，保險公司的利益有可能會更多地讓于銷售平臺(線上流量平臺與線下經代公司)。大型保險公司需要尋求破局，破局之策之一就是通過優(yōu)質的服務構建自身差異化的競爭力，來吸引客戶，擺脫受制于流量平臺的困境。差異化服務包括健康醫(yī)療服務、養(yǎng)老服務等可與保險產品密切結合的服務。

目前大型公司均已開始探索對大健康產業(yè)、大養(yǎng)老產業(yè)的布局，并與保險產品進行了結合，但大多暫未形成可帶動銷售的差異化優(yōu)勢。長期來看，我們判斷未來“差異化服務”同樣會成為衡量壽險公司競爭力的重要指標，保險公司將以差異化服務來提升自身的“產品力”，減少渠道的掣肘。

平安、太保、友邦“產品+服務”的布局走在前列

目前平安(02318)、太保(02601)、友邦(01299)的差異化服務體系構建得更加完善，新華(01336)、國壽(02628)還處于初始布局階段。

①健康醫(yī)療服務：平安、太保、友邦提供的服務基本呈體系化。在上游健康管理端，僅有友邦、平安等少數(shù)公司進行布局，如友邦的“健康友行”和“平安run”運動獎勵計劃、平安的血糖管理服務。多數(shù)公司的健康醫(yī)療服務主要聚焦在下游的醫(yī)療端，為符合一定標準的客戶提供門診預約、病房安排、手術安排、二次診療等就醫(yī)綠通服務，即主要為診中服務。

整體來看，平安提供的醫(yī)療服務較為完善，覆蓋診前、診中、診后、海外醫(yī)療服務，以及一些特色服務項目(如3萬就醫(yī)補貼);而友邦的服務更傾向于面向高端醫(yī)療客戶，重疾險客戶所享受的服務更加精簡，體現(xiàn)了重疾專案管理的理念，在診前、診中、診后給予客戶就醫(yī)提示和建議;太保提供診中服務的力度較強(啟用標準低、服務次數(shù)多)。

如綜合考慮服務的可得性，太保的服務吸引力相對更強，平安較為完善的服務需要付費購買。在服務供應方面，平安、太保、友邦由公司自建醫(yī)療網絡或子公司提供服務，可以更好地保證服務質量，國壽、新華提供的服務則由零散的外包服務供應商提供，服務較碎片化。

另外，能否將差異化的服務引入銷售前線，使其成為代理人獲客、經營客戶的工具亦十分重要。友邦、太保的代理人已將健康醫(yī)療服務的推介納入為標準化銷售流程中的重要一環(huán)，而其他公司目前在銷售環(huán)節(jié)中并未過多強調差異化的服務。

②養(yǎng)老產業(yè)：除友邦外，各公司均在布局養(yǎng)老產業(yè)，以助力高端客戶經營。其中，太平、國壽、新華有養(yǎng)老社區(qū)實體建成，其中太平養(yǎng)老社區(qū)產生了一定的銷售帶動作用，新華養(yǎng)老社區(qū)入住權未與保險產品掛鉤。太保、平安還未有養(yǎng)老社區(qū)建成，但太保養(yǎng)老社區(qū)也已產生了一定的銷售帶動作用，平安預計于明年將養(yǎng)老社區(qū)與年金險結合。

③VIP服務：目前大型公司VIP權益主要包括體檢服務、就醫(yī)服務、急難救助、醫(yī)療關懷等，相對于普通客戶的健康醫(yī)療服務，增加了體檢服務、特需高端醫(yī)療安排、急難救助、就醫(yī)關懷等升級服務。平安、太保、友邦的VIP服務相對更加豐富，除上述服務外，還提供了機場貴賓、商旅娛樂協(xié)助等生活服務。友邦服務更能凸顯差異化以及更切合高凈值人群的需求，即提供了法律、稅務服務。

投資建議

負債端大概率已度過最差的時候，短期和長期均可看到改善態(tài)勢。短期方面，開門紅提前帶來“開門紅則全年紅”，構成有力催化。展望長期，平安和太保的長期轉型措施主動讓渡了短期保費的市場份額，但將提升長期競爭力。太保、平安、友邦差異化服務的領先布局有望在未來帶來破局。

我們判斷，中國太保、中國平安、友邦保險有望率先走出低谷，我們更加看好其2021年NBV同比增速。重點推薦太保、平安；建議關注友邦。

風險提示：居民收入預期修復不及預期;差異化服務布局進度不及預期;保障型產品銷售不及預期