啤酒業(yè)穩(wěn)量增利新思路：提價(jià)一小步，行業(yè)轉(zhuǎn)變的一大步

本文來自國信證券的研報(bào)《穩(wěn)量增利新思路，提價(jià)不止一小步》，作者為國信證券分析師陳夢瑤。

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，上周部分媒體披露華潤(00291)雪花、青島啤酒(00168)自1月1日起將對產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，隨后青啤公告部分區(qū)域部分產(chǎn)品價(jià)格提價(jià)不超過5%以應(yīng)對成本上漲壓力，華潤亦公告確認(rèn)部分地區(qū)提價(jià)事項(xiàng)，結(jié)合去年底燕京提價(jià)信息，近期啤酒行業(yè)多家企業(yè)提價(jià)行為引發(fā)市場廣泛關(guān)注，結(jié)合近期對啤酒行業(yè)整體概況的調(diào)研，國信證券發(fā)表研報(bào)，對啤酒行業(yè)及重點(diǎn)公司情況點(diǎn)評如下：

啤酒行業(yè)：利潤為目標(biāo)，提價(jià)成必然

企業(yè)成本費(fèi)用承壓，提價(jià)成為必然

此輪漲價(jià)的外因?yàn)槌杀镜奶嵘?strong>成本提升源于原材料、運(yùn)輸和人工成本的上漲以及環(huán)保稅的開征帶來成本端的沖擊。包裝物成本占啤酒生產(chǎn)成本的50%左右，調(diào)研顯示，紙箱的成本目前已經(jīng)上漲30-40%，可替代的塑料箱也有漲價(jià)，交通運(yùn)輸工具用燃料價(jià)格回調(diào)，前11個(gè)月CPI累計(jì)同比達(dá)9.9%。人工成本方面，各地最低工資標(biāo)準(zhǔn)10年來翻了將近一番。

此外，煤改氣對于北京的影響、包括環(huán)保稅的開征將使在供給側(cè)改革過程中企業(yè)成本端再度承壓。從2018 年CPI看，用歷史環(huán)比均值替代方法計(jì)算2018 年CPI同比預(yù)測值，其中2018 年1、2月由于春節(jié)錯(cuò)位效應(yīng)會(huì)有較大波動(dòng)，預(yù)計(jì)2018年3月CPI同比將達(dá)到未來一年的高點(diǎn)——2.6%，其中食品分項(xiàng)有可能超過4%，通脹攀高有可能加重大麥等啤酒原材料成本壓力。而費(fèi)用端，隨著2018 年世界杯和亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的來臨，銷售費(fèi)用端的壓力也導(dǎo)致企業(yè)需要提前進(jìn)行提價(jià)布局，以沖抵較大的費(fèi)用投入壓力。

中高端啤酒品牌溢價(jià)，漲價(jià)提升品牌力

啤酒漲價(jià)內(nèi)因?yàn)槠【破焚|(zhì)升級帶來的溢價(jià)。隨著啤酒文化的滲透、居民可支配收入的增長和消費(fèi)者客群年輕化帶來的需求改變，啤酒口味、包裝、質(zhì)量等超越了價(jià)格，成為了主要影響消費(fèi)者購買行為的因素。

國內(nèi)終端市場的中高端產(chǎn)品占比連年走高，物美價(jià)高的進(jìn)口啤酒2017年前11個(gè)月的進(jìn)口量達(dá)到6635萬升，同比增長10.8%，2014至2016年的CAGR為28.4%。隨著國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛發(fā)力打造中高端產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，啤酒漲價(jià)在長期將成為必然。

消費(fèi)飽和、關(guān)廠縮量提效，從搶份額到抓利潤

從量的角度，啤酒產(chǎn)量自2013年后開始步入下行軌道，2017年前11月的啤酒產(chǎn)量共計(jì)4175.4萬噸，同比增長率為-0.1%，近5年CAGR 為-3.3%，整體產(chǎn)量處于平穩(wěn)略有下行的狀態(tài)。

另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34升/年，略高于世界平均水平約33升/年，雖與歐美國家消費(fèi)量有一定差距，但由于國人體質(zhì)和習(xí)俗差別，國內(nèi)啤酒消費(fèi)量正趨于飽和。

低迷的量能增長也決定了酒企以往薄利多銷“搶份額”式市場擴(kuò)張的經(jīng)營思路難以持續(xù)，又由于啤酒廠生產(chǎn)端納稅的緣故，在經(jīng)歷啤酒2000-2013 年后擴(kuò)量后各個(gè)行政區(qū)都有建廠，使其后產(chǎn)能過剩問題進(jìn)一步加重了啤酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，因此在2015-2016 年以重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒為代表的啤酒企業(yè)通過關(guān)廠減負(fù)提升經(jīng)營效率，節(jié)省費(fèi)用開支。

從價(jià)的角度，在啤酒行業(yè)景氣周期群雄逐鹿，用低價(jià)促銷策略爭奪市場，不僅壓低了啤酒品質(zhì)(口感淡化降低成本)也降低了啤酒在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象。在此背景下，啤酒單價(jià)長期處于低位徘徊維持在2-3元/升的水平，對標(biāo)國際龍頭企業(yè)百威、嘉士伯、喜力的單價(jià)6-8元/升，存在較大提價(jià)空間。

尤其在供應(yīng)端關(guān)廠改革縮量后，只有通過直接提價(jià)或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走高端化才能帶來利潤，嘉士伯對重慶啤酒的考核指標(biāo)就包含運(yùn)費(fèi)后毛利率、息稅前利潤、市場份額，其中息稅前利潤是最重要的指標(biāo)。

因此啤酒企業(yè)從搶份額到要利潤的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變也強(qiáng)化了啤酒噸價(jià)上行的行業(yè)性趨勢，近四年以重慶啤酒、華潤啤酒為代表的啤酒企業(yè)也著力提升噸酒價(jià)格，2012-2016年CAGR分別為5.5%、3.5%。

此輪提價(jià)順應(yīng)了企業(yè)經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變

此前噸價(jià)提升較不順暢的燕京啤酒(4年噸價(jià)CAGR為-1.2%)、青島啤酒(4年噸價(jià)CAGR近0.4%)加上華潤先后對部分區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行了10%-30%的提價(jià)，引領(lǐng)了本輪提價(jià)的風(fēng)潮，預(yù)計(jì)重慶啤酒等其他企業(yè)亦有望跟進(jìn)提價(jià)。

從提價(jià)時(shí)點(diǎn)來看，本次酒企選擇在啤酒銷售淡季提價(jià)作為緩沖，以便檢測市場反應(yīng)并在旺季前進(jìn)行調(diào)整。

從區(qū)域來看，此次提價(jià)多集中在啤酒消費(fèi)量大的華東浙江及華北北京等市場格局較集中的地區(qū)，有利于提價(jià)品牌憑借當(dāng)?shù)氐南M(fèi)慣性和品牌依賴性降低區(qū)域內(nèi)提價(jià)后銷量縮減的影響。

從產(chǎn)品來看，提價(jià)的對象主要集中在中低端的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品通過新品推廣、換包裝等升級方式間接提價(jià)的可能性更高。對比歷史來看，本次提價(jià)幅度較明顯，能夠超額覆蓋成本的上漲帶來企業(yè)利潤的真實(shí)提升，但局部性的提價(jià)能否擴(kuò)散到其他區(qū)域和品類還有待進(jìn)一步跟蹤確認(rèn)。

整體我們認(rèn)為啤酒行業(yè)在經(jīng)歷近十年的低價(jià)薄利階段后，在穩(wěn)量爭利、行業(yè)競爭格局集中化整合趨緩的背景下，噸價(jià)提升已為明確的行業(yè)趨勢。

重點(diǎn)提價(jià)公司評價(jià)

燕京啤酒：提價(jià)幅度較大，去產(chǎn)能仍待落實(shí)

燕京啤酒主要針對浙江仙都和北京地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。其中，浙江本生啤酒每箱進(jìn)貨價(jià)格上漲3元，單瓶零售價(jià)格上漲1元。北京地區(qū)清爽啤酒提價(jià)近30%，由于燕京啤酒在浙江地區(qū)的市占率偏低，在北京地區(qū)的市占率在70%-80%以上，且清爽產(chǎn)品占比較高，因此燕京啤酒在北京地區(qū)的提價(jià)預(yù)計(jì)將對業(yè)績成效更明顯。除提價(jià)外，燕京啤酒產(chǎn)能過剩情況依然存在，預(yù)計(jì)未來關(guān)廠提升運(yùn)營效率。

青島啤酒：提價(jià)疊加升級，利潤改善彈性足

青島是本次三家提價(jià)企業(yè)中漲價(jià)幅度偏小的企業(yè)，在低利潤基數(shù)下邊際改善彈性較足。青島啤酒近年持續(xù)推出聽裝啤酒和精釀啤酒為代表的高附加值產(chǎn)品，2017 年上半年銷量占比20%，助力其營業(yè)收入和凈利潤分別增長2.15%和14%。在年底完成股權(quán)整合后，2018年或利用復(fù)星(00656)的財(cái)力及地產(chǎn)和文娛渠道拓寬營銷及宣傳渠道，可以關(guān)注未來產(chǎn)品高端化的進(jìn)程和品牌力的提升。

在經(jīng)歷過前兩年的關(guān)閉工廠去產(chǎn)能之后，國內(nèi)啤酒企業(yè)的期間費(fèi)用率有所改善。然而與國外企業(yè)比如百威近29%的利潤率對比，我國啤酒企業(yè)的營業(yè)利潤率較低，基本位于15%以下，盈利能力有待提高。2018年，隨著啤酒企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表改善的背景下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，中高端產(chǎn)品占比提升也將帶動(dòng)啤酒企業(yè)的盈利能力不斷提高。

未來關(guān)注青島啤酒的提價(jià)擴(kuò)散效果和銷量趨勢以檢驗(yàn)市場對提價(jià)的認(rèn)可情況，以便后續(xù)提價(jià)措施的承接;針對燕京啤酒提價(jià)之外還可關(guān)注關(guān)廠提效趨勢。

(編輯：胡敏)