防疫優(yōu)化提振消費復蘇 微盟(02013)預測2023年零售行業(yè)私域新趨勢

智通財經APP獲悉，雙十一才落幕，黑五緊跟其上，雙十二、年貨節(jié)又近在眼前。隨著國內防疫政策迎來實質性優(yōu)化的利好，零售消費行業(yè)終于趕在2022年的尾聲迎來業(yè)績回升的經營拐點。后疫情時代，如何把握住年末銷量沖刺和2023年大消費復蘇主線的機會？這是每個零售行業(yè)從業(yè)者眼下迫切關心的問題。

申萬宏源近日發(fā)布研究報告稱，在各城市逐步落實疫情防控優(yōu)化政策的背景下，受疫情壓制的居民消費需求將釋放，疊加政策保障下物流網絡暢通，看好疫后終端消費加速恢復性增長，電商、外賣和本地生活等行業(yè)將快速修復。其中，直播電商迎來多元化發(fā)展，“即時零售”在政策+消費者需求+線上線下零售商協同發(fā)力下正逐步成為零售行業(yè)重要增量場。

“隨著公域流量增長見頂，直播電商明年將進入以提高用戶價值為核心的精耕細作時代。”微盟(02013)智慧零售數字終端運營負責人昌圣恩近日在預測零售行業(yè)2023年私域發(fā)展新趨勢時表示，未來1-2年之內公私域ROI將迎來交叉點，私域紅利顯現。零售行業(yè)最艱難的寒冬已過，企業(yè)在疫后消費重啟復蘇的背景下應以用戶畫像為基礎，進行消費者的精細化運營，實現顧客全生命周期價值的最大化。

防疫優(yōu)化提振消費復蘇  私域2.0將全面到來

受多地商場餐飲及娛樂消費開放影響，疊加年末世界杯、零售旺季臨近。國金證券、華安證券等多家券商機構預測，隨著多地疫情防控優(yōu)化，改善居民消費預期和恢復線下更多消費場景，預計今年年末到2023春節(jié)期間將迎來消費持續(xù)復蘇。

經濟學家、增量研究院院長張奧平表示，明年的經濟復蘇應該是以擴大內需戰(zhàn)略為主線，GDP增速有望超5%。而擴大內需的首要重點就是促進消費復蘇。

廣發(fā)證券首席經濟學家郭磊則表示，短期內隨著疫情的反復，消費壓力仍然較大，但在“走小步、不停步”的防疫政策優(yōu)化方向下，2023年消費環(huán)境將是緩步抬升的過程。

消費復蘇在即，那么零售企業(yè)如何讓生意持續(xù)增長？微盟智慧零售數字終端運營負責人昌圣恩認為，經過疫情三年的洗禮，零售企業(yè)必須承認的一個現實是，那些真正能在逆勢中持續(xù)向上的零售企業(yè)，經營模式已不再是圍繞貨，而是圍繞客戶經營。生意能夠持續(xù)增長，離不開完整的私域能力升級。目前中國互聯網發(fā)展趨近成熟，公域紅利已經基本見頂，未來聯動公域、私域、商域的全域運營乃是大勢所趨。

通過賦能零售企業(yè)私域能力，讓微盟集團2022年第三季度的SaaS訂單同比增長30%，私域服務的行業(yè)從服飾行業(yè)進一步擴大到家居行業(yè)。昌圣恩表示，從行業(yè)來看，目前國內頭部時尚服飾品牌基本都有用微盟的SaaS解決方案，這些企業(yè)的私域運營已經進入了深水區(qū)。同時，微盟服務的家居建材行業(yè)品牌也在變多，此前家居作為耐用消費品，商家對用戶管理和用戶復購等并不重視，但現在也想找到新的增長場景和布局私域。

不僅是微盟，2022年很多公司在財報中強調了私域收入和私域規(guī)劃，如寶尊、瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品等。騰訊在2022年第三季度財報中重點提及“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主”，結合今年以來騰訊在視頻號上一連串的商業(yè)化動作，顯然騰訊對視頻號商業(yè)化抱有極高的期待。而視頻號和微信生態(tài)的緊密性，使得視頻號天然貼近私域。商家可以把直播間的流量快速匯集到企業(yè)微信號、微信群、小程序里持續(xù)經營，達成更高用戶粘度，形成長期資產。

在近期召開的“2022騰訊數字生態(tài)大會”上，騰訊智慧零售副總裁陳菲公布了一組數據：私域收入超過百億以上的企業(yè)達到了5個，超過10億規(guī)模的企業(yè)數達到40個。而在一年半前，才僅有一家企業(yè)實現私域收入破百億。

對于企業(yè)來說，私域的價值絕不止于GMV。私域的可持續(xù)經營和以消費者為中心，對品牌力的塑造有著深刻的影響，有助于零售企業(yè)平滑地度過數字化轉型期。

昌圣恩預測，2023年隨著經濟和消費市場復蘇，越來越多的企業(yè)私域經營將從1.0時代進入2.0時代，從企業(yè)總部到區(qū)域到終端，對于私域人才的能力要求越來越高，私域運營越來越精細化。進入到2.0階段的品牌會通過數據驅動業(yè)務的落地，進行流量擴增，打造消費者的深度權益，而美妝等一些更前沿的行業(yè)將進入私域經營的數智化階段。

導購“全位營銷”助力私域可持續(xù)經營

存量時代下，消費新趨勢以體驗需求為主導。媒體數據顯示，在大型購物節(jié)中，選擇3個及以上購物平臺的消費者均超過50%，與此同時，消費者選擇品牌私域的比例在增長，且對品牌私域滿意度比公域平臺高，而接近80%的消費者對在品牌私域購買持開放態(tài)度。在這樣的消費場景下，對消費的體驗管理成為品牌運營的重中之重，而體驗的個性化特征意味著精細化管理將成為品牌搶占消費者時間、影響消費決策的核心。

針對消費者洞察與用戶畫像，微盟集團提出了用戶標簽的五大維度，分別為客戶基礎屬性、渠道來源、產品偏好、會員狀態(tài)、消費行為屬性。同時，對于不同的行業(yè)應有不同的用戶分層策略，以用戶畫像為基礎，進行消費者的細化運營，實現顧客全生命周期價值的最大化。

具體到執(zhí)行上，昌圣恩提到一個銷售黃金公式——“業(yè)績（GMV）=流量×客單價×轉化率×復購率”，品牌和導購可以分別針對公式中的四個數值，進行有目標性的運營動作提升，實現業(yè)績的最大增長。比如在以用戶為中心的私域營銷中，導購需要秉持私域可持續(xù)經營的邏輯，在進行消費者精細化運營的同時，傳遞品牌價值，提升品牌力以及服務力，以此來提高流量的轉化。

相關數據顯示，10月24日的直播中，李佳琦直播間的場觀超4.56億人次，GMV預計約為132億元。通過私域流量運營，李佳琦在微信公眾號、視頻號、小程序等渠道已經積累下至少100萬的粉絲群體。值得注意的是，在李佳琦一場場銷售額喜人的直播背后，似乎都離不開導購和商家這兩個重要角色。

昌圣恩表示，導購的全位營銷能力、用戶標簽畫像與精細化分層運營、零售連鎖門店數字化轉型以及以用戶為中心的私域運營等，將成為零售企業(yè)在2023年進入私域2.0時代高質量發(fā)展的重要手段。

隨著企業(yè)數字化轉型進程與數字技術的發(fā)展，導購的職能已發(fā)生巨大變化，拉新促活、社群維護、直播開展等技能成為全渠道和數字化條件下對導購的新要求。作為零售商家連接用戶的關鍵觸點，導購將直播吸引到的公域流量有效沉淀至私域，并對私域流量進行精細化運營，促成轉化。熟練掌握數字化工具與相關服務技巧后，導購還可通過“線上、線上、商業(yè)、社交”四大觸點找到更多顧客，建立綁定關系，增強用戶的信任度，拉高復購。

比如，總部位于杭州的女裝企業(yè)——韋小寶絲綢在2020年初受疫情影響，線下門店遭遇前所未有的沖擊。在依托微盟智慧零售解決方案后，韋小寶絲綢加強終端導購數字化賦能，推動旗下300家直營門店上云。通過對導購系統(tǒng)工具培訓、運營技能培訓以及激勵機制驅動，韋小寶絲綢線下1500名導購成功上云，成為品牌私域運營的有效流量抓手。目前，韋小寶絲綢全域會員數突破58萬，小程序商城年銷GMV達到8000萬，基于視頻號直播帶來的新用戶達到100萬。

微盟集團副總裁凌蕓表示，數字化時代，導購不再只是門店賣貨、門店服務用戶的代名詞，企業(yè)還需要有會做直播的直播導購、會玩社群的社群導購、能推商城的商城導購。當導購具備“全域獲客”和“全時連接”能力后，以理解消費者為基礎的“全位營銷”能力將進一步助力品牌踐行私域可持續(xù)經營，挖掘顧客全生命周期價值。

“即時零售”推動門店數字化基建

《尼爾森IQ中國零售監(jiān)測渠道定義重塑計劃》顯示，盡管受疫情反復影響，實體零售行業(yè)承壓較大，但在中國快消品零售渠道結構中，線下實體零售仍占60%，門店仍然是零售企業(yè)的主戰(zhàn)場。

根據《新時代的中國消費者互動模式》報告，騰訊智慧零售與BCG通過對70個國內外領先品牌零售商進行訪談發(fā)現，通過移動社交能力的布局，終端數字能力有效互動顧客數量可以增長1.5-2倍，溝通頻率提高3-4倍，數字終端服務能力借助工具可以提升9-10倍，單個終端業(yè)績增長最高提升30%。

擁有超過2000家線下門店的國貨男裝品牌“九牧王”今年與微盟達成深度合作,以小程序商城升級為切入口,使得旗下900余家門店全面上云。依托門店的數字基建逐步完善,在今年618年中狂歡活動中，九牧王取得“GMV高達600余萬、單月業(yè)績破千萬、開單云店數達85%”的驚人業(yè)績，真正實現打破空間和時間的限制,把門店開到用戶的口袋里。

“布局門店數字化基建的企業(yè)在盈利能力及投資回報率上都遠超于未參與數字化建設的企業(yè)。”凌蕓表示，近期她帶領團隊梳理了2022年來自客戶的數百條新需求，可被歸納總結為三大關鍵詞：全渠道、全觸點、全用戶。基于企業(yè)發(fā)出的這三大需求，微盟在2023年將在“行業(yè)賦能、數字基建和數字人才孵化、企業(yè)組織戰(zhàn)略”四大層面持續(xù)完善業(yè)務布局，縱深行業(yè)業(yè)務屬性，為企業(yè)提供更多的多變性和開放性的服務能力。

另一方面，疫情這三年里孕育的“即時零售”模式也催化了門店數字化的加速發(fā)展。以門店為基礎、即時配送為依托，這種便利性更高、時效性更強的消費模式讓門店的商圈由現在的1公里擴大到3—5公里，門店用戶覆蓋范圍較原來大幅提升，穩(wěn)定、海量的用戶資源，將為線下實體零售帶來新的增量。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真認為，即時零售推動了零售行業(yè)加速連接云計算、大數據、物聯網、智能化的數字化能力。

“即時零售模式不僅僅是企業(yè)入駐線上，更要求企業(yè)進行供應鏈體系的數字化改造，縮短線上需求和線下供應的匹配時間，提升供應效率和質量?！鄙虅詹垦芯吭弘娮由虅昭芯克毖芯繂T洪勇認為，只有加大對即時配送技術和無人車、前置倉、智能柜等基礎設施的投入，以此提升企業(yè)數字化運營管理能力，真正打開即時零售銷路。

對于零售企業(yè)的數字基建賦能，微盟在今年上線的業(yè)內首個去中心化的商業(yè)操作系統(tǒng) WOS，將進一步提升零售企業(yè)的門店數字化能力。圍繞客戶需求與實際經營場景，WOS將幫助零售企業(yè)高效形成“商城、CRM、企微助手、CDP、流量、導購、數據+X”的產品矩陣，原本固定的業(yè)務節(jié)點組織變成可任意定義、拼接、延伸的虛擬節(jié)點，可以支持包括品牌、區(qū)域、門店在內的商家組織架構調整。

在 WOS系統(tǒng)上線后，微盟與雀巢達成合作，為其打造專屬經銷商的自有云店，在供應鏈、門店進貨、經營中臺等不同環(huán)節(jié)的數字化能力，實現零售企業(yè)的組織協同和權限賦能，并提供用戶精細化運營、數字化渠道搭建、數據沉淀及應用等方案，助力雀巢在數字化轉型及私域建構上更進一步，縮短品牌與消費者的距離。

展望2023年，凌蕓認為，面對疫后的消費復蘇到來，商家必須盡快夯實數字化基建，以承接公私域一體化運營。只有依托完善的技術及大數據和私域運營能力，才能打造全域經營模式，穿越經濟周期，實現可持續(xù)經營。