借海外軟體家具龍頭成長之路，觀我國軟體家具企業(yè)如何實現(xiàn)彎道超車？

本文來自微信公眾號“風(fēng)輕龍躍”，作者：郭慶龍團隊。

投資要點

2.殊途同歸：海外軟體龍頭成長之路。通過對美國床墊行業(yè)三大龍頭Serta、Simmons、Sealy與挪威國寶級躺椅公司Ekornes梳理，我們認為軟體家具企業(yè)獲得長足發(fā)展主要有以下幾種路徑：（1）前期依托技術(shù)優(yōu)勢獲得一定競爭壁壘。如舒達“妙而扣”連續(xù)彈簧支撐系統(tǒng)、舒柔銜縫層和加緣加固系統(tǒng)構(gòu)成三大核心技術(shù)；席夢思于1925年發(fā)明可大量生產(chǎn)"獨立袋裝彈簧"的機器，獨創(chuàng)的獨立袋裝索纜彈簧系統(tǒng)，樹立了行業(yè)標桿；絲漣1949年與全球運動外傷學(xué)科創(chuàng)始人羅伯特?愛迪生博士合作，將床墊研發(fā)與骨科醫(yī)學(xué)相融合。（2）自主品牌全球化運營。海外軟體家具龍頭在不斷發(fā)展過程中均形成了全球產(chǎn)能與營銷網(wǎng)絡(luò)布局，充分利用各地區(qū)資源優(yōu)勢實現(xiàn)全球范圍內(nèi)發(fā)展。（3）打造獨特的品牌文化，長久積淀。在海外龍頭梳理過程中，我們認為品牌文化對公司戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)升級等起到至關(guān)重要的作用。如舒達打造的“舒達羊”文化很大程度上提升了消費者品牌認知度和忠誠度，同時，公司借助每年一度的舒達羊展向消費者展示公司研發(fā)新品與工藝，與時俱進又一脈相承。（4）借勢并購，強強聯(lián)合。海外軟體家具龍頭除了通過自身技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道開拓之外，還通過并購實現(xiàn)強強聯(lián)合，如2009年舒達控股股東Ares Management LLC與Ontario TeachersLLC產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道開拓之外收購席夢思；2013年泰普爾收購絲漣。

3.積極并購，我國軟體家具企業(yè)有望實現(xiàn)彎道超車。目前我國A股上市的軟體家具公司在原有主業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，積極通過并購等形式完善全球產(chǎn)業(yè)布局與品牌矩陣。其中顧家家居2012年與戰(zhàn)略合作品牌美國“LAZBOY”功能沙發(fā)聯(lián)合推出全新功能沙發(fā)品牌“顧家家居LA-Z-BOY”、2018年收購意大利高端家居品牌“Natuzzi”、德國頂級家居品牌“Rolf Benz”、美式家具品牌“寬邸”、出口床墊品牌“Delandis璽堡”組成了滿足不同消費群體需求的品牌矩陣；曲美家居2018年10月全資收購挪威國寶級躺椅公司Ekornes，開始加速品牌全球化擴張的步伐；夢百合于2017年收購西班牙思夢及其子公司COMOTEX、MAXCOLCHON，為公司打開自有品牌在歐洲零售市場；2020年2月27日夢百合完成了對美國家具零售商MOR的85%股權(quán)交易收割，利用 MOR公司的平臺實現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品在 MOR家居零售終端的覆蓋。我們認為，在全球軟體家具行業(yè)生產(chǎn)制造向亞洲轉(zhuǎn)移、歐美市場發(fā)展逐步成熟、中國軟體家具市場快速發(fā)展但市場集中度低等大背景下，我國軟體家具公司料將通過全球產(chǎn)能布局與品牌收購整合實現(xiàn)彎道超車。

4.風(fēng)險提示：全球衛(wèi)生事件蔓延、原材料價格大幅波動、技術(shù)升級不及預(yù)期等。

投資主題

報告亮點

報告的與眾不同。本篇報告是今年發(fā)布的軟體家具行業(yè)深度報告第二篇，在上一篇全球沙發(fā)與床墊行業(yè)發(fā)展規(guī)模及發(fā)展新趨勢基礎(chǔ)上，本篇報告選取美國市場中床墊出貨額前三的3S品牌（舒達、席夢思和絲漣3個品牌）和挪威國寶級躺椅公司Ekornes進行分析，通過海外軟體巨頭的發(fā)展歷程來探尋軟體企業(yè)成功之路。

一、全球軟體家具競爭格局不一，歐美品牌占據(jù)全球暢銷榜首

從全球軟體家具行業(yè)的整體競爭格局來看，沙發(fā)座椅行業(yè)集中度較低，根據(jù)美國調(diào)查網(wǎng)站Ranker（www.ranker.com）調(diào)查結(jié)果，全球排名前20的沙發(fā)品牌主要來自歐美。此外，功能沙發(fā)逐步興起，目前市場集中度較整體沙發(fā)市場高，其中中國功能沙發(fā)市場競爭格局呈現(xiàn)一超多強的態(tài)勢，2019年敏華控股旗下芝華仕品牌零售額市場份額提升至50.1%。床墊行業(yè)不同地區(qū)呈現(xiàn)較大差異，其中美國床墊市場高度集中在頭部床墊品牌中，2019年TOP20榜單的床墊制造商出貨量占總體市場出貨量的94.6%，而其中3S品牌（舒達、席夢思和絲漣3個品牌）就占到了47.7%；中國床墊市場集中度低，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年我國床墊行業(yè)集中度CR4僅為14%。

（一）沙發(fā)：行業(yè)集中度低，歐美品牌占據(jù)全球暢銷榜首
軟體家具國際市場競爭復(fù)雜，由于各個國家都有自己獨特的文化習(xí)俗和消費者習(xí)慣，普通軟體家具廠商開拓全球市場面臨著文化差異和消費者偏好理解不透徹等諸多困難，軟體家具品牌的國別性、地域性特征比較明顯。但當前部分世界一流軟體家具品牌廠商，如意大利的Natuzzi、Chateaud’AX、美國的LA-Z-BOY和德國的PBV Holding等也憑借先進的設(shè)計理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的銷售經(jīng)驗開始拓展全球市場。從全球軟體家具行業(yè)的整體競爭格局來看，行業(yè)集中度較低，市場競爭較為充分。根據(jù)美國調(diào)查網(wǎng)站Ranker（www.ranker.com ）調(diào)查結(jié)果，全球排名前20的沙發(fā)品牌主要來自歐美。

功能沙發(fā)集中度相對高。相較于普通沙發(fā)，功能沙發(fā)生產(chǎn)工藝相對復(fù)雜，進入門檻較高；加上功能沙發(fā)對鐵架/電機等性能的要求更高，消費者往往更傾向于品牌產(chǎn)品，市場集中度較整體沙發(fā)市場高。目前國內(nèi)功能沙發(fā)市場競爭格局呈現(xiàn)一超多強的態(tài)勢，2019年敏華控股旗下芝華仕品牌零售額市場份額提升至50.1%，是我國功能沙發(fā)市場龍頭。

（二）床墊：歐美格局穩(wěn)定，中國床墊市場格局分散

1、歐美地區(qū)床墊格局穩(wěn)定，市場集中度相對高

全美床墊市場高度集中在頭部床墊品牌中，2019年TOP20榜單的床墊制造商出貨量占總體市場出貨量的94.6%，而其中3S品牌（舒達、席夢思和絲漣3個品牌）就占到了47.7%，其中絲漣的出貨量占整個市場的17.7%，席夢思占比15.1%，舒達占比14.8%，泰普爾占比13.7%，Sleep Number占比8.1%，TOP20中其他品牌的總計占比為25.1%。

2、中國床墊市場格局分散，市場集中度低
中國床墊市場集中度低，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017 年我國床墊行業(yè)集中度 CR4 僅為 14%。慕思、喜臨門、夢 百合是目前行業(yè)內(nèi)的主流企業(yè)，其中，慕思定位為中高端產(chǎn)品，主要價格為 2199-21498 元，爆款產(chǎn)品價格為 4299 元；喜臨門產(chǎn)品覆蓋范圍較廣，主要價格區(qū)間 1299-12888 元，爆款產(chǎn)品價格要為 2299 元；顧家家居則進入較晚， 產(chǎn)品定位為中端產(chǎn)品，價格區(qū)間主要為 2000-4000 元，爆款產(chǎn)品價格為 3899 元。

二、殊途同歸：海外軟體龍頭成長之路

我們選取美國市場中床墊出貨額前三的3S品牌（舒達、席夢思和絲漣3個品牌）和挪威國寶級躺椅公司Ekornes進行分析，通過海外軟體巨頭的發(fā)展歷程來探尋軟體企業(yè)成功之路。

（一）舒達Serta：進擊的舒達羊

1、舒達Serta：酒店行業(yè)床墊供應(yīng)商領(lǐng)軍者

酒店行業(yè)床墊供應(yīng)商領(lǐng)軍者。Serta前身為1931年美國十三家獨立床墊生產(chǎn)者組成的Sleeper Inc.（睡眠者公司），1933年更名為舒達公司，多年來在產(chǎn)品和技術(shù)上不斷革新，將生產(chǎn)線由最初的床墊擴展到枕頭、床架、箱式彈簧的生產(chǎn)等。舒達作為高端酒店戰(zhàn)略合作伙伴，還是美國國家睡眠基金會官方認證床墊品牌，與全球范圍內(nèi)的希爾頓酒店、萬豪酒店集團、洲際酒店集團、精品國際酒店集團、最佳西方國際酒店集團、Omni酒店及度假村集團、以及拉斯維加斯百樂宮等酒店集團長期合作。在中國大陸地區(qū)，已為500多家五星級酒店和度假型酒店提供睡眠產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品矩陣齊全，分類精細滿足不同消費層級需求。目前，舒達中國旗下產(chǎn)品主要有6個系列，分別為SertaPerfectSleeper?完美系列、Serta Gallery進口系列、Serta iComfort?智能系列、SertaPedic?愛夢系列、Serta Junior青少年系列、Serta Life生活系列。每一系列下又分有不同種類的產(chǎn)品，精細化分類滿足不同消費層次需求。

2、全球布局，多渠道綜合運營

產(chǎn)品服務(wù)遍布全球市場。目前，舒達在全球有52家工廠，108個國際授權(quán)經(jīng)銷商，服務(wù)于192個國家和地區(qū)。

借助電商拓寬中國銷售渠道。2016年，舒達天貓旗艦店開業(yè)；2018年，舒達京東旗艦店開業(yè)，形成了品牌“電商雙店”格局。2019年，舒達陸續(xù)進駐蘇寧易購、國美在線、唯品會等電商平臺。截止至2020年3月，舒達床墊在大中華區(qū)580多個城市，擁有1700多家專賣店及銷售網(wǎng)點。

3、技術(shù)驅(qū)動，智能系列產(chǎn)品助力公司快速發(fā)展

三大核心技術(shù)締造舒適睡眠。舒達“妙而扣”連續(xù)彈簧支撐系統(tǒng)、舒柔銜縫層和加緣加固系統(tǒng)構(gòu)成三大核心技術(shù)。不同于單個彈簧設(shè)計，舒達連續(xù)彈簧共同工作更能提供均衡且符合人體曲線的支撐，增加承托力，并且減少了由于打結(jié)或急轉(zhuǎn)所造成的彈簧斷裂。舒柔銜縫層將柔軟纖維于波浪海綿銜縫后放置于床墊的表層，能夠有效的分散人體質(zhì)量，幫助減少翻身次數(shù)，讓睡眠更安穩(wěn)?！斑吘壖庸讨蜗到y(tǒng)”核心技術(shù)設(shè)計，是由墊層四周高密度墊料糅合中央舒壓波浪型軟墊而成，有效減少因床墊邊緣承托不足而產(chǎn)生邊緣下陷現(xiàn)象，大大提高床墊表面的使用面積。

智能系列產(chǎn)品助力公司快速發(fā)展。舒達在智能寢具方面也不斷投入，致力于探索床墊行業(yè)的新科技、新材料、新工藝。2011年，美國舒達推出iComfort智能系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出便深受美國消費者喜愛，同年美國舒達床墊出貨額也一舉超過Sealy（絲漣），躍居美國床墊出貨額首位。根據(jù)美國家具業(yè)權(quán)威雜志Furniture Today數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2018年，舒達出貨額一直穩(wěn)居美國床墊行業(yè)榜首。2019年3月，舒達中國正式引入美國暢銷智能iComfort?系列。2019年夏，舒達中國研發(fā)的盒子床墊（Serta Bed in a Box）上市。

4、深挖“舒達羊”文化，增強與消費者互動

舒達羊形象深入人心。2000年7月舒達與曾拍攝《小雞快跑》《超級無敵掌門狗》的Aardman Animation（阿德曼電影制作公司，頂尖的“定格動畫”制造者）合作制作了一系列綿羊廣告，將舒達羊擬人化。廣告大意為：由于舒達床墊的出現(xiàn)，人們不會再因為睡不著覺而數(shù)綿羊，于是綿羊失業(yè)了，便開始與那些買了舒達床墊的人對峙，希望重拾工作。這一廣告為舒達創(chuàng)造了“失業(yè)羊”的卡通形象，舒達數(shù)羊小組中共有9號羊，每號羊在反舒達行動中扮演不同鮮明角色。舒達“失業(yè)羊”成為舒達獨特的品牌形象與文化屬性，使舒達床墊在全球人氣不斷提升。

（二）席夢思Simmons：百年床墊發(fā)展典范

1、席夢思Simmons：歷史悠久的國際級床墊公司

歷史悠久的國際級床墊公司。Simmons公司由ZalmonGilbert Simmons席夢思先生于1870年創(chuàng)立，專注于獨立袋裝彈簧床墊的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，其總部位于美國佐治亞州多拉維爾市，至今已有100多年歷史。1876年開始生產(chǎn)鋼絲床墊，經(jīng)過多年發(fā)展成為全世界最大的彈簧床墊制造商之一。席夢思床墊具有款式設(shè)計經(jīng)典、外形高貴華麗、制造工藝精細及健康環(huán)保的特點，無論在設(shè)計還是在功能上，都引領(lǐng)著世界床墊的發(fā)展潮流。

床墊為主，床墊、舒適椅及配件多品類協(xié)同。公司旗下產(chǎn)品以床墊為主，具體依照不同消費需求細分為奢華店、經(jīng)典店、時尚店和普通的電子商城系列，每個系列之下又分有不同特征的床墊種類，同時還包括Fjords系列舒適椅和床架枕頭等配件產(chǎn)品。

世紀傳承的經(jīng)典工藝奢華酒店之選。Simmons床墊目前應(yīng)用于全球奢華酒店的行政間和總統(tǒng)套房，根據(jù)不同酒店對睡眠、床墊及房間情況的需求，提供專業(yè)的床墊定制顧問服務(wù)。酒店項目下分為酒店甜夢床墊和酒店美健床墊系列。席夢思酒店甜夢床墊使用獨立袋裝彈簧、耐用面料以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)層材質(zhì)，令其出類拔萃，廣為全球著名酒店選用。席夢思美健床墊選擇最優(yōu)質(zhì)的Bonnell彈簧，排列緊密，配合緊固圍邊，為賓客提供穩(wěn)固承托、舒適睡眠之余，床墊更經(jīng)濟，更耐用。同時，還有專為配合席夢思酒店床墊而設(shè)計的酒店床架，無論奢華、現(xiàn)代、經(jīng)典各式酒店風(fēng)格，都能完美合而為一。

2、技術(shù)支撐樹立行業(yè)標桿

憑借技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先行業(yè)。席夢思于1925年發(fā)明可大量生產(chǎn)"獨立袋裝彈簧"的機器，獨創(chuàng)的獨立袋裝索纜彈簧系統(tǒng)，比單股鋼線更強韌，三根鋼線交織成為一根鋼線，特殊的強化結(jié)構(gòu)不會傾斜與變形，賦予彈簧結(jié)構(gòu)絕佳的耐久性，進一步減少伴侶因輾轉(zhuǎn)反側(cè)所產(chǎn)生的震動，將"無中斷睡眠體驗"帶給了更多消費者，樹立了行業(yè)標桿。結(jié)合清新呼吸活化身心的原理，首創(chuàng)革命性負離子纖維科技床墊，能不斷產(chǎn)生讓人身心健康的負離子，使人類與床墊的關(guān)系再度開創(chuàng)出劃時代的新一頁。

3、全球化運營&名人效應(yīng)，床墊出貨額位居全美前三

銷售網(wǎng)絡(luò)廣布全球，依靠名人效應(yīng)和廣告營銷擴大影響力。目前，公司在全球140多個國家有授權(quán)銷售公司及生產(chǎn)工廠。截至目前席夢思在中國大陸地區(qū)有200多家專賣店，線上天貓和京東都有官方旗艦店，聯(lián)動線下拓展銷售渠道。1927-1929年，包括前美國第一夫人埃莉諾·羅斯福女士、汽車大王亨利·福特、發(fā)明家托馬斯·愛迪生、音樂家喬治·蕭伯納等眾多社會名流為Simmons代言。席夢思向來以出色的廣告與營銷手法著稱，在1950年的經(jīng)典馬戲團見證獨立袋裝彈簧驚人的支撐力，即使是體積重量龐大的猩猩與大象，都可以獲得完美支撐與舒適，且床墊沒有受到任何損壞，顯示席夢思Beautyrest床墊堅固的床墊結(jié)構(gòu)。2005年，經(jīng)典“保齡球篇”廣告載譽歸來，以全新面貌重登電視熒屏，大受歡迎。

公司床墊出貨額位居美國前三。根據(jù)美國家具業(yè)權(quán)威雜志FurnitureToday數(shù)據(jù)顯示，公司2011至2019年床墊出貨額居于美國前三，其中2014至2017年由12.67億美元上升至16.40億美元，復(fù)合增長率為8.98%，2017年至2019年下降至12.29億美元，復(fù)合增長率為-13.43%；在美國床墊行業(yè)Top20的品牌中，2017年以后出貨額排名由第三位上升至第二位。

（三）絲漣Sealy：全球高端床墊品牌，出貨額重回美國榜首

1、絲漣Sealy：享譽全球的高端床墊品牌

享譽全球的高端床墊品牌。公司于1881年誕生于美國德克薩斯州郊外的絲漣小鎮(zhèn)，自此開啟舒適睡眠之旅。2006年在紐約交易所上市，2008年正式進入中國。依托至今已自主研發(fā)70年的Posturepedic美姿感應(yīng)彈簧技術(shù)與對人體工學(xué)的大數(shù)據(jù)研究，為全球消費者提供集"承托、舒適、耐用"于一體的高品質(zhì)床墊，幫助消費者在睡眠中塑造美好身姿。

產(chǎn)品矩陣齊全，全方位多層次滿足消費需求。絲漣產(chǎn)品旗下分為CrownJewel、精品館、生活館、智選館、百貨店和電商特供六大特色產(chǎn)品，每個館內(nèi)又分有不同種類與不同價位的產(chǎn)品，其中Crown Jewel和精品館代表高端消費水平，電商特供價位整體相對最低。此外，旗下產(chǎn)品還有Sealy to go減壓記憶棉床墊以及睡枕和其他睡眠周邊產(chǎn)品。作為全球地標級酒店、奢侈品酒店合作品牌，公司已為全球多家知名酒店提供產(chǎn)品服務(wù)。

2、銷售網(wǎng)絡(luò)全球化，持續(xù)推進技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)

銷售網(wǎng)絡(luò)全球化。歷經(jīng)百年發(fā)展，絲漣在全球不同地區(qū)設(shè)有56家工廠，自2008年正式進入中國，絲漣先后在中國上海、北京、成都、惠州和武漢等重要城市開設(shè)了集研發(fā)制造于一體的床墊制造工廠，致力于為中國客戶提供優(yōu)質(zhì)的床墊產(chǎn)品。絲漣擁有全球床墊業(yè)龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。目前，“絲漣制造”產(chǎn)品已遠銷中國香港、中國臺灣、新加坡、日本、韓國等亞太地區(qū)的零售市場，在全球擁有10000多家線下門店。

享譽業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新。公司一直以來通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新來為消費者提供更好的產(chǎn)品，早在1949年，絲漣就開始與當時知名的骨科矯形外科專家合作，共同進行人體身形特征等方面的研究，進而吸收和運用于產(chǎn)品研發(fā)，這為絲漣的進一步發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。絲漣彈簧歷經(jīng)數(shù)次研發(fā)創(chuàng)新，于2012年將鈦合金技術(shù)用于彈簧，開啟彈簧床墊鈦合金時代。為了不斷的創(chuàng)新和研發(fā)，絲漣投入龐大的資源及財力，創(chuàng)建了大規(guī)模和先進的研發(fā)中心和產(chǎn)品測試實驗室，并且絲漣研發(fā)測試中心的報告通過ASTM(美國)和NATA(澳洲)全球兩大權(quán)威機構(gòu)的認證。

3、出貨額重回美國首位

公司出貨規(guī)模重回美國榜首。根據(jù)美國家具業(yè)權(quán)威雜志FurnitureToday數(shù)據(jù)顯示，2011年至2016年公司出貨額由11.29億美元上升至15.25億美元，2017年美國最大床墊零售商MattressFirm宣布終止與絲漣床墊合作并限制旗下門店供應(yīng)其產(chǎn)品，導(dǎo)致絲漣出貨量開始下跌，出貨額下降至2018年的12.76億美元；在公司不斷努力下，出貨額在2019年大幅上升至14.36億美元；在美國床墊行業(yè)Top20的品牌中，2019年出貨額排名由之前的第三位上升至第一位。

（四）Ekornes：挪威國寶級躺椅公司

1、Ekornes：挪威領(lǐng)先軟體家具制造商，各品牌定位清晰

全球化家具制造銷售商。Ekornes是一家全球化家具制造銷售公司，創(chuàng)立于1934年，總部位于挪威Ikornnes，1995年在奧斯陸證券交易所上市。2018年8月被曲美家居收購，于2018年10月2日完成退市，Ekornes AS于2019年6月21日收購Brunholmgata 8 II AS，以獲得Ekornes AS在奧勒松的一處展廳的地下室的產(chǎn)權(quán)。公司主要從事家具和床墊開發(fā)、制造，并通過自營商店、進口商和零售商銷售旗下產(chǎn)品，包括斜倚扶手椅，沙發(fā)，辦公椅，家庭影院座椅，固定背部沙發(fā)，桌子，床墊，配件等。

差異化產(chǎn)品矩陣滿足不同消費需求。Ekornes公司旗下有Stressless、IMG、Svane 和 Ekornes Contract四大品牌。其中，Stressless主打舒適的沙發(fā)和高級的舒適躺椅等產(chǎn)品，被譽為“全世界最舒服的椅子”，是全球舒適椅品類的銷售冠軍，幫助Ekornes占據(jù)休閑舒適躺椅市場的龍頭地位，同時，Stressless旗下也涵蓋了針對中端消費群體和年輕族群的副線品牌Stressless You，自創(chuàng)立后持續(xù)驅(qū)動業(yè)績增長。IMG是定位為“引領(lǐng)市場潮流、性價比高”的舒適躺椅家居品牌，由公司于 2014 年收購，在澳大利亞和美國具有較高知名度，IMG品牌是Stressless的有效補充，品牌定位中高端，更加符合中國市場的消費需求，此外，Ekornes旗下還擁有床墊品牌Svane以及針對酒店等渠道的Ekornes Contract品牌。差異化的品牌產(chǎn)品矩陣幫助公司覆蓋更多的消費群體，占領(lǐng)更廣闊的市場空間。

2、特色營銷體系兼顧“全球化戰(zhàn)略”和“區(qū)域特色”

零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球。Ekornes以批銷模式進行產(chǎn)品銷售，銷售區(qū)域覆蓋歐洲、北美、亞太等主要大洲，超過5000個零售終端形成了發(fā)達的全球零售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營與渠道發(fā)展，Ekornes與歐洲、北美、日韓等多個地區(qū)和國家的代理商建立了穩(wěn)定的銷售關(guān)系，部分終端的合作時間超過30年。其營銷體系兼顧“全球化戰(zhàn)略”視角和“區(qū)域特色”，在全球范圍內(nèi)擁有數(shù)千萬用戶，幾乎涵蓋了世界主要家具市場。2019年，Ekornes公司在全球范圍內(nèi)選擇34家門店進行店面形象升級與消費者購物體驗優(yōu)化的試點工作，試點期內(nèi)，試點店面同店銷售額平均增速達到12.6%，遠高于對照門店的增長水平，試點工作獲得成功。2020年，公司將在全球渠道內(nèi)推廣門店升級改造工作，提升渠道質(zhì)量，提高單店銷售額。

管理團隊經(jīng)驗豐富。Ekornes擁有一支經(jīng)驗豐富的管理團隊，大部分核心管理團隊成員擁有超過20年的行業(yè)經(jīng)驗，成員結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

3、生產(chǎn)高度自動化，毛利率水平維持高位

Ekornes自動化水平較高。曲美家居年報數(shù)據(jù)顯示，Ekornes在全球擁有9家工廠，其中Stressless有5家工廠，4家位于挪威，1家位于美國；IMG有3家工廠，1家位于立陶宛，2家位于東南亞；Svane有1家位于挪威的生產(chǎn)工廠。Ekornes采用訂單式生產(chǎn)和批量式生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)自動化水平極高，主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)依靠數(shù)控機器人實現(xiàn)了自動化生產(chǎn)。此外，在國內(nèi)主要依靠手工操作的噴漆、打磨等環(huán)節(jié)，Ekornes均已實現(xiàn)了生產(chǎn)自動化。Stressless產(chǎn)品線已實現(xiàn)高度自動化，并廣泛使用工業(yè)機器人參與生產(chǎn)，機器人自動生產(chǎn)系統(tǒng)和信息化智能柔性加工系統(tǒng)使得產(chǎn)品制造效率有了大幅提升。

主要品牌Stressless毛利率維持較高水平。Ekornes于2014年收購IMG，2013-2015年公司收入較快增長，復(fù)合增長率11.28%，2016-2019年受行業(yè)競爭以及匯率波動影響，公司收入增長緩慢。結(jié)構(gòu)方面，至2019年，公司主要收入來自Stressless，收入占比76%；其次為IMG，收入占比16%。由于公司具備較高自動化生產(chǎn)水平，產(chǎn)品毛利率水平較高，其中2019年公司Stressless、IMG、Svane毛利率分別為50.70%（同比減少6.77pct）、46.50%（同比增加0.50pct）和13.51%（同比增加15.49pct）。

4、受益于并購后的整合紅利，Ekornes中國市場高速發(fā)展

Stressless、IMG雙品牌帶動下，中國市場步入超高速發(fā)展階段。2019年，在Stressless、IMG雙品牌的驅(qū)動下，Ekornes中國市場爆發(fā)式增長，銷售額同比增速超過200%，從目前的開店趨勢、單店收入情況來看，2020-2021年，Ekornes中國區(qū)有望充分發(fā)揮整合的紅利效應(yīng)，延續(xù)高速增長狀態(tài)。

Stressless品牌以獨立招商、獨立開店的發(fā)展策略快速在國內(nèi)進行布局。公司針對國內(nèi)家具市場的現(xiàn)狀，對Stressless的經(jīng)銷政策、物流時效、市場政策等進行本土化升級，使各項政策更適合國內(nèi)的市場情況，同店銷售和招商速度均得到提升，全年國內(nèi)收入增速接近80%。新產(chǎn)品策略：Stressless品牌軟體沙發(fā)、茶幾、餐桌椅等非舒適椅類客廳成品家具，彌補了Stressless品牌配套產(chǎn)品款式的不足。2019年6月，配套家具產(chǎn)品正式上線，市場反響良好。從7月開始，Stressless非舒適類家具產(chǎn)品銷售額持續(xù)回暖，截至2019年末，新產(chǎn)品銷售占比接近達到18.7%，非舒適椅類家具產(chǎn)品單月增速提升至15%以上。渠道優(yōu)化策略：通過對試點門店進行升級改造，公司有效擴大了試點店面內(nèi)Stressless品牌的銷售面積，并提高了消費者的整體購物體驗。

IMG品牌全網(wǎng)同價，以線上線下相結(jié)合的模式快速打開國內(nèi)市場。2019年，IMG進入國內(nèi)首年即實現(xiàn)盈利，全年銷售額接近6000萬元，截止年末在國內(nèi)擁有超過700個體驗點；與此同時，IMG的品牌知名度也快速提升，“挪威寵”、“挪威躺”等產(chǎn)品因其高顏值、舒適性等特點，迅速在小紅書、抖音等平臺走紅，受到許多年輕消費者青睞。

三、我國軟體家具公司發(fā)展路徑選擇

通過前文對美國床墊行業(yè)三大龍頭Serta、Simmons、Sealy與挪威國寶級躺椅公司Ekornes梳理，我們認為軟體家具企業(yè)獲得長足發(fā)展主要有以下幾種路徑：

1，前期依托技術(shù)優(yōu)勢獲得一定競爭壁壘。如舒達“妙而扣”連續(xù)彈簧支撐系統(tǒng)、舒柔銜縫層和加緣加固系統(tǒng)構(gòu)成三大核心技術(shù)；席夢思于1925年發(fā)明可大量生產(chǎn)"獨立袋裝彈簧"的機器，獨創(chuàng)的獨立袋裝索纜彈簧系統(tǒng)，樹立了行業(yè)標桿；絲漣1949年與全球運動外傷學(xué)科創(chuàng)始人羅伯特·愛迪生博士合作，將床墊研發(fā)與骨科醫(yī)學(xué)相融合。

2，自主品牌全球化運營。海外軟體家具龍頭在不斷發(fā)展過程中均形成了全球產(chǎn)能與營銷網(wǎng)絡(luò)布局，充分利用各地區(qū)資源優(yōu)勢實現(xiàn)全球范圍內(nèi)發(fā)展。

3，打造獨特的品牌文化，長久積淀。在海外龍頭梳理過程中，我們認為品牌文化對公司戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)升級等起到至關(guān)重要的作用。如舒達打造的“舒達羊”文化很大程度上提升了消費者品牌認知度和忠誠度，同時，公司借助每年一度的舒達羊展向消費者展示公司研發(fā)新品與工藝，與時俱進又一脈相承。

4，借勢并購，強強聯(lián)合。海外軟體家具龍頭除了通過自身技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道開拓之外，還通過并購實現(xiàn)強強聯(lián)合，如2009年舒達控股股東Ares Management LLC與Ontario Teachers’ Pension Plan收購席夢思；2013年泰普爾收購絲漣。

目前我國A股上市的軟體家具公司在原有主業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，積極通過并購等形式完善全球產(chǎn)業(yè)布局與品牌矩陣完善。其中顧家家居目前擁有自有品牌顧家和“東方薈”（新中式風(fēng)格家具），2012年與戰(zhàn)略合作品牌“LAZBOY”美國樂至寶功能沙發(fā)聯(lián)合推出全新功能沙發(fā)品牌“顧家家居LA-Z-BOY”、2018年收購意大利高端家居品牌“Natuzzi”、德國頂級家居品牌“Rolf Benz”、美式家具品牌“寬邸”、出口床墊品牌“Delandis璽堡”組成了滿足不同消費群體需求的品牌矩陣；曲美家居2018年10月，全資收購挪威國寶級躺椅公司Ekornes，開始加速品牌全球化擴張的步伐；夢百合于2017年收購西班牙思夢及其子公司COMOTEX、MAXCOLCHON，為公司打開自有品牌在歐洲零售市場；2020年2月27日夢百合完成了對美國家具零售商MOR的85%股權(quán)交易收割，利用 MOR公司的平臺實現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品在 MOR家居零售終端的覆蓋。我們認為，在全球軟體家具行業(yè)生產(chǎn)制造向亞洲轉(zhuǎn)移、歐美市場發(fā)展逐步成熟、中國軟體家具市場快速發(fā)展但市場集中度低等大背景下，我國軟體家具公司料將通過全球產(chǎn)能布局與品牌收購整合實現(xiàn)彎道超車。

四、風(fēng)險提示

全球衛(wèi)生事件蔓延、原材料價格大幅波動、技術(shù)升級不及預(yù)期等。

（編輯：張金亮）