《王國紀(jì)元》上線4年再創(chuàng)新高，IGG(00799)全球運(yùn)營副總裁：我們還有40多款游戲在研或運(yùn)營

本文來自微信公眾號“手游那點(diǎn)事”。

前幾天，IGG(00799)發(fā)布了最新的業(yè)績報告，向外界披露了他們的經(jīng)營情況。

簡單講一些數(shù)據(jù)，IGG上半年營收3.1億美元，凈利潤1.3億、同增88%，是上市以來中期利潤的新高。業(yè)績增長的很大原因來自對心動公司投資的浮盈，如果除去這部分，IGG的凈利潤為7850萬美元，同增10%。

其中拳頭產(chǎn)品《王國紀(jì)元》表現(xiàn)很亮眼，二季度流水環(huán)比增18%，七月更是創(chuàng)歷史新高，超6000萬美元；新品方面，IGG上半年推出了十多款跨品類游戲，其中換裝類《奇幻書境物語》和競技類《Omega Legends》有著不錯的開局。

業(yè)績報告發(fā)布后，IGG的股價應(yīng)聲上漲，截至發(fā)稿前股價漲幅已超過40%，而此時它的市盈率僅為6.58，與游戲上市公司普遍超過20的市盈率相比，仍然有比較大的想象空間。

趁著這個機(jī)會，由Google(GOOG.US)與手游那點(diǎn)事合作的「游戲鷹眼」欄目邀請到IGG全球運(yùn)營副總裁蔡偉祥（Choy），向他探討了公司近年的發(fā)展歷程，當(dāng)前的經(jīng)營理念，以及游戲長線運(yùn)營的秘訣。

Choy可以說是見證了《王國紀(jì)元》從0到1再到10的整個歷程，他認(rèn)為在游戲品質(zhì)之外，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵點(diǎn)是打造了自己的一套廣告策略，注重不同國家的差異化“比如在美國地區(qū)，細(xì)分用戶群體，重點(diǎn)抓高價值用戶，在巴西抓高活躍用戶...”

這對IGG全球化能力的構(gòu)建影響至深。

一、產(chǎn)品：“《王國紀(jì)元》可以算是市面上全球化廣告投放優(yōu)秀的產(chǎn)品之一。”

手游那點(diǎn)事：先聊點(diǎn)近況，《王國紀(jì)元》目前的表現(xiàn)是怎樣的？

今年上半年，《王國紀(jì)元》的營收約2.6億美元，全球注冊用戶累計3.2億，MAU 1300萬。七月份游戲流水約6000萬美元，創(chuàng)下了歷史新高。

可以說，在經(jīng)歷了一年多的自然回落后，這款游戲開始重拾升勢。

手游那點(diǎn)事：市場表現(xiàn)回升的主要原因是什么？

今年我們相繼推出了一系列的推廣活動，包括年度CG動畫「決戰(zhàn)奇觀」，推出后玩家的反響很熱烈；同時我們在日本地區(qū)與網(wǎng)紅合作也收獲了大量好評，在Instagram與Facebook分別積累了300萬粉絲。

（決戰(zhàn)奇觀CG）

游戲內(nèi)我們也持續(xù)更新內(nèi)容，推出了「龍火戰(zhàn)場」資料篇和「T5兵種」「圣堂」等新玩法。另外全球衛(wèi)生事件的升溫，導(dǎo)致玩家待在家里的時間大幅提高，投入到游戲的時間以及花費(fèi)也都相應(yīng)地增加了，這對我們也有一定影響。

手游那點(diǎn)事：去年你們在財報里提到，《王國紀(jì)元》在巴西、葡萄牙、墨西哥的收入持續(xù)創(chuàng)新高；而今年上半年，它又在美日德法英、巴西等市場創(chuàng)下單月流水記錄。你們在這些市場里做了些什么，讓游戲流水可以不斷沖高？

在實(shí)際操作上，我們主要是舉辦了全球玩家見面會、王國名人堂等大型社群活動以及網(wǎng)紅合作等等。但從根本原因來講，這其實(shí)是我們?nèi)蚧瘓F(tuán)隊組建的成果。

隨著我們西語團(tuán)隊、葡語團(tuán)隊的組建和逐步成熟，我們在這些市場有了更多的當(dāng)?shù)赝茝V，在玩家互動、給玩家的反饋、游戲品牌推廣以及新玩家注冊都有著很好的效果。

手游那點(diǎn)事：現(xiàn)階段你們?nèi)蜻\(yùn)營的策略是怎樣的？

主要策略是全球化、多元化和本地化的有機(jī)結(jié)合。

手游那點(diǎn)事：這三個“化”應(yīng)該怎樣理解？

概況來說就是全球化運(yùn)營、多元化營銷以及本地化推廣。

三者的有機(jī)結(jié)合是指，全球化需要本地化的強(qiáng)力支持，而多元化是本地化的重要支撐。

手游那點(diǎn)事：以全球化運(yùn)營為例，你們是怎么做的？

我們主要負(fù)責(zé)活動策劃、社區(qū)維護(hù)、運(yùn)維、客戶服務(wù)等方面。

比如在社區(qū)方面，我們每個語言版本都創(chuàng)建了官方賬號，為玩家提供了很好的交流和互動的平臺。剛剛也提到，我們在Instagram與Facebook上的關(guān)注度非常高。今年我們還將打造其他的社區(qū)平臺，持續(xù)為玩家提供良好的社區(qū)互動環(huán)境，以此提高他們的留存率和活躍度。

綜合來說，我認(rèn)為這一款游戲能夠保持長線生命力的關(guān)鍵是：游戲內(nèi)容的不斷更新、成功的全球化廣告投放經(jīng)驗和精細(xì)化運(yùn)營的配合。

手游那點(diǎn)事：在你看來，“全球化廣告投放”的成功標(biāo)準(zhǔn)是什么？

需要在投放地區(qū)、投放渠道、投放素材方面做到全球覆蓋以及全球適用。

手游那點(diǎn)事：具體來說你們做了什么？

以《王國紀(jì)元》為例，這款游戲可以算是市面上全球化廣告投放優(yōu)秀的產(chǎn)品之一。

很重要的一點(diǎn)就是結(jié)合產(chǎn)品打造自己的廣告策略，其中比較重要的是廣告策略國家差異化，比如在美國地區(qū)，細(xì)分用戶群體，重點(diǎn)抓高價值用戶，在巴西抓高活躍用戶。

從不同國家的玩家特征找到適合游戲的群體，從而打造良性的生態(tài)圈。而素材本地化，高產(chǎn)量高質(zhì)量的輸出也為廣告投放提供了必要的條件。

手游那點(diǎn)事：在這些方面，Google對開發(fā)者的幫助主要體現(xiàn)在哪里？

在推廣方面，我們有幸參與到了與Google聯(lián)合進(jìn)行的Google Gift Card和Play Point的推廣中。

他們對優(yōu)秀開發(fā)者的推薦及評選也帶來了很大的幫助?！锻鯂o(jì)元》就曾獲得過“Best Competitive Game"和"Android Excellence Game"，這些對我們來說是很大的肯定。

二、出海：“‘單點(diǎn)突破’與‘全球化發(fā)行’并不沖突，兩者之間也并非初高級的關(guān)系?！?/p>

手游那點(diǎn)事：談?wù)勅蚧?，你會怎么看待?dāng)下的出海市場，競爭態(tài)勢是怎樣的？

現(xiàn)在市場的競爭越來越激烈，產(chǎn)品發(fā)得越來越細(xì)，一些很垂直、偏小眾的題材和用戶圈層，現(xiàn)在也有產(chǎn)品去針對；有些是老的產(chǎn)品類型，被翻得很創(chuàng)新，又能帶起一波熱潮度，這都是之前讓人想不到的。

另一個是推廣和運(yùn)營越來越精細(xì)了，這是中國大陸市場激烈競爭的經(jīng)驗。隨著巨頭出海，越來越多被復(fù)制到海外市場——這是非常巨大的壓力，這也是非常巨大的機(jī)會，整個行業(yè)的標(biāo)桿被提高了，最終受益的會是活下來的廠商和玩家。

手游那點(diǎn)事：目前很多出海游戲廠商都在特定區(qū)域取得了不錯的成績，在你看來這種“單點(diǎn)突破”和“全球化發(fā)行”的最大區(qū)別是什么？

我認(rèn)為“單點(diǎn)突破”與“全球化發(fā)行”并不沖突，兩者之間也并非初高級的關(guān)系。

產(chǎn)品發(fā)行是不斷迭代調(diào)優(yōu)的過程，一款產(chǎn)品是適合單點(diǎn)突破，還是多點(diǎn)開花，一個是上線之前的產(chǎn)品定位，另一個我們也需要經(jīng)過大量測試和試錯，去證明產(chǎn)品力是否達(dá)到市場預(yù)期。

我們可以看到很多爆款“單點(diǎn)突破”成績很出色；也有些是先打透某個國家，獲取玩家的數(shù)據(jù)，不斷迭代，星星之火最終燎原成為全球爆款的。

我們之前擅長的全球同服SLG，考慮到題材、生態(tài)等多方面，所以上來就走了“全球化”的打法——但實(shí)際上，我們對兩種模式都是認(rèn)可的，因為它們都可以邁向良性。

手游那點(diǎn)事：要做到這種全球化的打法，關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

對于一些廠商來說，他們可能不滿足于“單點(diǎn)突破”，或者說我想擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模。

這其中的因素，我覺得關(guān)鍵還是在于能own的local“人才”，以及后續(xù)圍繞人才所衍生的經(jīng)驗、SOP、體制等。這些被一個團(tuán)隊吸收消化后，即便“人才”全換了一撥，這個團(tuán)隊還是這個團(tuán)隊。

手游那點(diǎn)事：從產(chǎn)品端來看，怎樣的游戲適合做全球化？

從目前成功的例子來看，主要是產(chǎn)品題材方面要符合全球絕大多數(shù)玩家的文化認(rèn)同和審美；在玩法上，有強(qiáng)對抗或者強(qiáng)互動的會比較適合。

但現(xiàn)在隨著游戲產(chǎn)品越來越全球化，全球玩家的一些訴求，也在越來越標(biāo)準(zhǔn)化，對產(chǎn)品口碑越來越重視，越來越青睞豐富的個性化元素等等。這也是我們前面提到的，現(xiàn)在整個全球市場，最大的趨勢就是“精細(xì)化”，這兩點(diǎn)是相契合的。

手游那點(diǎn)事：對于海外幾個主要市場的玩家訴求，可以簡單說說你的理解嗎？

從全球文化影響的角度來說，中日韓和東南亞的玩家不管從喜歡的游戲類型還是玩游戲的心態(tài)、習(xí)慣等都比較類似。

他們對游戲的訴求，從游戲類型來看，比較偏向重度的RPG、MOBA、MMO以及SLG等類型；從游戲習(xí)慣來說，則偏向?qū)埂⒏偁?，比較看重抱團(tuán)、有組織地一起玩游戲。

相反，受文化影響，對歐美玩家來說，玩游戲?qū)τ谒麄儊碚f更像是娛樂的一種方式，所以他們會更偏向于以輕松的心態(tài)去玩游戲，絕大部分也是以輕度休閑游戲為主，注重游戲內(nèi)的社交部分但也大都比較獨(dú)立，比較抗拒由其他玩家對自己游戲時間和目標(biāo)的安排。

三、團(tuán)隊：“平衡好地區(qū)、文化和時差的問題，要做的是真正尊重彼此的意見?！?/p>

手游那點(diǎn)事：聊一下團(tuán)隊，目前你們在全球有多少個本地團(tuán)隊，人員架構(gòu)是怎么樣的？

我們在15個國家和地區(qū)有組建本地化運(yùn)營團(tuán)隊，人員有上百人，涵蓋客戶服務(wù)、運(yùn)營、社群維護(hù)、本地化等方面。

手游那點(diǎn)事：團(tuán)隊的搭建過程有踩過哪些坑嗎？

實(shí)際上，我們的全球團(tuán)隊從東南亞到北美再到歐洲、南美，也歷經(jīng)了幾年的時間。

每個地區(qū)的文化、法規(guī)都各不相同，在與不同國家同事的配合中我們也遇到了各種各樣的問題。主要還是集中在團(tuán)隊溝通中，各個文化背景下人們的習(xí)慣和做事方式不同，所以在溝通中需要花更多的時間去磨合、去了解、去調(diào)整。

手游那點(diǎn)事：面對這種跨地區(qū)、文化、時差的協(xié)作模式，你們是怎樣調(diào)整的？

我覺得平衡好地區(qū)、文化和時差的問題，要做的是真正尊重彼此的意見，站在對方的角度互相理解，遇到問題多溝通，遇到異議多磨合調(diào)整。

我們希望員工都能達(dá)成共識，那就是玩家是最重要的。在游戲運(yùn)營、推廣遇到問題時，我們首先考慮的是玩家而不是自己，只要大家都抱著服務(wù)好玩家這個前提，各類問題也都可以克服。

手游那點(diǎn)事：對于搭建本地團(tuán)隊這件事，你有什么建議？

首先是要了解當(dāng)?shù)氐姆烧?，在組建團(tuán)隊時應(yīng)該給員工哪些保障、哪些福利；其次是如何盡快讓他們能夠融入公司的企業(yè)文化，對公司產(chǎn)生歸屬感。

舉個例子，對分公司員工，我們除了定期與總部進(jìn)行會議溝通以及給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊組織團(tuán)建活動提高凝聚力，也會安排分公司同事來總部參加培訓(xùn)，進(jìn)一步拉近彼此的距離。

手游那點(diǎn)事：在你看來，一家擁有游戲全球化運(yùn)作實(shí)力的游戲公司，需要具備哪些能力？

我認(rèn)為是拿到一款合適的游戲，能在短時間內(nèi)做好全球發(fā)行準(zhǔn)備，包括多語言本地化、多語言客戶服務(wù)、各主要國家和地區(qū)社群的搭建以及有本地特色的推廣發(fā)行等。一家能完整做好以上各塊工作的，才能稱得上有全球化運(yùn)作實(shí)力的公司。

手游那點(diǎn)事：作為最先涉足出海的廠商之一，你會如何評價國產(chǎn)游戲目前在海外的表現(xiàn)？

現(xiàn)階段國產(chǎn)游戲在海外市場可以說是可圈可點(diǎn)，多點(diǎn)多類型開花。中國廠商已經(jīng)從早年擅長數(shù)值，到現(xiàn)在在美術(shù)、創(chuàng)意玩法等各方面都有達(dá)到世界一流水準(zhǔn)的團(tuán)隊和產(chǎn)品了。

手游那點(diǎn)事：有哪些環(huán)節(jié)是比較薄弱的？

可能主要還是有一些中小團(tuán)隊，在全球化或本地化上，缺少經(jīng)驗和人力上的支持吧。

四、下一步：“目前在研/運(yùn)營項目有四十多款，未來會兼顧全球化和本地定制化兩個方面?！?/p>

手游那點(diǎn)事：再談?wù)劗a(chǎn)品，去年11月你們開啟了新的合作通道，尋找合適的產(chǎn)品和團(tuán)隊。這件事目前進(jìn)度怎么樣了，有找到嗎？

我們發(fā)現(xiàn)了不少優(yōu)秀的產(chǎn)品以及有創(chuàng)新想法的研發(fā)團(tuán)隊，目前也已經(jīng)有產(chǎn)品在孵化中了。

手游那點(diǎn)事：去年你們一共測試了多少款游戲，里面的好產(chǎn)品比例大概是多少？

全球范圍內(nèi)測試了有數(shù)百款，覆蓋市面上絕大部分熱門類型，SLG、卡牌、MOBA、FPS、休閑、超休閑等。

由于我們對品質(zhì)的要求比較嚴(yán)格，真正能達(dá)到合作要求的好產(chǎn)品比例不高。

手游那點(diǎn)事：你們會更看重游戲的什么，判斷標(biāo)準(zhǔn)和思路是怎么樣的？

主要看游戲的美術(shù)品質(zhì)、可玩性以及市場接受度等等，不同類型的產(chǎn)品我們都會通過數(shù)據(jù)團(tuán)隊、產(chǎn)品團(tuán)隊等各方的評測來決定是否簽約。

不同類型游戲?qū)?yīng)不同的標(biāo)準(zhǔn)。比如國風(fēng)類的游戲，我們會先看適合的市場上同類型產(chǎn)品是否趨近飽和。如果有空間，那么該產(chǎn)品是否能支撐長線運(yùn)營等等。

手游那點(diǎn)事：相比其它中大型廠商，你認(rèn)為IGG去拿產(chǎn)品的競爭力體現(xiàn)在哪里？

作為最早專注海外市場的游戲廠商之一，IGG在研發(fā)、發(fā)行包括SLG、卡牌、三消在內(nèi)的多個產(chǎn)品類型上，擁有持續(xù)多年的領(lǐng)先成績和成熟經(jīng)驗。

對合作伙伴來說，我們也會針對他們的情況給到更多的扶持。

手游那點(diǎn)事：包括我們知道的《奇幻書境物語》和《Omega Legends》在內(nèi)，你們的自研產(chǎn)品儲備情況是怎樣的，接下來的計劃是什么？

我們目前有多個研發(fā)團(tuán)隊在同時開發(fā)新的產(chǎn)品，目前公司有40多個游戲項目在研或運(yùn)營，大部分是在研項目，部分已經(jīng)進(jìn)入到內(nèi)部測試階段；年內(nèi)已上線或待上線多個產(chǎn)品類型，涵蓋SLG、TPS、模擬經(jīng)營、女性向等。

大方向上，我們在不斷深度運(yùn)營SLG品類的同時，也會在產(chǎn)品多元化上積極布局并尋求突破。

手游那點(diǎn)事：全球化是你們未來選擇產(chǎn)品的前提嗎，會不會考慮做一些針對特定地區(qū)的游戲？

未來我們會兼顧全球化和本地定制化兩個方面。

除了構(gòu)建全球玩家共通的互動娛樂平臺之外，考慮到不同國家用戶風(fēng)俗習(xí)慣和審美等方面存在差異，我們也會單獨(dú)為一些地區(qū)國家，如阿拉伯語地區(qū)、日本等量身定制一些符合當(dāng)?shù)靥厣挠螒虍a(chǎn)品。

手游那點(diǎn)事：那國內(nèi)市場呢？

國內(nèi)市場也是我們重點(diǎn)探索的方向之一。

但由于國內(nèi)環(huán)境與版號申請的特殊性，我們需要在用戶體驗最優(yōu)化和政策合規(guī)性兩者之間找到平衡點(diǎn)。未來我們希望能夠?qū)⒍嗄旰Ｍ獍l(fā)行積累的經(jīng)驗和推廣思路，與國內(nèi)特色相結(jié)合，做出更受國內(nèi)市場歡迎的游戲。

(編輯：李國堅)