“失血”奈飛(NFLX.US)該如何自救?

作者: 智通編選 2020-03-04 13:34:54
即使在流媒體趨勢(shì)初顯時(shí),就已果斷進(jìn)入了這個(gè)行業(yè),并且發(fā)展成了流媒體巨頭,奈飛未來(lái)的路,依然波折重重。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“中歐商業(yè)評(píng)論”,作者:曹欣蓓。

在眾影視迷的眼中,奈飛(NFLX.US)是一個(gè)很有份量的名字。從《紙牌屋》到《王冠》再到《黑鏡》,奈飛推出了太多精品的原創(chuàng)劇集,這家依靠高成本的投入以及大場(chǎng)面的制作,專(zhuān)注于打造“現(xiàn)象級(jí)”原創(chuàng)劇的公司,自身的發(fā)展也堪稱(chēng)“現(xiàn)象級(jí)”。

但在2019年,奈飛成為MPAA新成員,此時(shí)的各大媒體紛紛稱(chēng)贊流媒體生意為“當(dāng)前視頻領(lǐng)域最熱門(mén)、最有賺錢(qián)前景的生意之一”,作為龍頭奈飛則成了圍剿好萊塢的突圍者。然而,也就是在2019年,當(dāng)奈飛第二季度付費(fèi)增長(zhǎng)用戶(hù)卻不及預(yù)期,對(duì)其高昂燒錢(qián)模式的討論又起,人們轉(zhuǎn)而開(kāi)始陷入懷疑和質(zhì)疑。

即使在同一年內(nèi),對(duì)奈飛的評(píng)價(jià)也如此不一致。那么,奈飛的流媒體之路,到底“飛”得好嗎?

作為最先涉足流媒體行業(yè)的企業(yè),從精品內(nèi)容的搬運(yùn)工,到精品內(nèi)容的制作者,奈飛的成長(zhǎng)與崛起,折射了流媒體整體的發(fā)展與沿革。而“奈飛出品,必屬精品”的口碑,也深深刻在了每個(gè)影視迷的心里。

我們從財(cái)務(wù)的角度,思考奈飛,乃至流媒體行業(yè)模式變遷背后的原因。作為流媒體行業(yè)的巨頭,奈飛原創(chuàng)內(nèi)容究竟占比幾成?阻礙奈飛原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)展的因素是什么?對(duì)于流媒體平臺(tái)而言,連續(xù)盈利是否就意味著從此“有錢(qián)任性”,不斷大手筆投資內(nèi)容制作?從原創(chuàng)內(nèi)容入手,分析奈飛的發(fā)展與困境,對(duì)于同在流媒體行業(yè)的公司,具有借鑒和參考意義。

01 精準(zhǔn)定位流媒體

如果回顧奈飛的發(fā)展史,我們不得不承認(rèn):這是一家很會(huì)選擇發(fā)展方向的公司。

作為一家以租賃DVD起家的公司,奈飛在2006年就已預(yù)見(jiàn)DVD的式微,并果斷決定轉(zhuǎn)型。彼時(shí),奈飛管理者通過(guò)對(duì)當(dāng)年橫空出世的Youtube研究,發(fā)現(xiàn)用戶(hù)甚至愿意為了便利性,而犧牲清晰度,正是因此,一些在Youtube上清晰度較低的視頻,依然能夠引起大量的觀看和討論。

內(nèi)容資源豐富,又便于傳輸下載的流媒體賽道,就這樣被奈飛慧眼相中。更何況,2006年,美國(guó)家庭的寬帶普及率比2005年上漲了40%,基建設(shè)施的發(fā)展,無(wú)異于給流媒體的發(fā)展添加了一把助燃劑。

萬(wàn)事俱備,東風(fēng)正興。

“在線看片的時(shí)代即將到來(lái),并且在某個(gè)時(shí)候它將成為大生意?!蹦物w聯(lián)合創(chuàng)始人哈斯廷斯興奮地表示。在此以后,流媒體業(yè)務(wù)的比重在奈飛的營(yíng)收占比上不斷加大,根據(jù)2019年三季報(bào),奈飛流媒體收入占營(yíng)收比重的98%,DVD收入只有微小的2%。

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深耕于行業(yè)的奈飛,也成為了流媒體的王者。2019年,奈飛正式加入美國(guó)電影協(xié)會(huì)(MPAA),成為第一家加入MPAA的非電影公司、第一家加入MPAA的流媒體,要知道,在奈飛加入前,MPAA成員是迪士尼(DIS.US)、派拉蒙、20世紀(jì)??怂?已被迪士尼收購(gòu))、索尼(SNE.US)哥倫比亞、環(huán)球影業(yè)、華納兄弟這六大傳統(tǒng)電影公司。

根據(jù)statista數(shù)據(jù),2019年美國(guó)流媒體視頻(Streaming Video on-Demond)的收益將達(dá)到11.4億美元,同比上漲9.4%;流媒體視頻用戶(hù)將達(dá)到1.25億,超越了2017年的北美觀影總?cè)藬?shù)。

流媒體這個(gè)方向,奈飛在趨勢(shì)初顯時(shí),似乎選得極為正確。但選對(duì)了流媒體的方向,就能走得好嗎?

02 流媒體之變:內(nèi)容由我不由人?

要回答這個(gè)問(wèn)題,首先要分析奈飛是如何走通流媒體這條路的。

乙方的日子不好過(guò)

流媒體平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力就是播放內(nèi)容,內(nèi)容來(lái)源可分為兩部分:外部渠道購(gòu)買(mǎi)和自制。奈飛的自制劇就相當(dāng)有名,正是憑借著包括《黑鏡》、《怪奇物語(yǔ)》、《超膽俠》等優(yōu)秀自制劇,奈飛從競(jìng)爭(zhēng)激烈的流媒體平臺(tái)中脫穎而出,在全球收獲了眾多擁躉,“奈飛出品,必屬精品”的印象深入人心。

在這其中,奈飛最被人津津樂(lè)道的,當(dāng)屬自制劇《紙牌屋》的一飛沖天。隨著流媒體業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,奈飛發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不可避免的問(wèn)題:僅僅靠最初購(gòu)買(mǎi)老電影和電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)是不夠的,還需要購(gòu)買(mǎi)時(shí)下流行的熱門(mén)劇集。但是這些劇集的價(jià)格,真的太貴了。2012年,奈飛花超過(guò)7500萬(wàn)美元的價(jià)格,購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)年熱門(mén)的7季劇集《廣告狂人》獨(dú)播權(quán),單集花費(fèi)高達(dá)100萬(wàn)美元。

并且,這份所謂的獨(dú)播權(quán),遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么“獨(dú)播而多金”。電視臺(tái)出售的獨(dú)播權(quán),指的是在網(wǎng)絡(luò)第二次播放的獨(dú)播權(quán)。根據(jù)合同規(guī)定,《廣告狂人》的前四季可以在奈飛上直接觀看,但第五季要等AMC電視臺(tái)全部播完后,奈飛才能夠上線。

諸如《廣告狂人》第五季播放窗口期的存在,相當(dāng)于讓流媒體無(wú)償替電視臺(tái)做引流。因?yàn)槟物w上線前四季內(nèi)容時(shí),會(huì)吸引奈飛用戶(hù)中,不曾看過(guò)《廣告狂人》,卻因?yàn)榱髅襟w首播而被“種草”的粉絲。但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)無(wú)法觀看最新劇集,就會(huì)轉(zhuǎn)而守候在AMC電視臺(tái)前追劇。

奈飛所面臨的困境,也代表了彼時(shí)流媒體平臺(tái)普遍面臨的困境。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的流媒體行業(yè),只做精品內(nèi)容的搬運(yùn)工,日子其實(shí)并不好過(guò)。一方面,熱門(mén)劇集購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用水漲船高,即使斥巨資購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán),還要為電視臺(tái)免費(fèi)引流。另一方面,對(duì)于內(nèi)容搬運(yùn)工,用戶(hù)總是很無(wú)情,哪家平臺(tái)有內(nèi)容,用戶(hù)就轉(zhuǎn)戰(zhàn)哪家平臺(tái),并不具備黏性。

這也解釋了為什么在內(nèi)容配置上,早期流媒體平臺(tái)大多選擇外部渠道購(gòu)買(mǎi),但是從2013年開(kāi)始,越來(lái)越多的流媒體平臺(tái)選擇自制劇。就算內(nèi)容再精品,搬運(yùn)工始終難留人心,還面臨種種合同條款限制,但是成了內(nèi)容的制作方,就可以自行控制成本,還能掌握徹底的獨(dú)家播放權(quán)。

2013年,奈飛自制劇《紙牌屋》誕生了。這部由奧斯卡影帝凱文·史派西主演的熱播劇不僅幫奈飛贏得了一票忠心觀眾,還讓其獲得了2013年艾美獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演和最佳選角獎(jiǎng),訂閱用戶(hù)數(shù)量超越了HBO。

花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)版權(quán),還要低聲下氣配合甲方安排上線的日子,終于有了新模式——自制內(nèi)容。

甲方?還是小半個(gè)甲方?

《紙牌屋》的出現(xiàn),把奈飛提升到了新高度,也奠定了流媒體內(nèi)容帝王的地位。與傳統(tǒng)周播模式不同的是,奈飛不再每周放一集吊觀眾胃口,而是提供了“暴看”模式——在同一時(shí)間將整季13集全部放上網(wǎng)絡(luò)。在這種模式下,收視率變得不再重要,因?yàn)樵瓌?chuàng)內(nèi)容是最大的王道。

但流媒體巨頭奈飛,真有這么多原創(chuàng)內(nèi)容嗎?

其實(shí)并沒(méi)有。奈飛給觀眾的印象是:似乎所有內(nèi)容都是其原創(chuàng),打開(kāi)美劇,片頭就會(huì)出現(xiàn)巨大的“Netflix”標(biāo)志。但事實(shí)情況是,在奈飛內(nèi)容庫(kù)中,原創(chuàng)劇集只占了一小部分,更多的內(nèi)容屬于外購(gòu)內(nèi)容,只是由于奈飛所有內(nèi)容的片頭都帶有l(wèi)ogo,再加上“奈飛原創(chuàng)”的文章太多,所以讓觀眾產(chǎn)生了誤解。

雖然奈飛并沒(méi)有對(duì)外披露觀看人次、收視率等核心數(shù)據(jù),但市場(chǎng)第三方機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布過(guò)一份統(tǒng)計(jì):外部節(jié)目占據(jù)了奈飛平臺(tái)上觀看時(shí)間的72%,觀看奈飛原創(chuàng)內(nèi)容的時(shí)間僅為28%。

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并且在財(cái)報(bào)上,我們可以從資產(chǎn)細(xì)分科目中,看到奈飛原創(chuàng)內(nèi)容與總內(nèi)容的比重。根據(jù)下圖,我們可以看到奈飛原創(chuàng)內(nèi)容的比重雖然持續(xù)增長(zhǎng),但即使在2018年,原創(chuàng)內(nèi)容也只占到總內(nèi)容資產(chǎn)的29.94%,外購(gòu)內(nèi)容占比高達(dá)70.01%,在向流媒體轉(zhuǎn)型后,DVD內(nèi)容占比微乎其微,僅為0.05%。

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根據(jù)財(cái)報(bào)明細(xì),原創(chuàng)內(nèi)容還可以分為三類(lèi):已發(fā)行并折舊、生產(chǎn)制作中,以及準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)生產(chǎn)。換句話(huà)說(shuō),原創(chuàng)內(nèi)容并不都是成片,并且根據(jù)2018年財(cái)報(bào),已發(fā)行并折舊的原創(chuàng)內(nèi)容只占原創(chuàng)總量的40%,還有大部分原創(chuàng)內(nèi)容都還在拍攝制作的中途。

市場(chǎng)有一種誤解,奈飛自《紙牌屋》推出后,就從此走上了“內(nèi)容由我不由人”的甲方之路,但財(cái)報(bào)告訴我們:事實(shí)并非如此。

雖然奈飛自制內(nèi)容具有足夠響亮的口碑,成為與其他流媒體平臺(tái)差異化的關(guān)鍵。但縱觀整個(gè)公司,奈飛大量的內(nèi)容依然來(lái)自于外部購(gòu)買(mǎi),只是從原本吃力不討好內(nèi)容搬運(yùn)工的乙方,變成了小半個(gè)甲方。

03 流媒體之困:錢(qián)!錢(qián)!錢(qián)!

為什么奈飛不當(dāng)個(gè)徹頭徹尾的甲方,拍攝更多自制劇呢?

我們來(lái)算一筆賬。根據(jù)統(tǒng)計(jì),奈飛2018年的內(nèi)容數(shù)量達(dá)5579部,這其中包括了電視劇、電影、脫口秀、紀(jì)錄片等各種內(nèi)容形態(tài)。將總數(shù)除以365天,意味著奈飛每天要推出15.28部?jī)?nèi)容,原創(chuàng)而且這其中一部可能就是一季的電視劇,其中包含了10-20集內(nèi)容。在如此高強(qiáng)度的“暴看模式”下,光靠自制內(nèi)容,難以撐起足夠豐富的庫(kù)存,滿(mǎn)足用戶(hù)想看更多內(nèi)容的需求。

更何況,在自制劇上,奈飛還面臨一個(gè)更大的矛盾:錢(qián)。

這筆生意有點(diǎn)難

要制作精品自制劇,是相當(dāng)燒錢(qián)的。在財(cái)報(bào)上,我們可以看到奈飛每年披露的流媒體內(nèi)容現(xiàn)金投入金額呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),在2018年全年,更是達(dá)到了120.44億美元,同比增長(zhǎng)35.2%。說(shuō)實(shí)話(huà),自制內(nèi)容這筆生意并不容易,除了投入成本高外,后期還要面臨收益無(wú)法保證的困境。

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對(duì)于自制劇而言,高投入并不一定就代表著高回報(bào),被奈飛報(bào)以高期望的《怪奇物語(yǔ)》雖然引發(fā)熱議無(wú)數(shù),但難以匹敵當(dāng)年《紙牌屋》的轟動(dòng)影響力,更不論還有眾多口碑遠(yuǎn)不如《怪奇物語(yǔ)》的原創(chuàng)劇。奈飛砸了8000多萬(wàn)美金拍的《光靈》,原打算打造成為“現(xiàn)代版魔戒”,卻并不被觀眾買(mǎi)賬,被吐槽成“一個(gè)俗套到極致的劇情”,2018上線的原創(chuàng)連續(xù)劇《副本》每集花費(fèi)約700萬(wàn)美元,又再次被觀眾吐槽“強(qiáng)行模仿其他科幻情節(jié),并且有太多錯(cuò)誤模仿”。

在此情況下,市場(chǎng)上開(kāi)始漸漸出現(xiàn)了“下一部紙牌屋在哪里?”的質(zhì)疑。雖然在2018年的艾美獎(jiǎng)上,奈飛拿下23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),與HBO平起平坐,但還有更多沒(méi)有拿獎(jiǎng),也沒(méi)有激起市場(chǎng)水花的奈飛原創(chuàng)劇集。再聯(lián)想到奈飛2018年高達(dá)120億美元的投入,是HBO同年20億美元投入的6倍,給奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容蒙上了陰霾。

盈利就夠了嗎?

有些人可能會(huì)說(shuō):但奈飛還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)——它是盈利的。作為一家持續(xù)提供豐富的內(nèi)容與便捷服務(wù)體驗(yàn)的公司,流媒體巨頭奈飛能保持每年凈利潤(rùn)為正數(shù),據(jù)2019年三季報(bào),奈飛凈利潤(rùn)為12.8億美元,比起市場(chǎng)上眾多還在盈利邊緣苦苦掙扎的流媒體平臺(tái),奈飛每年能夠有余錢(qián),就已經(jīng)足夠優(yōu)秀了。

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但有盈利就足夠了嗎?

不夠。有盈利并不代表有余錢(qián),還要看自由現(xiàn)金流。根據(jù)教科書(shū)的定義,自由現(xiàn)金流量是指企業(yè)產(chǎn)生的、在滿(mǎn)足了再投資需要之后剩余的現(xiàn)金流量。教科書(shū)上的話(huà)太拗口,讓我們用簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)解釋?zhuān)鹤鳛楣竟蓶|,投資回報(bào)并不是想拿就能拿,一次性取走所有盈利。在保證公司繼續(xù)健康發(fā)展的情況下,自由現(xiàn)金流就是股東能從公司拿走的資金金額。

股神巴菲特在考察企業(yè)時(shí),就高度看重自由現(xiàn)金流這個(gè)指標(biāo)。自由現(xiàn)金流越高,公司的成長(zhǎng)性和投資性越強(qiáng),但奈飛的自由現(xiàn)金流自2012年開(kāi)始,就長(zhǎng)期為負(fù)數(shù),并且自由現(xiàn)金流缺口持續(xù)擴(kuò)大。

這就意味著:奈飛雖有盈利,但這份盈利所帶來(lái)的錢(qián),并不足以支撐公司發(fā)展。從現(xiàn)金流上看,比起“有錢(qián)任性隨便花”,奈飛恰好相反,為了維持現(xiàn)有的增長(zhǎng),它可謂是持續(xù)“失血”,透支了利潤(rùn)苦苦支撐。

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新的問(wèn)題又來(lái)了,如果自由現(xiàn)金流為負(fù),代表公司現(xiàn)有利潤(rùn)不足以支撐未來(lái)發(fā)展,為什么奈飛凈利潤(rùn)還能保持增長(zhǎng)?這份“透支”,究竟是怎么做到的?

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。雖然自有造血功能不夠,即凈利潤(rùn)不夠,但是奈飛可以從外界“借血”。根據(jù)Bloomberg數(shù)據(jù),為了填補(bǔ)資金的缺口,奈飛在近幾年持續(xù)舉債,融資所得現(xiàn)金從2012年的560萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了2019年前三季度的22.82億美元,在這其中,大部分融資都是來(lái)自于債券融資。這也解釋了為什么奈飛每年都有盈利,但是自2010年以來(lái),公司從來(lái)都不分紅的原因,因?yàn)閷?shí)在錢(qián)不夠。

從自由現(xiàn)金流上,我們可以看到,奈飛即使全部投入所有凈利潤(rùn),都不足以填補(bǔ)空缺,只能向外發(fā)債融資,并且考慮到自由現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)的情況,這份融資很可能是不斷“借新債,補(bǔ)舊債”地填補(bǔ)現(xiàn)金流窟窿,陷入透支燒錢(qián)的惡性循環(huán)。

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2018年第三季度,奈飛的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)79.83%,這也是奈飛從2015年債務(wù)融資突破1億美元開(kāi)始,連續(xù)四年資產(chǎn)負(fù)債率在80%附近徘徊,高居不下的資產(chǎn)負(fù)債率已成為奈飛健康發(fā)展的隱患。即使在2019年奈飛加入美國(guó)電影協(xié)會(huì)(MPAA),成為人們口中突圍傳統(tǒng)好萊塢的流媒體驕子,但這也是積累在過(guò)往多年的精品原創(chuàng)上。而這些原創(chuàng),又是積累在自由現(xiàn)金流為負(fù)的缺口上,不斷發(fā)行債務(wù),借新還舊,資產(chǎn)負(fù)債率??v然拿下了好萊塢,奈飛依然換不回健康的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

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流媒體之路很正確,但選擇了正確方向的奈飛,飛得卻有點(diǎn)累。在原創(chuàng)內(nèi)容《紙牌屋》一鳴驚人后,作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)內(nèi)容占比并不高,且收益充滿(mǎn)不確定性,而公司為了維持精品原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出,導(dǎo)致現(xiàn)金流與凈利潤(rùn)長(zhǎng)期倒掛,持續(xù)透支燒錢(qián)。

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在外購(gòu)內(nèi)容部分,奈飛也面臨更為激烈的挑戰(zhàn)。迪士尼在2019年11月首次上線視頻流媒體服務(wù),一方面加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),另一方面,隨著2019年3月迪士尼斥資將21世紀(jì)??怂辜{入麾下,隨著2020年中期合同到期,漫威、星球大戰(zhàn)、皮克斯、迪士尼影視作品等內(nèi)容將陸續(xù)從奈飛平臺(tái)撤出。

隨著AT&T旗下華納媒體準(zhǔn)備推出自己的流媒體服務(wù),從2015年開(kāi)始就以奈飛作為唯一播放的流媒體平臺(tái)的《老友記》也會(huì)在2020年從奈飛撤出??悼ㄋ固仄煜碌腘BC環(huán)球同樣對(duì)流媒體市場(chǎng)虎視眈眈,打算推出屬于自己的服務(wù),因此熱門(mén)劇集《辦公室》會(huì)在2020年被收回。

根據(jù)Jumpshot數(shù)據(jù)顯示,奈飛網(wǎng)頁(yè)端觀看的內(nèi)容前三名分別為《老友記》、《辦公室》和《公園與游憩》,累計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)10%的觀看次數(shù),但這三部劇皆屬于外購(gòu)內(nèi)容,排名第三的《公園與游憩》也將步另外兩部劇集的后塵,在2020年從奈飛撤出,收歸于NBC環(huán)球。

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奈飛的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展,已積累了眾多用戶(hù),并且這套“借新債,還舊債”,透支金錢(qián)發(fā)展內(nèi)容庫(kù)的路徑,在奈飛強(qiáng)大的品牌效應(yīng)下,未來(lái)幾年依然能夠繼續(xù)。但面對(duì)流媒體行業(yè)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)原創(chuàng)內(nèi)容的生意始終那么難,外部渠道可購(gòu)內(nèi)容又持續(xù)減少,在不斷透支燒錢(qián)的循環(huán)下,奈飛身為流媒體巨頭,其背后的疲憊與焦慮,卻已掩藏不住了。是堅(jiān)守在流媒體陣地,還是另辟造血機(jī)能?未來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)字將會(huì)一一證明。

(編輯:張金亮)

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