流媒體超越院線：全球市場規(guī)模448億美元，用戶8.64億

本文來自公眾號(hào)“三文娛”。

近日，美國電影協(xié)會(huì)公布了《2019主題報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》顯示，2019年全球電影票房422億美元，較2018年上升了1%。而全球家庭娛樂市場（包括流媒體、電視、DVD）的市場規(guī)模達(dá)到了588億美元，較2018年增長了14%。這兩個(gè)數(shù)字相加，意味著全球內(nèi)容市場的消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了千億美元的量級(jí)。

上圖的「實(shí)體」主要指DVD這樣的實(shí)體娛樂產(chǎn)品

家庭娛樂增長的主要驅(qū)動(dòng)力來自流媒體等數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)。全球的數(shù)字影視內(nèi)容市場規(guī)模達(dá)到了487億美元（這個(gè)數(shù)字不包括付費(fèi)電視），較2018年增長了25%。其中北美市場增長了18%，海外市場增長了29%。

落實(shí)到更具體的流媒體市場，其規(guī)模為448億美元，這個(gè)也比電影高多了。

院線市場的增速在放緩，甚至像美國這樣發(fā)達(dá)市場已經(jīng)出現(xiàn)了事實(shí)上的大幅下滑。根據(jù)《報(bào)告》，2019年美國電影總票房114億美元，較前一年下滑4%，售出電影票12.4億張，下滑5%。

雖然美國依舊是世界最大的電影市場，但如果我們拉長時(shí)間軸，會(huì)發(fā)現(xiàn)美國的電影票房似乎已經(jīng)觸到了天花板，很難再有大的變化。

于是，我們看到，過去的一年是全球影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向流媒體。好萊塢的傳統(tǒng)影視巨頭紛紛建立流媒體部門。迪士尼(DIS.US)的Disney+已經(jīng)在2019年末打響了第一槍，華納的HBO Max和NBC環(huán)球的Peacock會(huì)在不久后正式上線。

同時(shí)，以Netflix(NFLX.US)為代表的美國流媒體公司，在國內(nèi)競爭日益激烈的背景下，開始加大海外市場的投入力度。在Netflix發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)中，海外用戶已經(jīng)達(dá)到了1.06億，占了全部用戶數(shù)的63%。海外市場數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)大幅增長的原因就在這里。

流媒體不僅革了院線的命，也為好萊塢帶來了結(jié)構(gòu)性的變化。根據(jù)Hollywood Reporter發(fā)布的好萊塢六大影視內(nèi)容收入統(tǒng)計(jì)表，像環(huán)球和派拉蒙這樣的好萊塢百年老店，票房收入已經(jīng)遠(yuǎn)低于內(nèi)容授權(quán)的收入。前者的院線收入只有15億美元，而內(nèi)容授權(quán)收入超過30億美元；后者院線收入只有5.47億美元，但家庭娛樂（包括流媒體、DVD等）收入達(dá)6.23億美元。

另一方面，Netflix這個(gè)「站在門口的野蠻人」已經(jīng)成功登堂入室，進(jìn)入美國電影協(xié)會(huì)。哪怕好萊塢的元老們都不承認(rèn)Netflix拍的東西是電影。

下面我們來詳細(xì)解讀今年MPAA主題報(bào)告里有關(guān)流媒體的內(nèi)容：

美國電影協(xié)會(huì)2019主題報(bào)告-流媒體部分

根據(jù)報(bào)告，目前全球流媒體用戶數(shù)達(dá)到了8.64億人，同比增長了28%。其中美國訂閱用戶數(shù)達(dá)到了2.37億，同比增長26%。

單純從數(shù)字上來看，流媒體的訂閱用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有線電視、衛(wèi)星電視等傳統(tǒng)電視平臺(tái)。2019年全球有線電視訂閱用戶數(shù)為5.3億，同比下滑2%；美國的有線電視用戶則為5000萬，也出現(xiàn)了小幅度下滑。

但是到目前為止，流媒體創(chuàng)造出的市場規(guī)模其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及有限電視、衛(wèi)星電視。

《報(bào)告》顯示，雖然2019年出現(xiàn)訂閱人數(shù)的下滑，但全球有線電視市場規(guī)模達(dá)到了1160億美元，相較前一年增長了22億美元，而全球流媒體的市場規(guī)模雖然在2019年經(jīng)歷了31%的大幅增長，但仍只有448億美元，只有有線電視的一半不到。

美國情況也一樣。2019年美國有線電視市場規(guī)模達(dá)到了537億美元，較前一年增長了1%，而流媒體的市場規(guī)模只有193億美元，增速為24%。雖然增速很快，但現(xiàn)在的流媒體看起來仍然處于大而不強(qiáng)的狀態(tài)。

訂閱數(shù)量和實(shí)際收入之間的巨大差距，簡單來說是價(jià)格造成的。

作為全球流媒體龍頭的Netflix在美國區(qū)的訂閱月費(fèi)分三檔：9.99美元、13.99美元、17.99美元。這個(gè)價(jià)格橫向?qū)Ρ绕渌牧髅襟w平臺(tái)屬于偏貴的水平，而有限電視套餐（一次性打包多個(gè)付費(fèi)頻道）的平均月費(fèi)大約在90美元左右。即便一個(gè)用戶會(huì)同時(shí)訂閱多個(gè)流媒體，但大多數(shù)用戶的心理上限也就20美元左右。

而價(jià)格差異從根源上來說還是流媒體和傳統(tǒng)電視的定位有很大不同。用戶訂閱流媒體主要是為了消費(fèi)影視內(nèi)容，也就是各種電影和電視劇。但相較而言有線電視提供的內(nèi)容就更加豐富了，除了電視劇、電影，還有綜藝節(jié)目、體育節(jié)目、新聞節(jié)目。

雖然像Netflix這樣誕生比較早，已經(jīng)有一定用戶規(guī)模的流媒體平臺(tái)，也開始布局綜藝等非影視內(nèi)容，但現(xiàn)存的大部分流媒體平臺(tái)依舊是以影視節(jié)目為主，尤其是電視劇。

不過，單獨(dú)來看這個(gè)448億美元，也不是小數(shù)字，它的高成長性意味著這是一個(gè)值得被挖掘的市場。

另外，結(jié)合Netflix 2019年全年?duì)I收201.6億美元，我們可以大致推斷出，Netflix目前一個(gè)人就吃掉了流媒體市場45%的份額。

目前，美國的大大小小的影視公司和電視網(wǎng)都在向流媒體轉(zhuǎn)型，包括擁有HBO的華納，都要推出流媒體平臺(tái)HBO Max以應(yīng)對(duì)市場變化。現(xiàn)在，向美國觀眾提供流媒體服務(wù)的平臺(tái)有超過140家。結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，有線電視的用戶數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入下滑軌道，有線電視被取代只是時(shí)間問題。

隨著傳統(tǒng)影視巨頭轉(zhuǎn)向流媒體，市場上的另一個(gè)變化是自制內(nèi)容越來越多。

2019年流媒體原創(chuàng)節(jié)目數(shù)量達(dá)到了385個(gè)，較前一年增長了18%，和2015年相比則是直接翻了5倍。這里的節(jié)目不僅僅指影視節(jié)目，還有綜藝、兒童節(jié)目等。

在流媒體原創(chuàng)節(jié)目快速增長的同時(shí)，我們看到有線電視的原創(chuàng)節(jié)目在大大減少，從2015年的1344檔原創(chuàng)縮減到了1018檔，5年時(shí)間少了326檔節(jié)目。

2019年，流媒體的內(nèi)容大戰(zhàn)前所未有地火熱。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體巨頭轉(zhuǎn)向流媒體后，紛紛對(duì)流媒體平臺(tái)「斷供」——原有的合同到期后不再續(xù)約，要續(xù)約也要把價(jià)格抬高。這種威脅迫使流媒體平臺(tái)加速原創(chuàng)內(nèi)容的制作。

另一個(gè)推動(dòng)流媒體原創(chuàng)節(jié)目上升，同時(shí)導(dǎo)致有線臺(tái)原創(chuàng)節(jié)目數(shù)下滑的原因，是傳統(tǒng)媒體巨頭對(duì)制作資源的轉(zhuǎn)移。簡單來說就是把原本為有線電視制作節(jié)目的人員轉(zhuǎn)移到了流媒體部門。

在美國，流媒體上電視劇的播放量在2019年上升了14%，達(dá)到了2200億次，而電影的播放量上升了25%，有大約158億次。這個(gè)數(shù)字相較于電視劇很低，但依舊比大家去院線的頻率高——上文我們提到了，2019年美國售出的電影票數(shù)只有電影12.4億張。

流媒體之所以能得勢和美國人的媒介使用習(xí)慣有很大的關(guān)系。

現(xiàn)在美國人每天使用智能手機(jī)的時(shí)間達(dá)到了3小時(shí)43分鐘，而他們花在電視機(jī)上的時(shí)間是3小時(shí)34分鐘。這是智能手機(jī)首次超過電視機(jī)。另一個(gè)值得關(guān)注的是「其他聯(lián)網(wǎng)設(shè)備」，在2019年取得了20%的增長，這個(gè)分類將Apple TV 和 Roku(ROKU.US)這樣的聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒給算了進(jìn)去。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是兒童的媒介使用習(xí)慣。《報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，年齡在11歲以下的兒童，使用移動(dòng)設(shè)備的比例更高。

《報(bào)告》上還說，有85%的美國未成年人會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上播放電影、電視節(jié)目等長視頻。有21%的未成年人會(huì)每天在移動(dòng)設(shè)備上觀看電視節(jié)目和電影。

雖然手機(jī)并不適合觀看電視節(jié)目和電影，但顯然這個(gè)隨身攜帶的小熒幕是我們最重要娛樂設(shè)備。（編輯：羅蘭）