國內(nèi)啤酒行業(yè)特征分析：備具怎樣的優(yōu)勢(shì)才能反轉(zhuǎn)

本文選自“淡水value”微信公眾號(hào)，作者劉強(qiáng)。

國內(nèi)啤酒行業(yè)特征

1、 國內(nèi)啤酒廠商市場份額

我們拿到的最新數(shù)據(jù)是國內(nèi)前五大啤酒廠商市場份額合計(jì)84%，市場已經(jīng)相當(dāng)集中。從當(dāng)下和未來看，啤酒行業(yè)毫無疑問是低速增長的快消行業(yè)。有競爭優(yōu)勢(shì)的公司擁有利基能夠保證他在低速增長的環(huán)境中出類拔萃，擁有相對(duì)較高的增長水平，這些利基包括品牌、滿足銷售半徑的產(chǎn)能、重復(fù)消費(fèi)的客戶基礎(chǔ)。當(dāng)行業(yè)拐點(diǎn)來臨時(shí)，具有競爭優(yōu)勢(shì)的公司將更快更顯著的顯現(xiàn)出趨勢(shì)性的改善和向好。因此，具有利基的公司還有基本面的反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)。

前五大廠商市場份額

從2010年前三大啤酒公司行業(yè)集中度從46%提升到了2016年64%，提升了18個(gè)基點(diǎn)。從國內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展路徑來分析也遵循了兩條：

第一，行業(yè)并購提速。

其實(shí)擴(kuò)張方式有這幾種，最重要的是并購，還有新建工廠和改擴(kuò)建，對(duì)啤酒行業(yè)而言最有效的還是并購，為什么?因?yàn)椴①従哂行陆ê透臄U(kuò)建所不能達(dá)到的附加效應(yīng)，那就是此消彼漲的雙倍效應(yīng)。因此在此基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋同國際上其他國家特征是一樣顯著的。

在這個(gè)集中的過程中，大家可以看一下在97—99年燕京第一，青島第二，當(dāng)時(shí)是兩個(gè)競爭者。2001年青島反超，02—05年是青島雪花燕京，然后從06年雪花趕超了，到現(xiàn)在雪花都是第一的，到2011年百威英博加入了，到現(xiàn)在是五大集團(tuán)，增加了一個(gè)嘉士伯。

這也應(yīng)證了之前的觀點(diǎn)：

就一個(gè)行業(yè)而言，競爭的一種形式表現(xiàn)為銷售商在市場份額或銷售量排名上的變化。在這方面，啤酒行業(yè)出現(xiàn)了高流動(dòng)性。但是這種特性在后期會(huì)隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)而變得穩(wěn)定下來。釀酒行業(yè)集中度的增長既不是市場理論的結(jié)果也是不其原因。在某種程度上，其原因是良性的：規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張和次優(yōu)產(chǎn)量的終結(jié)，新的或更高級(jí)的產(chǎn)品，包裝市場營銷方法的變化。一些公司不良的管理以及產(chǎn)品差異化的策略應(yīng)用和戰(zhàn)略決策的失誤都有可能導(dǎo)致啤酒行業(yè)的高流動(dòng)性。

第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。

集中度上的表現(xiàn)。隨著并購的過程可以看到全國啤酒的企業(yè)數(shù)是在不斷降低的，從2000年400多家到2013年也只有110家。在這里大家可以看一下世界上主要啤酒市場的市場集中度，不包括那些很小的過程，包括韓國都已經(jīng)達(dá)到100%的兩個(gè)集中，中國現(xiàn)在有兩個(gè)數(shù)，一個(gè)是64，一個(gè)是77，一個(gè)是國家統(tǒng)計(jì)局的產(chǎn)量，還有一個(gè)是產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)量。

2014年數(shù)據(jù)顯示在世界的排行中，百威英博占據(jù)20%的份額，南非米勒占12%，喜力啤酒占9%，嘉士伯占6%，隨后分別是CRE(華潤創(chuàng)業(yè)，旗下品牌為雪花啤酒)占6%，青島啤酒占5%，MolsonCoors占3%，燕京啤酒占3%，日本麒麟啤酒(Kirin)占2%，日本朝日啤酒(Asahi)占1%，計(jì)算下來，中國有三家啤酒公司榜上有名。

該行業(yè)整合的速度之快讓人吃驚。在2004年，世界前十大啤酒制造商還占據(jù)著全球51%的市場容量，而十年后的今天，僅僅上述四家公司就占據(jù)了全球47%的市場份額。

在全球啤酒制造業(yè)近330億美元的利潤中，上述四家公司就賺取了其中的74%。

2、市場份額穩(wěn)定性

我們分析的第一條經(jīng)驗(yàn)是如果你能用一只手的手指把某個(gè)行業(yè)排在前列的公司數(shù)出來，那么很可能就存在進(jìn)入壁壘。第二條經(jīng)驗(yàn)是如果在5—8年的時(shí)間內(nèi)，平均絕對(duì)市場份額的變動(dòng)不超過了5個(gè)百分點(diǎn)，那么就存在進(jìn)入壁壘。如果份額變動(dòng)低于2個(gè)百分點(diǎn)，那么市場壁壘就非常強(qiáng)大。

很顯然，我們可以看到啤酒行業(yè)全球市場前四位企業(yè)7年市場格局變動(dòng)非常之大。該行業(yè)不存在非常強(qiáng)的進(jìn)入壁壘。這同我們?cè)凇镀【菩袠I(yè)結(jié)構(gòu)性變化與競爭特性》文章當(dāng)中提到的結(jié)論是一樣的：

啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)決定了他是一個(gè)競爭性的行業(yè)。廠商通過價(jià)格或非價(jià)格營銷行為來爭取消費(fèi)者。即便是主要的廠商也面臨著不斷變遷的命運(yùn)，這說明啤酒市場不是一個(gè)滯澀的壟斷市場，在其中沒一個(gè)公司都彼此采取和平共處的方式。釀造行業(yè)中推出市場的廠商數(shù)目說明這很難是一個(gè)低效的廠商可以在激烈競爭中受到保護(hù)的產(chǎn)業(yè)，而許多新廠商的進(jìn)入也說明了不存在進(jìn)入壁壘。

因此，在進(jìn)入壁壘這一方面，國內(nèi)啤酒市場特征同國外發(fā)達(dá)國家具有相似特征。

3、需求層面

一般來說，影響消費(fèi)者購買啤酒的主要因素口味、品牌知名度、價(jià)格、廣告、促銷等。通過我們?cè)谑袌鼋K端消費(fèi)層面和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，價(jià)格仍在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)啤酒的選購，但已經(jīng)不是最主要的因素，口味已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，比率高達(dá)87.2%。其次是品牌知名度，占57.9%。再次是價(jià)格，占46.4%，而廣告促銷等因素對(duì)消費(fèi)者影響較小，分別占比13.5%和6.6%?？梢钥闯鱿M(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)較為成熟。啤酒市場需求是缺乏彈性的，消費(fèi)者對(duì)品牌是有一定忠誠度的，但忠誠度不會(huì)是一成不變的，需要彈性在0.7—0.9之間。

國內(nèi)啤酒行業(yè)升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)格因素向口味轉(zhuǎn)移，還體現(xiàn)了消費(fèi)層次越來越向中高端得轉(zhuǎn)移。截至2015年，我國經(jīng)濟(jì)型淡啤銷量占比已經(jīng)降至78%。 若以銷售額劃分，我國高端淡啤和普通淡啤的銷售額，在2015年已經(jīng)占到總銷售額的50%以上，而經(jīng)濟(jì)型淡啤的銷售額，從2005年的近8成下降至4成左右。

在此環(huán)境下，市場份額已經(jīng)不能說明一切，最終還是要依靠產(chǎn)品的競爭力說話。隨著啤酒消費(fèi)不斷向中高端轉(zhuǎn)型，啤酒已經(jīng)越來越不是一種不看品牌拿了就走的消費(fèi)品，產(chǎn)品的高端化、差異化是決定消費(fèi)者粘性的關(guān)鍵，也將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。因此，投資者必須要了解什么樣的啤酒是好啤酒，才能更好的做出投資決策。

如果把麥芽汁的濃度作為劃分啤酒低、中、高端的標(biāo)準(zhǔn)，可以把麥芽汁濃度在6°~8°(巴林糖度計(jì))的啤酒劃為低端，麥芽汁濃度在10°~12°劃為中端，而麥芽汁濃度在14°~20°的啤酒則為高端啤酒。

我們?cè)谌粘Ｉ钪锌赡芤呀?jīng)注意到，凡是涉及到排名的事情，往往是中間大兩頭小。在啤酒行業(yè)也是如此，中端市場也會(huì)是消費(fèi)人群最多的市場，因此，誰能占住中端市場的份額誰就最可能在競爭中勝出。

目前，華潤啤酒旗下主打中端市場，麥芽度為10°P的雪花純生500毫升灌裝啤酒，在天貓超市的售價(jià)為8元每灌。百威旗下的純生啤酒，規(guī)格為麥芽度9.7°P，500毫升的灌裝啤酒售價(jià)為6元。青島啤酒旗下的青島純生，麥芽度為8°P，500毫升灌裝啤酒的售價(jià)也在6元左右。燕京啤酒旗下的10°P，500毫升灌裝啤酒平均售價(jià)為7元每罐。

因此誰能憑借產(chǎn)品更高的純度和更高的定價(jià)體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，打開中端市場需求空間，誰就能提高消費(fèi)者的忠誠度。

國內(nèi)啤酒公司需要具備怎樣競爭力

1、 品牌的力量

以華潤啤酒為例：

首先，從經(jīng)營層面來分析。華潤啤酒能夠有今天的市場地位，并購整合立下了汗馬功勞。

華潤啤酒歷史上幾次大的并購分別是，2001年，收購大連棒棰島啤酒，確立遼寧市場龍頭地位;2010 年，收購西湖啤酒45%股權(quán)及在2011年對(duì)西湖啤酒實(shí)現(xiàn)全資控股;2013年，收購金威啤酒，躋身廣東主流啤酒廠商。

除了外部的并購整合外，華潤還積極開展內(nèi)部整合，2015 年，公司剝離全部非啤酒業(yè)務(wù)，專注于啤酒業(yè)務(wù)。2016年，公司收購SABMiller持有華潤雪花啤酒有限公司49%股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)全資控股華潤雪花。

這一系列的動(dòng)作，使得華潤啤酒的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)——雪花的品牌價(jià)值也在不斷攀升。在2017年中國500最具價(jià)值品排行榜中，雪花以1228.36億元的品牌價(jià)值，排在榜單的第28位，在食品飲料行業(yè)則排在第四位。而青島啤酒以1297.62億元排名第22位，食品飲料行業(yè)排名第二。

2、細(xì)分市場份額、銷售半徑與產(chǎn)能

啤酒的有效運(yùn)輸半徑為200-300公里，因此啤酒企業(yè)要想在全國市場占據(jù)較高的份額，就必須采取全面布局的策略。全國性布局，使得龍頭的產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以顯現(xiàn)，而隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的循環(huán)強(qiáng)化，強(qiáng)大的公司會(huì)變得更加強(qiáng)大。

這種強(qiáng)大體現(xiàn)在有效規(guī)模上，有效規(guī)模指的是一個(gè)規(guī)模有限的市場只能容納一家或者剛好幾家公司有效率的提供服務(wù)。

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析主要從規(guī)模經(jīng)濟(jì)能否轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)的單位成本的下降來分析。

4、企業(yè)效率

企業(yè)效率通過ROE的分解，來分析國內(nèi)啤酒企業(yè)競爭力的差別。之后再從行業(yè)結(jié)構(gòu)特征和競爭特征來和每家企業(yè)發(fā)展路徑來分析。

結(jié)論：從品牌、產(chǎn)品差異化、銷售半價(jià)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、企業(yè)效率這些方面分析，對(duì)于啤酒行業(yè)格局變化和企業(yè)競爭力分析是具有重要意義的。

我國啤酒行業(yè)正在進(jìn)入新階段：破局在于CR5向CR4，甚至是CR3變化。我國啤酒行業(yè)CR5達(dá)到84%，龍頭競爭激烈;只要在區(qū)域市場能夠占據(jù)主導(dǎo)地位，競爭格局改善后費(fèi)用存在下降的可能，價(jià)格存在提升的潛力，盈利能力存在巨大的提升空間，燕京的廣西漓泉、嘉士伯的重啤都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，國內(nèi)的啤酒行業(yè)只要競爭格局改善，是可以做到區(qū)域市場10-15%的凈利率的;關(guān)停并轉(zhuǎn)低效工廠去產(chǎn)能，有助提升盈利能力優(yōu)化行業(yè)格局。

客觀地講，啤酒行業(yè)的升級(jí)是食品飲料行業(yè)中相對(duì)較晚較慢的;啤酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級(jí)、單價(jià)提升將是未來啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的主要驅(qū)動(dòng)力。占比近80%的低端經(jīng)濟(jì)型下降明顯，高端產(chǎn)品快速增長。

無論是國際經(jīng)驗(yàn)還是國內(nèi)區(qū)域市場主導(dǎo)企業(yè)的盈利能力都證明了行業(yè)格局改善后競爭趨緩費(fèi)用下降、盈利能力提升的可能性;

看好啤酒行業(yè)：一是行業(yè)格局巨變帶來的投資機(jī)會(huì)，二是產(chǎn)品升級(jí)、盈利能力提升。

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