招商證券：烈酒具有強生命力 錯殺即是買入機會

智通財經(jīng)APP獲悉，招商證券發(fā)布研究報告稱，烈酒具有強生命力，錯殺即是買入機會：作為在經(jīng)濟波動具有強韌性和生命力的資產(chǎn)，烈酒大概率跑贏經(jīng)濟增速，同時結(jié)構(gòu)升級路徑持續(xù)，高端化產(chǎn)品更有機會獲得逆勢增長，值得高度重視。如果資本市場因為擔憂經(jīng)濟問題而錯殺，正是買入(尤其是好品牌、好資產(chǎn))的機會。

▍招商證券主要觀點如下：

問題1：經(jīng)濟對烈酒的沖擊如何?如何面對經(jīng)濟發(fā)展的不確定性?

烈酒與經(jīng)濟非對稱，高端化從未“失去”，能夠跑贏經(jīng)濟穿越周期：美國烈酒銷售量和規(guī)模相對經(jīng)濟波動具有較強韌性，而價格結(jié)論更清晰，近20年美國高端及以上烈酒銷量 CAGR為6.2%,明顯跑贏經(jīng)濟和人均可支配收入(2.1%/3.7%)，高端烈酒在許多經(jīng)濟降速年份反而表現(xiàn)出逆勢加速態(tài)勢。成熟飲酒市場歐洲量增放緩，但價格提升邏輯始終持續(xù)(00-19年量-3%，價格+約50%)。日本清酒大幅下滑階段最高端的純米吟釀酒反而逆勢增長，高端威士忌近年來價格也呈現(xiàn)指數(shù)型變化。

烈酒具有強生命力，錯殺即是買入機會：作為在經(jīng)濟波動具有強韌性和生命力的資產(chǎn)，烈酒大概率跑贏經(jīng)濟增速，同時結(jié)構(gòu)升級路徑持續(xù)，高端化產(chǎn)品更有機會獲得逆勢增長，值得高度重視。如果資本市場因為擔憂經(jīng)濟問題而錯殺，正是買入(尤其是好品牌、好資產(chǎn))的機會。

問題2：海外經(jīng)驗對中國烈酒市場各價位帶啟示如何?

超高端可類比奢侈品路徑，受稀缺性和滲透率雙重影響：高端消費品尤其是奢侈品，發(fā)展持續(xù)性受稀缺性和滲透率雙重影響。一方面稀缺性屬性越高，越能保持穩(wěn)定的增長和價格擴張，另一方面非飽和滲透率下體現(xiàn)強韌性，97-06 年日本年均家庭可支配收入下滑11%，包和皮革奢侈品銷售額卻上漲18%。因此產(chǎn)品持續(xù)處于低滲透率、高稀缺度(如茅臺等高端白酒、年份概念老酒)，是保持高競爭力、持續(xù)成長的要義。

中低端自飲價增趨勢確定，量的維度重點把握“人貨場”變化：海外烈酒多綁定自飲場景，高端化趨勢也更適合類比我國中低端自飲。其中宴席場景更講究面子消費，伴隨經(jīng)濟增長和收入提升主流價格帶升級方向明確。純自飲場景社交屬性偏弱，品質(zhì)帶動下產(chǎn)品升級是主線。量的維度借鑒海外，品牌發(fā)展重點是抓住新興擴張的消費人群(人)、推廣差異化/性價比產(chǎn)品(貨)、持續(xù)的飲酒場景打造(場)。

次高端企業(yè)及商務(wù)用酒直接對標海外難度大，但也意味著蘊藏差異化機會：次高端酒適配的企業(yè)商務(wù)場景和需求特殊，直接對標海外難度大。但這也意味著中國烈酒市場仍然有差異化的機會，中國人飲酒量低、飲用人群少、飲酒場景有限，眾多海外烈酒的品類和品牌機會尚未涌現(xiàn)。

問題3：如何展望中國烈酒市場的差異化機會?

白酒產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵豐富，文化影響力帶動中國味道“走出去”：白酒在時間(品牌歷史文化、年份屬性)、空間(產(chǎn)區(qū)概念)、人(精細化生產(chǎn)、傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝)等方面都體現(xiàn)稀缺特質(zhì)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵豐富。目前來看，白酒品類和品牌的認知度還比較匱乏，在海外各國已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的飲酒文化和偏好下推廣難度仍然很大，但這也并非代表著白酒毫無機會。

橫向?qū)Ρ葋砜?，白酒本身產(chǎn)品力占優(yōu)，頭部企業(yè)有望發(fā)揮引領(lǐng)帶頭作用，持續(xù)進行產(chǎn)品推廣宣傳教育，相關(guān)政策法規(guī)等的支持也不可或缺，共同助力中國白酒文化在全世界的傳播度和影響力提升。

價-提升產(chǎn)品質(zhì)量，營造稀缺性：參考威士忌、干邑等海外高端烈酒發(fā)展，產(chǎn)品稀缺性和品質(zhì)升級是站穩(wěn)高端的重要抓手，中國白酒走出去同樣需要如此，也相信其中能夠持續(xù)打造稀缺性文化的品牌，將獲得超越市場預(yù)期的成長。

量-供給創(chuàng)造需求，期待新贏家的誕生：近年來年輕飲酒群體對于酒吧及特定的威士忌吧接受度不斷提升，中國市場威士忌進口額也在快速增長，而其飲用群體畫像與傳統(tǒng)白酒并不相同，加之中國極大的市場容量，機遇和空間并存。參考海外烈酒全球化-本土化進程，中國市場的烈酒差異化機會同樣需要有實力廠商的布局投入和引路人教育。實際上威士忌外其他品類包括中國傳統(tǒng)酒類也都有這樣的機會，通過產(chǎn)品打磨、場景塑造形成新的飲酒體驗、培育新的飲酒文化，供給創(chuàng)造需求，中流擊水，期待新贏家的誕生。

風險提示：

海外經(jīng)濟及社會發(fā)展差異、海外烈酒需求不足、食品安全風險。