馬化騰盛贊視頻號 微盟(02013)等服務商加速推動商業(yè)化變現(xiàn)

2022年對于整個廣告行業(yè)都是極其艱難的一年，但是在逆境中也涌現(xiàn)了一股澎湃向上的動力，那就是因短視頻而興起的微信視頻號商業(yè)化開閘。智通財經APP獲悉，在騰訊近期舉行的內部員工大會上，馬化騰對視頻號給予了高度的評價，并認為 "WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望 "。

作為騰訊視頻號直播首批官方認證的運營服務商，微盟集團(02013)更是把視頻號的商業(yè)化變現(xiàn)運作到極致，不僅為蒙牛、聯(lián)想等眾多品牌商戶提供視頻號直播“一站式”服務，還在近期發(fā)布上線了視頻號營銷助手，為商家在引流、轉化、復購等視頻號直播前中后期的運營痛點而提供一整套解決方案。來自微盟視頻號營銷增長峰會的一組數據顯示，視頻號月活用戶突破8億，超前完成1000億年度目標，原生廣告日消耗量達千萬級，總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。

微盟集團智慧營銷事業(yè)群助理總經理阮琦認為，后疫情時期，數字化營銷仍占強勢地位，通過短視頻、直播等來沉淀私域流量將繼續(xù)成為品牌營銷主陣地。與此同時，這也激勵微盟等數字營銷服務商主動求變，未來能為品牌商家提供營銷創(chuàng)新能力，全渠道流量商業(yè)化的服務商將最先享受行業(yè)復蘇紅利。

視頻號逆勢發(fā)力   “廣告＋電商”迎來雙豐收

自2020年疫情發(fā)生以來，在整體經濟形勢增速下行的大趨勢下，互聯(lián)網廣告市場也談不上景氣。不過隨著防疫政策不斷優(yōu)化，廣告行業(yè)正迎來緩慢復蘇。據 QuestMobile《2022 中國移動互聯(lián)網秋季大報告》估算，Q3 互聯(lián)網廣告市場規(guī)模為 1663.3 億元，同比增長 5.1%，開始從前兩季的低谷走出。東北證券表示，廣告行業(yè)基本面已筑底，疫情對宏觀經濟與廣告主經營影響在逐步減弱，后續(xù)業(yè)績及估值彈性值得期待。

有分析人士表示，按照周期理論，廣告會先于其他行業(yè)在經濟蕭條周期先行復蘇。普華永道發(fā)布的《2022至2026年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》指出，預計到2026年中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)?？蛇_約1853億美元，復合年增長率將達13.1%，市場規(guī)模依然龐大。

事實上，一些互聯(lián)網公司的廣告業(yè)務已經出現(xiàn)觸底反彈的跡象。如騰訊發(fā)布的2022年Q3業(yè)績顯示，騰訊網絡廣告收入同比下降5%至214億元，其中社交及其他廣告收入下降1%至人民幣189億元。對比2022年Q2騰訊網絡廣告業(yè)務收入同比下滑18%，虧損進一步收窄。當時各大投行預計第三季度收入將下降8%至12%，因此5%的縮減明顯高于市場預期。這也從側面反映出整個互聯(lián)網廣告市場正在逐步回暖。

業(yè)內認為，騰訊廣告業(yè)績迎來拐點，得益于對旗下社交廣告產品不斷優(yōu)化。今年7月，微信相繼上線視頻號原生廣告，以及上線了搜一搜“超級品牌專區(qū)”。越來越多品牌商家涌入視頻號，通過“視頻號”和“搜一搜”盤活微信生態(tài)內的全域流量，商家可以坐享微信高達13億的社交流量的同時，更讓商家有了更多變現(xiàn)可能。

對于微信視頻號業(yè)務，現(xiàn)在市場普遍關心其廣告收入，但對于視頻號的電商業(yè)務預期較低，但此次騰訊對視頻號電商業(yè)務的重視顯然超預期。騰訊官方數據顯示，過去一年中，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，直播復購率甚至超過了60%。

據浙商證券此前測算，到 2024 年，視頻號則有望帶來約 240 億元增量廣告收入，約 180 億增量稅前利潤與約 150 億元增量凈利潤。但當時并未測算電商業(yè)務帶來的增量。若參考快手 2022 年數據，電商業(yè)務的收入可達廣告業(yè)務的 20% 左右，且基本不增加邊際成本費用。

與此相對，通過持續(xù)優(yōu)化產品和服務獲得業(yè)績復蘇接力棒的還有騰訊廣告頭部服務商——微盟集團。據微盟集團披露2022年Q3業(yè)務發(fā)展情況來看，2022年第三季度公司經營質量穩(wěn)步提升，各項業(yè)務快速恢復，其中SaaS訂單同比增長30%，廣告毛收入28.7億元，環(huán)比增長30%，其中9月的廣告毛收入為9.7億元，今年以來毛收入首次超越去年同期。

作為騰訊廣告頭部服務商，以及視頻號直播官方運營服務商，微盟集團自2020年視頻號上線開始就深度布局視頻號業(yè)務，從當年12月微盟將旗下微信智慧零售和微商城解決方案對接視頻號直播賣貨，到2022年12月正式上線微盟視頻號營銷助手，微盟多年的視頻號運營服務已獲得眾多品牌商家的認可。廣發(fā)證券表示，隨著外部環(huán)境好轉及公司降本控費，22H2基本面開始向好，同時微信商業(yè)生態(tài)持續(xù)完善，視頻號廣告商業(yè)化將對廣告和SaaS業(yè)務產生正向影響，微盟作為頭部服務商將受益。

視頻號構建私域  成頭部品牌抵御風險利器

數據調研咨詢機構凱度調研發(fā)現(xiàn)，每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。非常時期，頭部品牌具有更強的風險抵御能力，在復蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復。環(huán)境越挑戰(zhàn)，品牌越重視營銷投入，強大的營銷是品牌穿越周期的關鍵。

眾所周知，人口紅利消失，公域流量成本水漲船高，品牌商家若想要實現(xiàn)長效經營，勢必要回歸“留存為王”的長期主義，越來越多的品牌開始重視起私域營銷。與此同時，品牌在私域布局也面臨著如何以公私域整合為基礎，讓流量在推動銷售增長中發(fā)揮更大的價值等問題。

阮琦表示，回望疫情封控初始，私域流量的價值與作用凸顯，這也讓微信成為品牌公私域營銷重要陣地。其中，作為流量獲取最直接的方式，信息流廣告自然成為品牌首選。以視頻號為例，背靠整個微信生態(tài)使其具備強社交、去中心化的優(yōu)勢，自上線原生廣告以來，已成為不少品牌商家實現(xiàn)生意增長的新選擇。最新發(fā)布的騰訊Q3財報指出：廣告對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。

事實上，視頻號之外，微信也在不斷賦能品牌加強公私域聯(lián)動。今年7月，微信廣告上線了搜一搜“超級品牌專區(qū)”。緊接著11月，微信宣布推出搜索結果廣告。據微信官方數據顯示，微信搜一搜月活用戶已超7億。作為公域到品牌私域的連接入口，搜一搜超級品牌專區(qū)實現(xiàn)了品牌小程序、公眾號、視頻號等私域陣地的一站直達，同時上線功能豐富的私域組件，無疑成為微信生態(tài)內的又一大私域營銷利器。

作為深耕微信私域生態(tài)服務商，當微信廣告全新上線搜一搜“超級品牌專區(qū)”后，微盟幫助品牌快速搶占搜索廣告帶來的紅利。如國內頭部的教育科技企業(yè)，十方教育在今年9月率先嘗鮮微信搜索結果廣告，協(xié)同微盟借助搜索流量與內容生態(tài)建設，進一步撬動營銷空間及生意增長。同樣，同程旅行在2022年暑假期間，在微盟助力下，利用微信搜一搜品牌官方區(qū)更好地連接起了目標用戶群體。期間，消費者通過搜索“同程旅行”、“同程消費券”等關鍵詞，在微信搜一搜入口下，直接訪問同程旅行的小程序、公眾號、在線客服，縮短營銷鏈路，實現(xiàn)銷售轉化。

生態(tài)化加持   2023年視頻號或將迎來全面爆發(fā)

在用戶注意力碎片化的當下，流量依然是品牌營銷的敲門磚，多渠道多平臺地獲取更豐富的流量已經成為了品牌營銷的共識。與此同時，全渠道的流量涵蓋了線上與線下、公域與私域等，只有將各渠道流量相結合才能幫助商家收獲可持續(xù)的增長。因此，對于品牌而言，全渠道布局更是關鍵。

自2019年推出“生態(tài)化”戰(zhàn)略以來，微盟在生態(tài)動作上頻頻發(fā)力。微盟集團首席運營官尹世明曾表示，商家如果要做好私域，就一定要破除流量的來源問題。單一受限的流量來源往往意味著高風險和高成本，流量多元化是必由之路。為支持商家長效經營，流量生態(tài)成為了微盟生態(tài)化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，其能力也被集成于WOS新商業(yè)系統(tǒng)，構筑了一套足以支撐流量生態(tài)的數字“底座”。

據悉，微盟圍繞流量不斷開拓“廣度”以及“深度”。一方面，從全渠道流量視角來看，除了騰訊系流量之外，微盟也在積極為商家接入多種流量變現(xiàn)渠道。目前微盟已與快手、小紅書、支付寶、百度、抖音等多個平臺持續(xù)進行著不同程度的生態(tài)連接，以及不斷開拓國外流量平臺如Youtube、Instagram、Twitter等多元化的流量引入。另一方面，從全域經營的視角，微盟基于WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，以及TSO全鏈路營銷策略支持下，依托微盟數字商業(yè)的SaaS產品等服務和精細化運營，幫助品牌實現(xiàn)高效增長。

在微盟的協(xié)助下，越來越多的企業(yè)開始摸索全渠道營銷的捷徑，打破各平臺流量壁壘。如蘇州灣夢幻水世界在微盟助力下，借助微信朋友圈廣告、小紅書種草、抖音/頭條等多種高效引流方式持續(xù)推高品牌熱度，通過公域拓展曝光于私域催發(fā)沉淀的優(yōu)勢鏈路，為品牌創(chuàng)造營銷優(yōu)質閉環(huán)?；顒悠陂g，景區(qū)門票訂單日環(huán)比大幅增長，活動總曝光達3000萬以上，實現(xiàn)區(qū)域消費市場的高效突破。

值得一提的是，微盟加強旗下產品與各流量渠道深度結合，如近期上線的“視頻號營銷助手”，即針對商家在引流、轉化、復購等視頻號直播前中后期的運營痛點而提供的一整套解決方案。目前視頻號營銷助手已與微盟旗下企微助手、OneCRM、CDP+MA等產品相互協(xié)同，為品牌構建私域運營的產品矩陣。許多商家均表示，視頻號營銷助手對他們而言，不止是一個數字營銷工具，更是與用戶深度互動的渠道。

如洪陵羊絨2021年在微盟助力下切入視頻號賽道后，公司通過發(fā)布相關產品等內容的短視頻作品，迅速積累賬號人氣。隨后，洪陵羊絨在視頻號上形成常態(tài)化直播，并通過一系列的活動策劃擴大私域流量池，將私域用戶引導至直播間，最后促進銷售轉化。同樣，小罐茶以旗下高端茶品牌年跡·年份茶在微盟助力下，以小程序商城為線上線下聯(lián)動樞紐，通過朋友圈、視頻號廣告等多渠道聯(lián)動，探索全域經營新模式。

在中國企業(yè)加速數字化轉型和數字營銷日益繁榮的背景下，這給微盟帶來的巨大的市場空間，也讓其獲得了業(yè)內機構的一致認同。 中金公司指出，“視頻號、快手和小紅書等新興渠道的開拓有望帶來進一步的增量。”大和發(fā)布研報稱，作為騰訊的頂級廣告服務提供商，預計微盟集團的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年為微盟帶來8-13％的廣告總收入增量。

微盟集團首席運營官尹世明認為， 2023年，視頻號或將迎來全面爆發(fā)，產品側、生態(tài)側、運營側明確各自的演化路徑，最終形成有別于抖音和快手的生態(tài)，視頻號運營也將走向多元化、專業(yè)化、組織化。