當(dāng)Netflix（NFLX.US）與迪士尼（DIS.US）“狹路相逢”

本文來(lái)自“36氪”。

一邊是硅谷視頻媒體巨頭，一邊是內(nèi)容行業(yè)百年老店。曾經(jīng)的盟友站在了同一條賽道。

大概在兩三年前，不少觀察家就熱衷于預(yù)測(cè)迪士尼（DIS.US）和Netflix（NFLX.US）兩家巨頭將要迸發(fā)的“戰(zhàn)況”。那個(gè)時(shí)候，雖然兩家公司在業(yè)務(wù)布局上已經(jīng)顯示出針?shù)h相對(duì)的意思，但戰(zhàn)火卻遲遲沒(méi)有燒起來(lái)。這種表面的平靜一直持續(xù)到去年。

2019年4月12日，迪士尼正式宣布，旗下在線視頻流媒體服務(wù)Disney+將于11月上線，“百年老店”正式亮劍新興市場(chǎng)。上線僅僅三個(gè)月，Disney+的用戶規(guī)模就超過(guò)了2800萬(wàn)。

最初，不少分析師對(duì)兩家巨頭的“狹路相逢”還表現(xiàn)出樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為“友好”的局面仍將持續(xù)下去。

美國(guó)銀行的分析師Nat Schindler就彭博社報(bào)道的“Disney+的參與度仍不如Netflix”觀點(diǎn)寫(xiě)道，“Disney+并不是可以替代Netflix的。Netflix為Disney-+可以在聚光燈下閃耀鋪平了道路?！彼f(shuō)，“這兩者是截然不同的服務(wù)。”

Netflix在某種程度上自然是迪士尼的鋪路人，但迪士尼在幾年前也對(duì)Netflix的“加持”也不小。

下圖反應(yīng)的是2013年至2016年迪士尼與Netflix之間的內(nèi)容交易——迪士尼把自己最有價(jià)值的內(nèi)容以獨(dú)家分發(fā)的形式(為了避免讓其他家哄抬價(jià)格)貢獻(xiàn)給了Netflix，每年僅收取幾億美元的費(fèi)用。

2017年，二者宣告“分手”。2019年，昔日盟友狹路相逢。迪士尼撤下了在Netflix上的所有電影和電視節(jié)目，就連Netflix的CEO Hastings也改變了自己的說(shuō)辭，他承認(rèn)Disney+是Netflix最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

變革，這是無(wú)論科技公司還是傳統(tǒng)影視公司最近兩年紛紛意識(shí)到的事。他們從不同的兩端出發(fā)，走過(guò)不同的路徑，終于相逢一處，搶奪用戶有限的信用卡金額和周末時(shí)光。01迪士尼為什么能成為百年老店?

或者換句話說(shuō)，迪士尼是怎樣一步步“買斷”全球孩子們童年的?

迪士尼從幾十年前就開(kāi)始相信：內(nèi)容是一門長(zhǎng)線生意。下圖便是創(chuàng)始人華特·迪士尼在1957年定下的“帝國(guó)版圖”。核心是電影，周邊圍繞著電視、主題樂(lè)園、授權(quán)商品、漫畫(huà)、出版書(shū)、音樂(lè)六個(gè)事業(yè)群(BG)。每個(gè)BG都通過(guò)“創(chuàng)造內(nèi)容”、提供具體服務(wù)來(lái)賺錢，各BG又合縱連橫，以其他BG “內(nèi)容”作為子彈，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)收來(lái)源。

這家百年老店同時(shí)給了全世界這樣一種示范：做好“內(nèi)容”遠(yuǎn)不只講一個(gè)好故事那么簡(jiǎn)單。在故事之外，迪士尼默認(rèn)自己應(yīng)該把建立情感連結(jié)、經(jīng)營(yíng)鐵桿粉絲、細(xì)致展示創(chuàng)意、培育觀眾參與度這些細(xì)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)落實(shí)到位。

從過(guò)往歷史看，依靠原創(chuàng)內(nèi)容起家、借力資本不斷并購(gòu)、進(jìn)而締造千億美元市值，娛樂(lè)帝國(guó)迪士尼大致經(jīng)歷了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容拉升三個(gè)階段：

第一階段，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。始自1923年，在此期間迪士尼創(chuàng)造出米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典兒童動(dòng)漫形象，在世界各地興建主題公園。

第二階段，渠道驅(qū)動(dòng)。始自1984年，從此迪士尼步入高速發(fā)展的二十年。1996年它以190億美元收購(gòu)美國(guó)廣播公司ABC及ESPN體育頻道是一個(gè)高亮節(jié)點(diǎn)。這期間其收入從16億美元增長(zhǎng)到300億，利潤(rùn)從1億美元增至45億，股價(jià)也翻了近二十倍。

第三階段，內(nèi)容拉升。始自2005年，羅伯特·艾格晉升總裁。從2006年起，他6年內(nèi)3次主導(dǎo)累計(jì)百億美元并購(gòu)案，先后買下皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，擴(kuò)充原有角色體系，將IP形象延伸到全年齡段，幫迪士尼打破以兒童和女性為目標(biāo)受眾的天花板。

百年時(shí)間，三次變革。從中不難看出迪士尼在不同歷史環(huán)境下展現(xiàn)出的變革意識(shí)。在當(dāng)下這個(gè)十年，百年老店或許意識(shí)到了來(lái)自硅谷的威脅，第四個(gè)階段的大幕或悄然開(kāi)啟。02“忍痛”轉(zhuǎn)型

這一次變革的代表性事件是：動(dòng)用大量資金收購(gòu)21世紀(jì)?？怂?，力推Disney+服務(wù)以做大DTC平臺(tái)。DTC即Direct To Consumer(直接面向用戶)，通過(guò)收歸和整合內(nèi)容，讓用戶在迪士尼這里即可享用全部?jī)?nèi)容，跳過(guò)了Netflix等平臺(tái)。

對(duì)于實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，迪士尼下定了決心。

首先，天價(jià)收購(gòu)盈利能力并不強(qiáng)的21世紀(jì)?？怂共⒉弧皠澦恪薄５鲜磕峥粗械氖窃谑斋@一批IP之外，還能拿到重要渠道之一——Hulu的控股權(quán)，更好地對(duì)接流媒體用戶、挖掘更多增長(zhǎng)機(jī)遇。

21世紀(jì)?？怂购偷鲜磕醿杉夜镜呢?cái)報(bào)對(duì)比，對(duì)比同類業(yè)務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)?？怂沟挠芰τ邢?。

其次，較高的利潤(rùn)率一直是迪士尼股價(jià)上漲的主要驅(qū)動(dòng)力，而這筆收購(gòu)不僅意味著要放棄短期利潤(rùn)，還要求其整合一個(gè)利潤(rùn)率始終不佳的同類型公司。迪士尼必須應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂。

迪士尼認(rèn)為值得。事實(shí)也同樣證明了，為了守住自己的陣地，在直接面向用戶之外，即便要投入更大量精力和資金專門生產(chǎn)專用于自己平臺(tái)的內(nèi)容，迪士尼也在所不惜。其CEO在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就說(shuō)過(guò)：

除星際大戰(zhàn)(Star Wars)之外，可供迪士尼平臺(tái)專享的內(nèi)容還有很多，比如漫威手上的眾多IP。對(duì)類似內(nèi)容的形式和品類進(jìn)行擴(kuò)充，是加深護(hù)城河、有力回?fù)羝渌脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)方案。

直接面向用戶，將已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的電影IP整合、包裝到電視劇，借獨(dú)家內(nèi)容引流到自家平臺(tái)，這就是迪士尼寧愿早期虧損也要堅(jiān)決執(zhí)行的獲客思路。

那現(xiàn)在放棄掉的利潤(rùn)什么時(shí)候能賺回來(lái)?為了安撫股東的心，迪士尼官方曾經(jīng)給出預(yù)測(cè)：2020持續(xù)投入、2022左右支出開(kāi)始減少、預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)盈利。

在漸漸放下了對(duì)利潤(rùn)率的“執(zhí)著”之后，迪士尼開(kāi)始注重新的增長(zhǎng)“指標(biāo)”。這讓它看起來(lái)像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

過(guò)去，迪士尼收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯被證明成功，這都是在不犧牲盈利能力的前提下重新激發(fā)的增長(zhǎng)潛力;而現(xiàn)在它為了積累自家DTC平臺(tái)的內(nèi)容，它有意識(shí)的在講一個(gè)以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)公司的故事——它越來(lái)越頻繁的提及訂閱用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

據(jù)Sensor Tower于今年初的統(tǒng)計(jì)，Disney+在美國(guó)、加拿大、澳洲、新西蘭和荷蘭五個(gè)國(guó)家的App Store和Google Play共獲得2800萬(wàn)次安裝。有400萬(wàn)用戶在免費(fèi)體驗(yàn)7天后成為付費(fèi)用戶，共計(jì)貢獻(xiàn)5500萬(wàn)美元營(yíng)收。此外，它應(yīng)該是自2012年1月以來(lái)，移動(dòng)端表現(xiàn)最好的視頻流媒體服務(wù)。

開(kāi)局似乎不錯(cuò)。至于后續(xù)留存、其他地區(qū)新增、運(yùn)營(yíng)成本，以及它到底能在多大程度上滿足迪士尼的期待，值得持續(xù)追蹤。

故事至此，這家開(kāi)始講用戶增長(zhǎng)、用戶留存、轉(zhuǎn)化率等“新故事”的百年老店，不禁讓人聯(lián)想到Netflix。他們似乎越來(lái)越像了?03Netflix的“隱憂”

Netflix面臨著與迪士尼截然不同的擔(dān)憂。

這是一家被過(guò)度提及、但尚未完全解析的公司。乘DVD之風(fēng)而起，借“萊溫斯基事件”造勢(shì)，因流媒體站穩(wěn)腳跟。雖然它已有20余年歷史，但今天依然能準(zhǔn)確把握大多數(shù)人(尤其年輕人)的內(nèi)容偏好和興趣脈搏。這樣的傳奇故事已經(jīng)廣為傳播。

大家也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，很少有哪家公司可以像Netflix一樣，市值變化和一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)——“訂閱用戶數(shù)”有著如此強(qiáng)的相關(guān)性。

過(guò)去四年間，Netflix每季度訂閱用戶數(shù)都會(huì)牢牢牽動(dòng)無(wú)數(shù)大小股東的心。因?yàn)榻栌蛇@個(gè)數(shù)字，所有市場(chǎng)情緒和未來(lái)預(yù)期都敏銳而及時(shí)地反饋到了股價(jià)上。以至于有人會(huì)在Netflix推出爆款劇集的同時(shí)，一邊為劇情拍案叫絕，一邊忍不住加倉(cāng)。

這也難怪，Netflix創(chuàng)始人Hastings提及自家公司時(shí)，往往不說(shuō)內(nèi)容有多好、數(shù)據(jù)有多厲害，他最有意思的一句言論是：

“從根本上說(shuō)，我們真正擅長(zhǎng)的是會(huì)員業(yè)務(wù)，而非電視/視頻。一旦你付費(fèi)訂閱了，我們關(guān)注的只有一條，你的‘幸福感’?！?/p>

這個(gè)神奇的指標(biāo)——“訂閱”到底和“會(huì)員”有什么區(qū)別?有一種解釋是：“訂閱”是用戶行為，而“會(huì)員”則體現(xiàn)了服務(wù)態(tài)度。什么是好的服務(wù)態(tài)度?做到三條：

讓他們?cè)谙硎芊?wù)時(shí)感到快樂(lè);

讓他們?cè)诮怀鲭[私時(shí)有安全感;

讓他們對(duì)你的服務(wù)產(chǎn)生歸屬感。

訂閱用戶數(shù)的一路攀升成就了Netflix市值的飛速上漲，讓其躋身全球最值錢公司行列。但高度依賴訂閱用戶增長(zhǎng)的模式也讓Netflix吃過(guò)虧，例如在2019第二季度財(cái)報(bào)上，因?yàn)閷?duì)全球付費(fèi)用戶增長(zhǎng)預(yù)估太過(guò)離譜(高估了200萬(wàn))，加之價(jià)格上漲導(dǎo)致美國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次下滑，引發(fā)投資者憂慮，其單日股價(jià)暴跌了11%。對(duì)于迪士尼，這是難以想象的。

除此之外，Netflix一直以來(lái)還存在兩個(gè)“隱憂”：其一，內(nèi)容成本過(guò)高，持續(xù)靠發(fā)債融資來(lái)支撐高額的內(nèi)容投入。燒明天的錢取悅今天的會(huì)員，一旦停止則會(huì)員一哄而散，有飲鴆止渴的嫌疑;其二，持續(xù)向海外(指相對(duì)于美國(guó)的“海外”)擴(kuò)張、謀求會(huì)員人數(shù)和收入的高增長(zhǎng)。但是能支付高單價(jià)的“優(yōu)質(zhì)會(huì)員”有多少?滿足美國(guó)會(huì)員口味的內(nèi)容又能在什么程度上復(fù)用?

一旦邊際收益無(wú)法覆蓋新增的邊際內(nèi)容成本，Netflix可能就會(huì)遭遇滑鐵盧。

當(dāng)然，這些只是邏輯上的預(yù)判。什么時(shí)候才會(huì)真正走到增長(zhǎng)盡頭，這需要更深入的討論?？偠灾?，這些擔(dān)憂都是手持海量IP、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容多年的迪士尼無(wú)法理解的“另一種憂愁”。04誰(shuí)來(lái)決定最終的勝敗?

通過(guò)上面的敘述不難看出，Netflix的道路注定了它需要持續(xù)押注好IP、好內(nèi)容，投入巨大，依然有邊際成本超過(guò)邊際利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)?shù)鲜磕釠Q定不再只做單純的內(nèi)容供應(yīng)商，轉(zhuǎn)而成為平臺(tái)和服務(wù)提供商的時(shí)候，曾經(jīng)只有互聯(lián)網(wǎng)公司才具有指標(biāo)，它也必須要“背”。

但至此我們依然忽視一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況：視頻流媒體業(yè)務(wù)固然是未來(lái)，但它至少在當(dāng)下對(duì)于兩家公司有著不同的意義。這注定了二者的動(dòng)力不同。

Netflix的目標(biāo)和商業(yè)模式很明確：它希望成為世界上最大的視頻內(nèi)容生產(chǎn)源頭，核心目標(biāo)是用戶規(guī)模和用戶參與度。那么如何定義它的成功?要看它能在多久、以多大滲透率逐步在互聯(lián)網(wǎng)世界中取代原有“電視”的地位。

至少在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，Netflix應(yīng)該會(huì)是純粹、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、無(wú)廣告的視頻服務(wù)。它要取悅的只有用戶，它要賣的也只有視頻。這樣的追求，也幾乎決定了Netflix可以選擇的道路。來(lái)看它最近幾年花在內(nèi)容制作和收購(gòu)相關(guān)的費(fèi)用：

上圖中綠色為內(nèi)容攤銷費(fèi)用，灰色則是實(shí)際現(xiàn)金支出?？梢钥吹剑?017財(cái)年Netflix實(shí)際燒掉89億美元，而根據(jù)預(yù)測(cè)，其2020財(cái)年的內(nèi)容支出將達(dá)到178億美元，幾乎是三年翻一倍的節(jié)奏。

橫向?qū)Ρ纫幌拢瑏嗰R遜視頻流媒體的內(nèi)容開(kāi)支在40-60億美元，Hulu在30億，HBO在20億，蘋果目前是10億左右。而論賺錢能力，在所有重要對(duì)手中，只有亞馬遜比它差。但亞馬遜玩得起，Netflix不行。

反觀迪士尼所代表的一類巨頭，無(wú)論是亞馬遜還是蘋果，它們涉足視頻流媒體的動(dòng)力其實(shí)和Netflix完全不一樣。以迪士尼為例，下圖取自其財(cái)報(bào)：

一直以來(lái)，迪士尼旗下四大業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，分別是：媒體網(wǎng)絡(luò)(Media Networks)、公園等體驗(yàn)類產(chǎn)品(Parks, Experiences and Products)、工作室?jiàn)蕵?lè)產(chǎn)品(Studio Entertainment)、DTC平臺(tái)及國(guó)際業(yè)務(wù)(Direct-to-Consumer & International)。

截至2019年第三季度，前三項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)了22%、8%、52%，第四項(xiàng)才是亮眼的100%增幅。迪士尼雖然內(nèi)定了這個(gè)新的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)，但我們還是可以發(fā)現(xiàn)，即便這項(xiàng)業(yè)務(wù)增速最高，但就基數(shù)而言，付費(fèi)會(huì)員很難有希望成為迪士尼的主要盈利來(lái)源。對(duì)蘋果、亞馬遜來(lái)說(shuō)，這個(gè)道理更是顯而易見(jiàn)。視頻流媒體只是他們更好的服務(wù)用戶的方式。

這不難理解，稟賦各不相同的公司因各種原因踏入了同一條賽道，他們有的掌握渠道，有的掌控硬件入口，還有的手握海量行業(yè)資源。但這些說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是行業(yè)視角。

誰(shuí)會(huì)贏?決定權(quán)在用戶手上。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“在平臺(tái)上能看到什么”真正決定了“我”是否留下。

在The Verge最新刊發(fā)的一篇關(guān)于視頻流媒體行業(yè)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的文章中，作者提到，最終用戶必須行使選擇權(quán)，關(guān)鍵的問(wèn)題是：是選擇人人都在熱議的新鮮內(nèi)容，還是經(jīng)久不衰、大浪淘沙后的經(jīng)典?那個(gè)時(shí)刻，也許才是戰(zhàn)爭(zhēng)的真正開(kāi)始。能同時(shí)滿足這兩種需求的，將會(huì)獲勝。

普華永道的高級(jí)顧問(wèn)、TMT部門負(fù)責(zé)人Mark McCaffrey認(rèn)為，“通常而言，有吸引力的內(nèi)容會(huì)把用戶帶到某個(gè)平臺(tái)上，但是能讓人們留下的，卻是內(nèi)容的豐富和典藏?！?/p>

“平臺(tái)應(yīng)該追求這樣的階段，用戶留在這里，不僅因?yàn)檫@兒有吸引他進(jìn)入的內(nèi)容，還有相當(dāng)深刻的內(nèi)容能夠讓他一直觀看。消費(fèi)者是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的，他們離開(kāi)的成本幾乎為零?！盡ark McCaffrey說(shuō)道。

但這會(huì)是決定用戶去留的那個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題嗎?如果不是，那么關(guān)鍵問(wèn)題又會(huì)是什么?