江南布衣（03306）股價(jià)下行這一年：童裝“失速”，業(yè)績承壓

“屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)”，設(shè)計(jì)師品牌第一股江南布衣（03306）近一年的股價(jià)表現(xiàn)深刻演繹了這一典故。

2021年8月30日，創(chuàng)下股價(jià)20港元?dú)v史記錄的江南布衣，在港股服裝板塊占盡風(fēng)頭。隨后，公司股價(jià)開始轉(zhuǎn)向“下沉市場”，2022年8月2日，股價(jià)一度下滑至6.76港元，從最高點(diǎn)跌幅達(dá)到66%。9月16日收盤，江南布衣股價(jià)報(bào)收于9.37港元，仍較歷史高點(diǎn)腰斬。

多次陷入“不當(dāng)圖案”風(fēng)波

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，市場之所以“拋棄”江南布衣，一大原因是自2021年9月以來，江南布衣多次陷入“不當(dāng)圖案”等輿論風(fēng)波之中，引發(fā)市場避險(xiǎn)情緒。

去年9月，江南布衣曾因童裝設(shè)計(jì)“邪典風(fēng)”引起廣泛爭議。被曝光后，公司于官方微博發(fā)文，對jnby by JNBY個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當(dāng)圖案發(fā)文致歉，并表示已下架涉事產(chǎn)品、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，成立專項(xiàng)小組啟動自查。不久后，江南布衣又因發(fā)布損害國家尊嚴(yán)的廣告，被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款80萬元(人民幣，下同)。

江南布衣在資本市場的聲譽(yù)也因此受損，股價(jià)同步進(jìn)入到下行通道。之所以稱江南布衣的股價(jià)下行趨勢是“屋漏偏逢連夜雨”，是因?yàn)楣窘衲暝俣纫驗(yàn)椤安划?dāng)圖案”被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

今年5月，江南布衣的509件問題童裝被杭州市市場監(jiān)督管理局責(zé)令下架。此前，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙畫風(fēng)“詭異”。裙子上印花疑似印有一個(gè)跌倒的小孩，后面有兩個(gè)坐著的小孩。并且，圖案上方印有英文稱“我很害怕！我希望他們停下來”等等語焉不詳?shù)呐湮摹４送?，還有童裝上出現(xiàn)疑似罌粟果實(shí)的圖案。

童裝“失速”，業(yè)績承壓

接連因“不當(dāng)圖案”事件登上“熱搜”，江南布衣的業(yè)績也在遭受“反噬”。

江南布衣近期發(fā)布的截至2022年6月30日止年度業(yè)績顯示，公司全年取得收入40.86億元，同比減少1%;公司股東應(yīng)占利潤5.59億元，同比減少13.65%。期內(nèi)，公司門店數(shù)量達(dá)到1,956間，同比凈增加25間，但可比同店銷售下滑了3.7%。

反觀2022財(cái)年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入24.85億元，同比增7.3%;公司股東應(yīng)占利潤4.44億元，同比減少4.2%，表明自去年9月發(fā)生“不當(dāng)圖案”事件后江南布衣的業(yè)績增長進(jìn)一步承壓，這其中童裝品牌的銷售下滑首當(dāng)其沖。

分品牌看，2022財(cái)年，江南布衣旗下成熟品牌JNBY的收入為23.12億元，同比輕微增長0.6%，占總營收比重為56.5%。成長品牌貢獻(xiàn)了16.99億元收入，占比41.6%，其中，速寫品牌實(shí)現(xiàn)收入6.45億元，同比下滑6.8%；童裝品牌jnby by JNBY實(shí)現(xiàn)收入5.93億元，同比下滑9.8%；Less品牌實(shí)現(xiàn)收入4.61億元，同比增長17.8%。新興品牌總體實(shí)現(xiàn)銷售收入7519.1萬元，同比下滑13.7%。

據(jù)江南布衣財(cái)報(bào)，公司綜合銷售毛利率同比上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至63.8%，體現(xiàn)了公司整理品牌力的提升。然而，公司童裝品牌“jnby by JNBY”的毛利率卻下滑2.4個(gè)百分點(diǎn)為59.2%，為所有品牌中唯一毛利率下滑的品牌。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，童裝品牌jnby by JNBY是江南布衣于2011年推出的第一個(gè)童裝品牌，曾經(jīng)是江南布衣品牌矩陣中的增長極。2017財(cái)年至2019財(cái)年，jnby by JNBY的營收曾經(jīng)由從2.74億元提升至4.76億元。隨后jnby by JNBY的收入降幅呈逐年擴(kuò)大趨勢，未來該品牌收入規(guī)模能否好轉(zhuǎn)尚需時(shí)間確認(rèn)。

重營銷，成效待考

綜合來看，江南布衣當(dāng)前總體業(yè)績增長承壓，品牌端主品牌JNBY發(fā)展成熟表現(xiàn)穩(wěn)定，但成長品牌中速寫和jnby by JNBY收入增長發(fā)力，而新興品牌尚未培育成型，公司業(yè)務(wù)規(guī)模增長將更多依賴營銷端發(fā)力。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022財(cái)年江南布衣的銷售及營銷開支達(dá)到15.11億元，同比增長5.7%，銷售費(fèi)用率同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至37%，公司稱，費(fèi)用率上升主要由于在長期品牌力建設(shè)上的投入增加所致。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，2022財(cái)年，江南布衣在營銷端取得了一些成績。公司運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+思維和技術(shù)，包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等在內(nèi)的數(shù)智零售渠道的交易總額（GMV）達(dá)到6.49億元，較2021財(cái)年的2.8億元增長超過1.3倍。

此外，江南布衣的會員賬戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長，截至2022年6月30日，公司已經(jīng)擁有會員賬戶數(shù)（去重）逾590萬個(gè)，較2021財(cái)年同期的逾490萬個(gè)增長20%，其中微信賬戶數(shù)（去重）逾560萬個(gè)，較2021財(cái)年的逾440萬個(gè)增長27%。公司稱，2022財(cái)年，會員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的比重保持穩(wěn)定，達(dá)到七成左右。

需要注意的是，江南布衣還在財(cái)報(bào)中表示，公司數(shù)智零售大部分體現(xiàn)在實(shí)體店可比同店中，但仍不足以彌補(bǔ)實(shí)體店客流量的大幅下滑?；钴S會員方面，2022財(cái)年，公司活躍會員賬戶數(shù)（去重）逾42萬個(gè)，同比減少約1萬個(gè)，主要源于2022財(cái)年疫情在中國多省多地反覆蔓延對零售行業(yè)帶來的沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，受疫情等不利因素影響，中國的GDP同比增速為2.5%，同期的社消零總額為21.04萬億元，同比下降0.7%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類銷售額同比下降6.5%。

結(jié)合江南布衣財(cái)報(bào)，疫情的沖擊，導(dǎo)致公司在營銷端產(chǎn)生了大量“沉沒成本”，使得利潤下滑速度遠(yuǎn)超收入，也令市場難以判斷江南布衣的營銷策略，是否能令公司業(yè)績盡快恢復(fù)正增長。

據(jù)悉，江南布衣曾提出在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)零售額（GMV）超過100億元，報(bào)表端收入目標(biāo)為60億元左右的目標(biāo)。由于受到外部不確定因素影響，公司將這一目標(biāo)順延至2025財(cái)年。

好的一面是，中國消費(fèi)市場狀況在下半年迎來好轉(zhuǎn)。9月16日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布社消數(shù)據(jù)，8月社會消費(fèi)品零售總額為3.63萬億元，同比增長 5.4%，高于wind市場一致預(yù)期（同比增長 4.38%），增速比7月上升2.7個(gè)百分點(diǎn)。8 月，百貨行業(yè)相關(guān)類別中，紡織服裝類零售額同比增長5.1%，增速較7月份上升4.3個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)品市場回暖自然有利于拉動江南布衣業(yè)績修復(fù)，在這個(gè)過程中也需要公司抓好品牌“價(jià)值觀”建設(shè)，避免再次陷入負(fù)面輿論風(fēng)波。