東吳證券：2022年春節(jié)黃金珠寶消費回暖 建議關(guān)注潛在雙擊機會

智通財經(jīng)APP獲悉，東吳證券發(fā)布研報稱，2022年春節(jié)期間黃金珠寶市場消費回暖，疫情后黃金珠寶行業(yè)整體呈現(xiàn)出強勁的復(fù)蘇，同時黃金飾品的消費，在工藝不斷創(chuàng)新進步下，對于年輕消費者的吸引力也在加強，各品牌目前仍處于下沉滲透開店階段，品牌和渠道是核心競爭力，行業(yè)經(jīng)過前期的調(diào)整，頭部品牌PE估值普遍回落到10-15倍區(qū)間范圍內(nèi)，業(yè)績回暖下估值性價比凸顯，建議投資者關(guān)注潛在雙擊機會，推薦周大生(002867.SZ)，建議關(guān)注潮宏基(002345.SZ)，周大福(01929)，中國黃金(600916.SH)，菜百股份(605599.SH)等。

東吳證券觀點如下：

1. 2022年新年伊始，春節(jié)期間黃金珠寶市場銷售回暖，黃金產(chǎn)品迎來消費高峰

2022新年伊始，春節(jié)期間黃金珠寶市場銷售旺，黃金產(chǎn)品迎來消費高峰。虎年春節(jié)期間，黃金珠寶行業(yè)迎來一波消費小高峰，各大品牌及商場也為節(jié)日推出了一系列促銷活動。在所有品類中，金飾類產(chǎn)品更加受到消費者歡迎。央視網(wǎng)顯示，北京多家黃金商場春節(jié)7天黃金銷量同比增長超過30%，在購買人群中，“90后”“00后”消費者超過20%。

黃金珠寶火爆銷售部分由于疫情后消費積攢恢復(fù)，返鄉(xiāng)人群增加。2021年12月銷售受到西安疫情影響，黃金珠寶行業(yè)銷售下滑顯著，因此部分消費積攢后反映在了2022年春節(jié)期間。另外，2022年春節(jié)就地過年比例降低，返鄉(xiāng)人群增多，春節(jié)氛圍濃厚，佳節(jié)送禮及悅己動機也推動了黃金珠寶消費。

從產(chǎn)品來看，虎年屬于生肖大年，生肖金飾品尤為受歡迎，虎年本身屬于生肖大年，生肖相關(guān)飾品消費會好于其他生肖年份，生肖金飾成為各大黃金珠寶品牌節(jié)假日期間的主打產(chǎn)品。此外，隨著國潮的興起，春節(jié)期間古法金飾產(chǎn)品銷售情況良好。

排除疫情因素，歷年春節(jié)期間黃金珠寶消費熱度均上升，情人節(jié)將繼續(xù)帶動2022年黃金珠寶消費。縱觀歷年春節(jié)黃金珠寶銷售情況，2020年受疫情影響，消費需求面臨沖擊，疊加金價上漲因素，春節(jié)期間黃金首飾消費出現(xiàn)大幅下滑。2021年春節(jié)，商務(wù)部重點監(jiān)測零售企業(yè)的珠寶首飾比2020年同期增長160.8%，一方面在于疫情有所恢復(fù)，另一方面春節(jié)恰逢情人節(jié)也帶來黃金珠寶消費回升。2022年春節(jié)期間黃金珠寶消費依舊十分旺盛，同時由于春節(jié)與情人節(jié)“雙節(jié)”分開，也將帶動黃金珠寶市場維持火熱氛圍，銷售旺季將持續(xù)。

2. 黃金珠寶行業(yè)穩(wěn)定增長，本土品牌以品牌力和渠道構(gòu)筑競爭壁壘

中國珠寶行業(yè)景氣度與宏觀和消費整體景氣度高度相關(guān)，每年增長趨于穩(wěn)定。隨著經(jīng)濟的飛速增長，珠寶行業(yè)2003年起迎來“黃金十年”的高速增長期。2013年，隨著國際金價下跌，中國消費者掀起“搶金”熱潮，隨后金價繼續(xù)下行，部分消費者被“套牢”。由于黃金消費需求的透支，外加經(jīng)濟增速放緩，2014-2016年珠寶行業(yè)市場規(guī)模增速較慢、波動較大。2019年同樣受到國際金價的上漲，以及中美貿(mào)易戰(zhàn)和經(jīng)濟增速放緩的影響，珠寶行業(yè)增速有所放緩。2020年，受疫情影響，我國珠寶首飾市場增速放緩，市場規(guī)模為6154億元。

黃金是我國珠寶市場的主要消費品。2020年黃金飾品消費在珠寶行業(yè)中占比52%，是我國珠寶市場的主要消費品。在婚慶風(fēng)俗及傳統(tǒng)的投資保值觀念影響下，黃金消費依舊占據(jù)重要的地位。

金價上漲初期，金價上漲對消費有促進作用，而在金價相對高位時，黃金本身也有一定的投資保值屬性。黃金消費一定程度也與黃金價格的走勢相關(guān)，一般而言當金價上漲初期，黃金消費與價格上漲正相關(guān)，而當黃金價格已經(jīng)處于高位時，黃金本身也有一定的投資保值屬性。

2021年我國黃金市場恢復(fù)良好，黃金首飾消費需求穩(wěn)步釋放。2021年，全國黃金實際消費量1121噸，較疫情前2019年同期增長11.8%，其中黃金首飾711噸，較2019年同期增長5.2%。分季度來看，2021年一季度黃金消費量同比大幅增長93.9%，隨著疫情好轉(zhuǎn)，疊加春節(jié)期間黃金消費需求顯著增加，硬足金、古法金等黃金首飾消費同比增長84%，二、三季度黃金消費量也保持穩(wěn)健增長。

我國珠寶行業(yè)已形成穩(wěn)定的品牌競爭格局。我國珠寶市場可以大致被分為全品類品牌及鑲嵌類品牌。全品類品牌又包括周大福、周大生、老鳳祥等全國性品牌及通靈、曼卡龍等區(qū)域性品牌。全國性珠寶品牌以黃金產(chǎn)品為主，消費層級覆蓋齊全。其線下渠道布局廣且滲透深，廣泛布局于各大城市，門店數(shù)量增長較快，近年來存在渠道下沉趨勢。區(qū)域品牌立足小范圍地區(qū)，部分實現(xiàn)了跨省發(fā)展，其規(guī)模較小，但在特定區(qū)域內(nèi)具備較高知名度及美譽度。

黃金珠寶品牌的形成本身需要較長的時間，是一個運營比較重的行業(yè)，較為考驗行業(yè)渠道壁壘，資金周轉(zhuǎn)效率等，是有一定行業(yè)壁壘的。有增長的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

3. 克重黃金比例提升，消費者觀念轉(zhuǎn)變、金飾工藝改善帶來黃金飾品消費興起

各大品牌中黃金銷售占比存在提升趨勢。從各全品類珠寶品牌黃金產(chǎn)品銷售占比來看，黃金銷售占比存在逐年提升的趨勢。

克重黃金占比有提升的趨勢：根據(jù)世界黃金協(xié)會2021年的中國黃金珠寶零售終端的調(diào)查，顯示終端消費的克重黃金銷售額占比有提升趨勢，2021年有57%的24K足金產(chǎn)品以每日金價稱重，再加上一定的加工費來計算總價，而43%的黃金飾品則仍然以一口價按件計價的模式。

近年來，黃金消費興起存在以下幾個原因：

(1)國潮興起，消費者更愿意為帶有中華文化元素的品牌及產(chǎn)品買單

《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，金店消費者有75.59%的年齡在25到35歲。然而，2019年世界黃金首飾協(xié)會調(diào)查結(jié)果顯示，與其他國家相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯(lián)系較低，他們更愿意購買奢侈品牌的珠寶產(chǎn)品或人造水晶。在這期間，國潮興起轉(zhuǎn)變了消費者偏好，消費者更愿意為國內(nèi)品牌、中國制造產(chǎn)品買單，黃金珠寶產(chǎn)品也因此建立了與年輕消費群體的聯(lián)系。

(2)工藝改善技術(shù)更迭，金飾設(shè)計獨具匠心

黃金工藝改善，消費者目前更關(guān)注飾品本身的工藝、特性、文化，更加多元化的需求帶動珠寶品牌持續(xù)更新黃金工藝、加大技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新。硬金、古法金等多種黃金品類問世。傳統(tǒng)足金較軟，無法進行復(fù)雜的設(shè)計?！?D硬足金”打破傳統(tǒng)工藝制造，主要以電鑄模式生產(chǎn)而成，硬度是普通足金的4倍?！?G黃金”經(jīng)溶金、加工、高溫熔煉催化后，黃金分子結(jié)構(gòu)更加緊密，因此硬度更高、韌性更強?！肮欧ń稹苯柚鷿茶T、鍛打、雕刻、打磨等加工手法后進行手工精雕細琢，磨砂工藝是其代表特征。由于工藝非常厚實，古法金要比普通金克重更大，所以價格比3D硬金和普通黃金高。因此，從普通足金，到3D硬金、5G黃金、古法金是黃金工藝的不斷進化。

黃金飾品設(shè)計變革，古法工藝類和硬金類深受消費者青睞。在“悅己”需求驅(qū)動下，人們愿意佩戴黃金珠寶首飾來裝點自己，而傳統(tǒng)品牌設(shè)計風(fēng)格的改變成為重要的購買原因。在剛剛提到的國潮趨勢下，珠寶品牌更加注重黃金產(chǎn)品的設(shè)計與工藝，融合傳統(tǒng)文化元素的古法工藝類和硬金類產(chǎn)品越來越受消費者青睞。《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》數(shù)據(jù)顯示，這兩類產(chǎn)品的金店主推占比分別達到了87.79%和87.32%。

周大?！皞鞒邢盗小惫欧ń鹨I(lǐng)潮流，各品牌黃金飾品極具設(shè)計感。具體來看，周大?！皞鞒邢盗小惫欧S金結(jié)合古典與現(xiàn)代設(shè)計，其在內(nèi)地黃金產(chǎn)品零售額的占比從FY2019H1的11.6%逐年提升至FY2022H1的43.3%，深受消費者歡迎，引領(lǐng)古法金潮流。2020年，老鳳祥國潮時尚“藏寶金系列-繡風(fēng)華”首發(fā)上市，演繹國風(fēng)、古法、刺繡、琺瑯、花絲、黃金六者交織相融。老廟黃金自2018年起推出“古韻金”系列，至2022年已推出4期，最新的“鴻運升升”系列與大明宮IP強強聯(lián)合，將龍鳳圖騰融入產(chǎn)品設(shè)計中。

本文選編自“東吳證券”，作者：吳勁草團隊;智通財經(jīng)編輯：熊虓。