市場空間達(dá)1734億美元，但為什么1800家電子煙“倒閉”了

本文來自混沌大學(xué)。

導(dǎo)語：風(fēng)口成就了一些人，風(fēng)口也毀滅了一些人。

“不堪回首，不愿回頭?！?/p>

當(dāng)被問及過去一年的經(jīng)歷時，多位電子煙從業(yè)者發(fā)出了這樣的感嘆。他們中很多已經(jīng)離開了這個行業(yè)，并徹底清理了與電子煙有關(guān)的所有信息。

從2019年初的野蠻生長，到年底的“斷網(wǎng)”，再到2020年初衛(wèi)生事件，短短一年內(nèi)，電子煙行業(yè)經(jīng)歷了巔峰和低谷。

有人還在努力，有人已經(jīng)落荒而逃。

2020年5月，世界無煙日，“小野”創(chuàng)始人羅永浩在抖音開啟了一場直播。但是，在他的list中，“小野”不再指代電子煙，而變成了一個服裝品牌，主要產(chǎn)品有帆布鞋和T恤。

小野電子煙，曾因其創(chuàng)始人羅永浩，代言人陳冠希，一度被視為明星品牌。然而，它的敗逃也同樣引人注目。

2020年3月，久未更新的小野官方微信推出了新春衛(wèi)衣、T恤。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，小野的官方網(wǎng)站也已徹底轉(zhuǎn)型，刪除了所有電子煙有關(guān)信息。5月中旬，官方微信直接從“vvild小野”改名為“小野造物北京科技有限公司”，外界認(rèn)為小野電子煙因羅永浩轉(zhuǎn)做帶貨直播而被戰(zhàn)略放棄。

幾乎同一時間，心智占有率(品牌在消費者心中占有的分量占品類整體的比率)排名前五的福祿FLOW也開始潰逃。2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員、拖欠經(jīng)銷商裝修款項。6月，知情人士透露，福祿早已是佛系發(fā)展的放羊狀態(tài)，有出貨需求就由深圳工廠生產(chǎn)，不再主動拓展市場。

網(wǎng)紅品牌尚且如此“行尸走肉”，其他品牌的“死亡”更加直接。

2020年初，初創(chuàng)電子煙品牌Love's Prey在經(jīng)歷了裁員，高管和創(chuàng)始人反目后，解散。員工與老板最后一次見面是在派出所。

2020年6月，曾一年內(nèi)完成3輪融資的電子煙靈犀linx被證實已經(jīng)解散了團(tuán)隊，正在申請注銷手續(xù)。

還有很多不知名的小企業(yè): 珠海小金葉電子煙，注銷;深圳追云電子煙，注銷，鯨魚電子煙旗下的多家代理公司，注銷......

截至2020年7月，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，以工商登記為準(zhǔn)，我國共有超過1,800家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷。

野蠻生長

“眼看他起朱樓,眼看他宴賓客?！薄短一ㄉ取?/strong>

在這些“死亡”企業(yè)中，大部分成立于2018年下半年至2019年初。這是中國電子煙野蠻生長的時期。

2019年開年前，一條來自海外的消息讓資本和創(chuàng)業(yè)者們眼紅：萬寶路制造商入股美國電子煙公司Juul，Juul估值達(dá)380億美元，員工人均年終獎130萬美元。

在美國，電子煙滲透率達(dá)31%，而在中國不到1%。而且，中國擁有3.5億煙民，數(shù)量居世界第一。

煙草是世界上屈指可數(shù)的合法上癮品，上癮意味著高用戶黏度、高復(fù)購率，也就意味著利潤。試圖用電子煙這樣的新型成癮產(chǎn)品，從巨型蛋糕上分得一杯羹，成為了不少電子煙創(chuàng)業(yè)者的初心。

電子煙行業(yè)低門檻、低投入又使創(chuàng)業(yè)者們的初心迅速轉(zhuǎn)化成了行動。

中國生產(chǎn)著全世界90%的電子煙。在深圳，電子煙工廠的產(chǎn)能充足，供應(yīng)鏈完善。創(chuàng)業(yè)者們只需與上游廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子煙就能作為“電子產(chǎn)品”進(jìn)入市場。業(yè)內(nèi)盛傳，只需500萬元就能創(chuàng)建一個電子煙品牌。

這看起來是一門好生意。創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而至。

2019年春節(jié)前后，羅永浩宣布進(jìn)場，并親自去深圳工廠開了四個模，拉足馬力，加速生產(chǎn)。緊隨其后，剛賣掉“同道大叔”套現(xiàn)的蔡躍棟在朋友圈宣布成立電子煙品牌Yooz。王思聰攜1000萬元入伙唯它Vitavp電子煙，并帶團(tuán)隊走訪供應(yīng)鏈和渠道商，考慮再做一個品牌。做區(qū)塊鏈的人也進(jìn)來了，成立了Snowplus，他們打算在電子煙上搭載一個系統(tǒng)，連接到手機(jī)app，用戶抽吸電子煙就可以獲得零點幾個幣。

深圳國際電子煙展IECIE的負(fù)責(zé)人驚詫地發(fā)現(xiàn)，2019年3月，突然很多名字都沒有聽說過的電子煙品牌給他打電話，想預(yù)定4月份的展位。有的人甚至連公司名字和產(chǎn)品都沒有準(zhǔn)備好就嚷嚷著要參展。

“2019年底至2020年初，中國至少有幾千個電子煙品牌。當(dāng)時的品牌門檻太低了，只用去深圳沙井聯(lián)系一個代工廠，用10萬塊錢進(jìn)第一批貨，再花2000塊設(shè)計logo，就可以叫一個電子煙品牌，還用不了500萬元”某知名電子煙品牌前CMO張君回憶。

資本的加入，讓千煙大戰(zhàn)更加熾熱。

2018年，被稱為草根創(chuàng)業(yè)高速列車停止的一年。這一年，狂飆突進(jìn)的共享單車變?yōu)椤皦瀳觥?，風(fēng)光一時的無人貨架開始大幅裁撤點位及裁員。宏觀經(jīng)濟(jì)去杠桿的背景下，P2P暴雷、長租公寓暴雷。經(jīng)歷了10年高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利窗口也漸漸關(guān)閉。

市場上能稱為“風(fēng)口”的行業(yè)越來越少，而電子煙在國內(nèi)市場滲透率較低，復(fù)購率高，相對來說是高收益、低風(fēng)險的賽道。2018年底至2019年初，資本密集進(jìn)場。

這其中不乏大咖的身影：IDG、源碼資本、紅杉資本中國、真格基金、山行資本......從2018年6月到2019年3月，電子煙行業(yè)累計獲得了超過10億融資，大多數(shù)創(chuàng)企在首輪融資時就能拿到千萬級別。

達(dá)摩克利斯之劍

“幸福通常是伴隨著隨時可來的殺身之禍”——希臘傳奇《達(dá)摩克利斯》

瘋狂生長的背后，行業(yè)亂象頻發(fā)。

為追逐利潤，越來越多的企業(yè)大肆宣傳電子煙“健康無害”，有的甚至宣稱在電子煙液中添加了滋補(bǔ)的成分，能夠養(yǎng)生。更有網(wǎng)店把嬰兒與電子煙放在同一張照片中，并稱“再也不用擔(dān)心寶寶吸入有害的二手煙”。

電子煙真的有益健康嗎?北京控制吸煙協(xié)會會長張健樞接受人民網(wǎng)采訪時表示，煙液中的甘油和丙二醇加熱會產(chǎn)生甲醛、乙醛等化合物，將對呼吸系統(tǒng)產(chǎn)生不良刺激。“雖然沒有了焦油，但電子煙煙液加入新的化學(xué)物質(zhì)，存在新的風(fēng)險?！?/p>

中國疾控中心研究員吳宜群也表示，“電子煙二手煙釋放的鎳、鉻等重金屬含量，甚至比傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)生的二手煙中的含量還要高?！?/p>

另外，劣質(zhì)電子煙、山寨電子煙流入市場。這些產(chǎn)品中存在尼古丁含量超標(biāo)、甲醛含量超標(biāo)、苯系物溶劑超標(biāo)，甚至還發(fā)生過爆炸事件。

更值得警惕的是，野蠻生長的電子煙蔓延到了青少年的世界。

年輕時尚化的包裝、有意營造的潮流文化、繽紛多樣的口味，都踩中了青少年的興趣點。加之線上線下寬松的獲取渠道，電子煙順利潛入校園。

人民網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京，多所學(xué)校周邊的便利店內(nèi)，學(xué)生均可順利購買電子煙。

呼和浩特、鄭州、東莞、西安、揚州等地均有家長或老師反映，孩子在偷偷使用電子煙。

此外，貴陽、廈門、濰坊、青島、儋州、桂林、西安、鄭州、溫州等地，相繼被媒體曝出當(dāng)?shù)刂行W(xué)門口的小賣部在向?qū)W生大量出售電子煙。

為保護(hù)未成年人免受電子煙侵害，2019年2月，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，明確指出“電子煙存在重大健康安全風(fēng)險、市場主體不得向未成年人銷售電子煙?！?/p>

2019年3.15晚會，央視點名電子煙。曝光電子煙煙液尼古丁含量超標(biāo)，消費者如果長時間吸食會產(chǎn)生對尼古丁的依賴。此外，煙液產(chǎn)生的氣體中檢測出了甲醛等有毒物質(zhì)。

3.15后，各大媒體對電子煙的有害性進(jìn)行集中報道，公眾對電子煙的認(rèn)知程度加深，“電子煙無害論”漸漸消失。此外，美國電子煙肺炎爆發(fā)，在人們心中，電子煙被蒙上了一層恐怖色彩。

7月，張君辭去了公司CMO的職務(wù)，徹底離開了電子煙行業(yè)。“離開的原因是覺得這個行業(yè)的風(fēng)險太大，機(jī)會成本太高。辭職前，我就已經(jīng)聽說，接下來，還會有更多的限制性措施?！?/p>

張君離開三個月后，為防止未成年人從互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并吸食電子煙，電子煙網(wǎng)售禁令出臺。

11月1日，“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)前夕，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了——《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙企業(yè)關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，并停止一切網(wǎng)上營銷行為。

與張君的離開相反，周雪梅選擇了在這個節(jié)骨眼上加入了某知名電子煙企業(yè)。她認(rèn)為，政策的出臺是為了讓行業(yè)進(jìn)行良性發(fā)展?！捌鋵嵰磺卸荚趯?biāo)香煙，香煙不能在網(wǎng)上售賣，那么電子煙當(dāng)然也不能。電子煙是一種新產(chǎn)品，有很大的增長潛力。國家沒有一刀切地禁止，而是花大力氣去管控，一定程度上也在幫助行業(yè)發(fā)展?！?/p>

但是，周雪梅不否認(rèn)，“網(wǎng)售禁令”帶來的沖擊是巨大的。如果說3.15是對高歌猛進(jìn)的電子煙行業(yè)輕踩下剎車，那么，“網(wǎng)售禁令”則是扼住了許多電子煙企業(yè)的喉嚨。

面對這份措辭為“敦促”的斷網(wǎng)令，電子煙品牌們紛紛表示：積極支持、全力配合。

然而真正執(zhí)行下架時，卻沒有這么爽快了。

通告發(fā)出近一周后，多家媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商平臺上仍有電子煙在售。詢問時，品牌方和電商平臺相互踢皮球。

周雪梅入職當(dāng)天，11月4日，是網(wǎng)售禁令發(fā)布后的第一個工作日。公司將部分渠道的產(chǎn)品下架后，一直在盯著競爭對手，看對方有沒有下架了“大家都在相互看，能多撐一天就能多挽回一天的損失?！?/p>

磨磨嘰嘰的電子煙企業(yè)們終究沒能熬到“雙11”。2019年的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡中，電子煙全線下架。

周雪梅記得，去公司面試時，所有部門都擺放著“雙11沖量奪冠”的大幅易拉寶海報，一副熱火朝天的景象。產(chǎn)品全線下架后，這些海報還來不及被撤下，“看起來有點難受，有點諷刺”。最后，這些海報被統(tǒng)統(tǒng)銷毀，曾被寄予厚望的網(wǎng)絡(luò)沖量最終化為了一地碎紙。

網(wǎng)售渠道被切斷，對電子煙行業(yè)來說，無疑于一場地震。

被直接影響的，是銷量和利潤。李小光就職于某頭部電子煙企業(yè)，據(jù)他介紹，公司的營業(yè)額在11月出現(xiàn)斷崖式下跌?！熬W(wǎng)絡(luò)渠道被切斷了，很多消費者不知道該去哪兒買。”

更嚴(yán)重的，是利潤問題?！耙粋€電子煙套裝的售價是300元左右，從線上渠道出貨，成本不到100元。但如果轉(zhuǎn)到線下，成本至少會漲一倍?！?/p>

其次，是公司的組織架構(gòu)。網(wǎng)售禁令后，李小光所在的企業(yè)裁掉了整個電商部門以及大部分的廣告部門。大量員工被轉(zhuǎn)崗分散到了其他部門，公司的業(yè)務(wù)重心也需要迅速調(diào)整。

最后，怎么處理掉“雙11”備貨，讓行業(yè)上下游都感受到了震顫。對于廠家而言，大量訂單被毀約，貨品積壓。而品牌商、經(jīng)銷商們更加焦頭爛額，他們手中同樣囤積著大量存貨。斷網(wǎng)令后的一段時間，微商成了電子煙上下游“泄壓”的渠道。面對數(shù)量龐大的微商竄貨，大多數(shù)電子煙品牌一度“不打壓、不提倡、視而不見?！?/p>

小微電子煙企業(yè)開始退場。某品牌電子煙成立于2013年，當(dāng)電子煙還屬于小眾產(chǎn)品時，它主要在淘寶上進(jìn)行銷售，并擁有可觀的用戶數(shù)量。但是，“本來開得好好的，現(xiàn)在卻基本上買不到了?！?/p>

該電子煙的發(fā)燒友吳先生認(rèn)為，“如果不是風(fēng)口吹起了泡沫，帶來了行業(yè)混亂以及隨之而來的強(qiáng)監(jiān)管，像這樣的品牌可以慢慢地實現(xiàn)良性發(fā)展?！?/p>

風(fēng)口成就了一些人，風(fēng)口也毀滅了一些人。

對小微企業(yè)而言，拓展線下渠道異常艱難。因為早在2019年初，電子煙狂飆突進(jìn)時，頭部電子煙品牌們就已將線下成本抬上了天。

便利店是電子煙的重要銷售渠道。一家連鎖便利的進(jìn)場費，已經(jīng)上漲到100萬元。

便利蜂一位北京市場部負(fù)責(zé)人稱，自己曾被十幾個電子煙品牌的市場部老大甚至是創(chuàng)始人直接堵在辦公室門口。

音樂節(jié)曾是電子煙線下活動的主要陣地。當(dāng)relx悅刻打算參展某場電音節(jié)時，主辦方開始要價30萬——這也是行業(yè)內(nèi)普遍的價格，最終卻讓競爭對手雪加snowplus把價格抬高到了百萬。

KTV也是電子煙品牌們的必爭之地。一個渠道方表示，他曾親眼看到某電子煙品牌讓中間人提著兩只密碼箱，直接進(jìn)了一家連鎖KTV華北區(qū)負(fù)責(zé)人的辦公室，里面裝著40萬現(xiàn)金，兩個星期后，這家KTV在北京所有營業(yè)店里的電子煙都更換了品牌。

至于常見的線下專賣店，那更是強(qiáng)者的游戲。在北京，商場內(nèi)的小規(guī)模店面，電子煙入場費比一般價高出五六萬。開大店的話，每個投入幾十萬元。

投入高，回本慢，這不再是一個低門檻的行業(yè)。而那些沒有提前布局線下渠道電子煙品牌，幾乎全軍覆沒。

除了線上銷售渠道被斬斷，電子煙企業(yè)還有另一個難題：獲客。

張君介紹，“網(wǎng)售禁令”并不僅針對線上售賣，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣不被允許，這其中就包括了微信中的傳播?！按蟛糠纸?jīng)銷商、店主雖然是在線下網(wǎng)點售賣，但他們的售賣邏輯是通過微信去獲客，這樣線下銷量自然會下降?！?/p>

此外，電子煙被普遍認(rèn)為是有毒、有害的“壞行業(yè)”?！半娮訜煴认銦煻酒弑丁薄ⅰ拔娮訜煏淖兓颉?、“使用電子煙會得肺病”等認(rèn)知在普通消費者心中加深，很大程度上阻礙了新用戶的增加。

同時，對電子煙企業(yè)而言，任何宣傳健康、減害、安全的行為都有可能會面臨嚴(yán)重處罰及高額罰款。

截至目前，已有268家電子煙企業(yè)遭到行政處罰。福祿Flow、柚子YOOZ、kmose刻米等品牌均因廣告問題被處以3萬至20萬的罰款。

經(jīng)營著“小品牌”電子煙的王平認(rèn)識到，“現(xiàn)在已經(jīng)不是做電子煙的好時候了，也許大品牌還能繼續(xù)下去，但小企業(yè)無疑死路一條?！?/p>

而暫時安全的大品牌們，早已感受到了高懸的達(dá)摩克利斯之劍。它們反而強(qiáng)烈期盼“電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)”(新國標(biāo))的落地。

新國標(biāo)不僅為魚龍混雜的行業(yè)設(shè)立一道嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。一定程度上，也更有利于電子煙企業(yè)進(jìn)行用戶教育，即自己的產(chǎn)品是符合國家嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的“正規(guī)軍”。

關(guān)于新國標(biāo)到底會在幾月份公示，業(yè)內(nèi)從未停止過猜測。大多數(shù)電子煙企業(yè)認(rèn)為，熬過這個寒冬，等國標(biāo)落地，一切都會好起來。

沒有一個冬天不可逾越

春寒料峭

2019年，12月，珠海。市占率達(dá)60%的某頭部電子煙品牌舉辦了一場大型媒體活動。晚宴的主題是“沒有一個冬天不可逾越”?，F(xiàn)場脫口秀演員拋出的梗有些不適時宜，他說：“我進(jìn)入脫口秀行業(yè)時，師父跟我說，今年是娛樂業(yè)的寒冬，熬過了這個冬天就好了?？墒呛髞恚野l(fā)現(xiàn)自己是到了南極，每一年都是寒冬。”

一語成讖。

2020年的春天和衛(wèi)生事件一起到來了。

2月份，傳出了一個壞消息：未來至少一個月，麥克韋爾可能交不出貨。麥克韋爾是全球最大電子煙霧化設(shè)備制造商，國內(nèi)知名電子煙品牌如YOOZ、RELX等都產(chǎn)自這里。

復(fù)工推遲讓生產(chǎn)成為了難題，深圳的電子煙代工廠們都經(jīng)歷了失去的一個月，導(dǎo)致很多品牌的新品發(fā)布計劃被迫推遲，煙彈供貨也無以為繼。

“即使能有序復(fù)工，工廠也會優(yōu)先生產(chǎn)大品牌的訂單，保大不保小?！苯?jīng)營著某中游電子煙品牌的許順堅表示，如果3月初工廠不開工的話，他的電子煙企業(yè)將處境艱難。

供貨不足的情況下，中間商開始哄抬價格。而在整個衛(wèi)生事件期間，商圈的客流量銳減。對于末端銷售的代理商，狀況是：進(jìn)貨價格上漲、銷量減半、線下門店租金卻要照付。有人選擇了關(guān)店。

“網(wǎng)售禁令”封堵了電子煙線上渠道，衛(wèi)生事件又使線下渠道遭受重創(chuàng)。雙重夾擊之下，不少“大品牌”也走到了懸崖邊。

2020年3月，曾融資1089萬美元的福祿FLOW被曝資金鏈緊張，員工集體逼宮討薪，創(chuàng)始人朱蕭木開始倒賣額溫槍還債。

曾大手筆拿下音樂節(jié)的雪加SNOWPLUS在2月份大規(guī)模裁員，據(jù)傳，裁掉了一半員工。裁員后，雪加繼續(xù)被曝出拖欠自媒體及獵頭公司合作款項，對方公開喊話“欠債還錢”。

狼狽至此，資本的態(tài)度早已發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“現(xiàn)在基本上不會再有機(jī)構(gòu)投電子煙了?！眹鴥?nèi)主流VC出奇一致地表達(dá)了類似的觀點。有FA表示，目前手上的電子煙公司客戶明顯在融資進(jìn)展上變得艱難了許多。

2019年初短暫的狂歡已經(jīng)不可復(fù)現(xiàn)，留下的只有殘酷的考驗。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅4月1日至5月31日，兩個月時間，電子煙企業(yè)中符合“清算、停業(yè)、注銷、吊銷”的企業(yè)達(dá)121家，占2020年上半年的61%。

“被剩下”的企業(yè)們認(rèn)為，衛(wèi)生事件的影響是短暫的，它們更擔(dān)心的，還是始終高懸的監(jiān)管之劍。

電子煙從業(yè)者們意識到，自從2019年國家介入后，電子霧化行業(yè)不再是一個風(fēng)口行業(yè)。低調(diào)、踏實、嚴(yán)格守法經(jīng)營成了幸存者們默認(rèn)的準(zhǔn)則。

出海之夢

逃異地，去尋求別樣的人們——魯迅

出海仿佛是一條生路。早在2019年，國家剛開始加大對電子煙行業(yè)的監(jiān)管時，悅刻、雪加、福祿等品牌就已動手布局海外市場。

可出海之路，不怎么好走。

美國擁有全球最大的電子煙市場，份額達(dá)57%。然而，進(jìn)入美國市場的門檻極高，國內(nèi)能參與競爭的企業(yè)寥寥無幾。

美國食品與藥品監(jiān)督管理局(FDA)規(guī)定，新型煙草產(chǎn)品需要通過PMTA(Premarket Tobacco Application，即煙草預(yù)上市申請)才可在美合法銷售。

申請PMTA需要準(zhǔn)備幾十萬頁材料，數(shù)千萬美元，上百人后勤團(tuán)隊。FDA估計單個PMTA的成本在11.7萬美元至46.6萬美元之間，但業(yè)界認(rèn)為這些數(shù)字較低。落基山無煙協(xié)會估計，每個SKU單位的單個PMTA成本在860萬美元至1,110萬美元。

電子煙企業(yè)必須具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和強(qiáng)大的技術(shù)支持才能獲得這張入場券。這也意味著，PMTA正驅(qū)動市場份額向頭部企業(yè)集中。

目前，在全球范圍內(nèi)，獲得PMTA認(rèn)證的企業(yè)只有3家。僅有6家中國電子煙企業(yè)提交了PMTA申請，均尚未獲得認(rèn)證。

比高門檻更讓人擔(dān)憂的是，美國電子煙市場也在“縮水”。

2020年1月2日，美國對懸而未決的電子煙口味禁令進(jìn)行了最終發(fā)布，宣布在2月5日后，只有煙草和薄荷醇的電子煙能在美國銷售，其余口味的換彈電子煙將正式撤出市場。

“口味禁令對行業(yè)的打擊是巨大的，如果在中國施行同樣的政策，它甚至比網(wǎng)售禁令的打擊還要大?！彪娮訜煒I(yè)內(nèi)人士表示。

事實上，早在2019年底，美國出臺一系列收緊政策時，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，電子煙行業(yè)將經(jīng)歷全球性危機(jī)，周期至少是12個月。

曾經(jīng)讓中國創(chuàng)業(yè)者眼紅的JUUL如今也進(jìn)入艱難境地。一年過去，它的估值從380億美金下降到了120億美金。停掉調(diào)味電子煙煙彈后，JUUL將砍掉自己80%的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士估計，再這樣發(fā)展下去，Juul估值有可能下探到50億美金。

9月2日，JUUL再次收縮，計劃實施大規(guī)模裁員，并考慮停止在歐洲和亞洲市場銷售電子煙。據(jù)Juul財務(wù)數(shù)據(jù)，2020年第一季度銷售額為3.94億美元，虧損了4600萬美元。而2019年，Juul銷售額為20億美元，虧損高達(dá)10億美元。

與美國相比，全球第二大電子煙消費市場——英國，對電子煙友好得多。在這里，電子煙被作為一種健康的戒煙工具，電子煙商店甚至開進(jìn)了醫(yī)院。

英國對電子煙有一套嚴(yán)格且精細(xì)的管控標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)院選擇電子煙時也有了長期合作對象。英國本土企業(yè)英美煙草(British American Tobacco，BAT)是世界五大煙草公司之一，并早已涉足電子煙行業(yè)。

無論在英國還是美國，均已形成強(qiáng)勢且成熟的本土品牌。中國的電子煙企業(yè)想要跨文化、跨國別去打開市場，絕非易事。

撇開英美市場，很多企業(yè)選擇從“外部”突圍。印度、菲律賓、加拿大、澳大利亞、韓國......成了出海的戰(zhàn)場。

令人憂慮的是，越來越多的國家和地區(qū)開始限制甚至禁止電子煙。

2020年7月，澳大利亞禁止進(jìn)口尼古丁電子煙，除非有醫(yī)生處方;

2020年4月1日起，加拿大新斯科舍省完全停止銷售多味電子煙;

2020年2月28日，菲律賓政府宣布，將全面禁止在公共場所吸電子煙，政府還將進(jìn)一步加強(qiáng)對制造和銷售電子煙的監(jiān)管... ...

在全球性的寒潮中，電子煙創(chuàng)業(yè)者們在等待復(fù)蘇的那一天。

未來會好嗎?

據(jù)統(tǒng)計，全球卷煙市場正在以每年約2%的速度下滑。而全球新型煙草市場規(guī)模，以27.9%的復(fù)合年增長率，從2013年的94億美元迅速增加至2018年的323億美元。弗若斯特沙利文預(yù)計，2023年，全球新型煙草市場規(guī)模將達(dá)1734 億美元，年復(fù)合增速為39%。

“如果你有足夠的耐心，新型煙草將會是一個超大級別的投資機(jī)會，當(dāng)然不是說的短期。”某投研機(jī)構(gòu)對電子煙的潛力表示了肯定。

然而，這樣的未來能否到來?目前來看，還需要解決兩個問題。

第一，電子煙到底有沒有害?

“人們因尼古丁而吸煙，卻死于焦油?！庇t(yī)學(xué)家Mike Russel的這句話常常被許多電子煙企業(yè)引用，以說明電子煙的減害性。

他們認(rèn)為，煙草的危害性大部分來自于燃燒，這個過程中會釋放出焦油、一氧化碳、胺類等多種有害物質(zhì)。而電子煙與香煙不同，它不含煙草，使用過程中也不燃燒，所以相較而言更加安全。

然而，電子煙的安全性仍然存在爭議。

新華社曾援引世界衛(wèi)生組織發(fā)布的一份報告，確認(rèn)電子煙“無疑有害”。世衛(wèi)組織“無煙運動”項目主管維納亞克·普拉薩德說，除尼古丁，電子煙含有金屬元素的霧化劑“可損害心臟，所有(霧化劑)都證明可損害肺。”

一項由中國國家衛(wèi)健委支持的調(diào)查項目中，選取了市場上排名較靠前的18個品牌、20種不同規(guī)格的電子煙產(chǎn)品，進(jìn)行檢測。

結(jié)果顯示：被檢測的電子煙中，幾乎所有產(chǎn)品都產(chǎn)生了重金屬鉻(Cr);約50%的產(chǎn)品檢測出了重金屬鎳(Ni);20%的產(chǎn)品檢測出重金屬鉛(Pb);10%左右的產(chǎn)品檢測出非金屬砷。這些物質(zhì)都具有致癌性。此外，所有產(chǎn)品均檢測出了甲醛、乙醛和丙烯醛。這些低分子醛類化合物會對呼吸系統(tǒng)產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激作用，其中甲醛是致癌物。

另一方面，關(guān)于電子煙的減害性，英國取得了不錯的研究進(jìn)展。

2015年，英國公共衛(wèi)生部(NHS)公開發(fā)表研究報告：電子煙比香煙減害95%，并能夠幫助戒煙。

BBC紀(jì)錄片《奇跡還是威脅》中，呈現(xiàn)了一組對比實驗，電子煙煙霧不會損傷人體血管細(xì)胞的修復(fù)能力，而傳統(tǒng)香煙煙霧阻礙了血管細(xì)胞的修復(fù)?？茖W(xué)家表示：“電子煙中的有害物質(zhì)含量在一個較低水平，低到我們不用特別擔(dān)憂。沒人敢說電子煙絕對安全，但是它比傳統(tǒng)香煙減害?！?/p>

美國電子煙肺炎爆發(fā)后，美國疾病控制與預(yù)防中心(CDC)曾建議公眾不要使用電子煙。但是，經(jīng)過研究和檢測，CDC確認(rèn)，電子煙肺炎的罪魁禍?zhǔn)资菬熞褐蟹欠ㄌ砑拥木S生素E醋酸鹽，并非是電子煙本身。2020年初，CDC撤回了“不要使用電子煙”的建議。

電子煙是否真的安全?作為新型煙草產(chǎn)品，它是否會帶來新的危害?

目前，還沒有統(tǒng)一的答案。

據(jù)悉，中國煙草已在上海成立實驗室，用于研究電子煙的安全性。世衛(wèi)組織正在研究電子煙的長期影響，包括致癌可能性，研究剛剛起步。

第二，如何避免成為“第一口煙”?

來自中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k的數(shù)據(jù)顯示：我國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現(xiàn)在主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，比例占到了45.4%。

美國一項調(diào)查研究表明，相較于從未使用電子煙的人群，電子煙使用者有更大概率轉(zhuǎn)向吸食香煙。這意味著，電子煙很可能成為非煙民與香煙之間的橋梁。

經(jīng)過多年的控?zé)熜麄鳎娨哑毡檎J(rèn)識到吸煙有害健康，然而，電子煙披著“高科技”、“時尚”的外衣，并且有多種多樣的口味，更容易被非煙民接受，成為“第一口煙”。

逐利的電子煙企業(yè)們?nèi)绾伪ＷC，能將用戶控制在老煙民的存量市場，而不去吸引非煙民加入?

網(wǎng)售禁令后，電子煙的網(wǎng)絡(luò)銷售及廣告被管控。但是，電子煙的信息并沒有從網(wǎng)上消失，各電子煙品牌的官方網(wǎng)站、微博、微信依然在發(fā)布著與電子煙有關(guān)的故事。

線下營銷也從未停止。

在各大商圈，越來越多的電子煙店落地于人流量大的黃金位置。這些店面大都布置得清新、精美，店內(nèi)提供免費試吸，大部分店鋪沒有張貼禁煙標(biāo)識或其他警示信息。在介紹商品時，店員們也慣用“電子煙能減害”的話術(shù)。

9月21日，市民小周發(fā)現(xiàn)，自家小區(qū)的電梯里張貼了大幅的電子煙海報，宣傳冰紅茶口味的煙彈。

這些線上線下渠道，都成為電子煙企業(yè)獲得新用戶的入口，如何從中識別出非煙民?目前，在國內(nèi)，并沒有任何一家企業(yè)去做。

而關(guān)于電子煙的全國性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)法律法規(guī)也尚未出臺，監(jiān)管主體仍不夠明確。

靴子還在飛，電子煙或許還有很長的路要走... ...

(文中被訪者均為化名)

（編輯：mz）