起底中國游戲2020上半年：誰在賺錢？誰在虧錢？誰又在討飯？

本文來自微信公眾號“游戲茶館”。

悄無聲息，毫無防備，中國游戲人的下半年就這么開始了。

2020年的上半年毫無疑問是整個中國游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)蛻變的一年。為什么這么講？因為情況真的不一樣了。

就拿暢銷產(chǎn)品來說，2020年上半年為我們奉獻(xiàn)了近幾年時間以來競爭最激烈也是最好看的暢銷榜榜單，真正意義的百花齊放。

2020上半年買量遭遇重創(chuàng)，這個自移動游戲時代開始就與中國游戲相依取暖的產(chǎn)業(yè)隨著蘋果的新政正在淡出我們的視線，買還是不買這是個問題。

政策無疑是2020至今最被游戲人所牽掛的，隨著防沉迷與實(shí)名認(rèn)證的全面落實(shí)，版號政策的進(jìn)一步收緊，中國游戲產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)迎來改變。

借著這個機(jī)會，我們想聊聊2020上半年的中國游戲行業(yè)。

整體態(tài)勢：衛(wèi)生事件反沖，大廠吃紅利，小廠難生存

根據(jù)2020年Q1季度中國游戲產(chǎn)業(yè)的一些分析報告，我們大致能夠看出2020年上半年中國游戲產(chǎn)業(yè)的整體態(tài)勢。

首先，Q1季度是較為特殊的存在，因為衛(wèi)生事件的影響在春節(jié)假期及之后的一段時間內(nèi)，人們的主要活動以居家休閑為主，線上文娛在此期間獲得了長足發(fā)展，特別是游戲產(chǎn)業(yè)在表現(xiàn)方面極為耀眼。

2020年Q1季度，中國游戲市場實(shí)際銷售收入732.03億元，受到移動游戲?qū)嶋H銷售收入增長的拉動，相比2019年第四季度增長了147.43億元，環(huán)比增長25.22%。

單純從數(shù)據(jù)上來看，2020年Q1季度中國游戲產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)是無可挑剔的，Q1季度的實(shí)際銷售收入也創(chuàng)下了近年來中國游戲產(chǎn)業(yè)的新高。而對于這個現(xiàn)象，我們可以有很多的理解方式。

2020年Q1季度的中國游戲產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)確實(shí)無可挑剔，但這個無可挑剔的背景仍然是建立在頭部大廠吃紅利的前提下。

整個Q1季度最為激烈的春節(jié)檔幾乎被兩種游戲所牢牢占據(jù)，一是以騰訊(00700)、網(wǎng)易(09999)為首的頭部游戲企業(yè)，旗下頭部游戲在春節(jié)期間無論是人氣還是收入都維持著一個叫較高幅度的增長；第二個就是休閑、棋牌類型的游戲，衛(wèi)生事件+春節(jié)為增長趨于平緩的流量池注入了許多增量，雖然這部分用戶的消費(fèi)能力相對較差，但強(qiáng)在量大，基數(shù)大。

春節(jié)期間的榜單走勢

從Q1季度上市游戲公司的財報數(shù)據(jù)中我們也可以看出這一點(diǎn)。姚記科技與力港網(wǎng)絡(luò)兩家棋牌游戲公司在Q1的表現(xiàn)極為亮眼。其中，姚記Q1季度的凈利潤為6.63億，同比增長達(dá)到了恐怖的1080%，力港網(wǎng)絡(luò)Q1季度營收同比增長近4300萬，增幅達(dá)68%。

Q2的整體情況和Q1的表現(xiàn)差異并不算大，頭部游戲的趨勢依舊，棋牌游戲在春節(jié)紅利結(jié)束后，也逐漸回到了正常的數(shù)據(jù)曲線。

這是能看到的大廠數(shù)，小廠呢？小廠沒人管。

衛(wèi)生事件確實(shí)為游戲產(chǎn)業(yè)帶來了一定的利好，但這樣的利好一是短期的不會長期存在，而是能夠吃到這波利好的要么是頭部的暢銷游戲，要么則是具備社交屬性的一些游戲。

對于大部分中小游戲廠商來說，本身在頭部游戲矩陣中不占任何優(yōu)勢，在新游戲上線無期、推廣無門的前提下，衛(wèi)生事件帶來的紅利線上部分的紅利對他們來說幾乎等于沒有。

另一方面，因為衛(wèi)生事件復(fù)工變得極為困難。根據(jù)茶館的了解，大部分上市或者頭部游戲的全面復(fù)工時間仍是在4月份之后，而中小游戲企業(yè)本身面臨的困境就不小，由于復(fù)工時間的一步步推遲加上復(fù)工后公司難以高速運(yùn)轉(zhuǎn)、房租等原因，中小游戲廠商在今年上半年的整體運(yùn)營節(jié)奏是被破壞地比較慘的。

當(dāng)然，慘的不僅僅是中小游戲廠商，電子競技產(chǎn)業(yè)在今年上半年也遭遇了罕見的危機(jī)，尤其是以線下賽事為主的頭部電競品牌均在今年上半年遇到了比較大的一個挫折，更不用提一些直接消失的第三方賽事和高校電競品牌。

你看不到，沒有感覺到，不代表這些事兒沒有發(fā)生過。

暢銷產(chǎn)品：打破格局，真正意義的百花齊放

雖然整體態(tài)勢對于中國游戲產(chǎn)業(yè)來說仍然嚴(yán)峻，但2020年上半年在暢銷新品方面確實(shí)打破了過去今年我們對中國游戲頭部格局的認(rèn)知。

首先，我們在過去的文章中聊到過一個現(xiàn)象，過去平均每年大概有30款產(chǎn)品能夠殺入App Store暢銷榜Top10，其中大概有一半的產(chǎn)品來自騰訊，過半的產(chǎn)品沒能在Top10里存活一周，而今年上半年的情況和往年的有些差池，我們先看名單：

和往年平均30款相比，今年上半年僅有7款游戲殺入暢銷榜Top10其實(shí)是比較少見的情況，考慮到衛(wèi)生事件對于CP發(fā)產(chǎn)品的速度有一定的影響，尤其是往年上半年瘋狂發(fā)產(chǎn)品的騰訊放慢了腳步，這對暢銷榜整體的一個影響還是有的。

今年上半年共7款游戲殺入App Store暢銷榜Top10，分別是莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》、B站(BILI.US)的《公主連結(jié)》、騰訊的《一人之下》、騰訊與游族共同發(fā)行的《荒野亂斗》、網(wǎng)易的《夢幻西游網(wǎng)頁版》、阿里的《三國志幻想大陸》以及此青瓷網(wǎng)絡(luò)的《最強(qiáng)蝸?！贰?/p>

首先，從暢銷榜的成績來看，今年殺入App Store暢銷榜Top10的7款新游均有著亮眼的表現(xiàn)，這7款游戲在開服后的7天時間里基本上穩(wěn)居暢銷榜Top10，這是過去兩年很難看見的一個現(xiàn)象，而因為幾款5月底、6月初集中發(fā)布的新品，我們也難得見到了暢銷榜Top10萬花齊放的一個場面。

從游戲題材上來看，7款產(chǎn)品的題材覆蓋SLG、卡牌、格斗、亂斗、回合制、放置，這也意味著今年到目前為止闖入暢銷榜Top10的明星新品風(fēng)格各異，告別了往年的同質(zhì)化嚴(yán)重情況。

細(xì)化到游戲廠商，青瓷無疑是暢銷榜Top10的新客人，《最強(qiáng)蝸牛》是榜單上非典型品類的爆款，因為其優(yōu)秀的買量宣發(fā)策略，《最強(qiáng)蝸牛》游戲本身較高的游戲性和娛樂性往往容易被人所忽視，而這實(shí)際上是《最強(qiáng)蝸牛》能夠留住玩家的最強(qiáng)依仗。

B站的《公主連結(jié)》無疑是今年上半年表現(xiàn)最優(yōu)秀的二次元新品，事實(shí)上在《FGO》、《碧藍(lán)航線》之后，B站獨(dú)代產(chǎn)品的成績相對有一定的下滑，《公主連結(jié)》作為一款典型的日廠卡牌產(chǎn)品一開始看好的人并不多，但《公主連結(jié)》確實(shí)創(chuàng)造了奇跡，單從成績的角度上來看《公主連結(jié)》對標(biāo)的是《FGO》水平。

此外，莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》是在海外取得優(yōu)秀成績的“海龜“，《荒野亂斗》是Supercell的旗艦新作，《夢幻西游網(wǎng)頁版》則是網(wǎng)易金牌IP《夢幻西游》的情懷向產(chǎn)品，整個上半年進(jìn)入我們視野的這些頭部精品各自都有著各自出彩的點(diǎn)。

這種格局與榜單形式是過去幾年不曾有過的，過去你可能大部分時間看到的是騰訊網(wǎng)易獨(dú)霸6-8個名額，剩下的由爆款新品和老牌游戲瓜分；而在2020上半年，幾乎每個月你都能在榜單上看到驚喜，更能夠看到暢銷榜Top10的產(chǎn)品來自8-9個不同廠商的名場面，這是往年我們不難去想象的。

而至于背后的原因，茶館認(rèn)為對精品游戲的引進(jìn)和國產(chǎn)游戲的自研實(shí)力增長是最主要的兩個原因?！豆鬟B結(jié)》與《荒野亂斗》都是在海外有著亮眼成績的產(chǎn)品，而《三國志幻想大陸》與《最強(qiáng)蝸?！穭t是展現(xiàn)國產(chǎn)團(tuán)隊自研功底的典型案例?！度龂净孟氪箨憽窋?shù)值優(yōu)秀，在美術(shù)風(fēng)格上完美貼合了目標(biāo)用戶，而《最強(qiáng)蝸?！穭t是不走尋常路，看似幽默的游戲內(nèi)核實(shí)則包羅有大量游戲內(nèi)容。

簡單來說，整個上半年的新品表現(xiàn)為近年來的一個巔峰值。

買量風(fēng)云：大數(shù)據(jù)說好，買量廠商說不好

2020上半年無疑是中國游戲市場買量格局發(fā)生巨變的半年，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品荒、成本高、集中化等幾個方面。

整體形勢，根據(jù)Date Eye發(fā)布的《2020半年度移動游戲買量白皮書》顯示，2020上半年整體素材投放量同比漲幅超過250%，每月新增買量游戲數(shù)超過1000款，較去年同期漲幅為62%。

產(chǎn)品荒是2020上半年買量市場普遍面臨的一個現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，相較2019年同期，iOS端買量公司主體數(shù)略有下滑 ，日均買量公司主體數(shù)172 家，整體維持在170家上下浮動。Android端買量公司主體數(shù)1-5月同比漲幅達(dá) 200%，日均在投買量公司數(shù)503家，但自5月中下旬起，一個月內(nèi)急劇縮減到 350家。

這樣的現(xiàn)象和茶館說了解到的情況基本上吻合。從5月份開始，不少廣州地區(qū)的買量團(tuán)隊宣布解散或者轉(zhuǎn)行，一方面因為買量成本飆升資金壓力較大，另一方面拿到好的買量產(chǎn)品難度越來越高。買量公司主體數(shù)呈大幅下滑趨勢，在資金、版號、流量成本等重重壓力之下，不少公司已減投、停投，甚至注銷。

集中化是2020上半年買量市場普遍面臨的另一個現(xiàn)象。騰訊、字節(jié)跳動、網(wǎng)易、阿里游戲等“正規(guī)軍”進(jìn)入買量市場，頭部產(chǎn)品榜單基本上全被大廠霸占，個別游戲品類已經(jīng)被頭部廠商壟斷。

以上市游戲公司作為研究標(biāo)的，基本上超過90%的上市游戲企業(yè)都加入了買量大軍中，這其中包括：騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、游族、巨人、心動、吉比特、星輝、中手游(00302)、三七互娛、世紀(jì)華通等。

在買量這個圈子，大廠的優(yōu)勢是非常明顯的，有產(chǎn)品就掌握了某個品類的買量主動權(quán)。

產(chǎn)品荒和集中化使得整體游戲買量的成本飆升，雖然短視頻平臺買量的興起一定程度上緩和了這一矛盾，但終究無法解決僧多肉少的買量市場困境，一些支持不住的買量團(tuán)隊開始退出尋求其他的生路。

2020下半場：生存的壓力越來越大了

通過對上述內(nèi)容的復(fù)盤我們不難發(fā)現(xiàn)，年初“宅經(jīng)濟(jì)”的興起給游戲產(chǎn)業(yè)帶來的短期紅利很快便不符存在，小廠的生存壓力、買量市場的整體窘迫似乎都說明了2020上半年中國游戲產(chǎn)業(yè)的日子并沒有那么好過。

現(xiàn)在時間已經(jīng)進(jìn)入7月份，一些行業(yè)內(nèi)的變化我們也看在眼里，對于2020的下半場我們也做了一些預(yù)測。

買量已死，雖然聽上去有些偏執(zhí)，但在茶館看來隨著越來越嚴(yán)格的政策落實(shí)，傳統(tǒng)的買量市場確實(shí)正在迅速的走向衰亡。

傳統(tǒng)的買量市場極大程度上以來游戲的馬甲包、套版號這樣的灰色產(chǎn)業(yè)，而隨著主管部門的政策收集，App Store下架無版號游戲，傳統(tǒng)的買量市場將遭遇毀滅性的打擊。

精品爆發(fā)，2020年將是國內(nèi)游戲市場精品爆發(fā)的一年。僅從上半年的情況來看，騰訊、網(wǎng)易等兩大頭部企業(yè)尚未正式在新品上發(fā)力，接下來的Q3與Q4季度隨著騰訊與網(wǎng)易的頻繁動作勢必更加的熱鬧。

另一方面，2020年上半年出現(xiàn)了《最強(qiáng)蝸牛》這樣本身非典型爆款產(chǎn)品通過買量成功突圍成為市場黑馬的情況，給圈內(nèi)樹立了一個很好的自研自發(fā)標(biāo)桿案例。

預(yù)計下半年會有更多的非典型爆款產(chǎn)品加入到買量大軍中來，而這也無疑為下半年精品、黑馬誕生的概率加了不少。

政策收緊，2020年上半年政策收緊給行業(yè)帶來的沖擊絲毫不亞于2018上半年版號政策調(diào)整。

今年2月，北京市宣傳部組織游戲監(jiān)管主題會議，會議通報了一批典型的違規(guī)違法游戲產(chǎn)品、以及典型違規(guī)游戲運(yùn)營推廣行為，并明細(xì)了游戲廠商、平臺需達(dá)到的業(yè)務(wù)合規(guī)要求，這些要求直指無版號游戲推廣、無版號收費(fèi)運(yùn)營、套版號、上線版本與審批產(chǎn)品內(nèi)容不一致等違規(guī)行為。

今年4月，廣州游戲監(jiān)管委通知，對游戲出版、游戲運(yùn)營做出了多方面的要求，包括換皮在多地同時申報版號，或?qū)σ呀?jīng)獲得版號的游戲換名再次申報，將會面臨相應(yīng)處罰；游戲套版號上線也將面臨相應(yīng)的處罰，撤銷已獲得版號、游戲全網(wǎng)下架，對出版社通報批評暫停出版業(yè)務(wù)等。

今年6月，蘋果對App Store國區(qū)上的開發(fā)者發(fā)布最后通牒，無版號游戲?qū)⒈籄pp Store強(qiáng)制下架。該政策落實(shí)一周后，App Store下架游戲數(shù)量近8000款。

茶館認(rèn)為，在合規(guī)與市場競爭的雙重壓力下，2020下半年中國游戲產(chǎn)業(yè)的的生存壓力會更大，屬于小廠的機(jī)會更少。出海？現(xiàn)在的出海環(huán)境早已不是藍(lán)海了。

(編輯：李國堅）