迪士尼（DIS.US）是如何成為全球傳媒王國的？

作者：國泰君安證券 2020-01-04 17:00:41

從主題公園到衍生品出售，從流媒體到IP授權(quán)，迪士尼是當(dāng)之無愧的全球傳媒王國。

本文轉(zhuǎn)自微信公號“國泰君安證券研究”，作者：國泰君安社服團(tuán)隊

2019年，無疑是迪士尼（DIS.US）在96歲高齡時的又一個高光時刻。

12月9日，迪士尼宣布，旗下出品電影當(dāng)年總票房突破100億美元——這也是世界影史上，首次有單個電影公司的年度票房站上百億的巔峰。

而在這一年全球所有票房達(dá)到“十億美元級”的電影中，只有華納出品的《小丑》和迪士尼沒關(guān)系，剩下6部《復(fù)仇者聯(lián)盟4》(27.98億美元)、《獅子王》(16.6億美元)、《驚奇隊長》(11.3億美元)、《玩具總動員4》(10.7億美元)、《阿拉丁》(10.5億美元)、《冰雪奇緣2》(12.18億美元)皆為迪士尼麾下。

▼ 2016年至今迪士尼已經(jīng)穩(wěn)居六大電影公司之首

數(shù)據(jù)來源：漫威飯，國泰君安證券研究

更夸張的是，如果算上新近被迪士尼收購的20世紀(jì)福斯，迪士尼2019年在北美地區(qū)的票房占有率已經(jīng)接近40%，幾乎是華納、環(huán)球和索尼相加之和。

而迪士尼的勢力范圍又豈止是電影行業(yè)。

從主題公園到衍生品出售，從流媒體到IP授權(quán)，迪士尼是當(dāng)之無愧的全球傳媒王國。

所有的商業(yè)成功，都有跡可循。而我們更感興趣的是，迪士尼作為一個貨真價實的百年老店，為何依然能推出冰雪奇緣里的艾莎公主這樣受到全世界小朋友喜愛的動漫形象?而去年在中國首破50億人民幣票房的動畫電影《哪吒之魔童降世》，以及近期在網(wǎng)絡(luò)上引起轟動的B站跨年晚會，又是否是中國傳媒巨頭崛起的信號?

本期國泰君安《品牌的力量》專題，我們聯(lián)合國泰君安社服團(tuán)隊，聚焦娛樂巨頭迪士尼，復(fù)盤它的百年浮沉史。

國君研究《品牌的力量》系列報告：《無印良品的過去和“中國學(xué)徒”們的未來》

01 發(fā)現(xiàn)機(jī)會，不斷創(chuàng)新迪士尼崛起的秘密

合鯨資本合伙創(chuàng)始人熊三木曾如此描述為何中國文娛產(chǎn)業(yè)可能正面臨和美國產(chǎn)業(yè)爆發(fā)時相同的機(jī)遇：

在經(jīng)濟(jì)下行期，美國娛樂巨頭迪士尼迎來了其快速發(fā)展。它讓心情郁悶的美國人只用花10美分，就能夠在電影院里面享受很長時間的娛樂服務(wù)。

上一個20年代末，美國深陷金融危機(jī)。然而電影產(chǎn)業(yè)卻由此迎來大爆發(fā)，尤其是迪士尼，以制造快樂為宗旨，抓住了大眾在沮喪時需要快樂的大好時機(jī)，成為當(dāng)時一片灰暗的美國經(jīng)濟(jì)中僅存的一抹亮色。

要剖析迪士尼當(dāng)年的成功，創(chuàng)新是不得不提的重要原因——

當(dāng)所有公司都在埋頭制作無聲動畫片的時候，華特開創(chuàng)性地在卡通片《蒸汽船威利》中運用了聲音，米老鼠從此一鳴驚人。

在彩色影片還停留在小范圍試驗的階段，華特又獨具慧眼的將彩色影片首次運用到動畫片中，制作出了迪士尼公司第一部奧斯卡金像獎電影《花與樹》。

而在動畫片只是作為八分鐘的配角、所有人都認(rèn)為沒人愿意花80分鐘去看一部動畫片的時候，華特打破陳規(guī)，打造了一部為動畫領(lǐng)域翻開了嶄新篇章的《白雪公主和七個小矮人》。

憑借這一系列的創(chuàng)新之舉，迪士尼電影聲名大噪。

▼迪士尼不斷創(chuàng)新的戰(zhàn)略

資料來源：國泰君安證券研究

到了40年代-50年代間，由于第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，當(dāng)時受歡迎的影片大多為表現(xiàn)愛國熱情的影片，而迪士尼的動畫電影也在這個時期遇到了瓶頸。而在二戰(zhàn)后，“嬰兒潮一代”出生，大眾傳媒重回娛樂時代，華特發(fā)現(xiàn)大量慕名去好萊塢游玩的人都希望可以見到明星，而他們總是失望而歸。在這種情況下，他及時轉(zhuǎn)變策略，1955年，全世界第一個迪士尼樂園——加州迪士尼樂園成立。

迪士尼樂園的出現(xiàn)是公司又一次創(chuàng)新戰(zhàn)略的重大成功，并為日后迪士尼成為娛樂傳媒王國打下堅實的基礎(chǔ)。

02 “滅霸”式并購迪士尼稱霸的訣竅

時間快速來到2019年3月18日，迪士尼宣布收購20世紀(jì)福斯影業(yè)，將其旗下的福斯影業(yè)、福斯電視部門、FX有線頻道、國家地理頻道等資產(chǎn)納入懷抱。

這不是迪士尼第一次大手筆收購競爭對手。

事實上，這是迪士尼繼皮克斯動畫、漫威工作室和盧卡斯電影之后的第四筆影業(yè)收購。

2006年、2009年和2012年，迪士尼分別以74億美元、42億美元和41億美元收購了皮克斯動畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司，這讓迪士尼拓展了男孩市場和成人市場，極大的豐富了迪士尼電影IP資源鏈——老的動畫IP歸屬皮克斯接班，而真人電影方面，漫威的超級英雄系列和盧卡斯的星戰(zhàn)系列都是全球內(nèi)最著名的科幻系列IP。

▼迪士尼旗下?lián)碛兄T多著名制作團(tuán)隊

數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究

以皮克斯為例，它是由蘋果創(chuàng)始人喬布斯聯(lián)合盧卡斯電腦動畫工作室的埃德和約翰共同創(chuàng)立。

早在1991年，皮克斯就開始了與迪士尼的合作。1995年，由皮克斯制作的全球第一部全電腦動畫長片《玩具總動員》上映，全球票房達(dá)到3.6億美元。2003年和2004年制作的《海底總動員》與《超人總動員》也是動畫電影的里程碑式的作品。

2006年，迪士尼耗資以74億美元換股形式獲得皮克斯40%股份成為最大股東后，隨后推出的《玩具總動員3》成為第一部全球票房超過10億美元的動畫電影。

▼1995-2015年皮克斯動畫長片票房及業(yè)績表現(xiàn)搶眼

數(shù)據(jù)來源：Box Office Mojo、國泰君安證券研究

而另一個成功收購對象漫威則是美國兩大漫畫巨頭之一。

早期，漫威的電影版權(quán)主要授權(quán)給第三方，但基于漫畫改編的電影即使熱賣，漫威的票房分成也很低，其在1996年成立子公司從事影視創(chuàng)作。

由于迪士尼幾乎所有業(yè)務(wù)都與動畫內(nèi)容密切相關(guān)，而蜘蛛俠等超人英雄形象又與米老鼠等童卡通形象形成一定的競爭關(guān)系，收購漫威不但能抵消這種威脅，還能將漫威擁有的5000多個漫畫角色來擴(kuò)充無形資產(chǎn)，為未來獲得大量長期增長和價值創(chuàng)造更多機(jī)會。

▼1998-2015年漫威影片票房及業(yè)績表現(xiàn)出眾

資料來源：Box Office Mojo, 國泰君安證券研究

最后一個收購對象盧卡斯則是占據(jù)了美國科幻影史上王牌地位的影業(yè)公司。1977年，盧卡斯的史詩級大作《星戰(zhàn)1》上映，全球票房高達(dá)7.7億美元，盧卡斯影業(yè)也在之后的幾十年培養(yǎng)了大批的“星戰(zhàn)迷”。

1977-2012年，星戰(zhàn)系列誕生35年的制作總投入約4億美元，而全球票房收入達(dá)到44億美元，衍生品收入超過200億美元。

在皮克斯和漫威之后，收購盧卡斯有助于迪士尼在科幻領(lǐng)域的拓展，豐富其在影視類型方面的布局。

▼1977-2015年盧卡斯影片票房及業(yè)績表現(xiàn)較好

數(shù)據(jù)來源：Box Office Mojo、國泰君安證券研究

盡管這三筆收購共耗費迪士尼156億美元，但顯然物有所值。

各有所長的制作團(tuán)隊，再加上迪士尼原有的工作室，形成了迪士尼旗下影視娛樂板塊群英薈萃、各有所長的格局，夯實了迪士尼影業(yè)的巨頭地位。而精準(zhǔn)的收購和良好的整合，也是迪士尼成就霸業(yè)的重要驅(qū)動因素。

03 11個大IP 撬動迪士尼過半營收的關(guān)鍵

始于IP，盛于IP，迪士尼公司可謂將IP利用到極致的典型。

從2015年財報來看，迪士尼旗下直接由IP帶來的收入有主題公園(30.8%)、影視娛樂(14%)、消費品(8.6%)和互動媒體(2.2%)——可以說IP撬動了迪士尼過半的營業(yè)收入。

▼迪士尼旗下系列IP資源豐富

數(shù)據(jù)來源：搜狐娛樂

▼迪士尼年銷售收入超過10億美元的品牌眾多

數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究

2013年11月上映的《冰雪奇緣》在全球掀起了冰雪狂潮，在全球市場收獲了12.8億美元的票房，一舉拿下動畫片電影史上票房冠軍，同時斬獲了2013年度金球獎、安妮獎、奧斯卡最佳動畫唱片等大獎。

而《冰雪奇緣》對迪士尼2014年的收入也產(chǎn)生了巨大影響，CEO羅伯特·艾格在2014年財報開篇《致股東的一封信》中特別提到《冰雪奇緣》的貢獻(xiàn)：

在《冰雪奇緣》全球票房佳績的推動下，迪士尼服務(wù)類收入增長了30億美元，達(dá)到400.2億美元。

▼冰雪奇緣帶動公司利潤大幅增長

數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究

我們以《冰雪奇緣》的空前成功窺見迪士尼由IP帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式——輪次收入模式。

# 第一輪收入：影片票房

迪士尼強大的IP創(chuàng)造能力和開發(fā)能力是迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈的核心?！侗┢婢墶酚?013年11月上映，2014年7月下映，歷時238天。在全美獲得4億美元票房，全球12.8億美元票房，而《冰雪奇緣》的制作成本僅為1.5億美元。

僅這部影片本身，就為迪士尼帶來了超過10億美元的利潤。

▼冰雪奇緣全球票房表現(xiàn)靚麗

數(shù)據(jù)來源：Box Office Mojo、國泰君安證券研究

# 第二輪收入：DVD和付費電視/網(wǎng)站

迪士尼國內(nèi)及全球家庭娛樂發(fā)行通常在每個市場影院發(fā)行的3-6個月之后。

家庭娛樂發(fā)行一般會以物理形態(tài)(DVD及藍(lán)光)還有電子格式發(fā)行。《冰雪奇緣》DVD美版于2014年3月18日正式推出(影院全球上映后108天，約4個月)。根據(jù)亞馬遜顯示，《冰雪奇緣》藍(lán)光DVD上架首周，銷量就達(dá)到了716萬張，年度DVD+BD(藍(lán)光DVD)總銷量達(dá)到1826.5萬套，又為迪士尼帶來了3.38億美元收入。

▼DVD和付費電視/網(wǎng)站為迪士尼第二輪收入來源

數(shù)據(jù)來源：公司年報、國泰君安證券研究

# 第三輪收入：將IP元素融入主題公園

迪士尼每上映一部電影，都會在迪士尼樂園增加新的電影角色。

《冰雪奇緣》的大熱，也使得以“冰雪奇緣”為主題的景點先后登陸各個迪士尼樂園。

2014年在洛杉磯迪士尼樂園，加入了覆蓋著冰雪的“冰雪奇緣”小屋和會說話的雪寶。而在傳統(tǒng)節(jié)目花車巡游中，《冰雪奇緣》主人公也率先亮相。此外，2014年11月初起的每個夜晚，動畫片的主人公艾莎將會使用她的魔力將迪士尼招牌的灰姑娘城堡變成冰雪宮殿。這一系列的冰雪元素都大大增加了迪士尼樂園的入園率。

2014財年主題公園及度假村方面的收入增長了7%，其中美國本土收入增長8%，平均每位顧客的消費增長了5%，游客數(shù)量增長了2%。

# 第四輪收入：衍生商品

1、消費品：《冰雪奇緣》對消費品板塊貢獻(xiàn)顯著， 2014財年迪士尼授權(quán)和出版部分的收入增長了13%，零售及其他部分的收入增長了11%。

除了傳統(tǒng)的消費衍生品，迪士尼還為《冰雪奇緣》發(fā)布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品，包括新鮮的水果和葡萄、果汁、酸奶、家用OK繃甚至是牙線。

女主角艾莎公主娃娃在美國銷售收入達(dá)到2600萬美元。電影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美賣出300萬條，每條售價149.95美元，為迪士尼創(chuàng)造了約4億美元的收入。 2、主題游戲：《冰雪奇緣》大獲成功之后，迪士尼隨即就在智能手機(jī)、平板以及社交網(wǎng)絡(luò)等平臺開發(fā)相關(guān)游戲《冰雪奇緣：繽紛樂》，在蘋果App Store下載量進(jìn)入前十名。2014財年迪士尼的游戲收入從8.12億美元增長到10.56億美元，增長了2.44億美元，主要是因為《冰雪奇緣》周邊游戲帶動單機(jī)游戲的銷售收入增長了24%，社交網(wǎng)絡(luò)游戲及手機(jī)游戲增長了10%。

3、音樂原聲大碟：《冰雪奇緣》原聲大碟自2013年12月28日起連續(xù)39周都排進(jìn)公告牌排行榜(Billboard)前十名，更是以非連續(xù)13周冠軍的成績打破了此前由《獅子王》在1994年創(chuàng)下的動畫片原聲大碟位居榜首10周的記錄，成為歷史上獲得最多冠軍位置的動畫片原聲大碟——當(dāng)然，獅子王也是屬于迪士尼的。

《冰雪奇緣》原聲大碟以破千萬的銷量成為2014年最暢銷專輯，按照每張專輯10美元的價格計算，《冰雪奇緣》原聲大碟將為迪士尼帶來超過1億美元的收入。

4、百老匯舞臺?。旱鲜磕嵝紝⒃?018年春季將《冰雪奇緣》搬上百老匯舞臺，這樣又可以通過門票來賺取收入。此前，迪士尼已經(jīng)把熱播的動畫電影《獅子王》、《美女與野獸》等搬上了舞臺。其中《獅子王》在百老匯上映將近20年，門票總收入已經(jīng)超過62億美元，年收入超過3億美元。

▼冰雪奇緣打造了IP消費品收入模式

數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究

# 第五輪收入：系列電影票房收入

現(xiàn)在電影市場的一大法寶就是系列劇——推出熱門電影的續(xù)集，不但可以省下大筆的宣發(fā)費用，還能讓電影IP經(jīng)久不衰。而像冰雪奇緣這樣的動畫IP就更超值了，因為動畫角色不會在拍攝續(xù)集時提出更高的薪資要求。

2019年上映的冰雪奇緣2在全球票房再次突破了10億美元，不但成為迪士尼旗下今年第6部破10億的影片，也成功的又一次喚醒了全球兒童對艾莎公主的喜愛之情。

就此，這個IP新一期的輪次收入可以再次展開了……

04 進(jìn)軍游戲迪士尼的前舟之覆

不過光環(huán)之下，迪士尼的發(fā)展歷程中也曾經(jīng)走過彎路。

早期，迪士尼只通過品牌授權(quán)涉足游戲市場，例如，當(dāng)一部新的電影即將上映，迪士尼就會跟一家游戲研發(fā)工作室和一家發(fā)行商聯(lián)系，授權(quán)他們開發(fā)并發(fā)行電影的游戲版本。

由于面向游戲公司的品牌授權(quán)帶來了巨大的成功，迪士尼決定加大投入，收購并成立自己的視頻游戲團(tuán)隊。

▼迪士尼游戲業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛

資料來源：國泰君安證券研究

但由于迪士尼公司管理層十分厭惡風(fēng)險，他們擅長電影、電視劇等流程化產(chǎn)品的運作，而游戲燒錢快賺錢慢，且無法預(yù)測游戲產(chǎn)品的成功率，因此迪士尼的游戲項目始終不如人意，在05到15年的十年里，迪士尼收購并關(guān)閉了至少6個游戲工作室。

據(jù)公司財報顯示，在過去幾年時間里，迪士尼為視頻游戲業(yè)務(wù)投入了數(shù)十億美元但持續(xù)虧損，到了2014年才實現(xiàn)盈利，而扭虧為盈的原因主要是《迪士尼無限》市場表現(xiàn)尚可，但這款游戲也已經(jīng)停止運營，且公司陸續(xù)關(guān)閉了幾間此前收購的游戲工作室。

2016年，迪士尼宣布全部停止自主研發(fā)發(fā)行游戲業(yè)務(wù)，改為授權(quán)經(jīng)營。

05 狙擊Netflix(NFLX.US)進(jìn)軍流媒體迪士尼的下一個野心

在過往90多年的發(fā)展中，迪士尼經(jīng)歷了數(shù)次商業(yè)更迭的挑戰(zhàn)，也在不斷收購新公司適應(yīng)新時代的發(fā)展。

在互動媒體方面，迪士尼成立了DisneyFamily.com(2007)和Disney YouTube Channel(2011)，購買了Hulu視頻(2009)32%股權(quán)，并且向新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2009年，迪士尼斥資約3500萬美元購得視頻網(wǎng)站Hulu 29%股權(quán)，2012年由于Hulu贖回部分股東權(quán)益，其持股比例進(jìn)一步增至32%。

Hulu的核心競爭力優(yōu)勢是背后NBC環(huán)球、FOX和ABC為其提供源源不斷的正版影視劇在線播放，使其成為商業(yè)化最成功的視頻網(wǎng)站之一。

▼hulu成為商業(yè)化最成功的視頻網(wǎng)站之一

數(shù)據(jù)來源：hulu官網(wǎng)

2019年3月，在收購20世紀(jì)福斯的同時，迪士尼還順手拿下其手中Hulu30%的股份，從而將手中Hulu股權(quán)增至60%，成為這家流媒體平臺的大股東。

對于整個好萊塢來說，流媒體才是整個行業(yè)面臨的最大威脅——從有線電視到院線，傳統(tǒng)的發(fā)行渠道正在被Netflix顛覆。

人們?nèi)ビ霸旱拇螖?shù)正在減少，而在電視屏幕上，《權(quán)力的游戲》、《紙牌屋》這樣的重磅巨制卻越來越多。

因此，對于當(dāng)下的迪士尼來說，流媒體平臺“迪士尼+”才是頭等大事。

2019年11月，迪士尼視頻服務(wù)“迪士尼+”正式啟動，并采取了對Netflix的進(jìn)攻態(tài)勢——迪士尼+服務(wù)的會員價格僅為7美元，相當(dāng)于奈飛的一半左右。

在其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，2015年迪士尼與來自上海的華人文化領(lǐng)投了位于美國硅谷的VR企業(yè)Jaunt。而VR被認(rèn)為是下一個改變?nèi)祟惿詈芏喾矫娴募夹g(shù)，尤其是影視業(yè)，相信VR技術(shù)將給整個影視娛樂行業(yè)帶來顛覆性增長。

▼Jaunt是VR行業(yè)領(lǐng)先公司