研發(fā)+渠道+供應鏈 嘉曼服飾的“內(nèi)功”

美邦、拉夏貝爾都以不同的方式在資本市場上踉蹌了腳步，近期，又有一家服飾公司—嘉曼服飾，沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。

招股書顯示，嘉曼服飾是一家中高端童裝運營企業(yè)，業(yè)務涵蓋童裝的研發(fā)設計、品牌運營與推廣、直營與加盟銷售等核心業(yè)務環(huán)節(jié)。公司采取多品牌運營策略，包括自有品牌、授權(quán)經(jīng)營品牌、國際零售代理品牌三類，分別對應中端、中高端和高端童裝市場。

2019年至2021年（以下簡稱：報告期內(nèi)），公司的主營業(yè)務收入分別為8.96億元、10.43億元、12.14億元；歸屬于母公司股東的凈利潤分別為8948.38萬元、1.19億元、1.95億元，核心經(jīng)營指標穩(wěn)步向好。

智通財經(jīng)APP認為，對于服裝行業(yè)來說，服飾品牌的“內(nèi)功”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設計研發(fā)、供應鏈管理及銷售渠道管理三方面，嘉曼服飾在以上三方面的“修煉”如何？能否在供給側(cè)建立護城河？招股書或許可以給我們答疑解惑。

設計研發(fā)：研發(fā)投入比例較低 設計SKU數(shù)量下降

細究意大利服飾業(yè)的發(fā)展路徑，之所以能孕育眾多著名服飾品牌比如GUCCI、PRADA、ARMANI等，與其前沿的設計理念、先進的設計師、獨特的生產(chǎn)工藝及面料不無關(guān)系。因此，出眾的設計研發(fā)能力，是服裝品牌的立足之本，正成為行業(yè)的共識。

根據(jù)招股書，作為國內(nèi)專業(yè)的中高端童裝運營企業(yè)，嘉曼服飾不直接從事產(chǎn)品生產(chǎn)，而是將主要精力集中于附加值較高的研發(fā)設計、品牌運營與推廣、銷售等核心業(yè)務環(huán)節(jié)。該公司的設計中心針對自有品牌“水孩兒”和授權(quán)品牌“暇步士”、“哈吉斯”分別組建了不同的設計組，以期設計師精準把握不同品牌的風格定位，使公司的各個品牌之間形成協(xié)同發(fā)展效應和差異化競爭優(yōu)勢。

“兵馬未動，糧草先行?！比欢摴镜难邪l(fā)設計投入似乎并不算充裕。2019年至2021年，其研發(fā)投入分別為805.31萬元、992.06萬元和1164.58萬元，占營收比例分別為0.90%、1.09%和1.09%，低于行業(yè)平均水平。

實際上，公司的設計人員幾乎沒有出現(xiàn)大幅增長。報告期各期末，設計人員分別為43人、52人、52人，占各期末總?cè)藬?shù)的比例分別為 3.87%、5.09%、5.49%。令人擔憂的是，沒有持續(xù)補充設計人員，導致該公司設計的SKU數(shù)量呈下降態(tài)勢，報告期內(nèi)分別為7503個、7696個、6966個。研發(fā)設計是實現(xiàn)品牌落地的重要一步，嘉曼服飾在研發(fā)方面的逐漸忽視，或?qū)ζ浞€(wěn)健發(fā)展造成影響。

銷售渠道管理：線上銷售渠道占比超六成

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，線上渠道成為企業(yè)開拓市場的重要銷售渠道。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長14.10%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12%，占社會消費品零售總額的比重為24.50%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長17.80%、8.30%和12.50%。

渠道的選擇對于服裝行業(yè)的至關(guān)重要。事實上，電商平臺崛起，越來越多的成熟平臺，擁有完整的生態(tài)，支撐服裝品牌的長效成長。邦購網(wǎng)、瑪薩瑪索、夢芭莎等垂直服裝電商占據(jù)了一定的市場份額，優(yōu)衣庫、綾致服裝等電商也在年輕人中接受度很高，韓都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，更是成為近年來服裝電商品牌中的“網(wǎng)紅”。

招股書顯示，公司在唯品會、天貓、京東等國內(nèi)知名電商平臺開設了37家線上店鋪，線上銷售是公司銷售主陣地。報告期內(nèi)，公司線上銷售收入占主營業(yè)務收入的比例分別為52.91%、61.59%和 65.23%，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，是同行業(yè)可比上市公司中線上銷售占比最高的公司。

其中通過唯品會、天貓、京東、抖音四家電子商務平臺銷售收入占線上銷售收入的比例分別為92.52%、91.63%和93.62%，線上銷售收入占比較高且集中。

與同行李寧、太平鳥在抖音“馬拉松式”的直播帶貨不同，嘉曼服飾在唯品會平臺銷售較為亮眼，實現(xiàn)銷售收入1.91億元、3.28億元、3.92億元，占主營業(yè)務收入的比例分別為21.36%、31.45%、32.26%，公司通過唯品會平臺實現(xiàn)的銷售收入金額及占比逐年增加。

然而，隨著線上獲客成本的提高、服務體驗的局限，線上線下共振的多維渠道經(jīng)營，才是經(jīng)營之本。截至2021年12月31日，嘉曼服飾在全國31個省、自治區(qū)、直轄市開設有594家線下門店，其中直營店鋪189家，加盟店鋪405家。線上與線下、直營與加盟的多元化全渠道銷售模式，為公司發(fā)展夯實基礎。

供應鏈管理：合作多個國際品牌商的“兩面性”

供應鏈管理理念起源于西方，目前我國童裝行業(yè)在學習借鑒西方國家經(jīng)驗的基礎上，供應鏈管理水平有了較大的提升，但由于我國童裝行業(yè)起步較晚，在與供應商合作關(guān)系的維護和提升等方面還存在著不足。

嘉曼服飾采取多品牌運營策略，包括自有品牌、授權(quán)經(jīng)營品牌、國際零售代理品牌三類，在國內(nèi)和國際市場均有供應商資源積累。尤其是國外零售代理供應商方面，已與國際多個知名品牌商建立起持久穩(wěn)定的合作關(guān)系，經(jīng)營產(chǎn)品覆蓋多個高端國際品牌的全線童裝系列產(chǎn)品，已成為合作的國際品牌方在國內(nèi)重要的童裝產(chǎn)品代理商和零售商，為公司對國內(nèi)高端市場的需求做出快速反應提供了有力保證。

然而，國外品牌授權(quán)亦存在不穩(wěn)定性。公司持有暇步士童裝和哈吉斯童裝兩個授權(quán)品牌，報告期內(nèi)，授權(quán)經(jīng)營品牌的營業(yè)收入分別為5.07億元、6.20億元、7.74億元，占主營業(yè)務收入比重分別為56.53%、59.42%和63.75%，占比逐步提升。隨之上漲的是品牌使用費價格，報告期內(nèi)，公司品牌使用費分別為825.21萬元、1347.03萬元及1345.58萬元，占各期利潤總額的比例分別為7.00%、8.51%及5.21%。

更重要的是，授權(quán)經(jīng)營品牌有時期限制，公司并不擁有暇步士、和哈吉斯的在中國境內(nèi)的商標所有權(quán)。其中暇步士品牌由品牌持有方汪爾弗林戶外用品有限公司授權(quán)給天達華業(yè)，再由天達華業(yè)將暇步士童裝品牌授權(quán)給公司。哈吉斯童裝直接由品牌方LF CORP.授權(quán)給公司。如果暇步士品牌持有方撤銷對天達華業(yè)的授權(quán)，或天達華業(yè)及LF CORP.（合稱授權(quán)方）與公司（被授權(quán)方）在合作中發(fā)生糾紛，或者授權(quán)方與公司在授權(quán)期限到期后不能夠續(xù)簽，都將對公司經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

更重要的是，公司存貨逐步增加，報告期各期末，公司存貨賬面價值分別為2.71億元、3.41億元、3.82億元，占各期末總資產(chǎn)的比例分別為33.87%、32.43%和31.23%，占比較高。如果競爭加劇導致存貨跌價增加或存貨變現(xiàn)困難，將導致公司運營效率降低、存貨跌價準備計提較多，從而損傷公司的盈利能力。

綜上所述，嘉曼服飾在產(chǎn)品設計研發(fā)、供應鏈管理及銷售渠道管理表現(xiàn)各有長短，在更長的經(jīng)營鏈路中，公司或?qū)⑼ㄟ^各方面的優(yōu)化，形成品牌的長期競爭力。