當(dāng) Netflix (NFLX.US)與迪士尼(DIS.US)“狹路相逢”

本文來(lái)自騰云 ，作者曾翔。

一邊是硅谷視頻媒體巨頭，一邊是內(nèi)容行業(yè)百年老店。曾經(jīng)的盟友站在了同一條賽道。

要理解這個(gè)故事，首先得明白視頻產(chǎn)業(yè)鏈。上游內(nèi)容、中游渠道、下游用戶，從電視到如今的互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)邏輯一直沒(méi)變。

而放眼全球范圍，迪士尼(DIS.US)手握海量 IP，鉗制內(nèi)容上游；Netflix (NFLX.US)直接服務(wù)全球范圍數(shù)億付費(fèi)會(huì)員，牢牢鎖死中游。

但早在成立之初，Netflix 就深刻明白中游渠道的痛，它為此不惜多次發(fā)行巨額債券、舉債百億美金砸向優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

迪士尼也早有準(zhǔn)備。早在五年（甚至更久）前，它就逐步收回散落在外的知名 IP 及電影、電視劇播放授權(quán)。2019 年 11 月，迪士尼更是正式上線自家流媒體服務(wù) Disney +，搶奪新市場(chǎng)、與 Netflix 正面抗衡。

與此同時(shí)，海外幾乎所有巨頭也都把注意力投向了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

科技公司大多出于對(duì) Netflix 的眼紅：始終朝著視頻化方向邁進(jìn)的 Facebook (FB.US)不必多說(shuō)；谷歌(GOOG.US)攜 YouTube 之勢(shì)也希望分一杯羹；一直擅長(zhǎng)硬件創(chuàng)新的蘋(píng)果(AAPL.US)逐步走向“服務(wù)”，現(xiàn)已正式推出 Apple TV +；而亞馬遜(AMZN.US)也把大筆內(nèi)容預(yù)算投向了 Prime Video。

影視娛樂(lè)類(lèi)公司被迫嚴(yán)陣以待：內(nèi)容霸主迪士尼逐步收攏版權(quán)、力推自家 Disney +；美國(guó)頭部電視服務(wù)商 AT＆T、知名廣播電視運(yùn)營(yíng)商 CBS、全球 Top 4 傳媒集團(tuán)維亞康姆、全球第一大有線電視服務(wù)商康卡斯特都感受到了風(fēng)雨欲來(lái)的巨大壓力。

這場(chǎng)圍繞用戶注意力與內(nèi)容預(yù)算的長(zhǎng)視頻之戰(zhàn)，正在逐步白熱化。

1）渠道之王 Netflix 有何隱患？

Netflix 是一家被過(guò)度提及、但尚未完全解析的公司。

我在 Netflix 走到增長(zhǎng)盡頭 一文中提過(guò)，很久之前大家就發(fā)現(xiàn)，很少有哪家公司像 Netflix 一樣，在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)波動(dòng)和某個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)有如此強(qiáng)度的相關(guān)性。

過(guò)去四年，Netflix 每季度訂閱用戶數(shù)都會(huì)牢牢牽動(dòng)無(wú)數(shù)大小股東的心。因?yàn)榻栌蛇@個(gè)數(shù)字，所有市場(chǎng)情緒和未來(lái)預(yù)期都敏銳而及時(shí)地反饋到了股價(jià)上。

以至于有人會(huì)在 Netflix 推出爆款劇集的同時(shí)，一邊為劇情拍案叫絕，一邊忍不住加倉(cāng)。

不過(guò) Netflix 并非毫無(wú)弱點(diǎn)。它最大的依仗是過(guò)億付費(fèi)會(huì)員，而市場(chǎng)目光聚焦之處，也恰好成了它的軟肋。

幾個(gè)月前 Netflix 的 2019Q2 財(cái)報(bào)翻了車(chē)就是一例。

如果只是一次預(yù)測(cè)出了差錯(cuò)，后面還有修正的可能。但 Netflix 一直以來(lái)還存在兩個(gè)深層問(wèn)題：

其一，內(nèi)容成本過(guò)高，持續(xù)靠發(fā)債融資來(lái)支撐高額的內(nèi)容投入。燒明天的錢(qián)取悅今天的會(huì)員，一旦停止則會(huì)員一哄而散，有飲鴆止渴的嫌疑。

其二，持續(xù)向海外（指相對(duì)于美國(guó)的“海外”）擴(kuò)張、謀求會(huì)員人數(shù)和收入的高增長(zhǎng)。但是能支付高單價(jià)的“優(yōu)質(zhì)會(huì)員”有多少？滿足美國(guó)會(huì)員口味的內(nèi)容又能在什么程度上復(fù)用？

一旦邊際收益無(wú)法覆蓋新增的邊際內(nèi)容成本，Netflix 可能就會(huì)遭遇滑鐵盧。

以上只是它自己的問(wèn)題。至于何時(shí)會(huì)走到增長(zhǎng)盡頭，還取決于外部環(huán)境如何變化。

Netflix 所面臨的一眾強(qiáng)力對(duì)手，包括 Hulu，Amazon Prime，HBO，CBS，Apple 等公司。它們不僅有實(shí)力分食市場(chǎng)，且其中的 Amazon、Apple 根本無(wú)懼燒錢(qián)。這使得 Netflix 很難逐步減緩高額內(nèi)容投入、獲得輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

恰逢此時(shí)，頭號(hào)勁敵迪士尼又來(lái)攪局。

2019 年 4 月 12 日，迪士尼正式宣布，旗下在線視頻流媒體服務(wù)——Disney+ 將于同年 11 月正式上線。這家近百年歷史的傳統(tǒng)傳媒巨頭，決意進(jìn)軍新興市場(chǎng)、與 Netflix 展開(kāi)正面廝殺。

受此消息影響，Netflix 股價(jià)當(dāng)日下跌 4 個(gè)點(diǎn)為敬；反觀迪士尼，整個(gè) 4 月創(chuàng)下了歷史最高的單月漲幅記錄。從這個(gè)細(xì)節(jié)看，市場(chǎng)并不足夠信任 Netflix。

2）內(nèi)容之王迪士尼在偏離航向？

關(guān)于迪士尼，我之前也有一篇長(zhǎng)文分析，迪士尼如何買(mǎi)斷所有人的童年？它很早就相信內(nèi)容是一門(mén)長(zhǎng)線生意。下圖就是創(chuàng)始人華特·迪士尼在 1957 年定下的帝國(guó)版圖：

核心是電影，周邊圍繞著電視、主題樂(lè)園、授權(quán)商品、漫畫(huà)、出版書(shū)、音樂(lè)六個(gè) BG（事業(yè)群）。每個(gè) BG 都通過(guò)“創(chuàng)造內(nèi)容”、提供具體服務(wù)來(lái)賺錢(qián)，各 BG 又合縱連橫，以其他 BG “內(nèi)容”作為子彈，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)收來(lái)源。

雖然文娛行業(yè)本身充滿了動(dòng)蕩與懸念，但迪士尼一直把“內(nèi)容”（或者說(shuō)“故事”）放在業(yè)務(wù)核心，并且不斷利用新角色擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。

它深信一點(diǎn)：觀眾接收內(nèi)容的方式可能改變，但不變的是他們龐大的娛樂(lè)需求。

不過(guò)近兩年，迪士尼也在悄悄改變。代表性事件有二：動(dòng)用天量資金收購(gòu) 21 世紀(jì)?？怂梗约傲ν?Disney + 服務(wù)以做大 DTC 平臺(tái)。

所謂 DTC 平臺(tái)，是指迪士尼面對(duì) Netflix、蘋(píng)果、亞馬遜紛紛涉足視頻流媒體的一種對(duì)抗思路。收歸能收歸的內(nèi)容，整合能整合的資源，用戶只需在迪士尼這里訂購(gòu) Disney+ 就能享用全部?jī)?nèi)容。

我們來(lái)一一分析兩個(gè)事件對(duì)迪士尼的潛在影響。

事實(shí)上，早在收購(gòu) 21 世紀(jì)?？怂怪?，迪士尼就已達(dá)到 1990 年代以來(lái)美國(guó)國(guó)內(nèi)票房的巔峰。

一家公司壟斷近 40% 市場(chǎng)份額，這種碾壓同行的勝利足以讓迪士尼自傲。

更不必說(shuō)，通過(guò)電影票房的壟斷，迪士尼將 IP 成功植入到大眾心智中，隨后通過(guò)主題樂(lè)園、周邊商品和其他類(lèi)別內(nèi)容繼續(xù)變現(xiàn)。

而撐起這一切的，主要?dú)w功于迪士尼對(duì)漫威、盧卡斯影業(yè)的成功收購(gòu)以及后續(xù)的 IP 整合。

那對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，收購(gòu)之路有盡頭嗎？下一個(gè)潛在的正確收購(gòu)對(duì)象又是誰(shuí)？或者我們更直接點(diǎn)，花了 713 億美元和數(shù)年時(shí)間終于競(jìng)價(jià)成功并通過(guò)監(jiān)管審批，21世紀(jì)?？怂咕烤怪档脝幔?/strong>

要明白，通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行擴(kuò)張，遠(yuǎn)比基于自有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)高得多，尤其是在媒體、娛樂(lè)等行業(yè)，因?yàn)樗鼈兲摕o(wú)縹緲、也太依賴(lài)創(chuàng)意創(chuàng)新了。今天還標(biāo)價(jià)數(shù)億的無(wú)形資產(chǎn)，也許明年就一文不值。

上圖是過(guò)去十幾年間迪士尼娛樂(lè)帝國(guó)的并購(gòu)史。圖案大小代表市值高低，可以看到，其中四個(gè)最大的分別是皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)以及 21 世紀(jì)福克斯。

迪士尼認(rèn)為 21 世紀(jì)福克斯值得。除了收獲知名 IP 外，它還能借此拿到重要渠道之一——Hulu 的控股權(quán)，更好地服務(wù)流媒體用戶、挖掘增長(zhǎng)機(jī)遇。

但一個(gè)極為重要的反面因素是，21 世紀(jì)福克斯的歷史盈利狀況一直比迪士尼的同類(lèi)業(yè)務(wù)差。

上圖來(lái)自 21 世紀(jì)福克斯、迪士尼兩個(gè)公司的財(cái)報(bào)。對(duì)比類(lèi)似業(yè)務(wù)可以發(fā)現(xiàn)，21 世紀(jì)?？怂沟挠芰Υ_實(shí)不太行。

對(duì)迪士尼而言，較高的利潤(rùn)率一直是其股價(jià)上漲的主要驅(qū)動(dòng)力。而這筆收購(gòu)，不僅要求它放棄短期利潤(rùn)，甚至還得整合一個(gè)利潤(rùn)率始終不佳的同類(lèi)公司，迪士尼有多大信心不為后者所累？

當(dāng)然，在迪士尼看來(lái)，它相信 21 世紀(jì)?？怂箤樽约旱?DTC（Direct To Consumer，直接面向客戶）業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大價(jià)值。

近幾年，迪士尼為了執(zhí)行這個(gè)策略可謂煞費(fèi)苦心，即便這會(huì)使它被迫承擔(dān)更高的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本。

如果這個(gè) DTC 平臺(tái)能成功，迪士尼必然要投入海量精力和資金專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)專(zhuān)用于自己平臺(tái)的內(nèi)容。其 CEO 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就說(shuō)過(guò)：

除星際大戰(zhàn)（Star Wars）之外，可供迪士尼平臺(tái)專(zhuān)享的內(nèi)容還有很多，比如漫威手上的眾多 IP。對(duì)類(lèi)似內(nèi)容的形式和品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)充，是加深護(hù)城河、有力回?fù)羝渌脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)方案。

將已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的電影 IP 整合、包裝到電視劇，借獨(dú)家內(nèi)容引流到自家平臺(tái)，這就是迪士尼寧愿早期虧損也要堅(jiān)決執(zhí)行的獲客思路。

舉個(gè)例子，迪士尼于今年 11 月推出的《曼達(dá)洛人》（The Mandalorian）就是一部取材于《星際大戰(zhàn)》的重磅電視劇，其制作成本相當(dāng)高昂（約 1500 萬(wàn)美元每集）。

但是，如果想借此與蘋(píng)果、亞馬遜等財(cái)力雄厚的對(duì)手持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，迪士尼必須確保內(nèi)容質(zhì)量。而這，勢(shì)必會(huì)犧牲短期盈利能力。

那現(xiàn)在放棄掉的利潤(rùn)什么時(shí)候能賺回來(lái)？為了安撫股東的心，迪士尼官方曾經(jīng)給出預(yù)測(cè)：2020 持續(xù)投入、2022 左右支出開(kāi)始減少、預(yù)計(jì) 2024 年實(shí)現(xiàn)盈利。

原本是利潤(rùn)極高、穩(wěn)賺不賠的生意，怎么就突然要燒錢(qián)買(mǎi)增長(zhǎng)了？

換個(gè)角度看，我們很難說(shuō)迪士尼近些年沒(méi)有感知到來(lái)自 Netflix 的巨大壓力。

過(guò)去，迪士尼是一家高利潤(rùn)率且持續(xù)盈利的公司；

現(xiàn)在它似乎越來(lái)越頻繁提及并且看重訂閱用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，而非利潤(rùn)率本身。

過(guò)去，它收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯被證明成功，但這都是在不犧牲盈利能力的前提下重新激發(fā)了增長(zhǎng)潛力；

現(xiàn)在它為了積累自家 DTC 平臺(tái)的內(nèi)容，似乎有意向 Netflix 靠攏，講一個(gè)以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)公司的故事。

恰好，關(guān)于 Disney+ 的近期表現(xiàn)，Sensor Tower 給出了一份數(shù)據(jù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Disney+ 在美國(guó)、加拿大、澳洲、新西蘭和荷蘭五個(gè)國(guó)家的 App Store 和 Google Play 共獲得 2800 萬(wàn)次安裝。有 400 萬(wàn)用戶在免費(fèi)體驗(yàn) 7 天后成為付費(fèi)用戶，共計(jì)貢獻(xiàn) 5500 萬(wàn)美元營(yíng)收。此外，它應(yīng)該是自 2012 年 1 月以來(lái)，移動(dòng)端表現(xiàn)最好的視頻流媒體服務(wù)。

開(kāi)局似乎不錯(cuò)。至于后續(xù)留存、其他地區(qū)新增、運(yùn)營(yíng)成本，以及它到底能在多大程度上滿足迪士尼的期待，值得持續(xù)追蹤。

3）Netflix 與迪士尼，代表兩種方向？

為什么本文選擇以 Netflix、迪士尼兩家公司為主視角，來(lái)理解海外視頻流媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局？因?yàn)檫@倆可能是差異最大、但又最具代表性的兩種思路。

Netflix 的目標(biāo)和商業(yè)模式很明確：它希望成為世界上最大的視頻內(nèi)容生產(chǎn)源頭，核心目標(biāo)是用戶規(guī)模和用戶參與度。

如何定義它的成功？要看它能在多久、以多大滲透率逐步在互聯(lián)網(wǎng)世界中取代原有“電視”的地位。

至少在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，Netflix 應(yīng)該會(huì)是純粹、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、無(wú)廣告的視頻服務(wù)。它要取悅的只有用戶，它要賣(mài)的也只有視頻。

這樣的追求，也幾乎決定了 Netflix 可以選擇的道路。

來(lái)看它最近幾年花在內(nèi)容制作和收購(gòu)相關(guān)的費(fèi)用：

上圖中綠色為內(nèi)容攤銷(xiāo)費(fèi)用，灰色則是實(shí)際現(xiàn)金支出?？梢钥吹剑?017 財(cái)年 Netflix 實(shí)際燒掉 89 億美元，而根據(jù)預(yù)測(cè)，其 2020 財(cái)年的內(nèi)容支出將達(dá)到 178 億美元，幾乎是三年翻一倍的節(jié)奏。

橫向?qū)Ρ鹊脑挘琋etflix 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們又花費(fèi)幾何？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜視頻流媒體的內(nèi)容開(kāi)支在 40-60 億美元，Hulu 在 30 億，HBO 在 20 億，蘋(píng)果目前是 10 億左右。

Netflix 此前給過(guò)預(yù)測(cè)，其 2019 年第四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將回落到 8.7％。這是個(gè)什么水平？說(shuō)得直接些，論明面上的賺錢(qián)能力，在所有重要對(duì)手中，只有亞馬遜比它差。

但很可惜，亞馬遜玩得起，Netflix 不行。

反觀迪士尼所代表的一類(lèi)巨頭（包括亞馬遜、蘋(píng)果、AT＆T 等），它們涉足視頻流媒體的動(dòng)力其實(shí)和 Netflix 完全不一樣。

以迪士尼為例，下圖取自其財(cái)報(bào)：

一直以來(lái)，迪士尼旗下四大業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，分別是：媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks）、公園等體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品（Parks, Experiences and Products）、工作室?jiàn)蕵?lè)產(chǎn)品（Studio Entertainment）、DTC 平臺(tái)及國(guó)際業(yè)務(wù)（Direct-to-Consumer & International）。

截至 2019 年第三季度，前三項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)了 22%、8%、52%，第四項(xiàng)尤其亮眼，達(dá)到了 100%?？梢?jiàn)，迪士尼已經(jīng)內(nèi)定了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，即便這項(xiàng)業(yè)務(wù)增速最高，就基數(shù)而言，付費(fèi)會(huì)員很難有希望成為迪士尼的主要盈利來(lái)源。對(duì)蘋(píng)果、亞馬遜來(lái)說(shuō)，也是一樣的道理。

所以這可以解釋為，視頻流媒體是他們更好地服務(wù)用戶的重要方式，交給別人不一定放心，最好親自干。

對(duì)迪士尼、亞馬遜、蘋(píng)果、AT＆T 這幾家而言，它們稟賦各有不同，有的掌握渠道，有的掌控硬件入口，還有的手握海量行業(yè)資源；但相同的是，它們都有底氣把視頻內(nèi)容視為“贈(zèng)品”，只因它們有更好的利潤(rùn)源泉。

唯有 Netflix，它太難了。

4）纏斗至今，海外視頻流媒體對(duì)國(guó)內(nèi)有何啟發(fā)？

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)主流視頻流媒體平臺(tái)依然是騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆三家，它們的思路都偏向于中國(guó)版 Netflix（雖然大家開(kāi)始喊越來(lái)越奇怪的口號(hào)）；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)“迪士尼”。

所以，海外有什么已經(jīng)被驗(yàn)證的結(jié)論值得借鑒？從眼下看，大致可以歸納為三條：

第一，建立視頻流媒體服務(wù)的最佳方法是蠶食另一家已經(jīng)擁有大量用戶且過(guò)去持續(xù)賺錢(qián)的公司的業(yè)務(wù)。

以海外為例，Hulu 不必?fù)?dān)心內(nèi)容供應(yīng)，因?yàn)樗匀徽瓶赜芯€電視的付費(fèi)用戶。亞馬遜也不太擔(dān)心 Prime Video，因?yàn)檫@只是它會(huì)員服務(wù)的一小部分。

但這對(duì) Netflix 很重要，他們?nèi)绾巫叩浇裉?？讓曾?jīng)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi) DVD 的用戶今天花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流媒體服務(wù)，這是合理的思路。

Netflix 從渠道起步，逐漸反制上游供應(yīng)商，并最終整合、部分蠶食了上游供應(yīng)商的業(yè)務(wù)。

第二，如果一個(gè)平臺(tái)真正想賺錢(qián)，訂閱付費(fèi)不應(yīng)該成為核心業(yè)務(wù)。

更合理的方式，可能就是像蘋(píng)果、亞馬遜、迪士尼那樣，將它作為免費(fèi)或低成本的商品來(lái)贈(zèng)予用戶，從而維護(hù)其他利潤(rùn)率更高、競(jìng)爭(zhēng)更少的業(yè)務(wù)（比如蘋(píng)果的手機(jī)、亞馬遜的電商會(huì)員以及迪士尼的主題公園和周邊商品）。

專(zhuān)注于內(nèi)容，的確有可能讓一個(gè)平臺(tái)在流媒體方面取得成功，但這極難變成商業(yè)意義上的成功。

第三，數(shù)據(jù)可以幫助制作出更好的內(nèi)容嗎？并不盡然。

如今的內(nèi)容平臺(tái)的確更容易借數(shù)據(jù)來(lái)分辨哪些節(jié)目不受歡迎、對(duì)獲客無(wú)效，然后逐步將其淘汰。

但所謂的借數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，更多的則是一個(gè)神話。

Netflix 曾非常自豪地指出，是大數(shù)據(jù)幫他們預(yù)判了“紙牌屋”的成功。但你仔細(xì)想想：

由知名編劇和政客執(zhí)筆并改編（安德魯·戴維斯是知名編劇，邁克爾·多布斯是英國(guó)保守黨政客兼暢銷(xiāo)書(shū)作者）、知名演員出演（凱文·史派西一共獲得過(guò)五次奧斯卡獎(jiǎng)提名）、知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)（大衛(wèi)·芬奇）的電視劇，有多大可能失??？

這是不需要大數(shù)據(jù)就可以得到的結(jié)論。

Netflix 首席內(nèi)容官 Ted Sarandos 近年來(lái)一直在改變口徑：

2015 年，他宣揚(yáng)數(shù)據(jù)占到了公司內(nèi)容決策的 70％，而另外 30％ 出于直覺(jué)、且“重要得多”；

2018 年，他們的口徑變成了，直覺(jué)占 70％，數(shù)據(jù)占 30％；

2019 年，這個(gè)比例變成了 80% 的直覺(jué) + 20% 的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)可以作為輔助，但內(nèi)容確實(shí)得靠直覺(jué)和天賦。

因?yàn)榧夹g(shù)永遠(yuǎn)無(wú)法孕育創(chuàng)意。（編輯：羅蘭）