信達(dá)證券：明年?duì)I銷市場(chǎng)有望逐漸回暖 重點(diǎn)關(guān)注A股AI+營(yíng)銷標(biāo)的芒果超媒(300413.SZ)等

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，信達(dá)證券發(fā)布研究報(bào)告稱，展望2024年，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，線下出行需求增加，營(yíng)銷市場(chǎng)逐漸回暖。分媒介來(lái)看，線上廣告多元化發(fā)展，衍生出短劇等新渠道；線下廣告借助客流量增加緩慢恢復(fù)。同時(shí)持續(xù)關(guān)注AI技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)的應(yīng)用，賦能廣告內(nèi)容生產(chǎn)及投后數(shù)據(jù)處理等，為行業(yè)帶來(lái)更多增量。重點(diǎn)關(guān)注A股AI+營(yíng)銷標(biāo)的三人行(605168.SH)、芒果超媒(300413.SZ)、藍(lán)色光標(biāo)(300058.SZ)；營(yíng)銷行業(yè)龍頭標(biāo)的分眾傳媒(002027.SZ)、兆訊傳媒(301102.SZ)、浙文互聯(lián)(600986.SH)等；營(yíng)銷出海易點(diǎn)天下(301171.SZ)；電商廣告遙望科技(002291.SZ)；港股騰訊控股(00700)、快手-W(01024)、拼多多。

信達(dá)證券主要觀點(diǎn)如下：

廣告營(yíng)銷行業(yè)同頻且滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)大盤。

在前期消費(fèi)需求釋放和鼓勵(lì)性政策的刺激下，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)趨勢(shì)明顯，廣告營(yíng)銷市場(chǎng)大盤也隨之迎來(lái)上漲。根據(jù)CTR，2023年1-10月廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比回升5.6%，再疊加第四季度電商大促、元旦春節(jié)等節(jié)日刺激，廣告市場(chǎng)進(jìn)入旺季，該行認(rèn)為整體2023年度廣告主投放信心增加，投放需求進(jìn)一步回暖。

線上廣告復(fù)蘇明顯，線下渠道客流量增加。

1）線上廣告復(fù)蘇明顯，電商和短劇帶來(lái)新增量。根據(jù)QuestMobile，在整體市場(chǎng)復(fù)蘇回暖的趨勢(shì)下，3Q23線上廣告大盤同比增長(zhǎng)3.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告看重廣告投放的轉(zhuǎn)化效率，廣告主多選擇頭部媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，以實(shí)現(xiàn)更高的ROI。2）線下客流量增加，梯媒具備長(zhǎng)期韌性。根據(jù)CTR顯示，電梯LCD、電梯海報(bào)和街道設(shè)施月度花費(fèi)同比分別上漲15.7%、28.1%和19.5%，該行預(yù)計(jì)后續(xù)隨著客流量的增加，火車/高鐵站廣告會(huì)持續(xù)恢復(fù)。

廣告主關(guān)注降本增效，飲料食品行業(yè)投放量位于頭部。

根據(jù)CTR顯示，2023年1-10月廣告市場(chǎng)頭部榜單里，飲料、食品、酒精類飲品等快消品行業(yè)保持著較大的投放體量，娛樂及休閑成為同比增長(zhǎng)最快的行業(yè)，廣告市場(chǎng)花費(fèi)TOP5品牌分別是伊利、農(nóng)夫山泉、陳李濟(jì)、易開得和飛鶴。

AI+營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力革新。

ChatGPT掀起的AIGC技術(shù)浪潮，AI+營(yíng)銷成為熱點(diǎn)，助力廣告主更快、更高質(zhì)量的生成營(yíng)銷內(nèi)容，提高生產(chǎn)效率、輔助數(shù)據(jù)分析、輔助創(chuàng)意文案撰寫。頭部互聯(lián)網(wǎng)公司利用自身資源優(yōu)勢(shì)，推出AI營(yíng)銷工具，進(jìn)一步為廣告主降本增效。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司積極布局AI業(yè)務(wù)，如內(nèi)部接入大模型提升效率、推出AI營(yíng)銷工具、公司提供營(yíng)銷行業(yè)模型。長(zhǎng)期來(lái)看AI技術(shù)的融入有望為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新與增量，隨著更多AI應(yīng)用的落地，商業(yè)化進(jìn)展及利潤(rùn)釋放可期。

風(fēng)險(xiǎn)因素：宏觀經(jīng)濟(jì)不振對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；新技術(shù)應(yīng)用及項(xiàng)目進(jìn)展不及預(yù)期；監(jiān)管政策變化。