新股前瞻|“跑馬圈地”大打營銷牌，鍋圈食品“煙火氣”有幾分？

長達(dá)2年多時間的疫情與“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，讓預(yù)制菜悄然“走紅”。比自己動手做飯更省事、比外賣更安全健康，預(yù)制菜儼然已經(jīng)成為了年輕消費(fèi)者群體中“兩全其美”的選擇。

近日，家庭餐飲解決方案品牌鍋圈食品(上海)股份有限公司(以下簡稱“鍋圈”)正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，華泰國際以及中金公司擔(dān)任保薦人。

成立不到6年就做出了70多億元的規(guī)模，并在2019年至2022年的三年多時間里完成7輪融資，明星股東陣容包含IDG、三全、物美、茅臺等……而最令人矚目的是，根據(jù)其最新官網(wǎng)信息，鍋圈的門店數(shù)量已超10000家，超過蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、瑞幸等一眾餐飲界“頂流”，可謂當(dāng)之無愧的“黑馬”。

時至2023年，中央一號文件首次提出發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。此前，各地已就預(yù)制菜出臺多項(xiàng)行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如福建、浙江、江西、遼寧等多個省份的市場監(jiān)管部門發(fā)布相關(guān)政策指導(dǎo)文件，滬蘇浙皖的市場監(jiān)管局更是共同推出跨省份聯(lián)合制定區(qū)域內(nèi)一體化的預(yù)制菜操作規(guī)范。

監(jiān)管政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善將促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，作為預(yù)制菜企業(yè)，鍋圈食品有望持續(xù)受益。

高增長源自“跑馬圈地”，研發(fā)或成瓶頸

據(jù)招股書介紹，鍋圈成立于2017年，是一家快速成長的在家吃飯餐食解決方案品牌，使用鍋圈食匯品牌提供各種各樣的在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品，并提供多種用餐場景。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，相比在家烹飪、餐廳堂食或外賣，在家吃飯餐食解決方案具有省時省事、方便快捷的特點(diǎn)，同時比外賣有著更高的衛(wèi)生、營養(yǎng)與口感。

在業(yè)績方面，公司營收與利潤雙雙錄得快速增長，2020-2022年間營收分別為29.6億元、39.6億元以及71.7億元(單位：人民幣，下同)，毛利潤分別為3.3億元、3.6億元以及12.5億元，并于2022年首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為2.4億元。

與業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大相對的是，公司盈利能力指標(biāo)波動較大，2020年-2022年毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。

在銷售渠道方面，截至2022年12月31日，公司在國內(nèi)擁有9221家零售店的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，其中9216家為加盟店;線上銷售渠道則包括鍋圈APP、微信小程序及抖音等社交媒體平臺，并且與第三方外賣平臺合作提供外賣到家服務(wù)。

與業(yè)績大幅增長互相佐證的是，公司在線下渠道拓展上取得了顯著成效，加盟店總數(shù)由截至2020年1月1日的1,441家增至截至2022年12月31日的9,216家，而2022年的關(guān)店率低至3.0%。

另一方面，鍋圈食品也被“重銷售輕研發(fā)”問題所困擾。據(jù)招股書披露，目前公司已在多地自建生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，與上游超600家嚴(yán)篩精選的ODM工廠達(dá)成縱深合作。2020-2022年公司銷售及分銷開支分別為2.2億元、6.29億元和6.24億元，相比之下，研發(fā)成本僅分別約為0.4億元、1.85億元、1.38億元。

對于此次IPO的資金用途，鍋圈表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于通過提高上游產(chǎn)能和效率，增強(qiáng)其供應(yīng)鏈能力、投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心和產(chǎn)品研發(fā)、拓展門店網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)和市場營銷活動、提升數(shù)字化能力以及用作營運(yùn)資金及一般公司用途。

靠火鍋產(chǎn)品能否“一招鮮吃遍天”?

從定位來看，鍋圈并非單純的方便快餐，而是主打下鍋煮熟或微波爐加熱便可食用的半成品預(yù)制菜，在便利的基礎(chǔ)上對美味、健康提出了更高要求。目前，隨著公司向多元化產(chǎn)品品類的開拓，鍋圈儼然已經(jīng)成為了一站式火鍋燒烤食材預(yù)制菜超市。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，截至2022年年底，公司的多元化產(chǎn)品組合中共擁有755個SKU，涵蓋火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食等共8個類別。

為滿足不斷變化的消費(fèi)者需求及偏好，公司不斷針對個人及地區(qū)偏好推出新品，分別于2020年、2021年及2022年推出66個、185個及173個新SKU。根據(jù)弗若斯特沙利文于2023年2月進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研，于在家吃飯餐食解決方案市場的所有主要參與者中，鍋圈在產(chǎn)品組合多樣性方面排名第一。

不過，盡管鍋圈在拓展收入來源上下了很多功夫，2022年火鍋產(chǎn)品仍是銷售的絕對主力，收入占比為75.8%，燒烤產(chǎn)品和其他產(chǎn)品則分別占比10.1%和14.1%。

火鍋因其食材多樣、簡單快捷、現(xiàn)燙現(xiàn)煮的屬性，天然適合預(yù)制菜的打法。得益于疫情期間消費(fèi)者居家時間大幅延長，“宅家吃火鍋”成為一時風(fēng)尚，帶動了預(yù)制菜賽道的火熱。

在疫情防控放開后，預(yù)制菜料將迎來階段性的需求回落，加上競爭門檻低、新玩家紛紛涌入，大型商超、生鮮團(tuán)購平臺與火鍋餐飲店?duì)幭鄵寠Z客源，鍋圈想要憑火鍋產(chǎn)品“一招鮮吃遍天”顯然不是長久之計(jì)。在跑馬圈地速度放緩之后，如何打破業(yè)績增長承壓的瓶頸，將成為亟待管理層考慮的問題。

此外，由于鍋圈線下門店99%為加盟店的特點(diǎn)，對于加盟商的管理和質(zhì)量控制能力也將成為制約鍋圈未來發(fā)展的重要考量。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活消費(fèi)模式的變化，中國人的就餐方式也在不斷演變，在買菜回家做飯、餐廳用餐以及外賣之外，預(yù)制菜這種兼顧營養(yǎng)、美味、衛(wèi)生及高效多方面需求的產(chǎn)品屬于潛在的萬億級賽道，崛起潛力巨大。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國在家吃飯餐食解決方案市場的總收入由2017年的1149億元大幅增長至2021年的2903億元，復(fù)合年增長率為26.1%。預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到8000億元，自2021年起的復(fù)合年增長率為22.5%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在中國所有零售商中，按2022年的在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品零售銷售額計(jì)，五大零售商占市場份額的11.1%，市場相對分散，集中度較低。其中鍋圈在所有零售商中排名第一，是最大的在家火鍋和燒烤食品提供商，于在家吃飯餐食解決方案中占據(jù)3%的市場份額，于在家火鍋和燒烤食品中占據(jù)12.7%的市場份額。

從整體情況分析，盡管鍋圈已然憑借加盟商制度快速建立了一定領(lǐng)先優(yōu)勢，但在這個進(jìn)入門檻低、相對分散的市場中，這樣缺乏核心競爭力的優(yōu)勢并不穩(wěn)固。在招股書中，公司也坦承，過去的收入增長很大程度上依賴門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，若未來無法進(jìn)一步吸引新加盟商及開設(shè)新加盟店，將對未來業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生不利影響。

在預(yù)制菜這個處于高速成長期的賽道內(nèi)，如何打磨自身的品牌“護(hù)城河”，將成為維系鍋圈食品長期價值的重中之重。