中信證券：服飾電商跨境出海 優(yōu)勢供應(yīng)鏈逐鹿全球

核心觀點(diǎn)

中國服飾跨境電商行業(yè)處于高速發(fā)展期。供應(yīng)鏈的快反能力、規(guī)模與成本優(yōu)勢是品牌出海的核心，通過極致性價(jià)比與需求的快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對全球競爭對手的降維打擊。物流與營銷能力支撐供應(yīng)鏈優(yōu)勢在全球市場的落地。歐美市場發(fā)展成熟，東南亞、中東、拉美市場潛力可期。短期看流量營銷，中期關(guān)注物流/渠道擴(kuò)張情況，供應(yīng)鏈能力決定長期發(fā)展。建議積極研究并把握實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、擴(kuò)品類增長的頭部跨境服飾獨(dú)立站及第三方賣家的相關(guān)投資機(jī)會。

快速增長，空間廣闊，服飾跨境電商出海正當(dāng)時(shí)。

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)(轉(zhuǎn)引自子不語招股說明書)顯示，2020年中國跨境電商出口B2C市場服裝品類規(guī)模達(dá)5763億元，同比增長56.17%，占所有B2C出口品類市場規(guī)模的25.20%，為最大B2C出口品類。

全球競爭要素：圍繞供應(yīng)鏈、營銷、交付等核心環(huán)節(jié)打造競爭力。短期看營銷，中期關(guān)注物流、渠道擴(kuò)張情況，供應(yīng)鏈能力決定長期發(fā)展。

1)供應(yīng)：供應(yīng)鏈能力奠定品牌基礎(chǔ)。通過“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，依靠數(shù)字化設(shè)計(jì)精準(zhǔn)、足量上新，生產(chǎn)端快速上架/補(bǔ)單，進(jìn)而不斷縮減產(chǎn)品庫存周期，提高產(chǎn)品正價(jià)銷售率，為跨境消費(fèi)者提供多快好省的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚產(chǎn)品。

2)營銷：社媒營銷和本地化運(yùn)營是獲客關(guān)鍵。Deloitte研究顯示，社媒營銷已成為美國市場DTC品牌最優(yōu)流量來源，已積累大量社媒粉絲的服飾網(wǎng)站在營銷上具有先發(fā)優(yōu)勢與流量壁壘。本地化運(yùn)營幫助品牌進(jìn)一步拓展新區(qū)域市場。

3)物流：交付時(shí)效影響用戶體驗(yàn)。本地集中倉儲+國內(nèi)直發(fā)/海外前置倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌蜑閮纱笾髁髂Ｊ?，后者相較于前者交付時(shí)效較快，但倉儲環(huán)節(jié)長，庫存壓力大，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)高度集中的快反供應(yīng)鏈或與海外前置倉難相兼顧。

全球市場概況：新興市場未來可期，供需合力決定市場潛力與發(fā)展增速。

歐美地區(qū)發(fā)展成熟，新興區(qū)域增長迅猛。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，北美/西歐地區(qū)服裝電商滲透率達(dá)37%/30%，占全球服裝電商規(guī)模28%/21%。中東/東南亞/拉美地區(qū)服裝電商市場規(guī)模近十年CAGR為31%/36%/39%。全球服裝電商需求增長旺盛，海外服飾供需缺口賦予國內(nèi)優(yōu)勢供應(yīng)鏈借電商渠道出海機(jī)遇。

市場規(guī)模預(yù)測：預(yù)計(jì)未來十年或有1700億增長空間。考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口要素、服裝電商滲透率等因素，新興/成熟市場未來或有900/800億成長空間。

品牌未來增長邏輯探討：跨區(qū)域、擴(kuò)品類打開營收增長空間。

1)開辟新興市場跨區(qū)域增長。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，沙特、阿聯(lián)酋、印度等新興發(fā)展中國家，服裝電商市場近十年CAGR保持在30-60%，地區(qū)電商基建水平日益成熟，開拓新興市場將為服飾電商帶來新增長點(diǎn)。

2)借助供給/流量優(yōu)勢擴(kuò)品類發(fā)展。如子不語等平臺賣家借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，不斷擴(kuò)展新服裝品類，打造品牌矩陣;如SHEIN等品牌開始擴(kuò)展家居、寵物用品、美妝等新品類，借助核心服裝品類流量優(yōu)勢打開品牌新成長空間。

風(fēng)險(xiǎn)因素：供應(yīng)鏈整合不如預(yù)期，服裝電商滲透率增長不如預(yù)期，流量成本上升;行業(yè)競爭加劇;國際形勢變化等。

投資建議：看好在原有歐美市場業(yè)務(wù)發(fā)展順利的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、擴(kuò)品類增長、供應(yīng)鏈整合程度高的頭部服飾獨(dú)立站和平臺賣家。

正文

跨境服飾電商行業(yè)：行業(yè)處于高速成長期，服飾獨(dú)立站顯露崢嶸。

行業(yè)定義：三類參與者主導(dǎo)線上服飾賽道，獨(dú)立站/第三方賣家表現(xiàn)突出。

全球服飾電商品牌主要包括三類玩家。主要研究對象為全球市場范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)售賣服裝和時(shí)尚產(chǎn)品的服飾品牌或平臺。目前市場上的主要參與者有傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌服飾商、時(shí)尚服飾垂直獨(dú)立站、亞馬遜等電商平臺第三方賣家。

傳統(tǒng)時(shí)尚服飾品牌商：疫情中遭遇線下關(guān)門潮，品牌線上渠道營收不斷提升。

疫情期間，傳統(tǒng)時(shí)尚服飾品牌受到巨大沖擊。根據(jù)各公司公告披露，ZARA母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃永久關(guān)閉旗下1000至1200家門店，相當(dāng)于其全球門店總數(shù)的13%至16%;Inditex還計(jì)劃把旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus品牌的所有中國門店全部關(guān)閉，僅保留官網(wǎng)、天貓旗艦店等渠道。Inditex還計(jì)劃于2022年將線上銷售收入占比提升至集團(tuán)總營收的25%。

電商平臺第三方賣家：亞馬遜為主要交易平臺，疫情期間增長迅速。

從電商平臺的角度看：1)亞馬遜為全球最大跨境電商平臺。Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，26%的全球消費(fèi)者首選的跨境電商平臺為Amazon，19%的消費(fèi)者選擇阿里巴巴旗下的AliExpress，11%的消費(fèi)者選擇eBay。在美國電商市場上，75%的消費(fèi)者直接選擇Amazon平臺進(jìn)行購物，2/3的消費(fèi)者選擇該平臺作為產(chǎn)品搜索的第一站。

2)按GMV計(jì)，中國賣家占主流。根據(jù)Frost & Sullivan(轉(zhuǎn)引自子不語招股說明書)的統(tǒng)計(jì)，2020年中國賣家所創(chuàng)造的GMV占全球主要電商平臺(包括亞馬遜、Wish、eBay、速賣通)賣家GMV的41%，為電商平臺市場中最為重要的參與者之一。

從服裝賣家的角度看，第三方賣家為亞馬遜服裝類目中的主要銷售方，亞馬遜已成為美國最大服裝零售商。2020年針對亞馬遜的反壟斷調(diào)查顯示，亞馬遜第三方服裝賣家的銷售額占亞馬遜服裝類目銷售額的72%，第三方賣家為亞馬遜服裝類目中的主要銷售方。根據(jù)富國銀行與歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)，疫情流行期間亞馬遜已經(jīng)成為美國最大服裝零售商，2020年亞馬遜在美國的服裝、鞋子銷售額(包括第三方銷售商)增長15%，達(dá)到410億美元，占美國線上服裝銷售額的38.26%、美國服裝零售市場銷售額的14.34%。

從賣家與平臺的合作模式來看，雙方在物流/渠道/營銷等多方面展開合作，大賣家在現(xiàn)有流量分發(fā)機(jī)制下占據(jù)優(yōu)勢。平臺與賣家多方面展開合作，以Amazon為例：

物流環(huán)節(jié)：平臺為賣家提供FBA(Fulfillment by Amazon)物流配送服務(wù)，可為賣家提供當(dāng)日/次日達(dá)的物流服務(wù)以及更高的曝光權(quán)重。而賣家則需要承擔(dān)一定的倉儲費(fèi)用和庫存壓力。

渠道環(huán)節(jié)：平臺可為賣家提供穩(wěn)定的流量支持，根據(jù)Millward Brown Digital與CIRP的統(tǒng)計(jì)，全球有超過1億的Amazon Prime會員，其轉(zhuǎn)化率高達(dá)74%。服裝品類的賣家需要繳納約為營業(yè)額17%的平臺服務(wù)費(fèi)。

營銷環(huán)節(jié)：平臺為賣家提供廣告投放和算法流量分發(fā)扶持。Amazon廣告投放選擇靈活，但算法機(jī)制稍顯復(fù)雜。需要賣家擁有較高的數(shù)據(jù)分析能力，以達(dá)到廣告的精準(zhǔn)投放。復(fù)雜的算法邏輯導(dǎo)致，擁有數(shù)字化分析能力精準(zhǔn)營銷，與有資金優(yōu)勢支撐廣告投放的賣家具備競爭優(yōu)勢。

綜合服務(wù)：平臺規(guī)則保障公平競爭，但私域流量轉(zhuǎn)化受限。Amazon較為完善的平臺管理規(guī)則保證了賣家間的公平競爭，但同時(shí)也限制了賣家私域流量的轉(zhuǎn)化。在現(xiàn)行規(guī)則下賣家私自引流將面臨違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)尚服飾獨(dú)立站：流量紅利期孕育DTC獨(dú)立站平臺崛起。

從行業(yè)周期來看：社交媒體平臺爆發(fā)為獨(dú)立站帶來流量紅利，以Shopify為首的Saas平臺助力獨(dú)立站進(jìn)入快速成長期。時(shí)尚服飾獨(dú)立站主要興起于2010年后，隨著Shopify等獨(dú)立建站Saas系統(tǒng)技術(shù)的成熟，獨(dú)立建站成本不斷降低。同時(shí)伴隨Facebook、Instagram、tiktok等社交媒體興起帶來的流量紅利亦刺激了獨(dú)立站點(diǎn)的興起。SHEIN、Zaful等時(shí)尚服飾垂直電商，通過設(shè)立獨(dú)立域名的垂直網(wǎng)站，依托全球物流體系與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)行全球線上市場擴(kuò)張。

從站點(diǎn)類型來看：品牌垂直獨(dú)立站增長亮眼。主流的服裝電商獨(dú)立站有兩種類型：

鋪貨式站群型：重視渠道建設(shè)，以站群模式鋪貨搶奪流量，近年來面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。鋪貨型商家主要采取采購為主的供應(yīng)鏈模式，通過不斷增加店鋪個(gè)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)量形成站群，提升網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名，搶占搜索引擎端流量紅利。站群面臨著極高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，近年來谷歌、Facebook等平臺在內(nèi)，已經(jīng)對不合規(guī)的站群推廣進(jìn)行了相應(yīng)的處罰。

DTC品牌垂直獨(dú)立站：重視供應(yīng)鏈建設(shè)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。以SHEIN為例，通過柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)實(shí)現(xiàn)“小單快反”模式，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，確定產(chǎn)量。同時(shí)通過互動式營銷與用戶建立聯(lián)系，提升復(fù)購。

小結(jié)：第三方平臺賣家與獨(dú)立站表現(xiàn)搶眼，未來有望保持高速成長。

從營收角度來看：第三方賣家占比最高，自營獨(dú)立站增長略快于賣家。Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)(轉(zhuǎn)引自子不語招股說明書)顯示，2020年中國跨境電商平臺賣家/自營獨(dú)立站市場規(guī)模為1.72/0.57萬億元，2016-2020年CAGR為32.9% /42.8%。根據(jù)Frost & Sullivan的預(yù)測(轉(zhuǎn)引自子不語招股說明書)，平臺賣家/獨(dú)立站跨境服裝電商未來有望保持年均12/15%以上的高速增長。

第三方賣家與獨(dú)立站模式各有優(yōu)劣：獨(dú)立站在數(shù)據(jù)獲取與品牌經(jīng)營方面占據(jù)優(yōu)勢，第三方平臺則充分享受平臺資源和紅利。1)第三方賣家的優(yōu)勢在于可以享有平臺資源和發(fā)展紅利;但是隨著平臺流量紅利的減少和競爭加劇，市場將向頭部賣家集中。2)獨(dú)立站的優(yōu)勢則在于直面一線消費(fèi)者，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢，不受平臺制約。獨(dú)立站可利用自身積累實(shí)現(xiàn)二次營銷、二次轉(zhuǎn)化，提高消費(fèi)者品牌忠誠度。

行業(yè)格局：垂直快時(shí)尚電商/第三方賣家成長能力突出。

各類玩家在全球市場競爭中涌現(xiàn)出了一批領(lǐng)先品牌。1)傳統(tǒng)品牌：以ZARA、H&M、UNIQLO為代表的頭部傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌紛紛轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)。2)平臺賣家：第三方賣家主要通過Amazon、Wish、Shopee(東南亞地區(qū))和Mercado Libre(拉美地區(qū))等平臺進(jìn)行銷售，諸如子不語、賽維時(shí)代等頭部賣家在各平臺擁有上百家品牌與店鋪。3)獨(dú)立站：來自中國的SHEIN，來自西歐的Boohoo、ASOS等頭部品牌面向全球市場展開業(yè)務(wù);Jollychic、Zalora等獨(dú)立站則專注于中東、東南亞等細(xì)分市場;此外，子不語、賽維時(shí)代等頭部賣家也嘗試設(shè)立獨(dú)立站參與競爭。

從品牌份額的角度來看，全球市場整體較為分散，區(qū)域企業(yè)占據(jù)局部優(yōu)勢。根據(jù)Euromonitor與各公司公布的營收數(shù)據(jù)測算，目前各服飾電商品牌可分為三大梯隊(duì)：①第一梯隊(duì)：全球頭部服裝電商。SHEIN與Zalando排名前列，分別占全球市場的2.45%與2.19%，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌Zara、H&M的線上業(yè)務(wù)部門緊隨其后。②第二梯隊(duì)：區(qū)域領(lǐng)先服裝電商。Boohoo、ASOS等英國垂直服裝電商扎根歐美本土市場，如ASOS全球范圍份額占比1.1%，英國地區(qū)占比卻高達(dá)7.29%。③第三梯隊(duì)：第三方平臺賣家。以北美地區(qū)頭部電商第三方賣家賽維時(shí)代、子不語為例，全球市場份額僅為0.09%/0.07%。

營收增速：服飾電商增長迅速，疫情封鎖加速收入增長。近年來全球服飾電商營收增長迅速，其中SHEIN更是表現(xiàn)出了超高速的增長趨勢。根據(jù)SHEIN公布的營收數(shù)據(jù)，其2016-2020年?duì)I收CAGR為130.65%。新冠疫情封鎖增加了人們線上購物的頻率，刺激了服裝電商營收增長加速，2020年各主要服裝電商品牌營收增速大多保持在20%以上。

營收規(guī)模：SHEIN、Zalando營收規(guī)模于2020年突破600億元，但相較傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌商仍有差距。根據(jù)各公司披露的2020年?duì)I收數(shù)據(jù)和晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，全球服裝電商企業(yè)營收規(guī)模分為三大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)，SHEIN、Zalando2020年?duì)I收均超過600億元，但在規(guī)模上仍然與千億級營收的傳統(tǒng)快時(shí)尚服飾商存在差距。第二梯隊(duì)，營收突破100億元。代表企業(yè)為ASOS、Boohoo等海外服裝電商巨頭，其發(fā)展較早，深耕歐美地區(qū)服裝線上渠道多年。第三梯隊(duì)，營收保持在數(shù)十億規(guī)模。代表企業(yè)有環(huán)球易購(原Zaful母公司)、賽維時(shí)代、子不語等企業(yè)，以中國出海跨境服裝垂直獨(dú)立站與平臺第三方服裝賣家為主。

業(yè)務(wù)范圍：海外服裝電商上市公司業(yè)務(wù)來源主要集中于歐美市場，業(yè)務(wù)種類不斷擴(kuò)大。1)集中于歐美開展業(yè)務(wù)。據(jù)各公司年報(bào)披露，海外服裝電商上市公司主要在歐美市場展開業(yè)務(wù)，尤其集中于歐洲市場。ASOS/Boohoo 2020年歐洲市場收入占總收入的68.77%/67.84%，在歐洲區(qū)域擁有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢。2)開放平臺擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。除主營的線上服裝業(yè)務(wù)之外，各海外上市企業(yè)也在不斷拓展新的業(yè)務(wù)種類。如，Zalando憑借線上服裝銷售主營業(yè)務(wù)帶來的流量優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，開展了接入第三方賣家、物流配送、線下特賣折扣店等新業(yè)務(wù)，形成規(guī)模效應(yīng)。

盈利能力：線上消費(fèi)客群特征影響毛利率水平。1)頭部第三方賣家受益于平臺中高端穩(wěn)定客源，毛利率較高。Amazon等平臺因?yàn)槊嫦蛑挟a(chǎn)階級，定價(jià)處于中高端，因此子不語、賽維時(shí)代等主要在Amazon等平臺開展業(yè)務(wù)的頭部賣家毛利率普遍在65%以上。2)平臺經(jīng)營相應(yīng)費(fèi)用率較高。同時(shí)，受限于平臺經(jīng)營高昂的倉儲費(fèi)用與平臺服務(wù)費(fèi)(Amazon 2020年服裝類目服務(wù)費(fèi)為17%，高于其他品類)，第三方賣家費(fèi)用率偏高。3)疫情期間凈利率有所上升。受益于疫情期間獲客成本降低、倉儲成本下降等因素，各公司凈利率有所上升。

營運(yùn)能力：柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營賦予部分獨(dú)立站平臺快速周轉(zhuǎn)能力，第三方賣家受平臺合作模式影響拖累庫存周轉(zhuǎn)。各公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Boohoo憑借柔性供應(yīng)鏈建設(shè)的優(yōu)勢，2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為65.44天，遠(yuǎn)低于供應(yīng)鏈管理采取傳統(tǒng)全球布局模式的ASOS、Zalando等品牌。平臺第三方賣家則因大量庫存積壓于平臺指定前置海外倉庫，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。

品牌布局：多品牌矩陣擴(kuò)大消費(fèi)受眾，拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶。服飾電商企業(yè)旗下的品牌主要來源于收購與自主孵化兩大途徑。1)自主孵化。如，SHEIN 將自身原有的高端女裝系列“SHEIN Premium ”更名為MOTF ，計(jì)劃在未來從主站分離，上線獨(dú)立網(wǎng)站。2)收購兼并，SHEIN 還將2016年收購的子品牌Romwe 進(jìn)行品牌改造，使其成為專注于青少年男女的服飾電商平臺，更加專注于細(xì)分市場。

價(jià)格定位：成本優(yōu)化打造極致低價(jià)，錘煉品牌爭奪溢價(jià)空間。

價(jià)格下限反映產(chǎn)品成本控制能力：快反供應(yīng)鏈帶來極致產(chǎn)品性價(jià)比。以北美地區(qū)的線上銷售價(jià)格為例，1)其中SHEIN各產(chǎn)品線的最低價(jià)均保持在2~3元美元的水平，均為對比公司中最低價(jià)。2)而最低價(jià)格高于10美元區(qū)間的品牌往往在供應(yīng)鏈能力與渠道方面有所受限。如，Sheshow源自于平臺第三方賣家的轉(zhuǎn)型嘗試，垂直供應(yīng)鏈的深度與反應(yīng)速度尚不成熟;ZARA則作為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品定價(jià)受限于線下渠道，為品牌定價(jià)保持統(tǒng)一，北美地區(qū)各線上單品最低價(jià)格維持在19.9美元。

價(jià)格上限反映品牌溢價(jià)能力：品牌影響力與市場優(yōu)勢帶來提價(jià)能力。以北美地區(qū)的線上銷售價(jià)格為例，各企業(yè)價(jià)格上限主要分為三大區(qū)間：100美元以下，100~200美元和200美元以上。產(chǎn)品最高價(jià)格能夠突破200美元以上的服裝電商通常在品牌影響力與市場渠道方面具有一定的優(yōu)勢。如，ASOS將自身平臺向第三方開放，代理了諸如Adidas、Nike等高端運(yùn)動品牌的銷售，因而產(chǎn)品價(jià)格上限較高;H&M作為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，以大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名時(shí)裝著稱，在品牌溢價(jià)上具有優(yōu)勢;Jollychic則專注于中東市場，中東消費(fèi)者的高消費(fèi)水準(zhǔn)支持Jollychic銷售高端服裝，提高產(chǎn)品價(jià)格上限。

從經(jīng)營品類角度，目前各服飾電商的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要分為核心時(shí)尚服飾與附屬品類兩大種類。1)時(shí)尚服飾業(yè)務(wù)中，各公司均以女裝作為核心品類，女裝類目SKU數(shù)量均高于其他類目。2)附屬品類業(yè)務(wù)中，美妝成為各公司積極開拓的熱門領(lǐng)域，如SHEIN 便單獨(dú)為其美妝旗下子品牌SHEGLAM 打造獨(dú)立的品牌和官網(wǎng)，SHEGLAM.com于2020年末正式上線。除此之外，家居/寵物紡織用品業(yè)務(wù)，亦為開發(fā)重點(diǎn)。

行業(yè)趨勢：服裝電商發(fā)展迅速，行業(yè)數(shù)字化趨勢明顯。

從行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模/滲透率來看，疫情加速服裝線上擴(kuò)張趨勢，電商滲透率與市場規(guī)模雙維增長。

服裝電商逆勢增長：在2020年服裝行業(yè)整體市場規(guī)模下滑的背景下，全球服裝電商行業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了市場規(guī)模與滲透率的雙重增長。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2020年全球服裝電商行業(yè)市場規(guī)模為4116.97億美元，同比2019年增長21.7%。2020年全球服裝電商滲透率達(dá)到28.7%，相較2019年提高了9.6 pcts，相比2020年中國服裝電商35%的滲透率，海外市場仍有較大提升空間。

疫情封鎖加速發(fā)展：疫情前服裝電商便保持著較高的增長速度，疫情封鎖進(jìn)一步助推服裝電商增長。疫情前，服裝電商行業(yè)便保持著高速的增長態(tài)勢。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2009-2019年全球服裝電商行業(yè)市場規(guī)模十年CAGR為17.8%，2020年則同比增長了21.7%。疫情期間，人們減少了戶外購物的機(jī)會，養(yǎng)成了線上購物的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步加速了服裝電商行業(yè)的發(fā)展。

從行業(yè)未來規(guī)模/滲透率來看：服裝線上占比不斷提高，網(wǎng)購文化漸獲認(rèn)同。

從線上服裝市場占比的角度來看，線上滲透率不斷提升，服裝電商行業(yè)發(fā)展迅速。以美國市場為例，Euromonitor預(yù)測，到2025年美國市場將有48.7%的服裝與鞋類在線上銷售，未來5年美國服裝電商市場將保持10%以上的年均增長率，在2025年達(dá)到1920億美元的市場規(guī)模。

從消費(fèi)者使用習(xí)慣角度來看，線上消費(fèi)越來越為消費(fèi)者所接受。電子商務(wù)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的購物方式。根據(jù)Euromonitor的研究顯示，美國各年齡段消費(fèi)均有49%以上的人群使用過線上PC端網(wǎng)站消費(fèi)。

行業(yè)全球概覽：歐美市場發(fā)展成熟，東南亞、中東、拉美增速突出。

市場成熟度角度：東南亞/中東/拉美市場處在高速發(fā)展階段。

分地區(qū)來看，北美、西歐地區(qū)滲透率最高，市場規(guī)模最大，東南亞/中東/拉美地區(qū)增速最快。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，北美/西歐地區(qū)服裝電商滲透率達(dá)到37% /29.5%，占全球服裝電商規(guī)模的27.93%/21.31%。東南亞/中東/拉美地區(qū)2010-2020年CAGR為36.4%/30.58%/38.84%。

分國家來看，發(fā)達(dá)國家服裝電商需求成熟，新興發(fā)展中國家正在崛起。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，英、美、德等發(fā)達(dá)國家服裝電商滲透率達(dá)到20%以上，消費(fèi)者購物習(xí)慣已經(jīng)基本形成;越南、墨西哥、印度等新興發(fā)展中國家，未來服裝電商市場CAGR保持在30%-60%，提前布局該地區(qū)市場的服裝電商品牌，將有機(jī)會享受市場增長紅利。

圍繞供應(yīng)鏈、營銷、交付等核心環(huán)節(jié)打造競爭力。

供應(yīng)鏈、營銷、物流交付三大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)最終決定了跨境服飾電商品牌的競爭力：1)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)決定了產(chǎn)品最終的價(jià)格、服裝款式和品質(zhì)、上新速度;2)營銷和獲客能力決定了品牌的潛在觸達(dá)范圍和成長速度;3)物流交付決定了產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的時(shí)效性，影響最終的客戶體驗(yàn)。

競爭要素一：供應(yīng)鏈能力奠定品牌基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)端：數(shù)字化技術(shù)助力服裝款式設(shè)計(jì)精準(zhǔn)、足量。

數(shù)字化快速設(shè)計(jì)成行業(yè)標(biāo)配，配合設(shè)計(jì)師聯(lián)名+買手制供應(yīng)海量時(shí)裝款式。目前線上服裝電商品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要途徑有三種：

自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)借助數(shù)字化技術(shù)抓取時(shí)尚趨勢，實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)。如SHEIN通過自研的時(shí)尚元素追蹤系統(tǒng)，總結(jié)流行顏色圖案，有效提升爆款率。

買手團(tuán)隊(duì)采購最新設(shè)計(jì)，保證供給充足。如，Boohoo的下游ODM廠商會向其買手團(tuán)隊(duì)不斷提供新的圖片款式，總部買手可以通過圖片進(jìn)行快速郵件下單，或者前往供應(yīng)商Show Room進(jìn)行款式瀏覽。

設(shè)計(jì)師聯(lián)名款式，塑造品牌形象。如，Style We主打設(shè)計(jì)師品牌，目前平臺上集結(jié)了約400位國內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師，品牌則負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售;SHEIN則于2021年推出了設(shè)計(jì)師孵化器 SHEIN X ，設(shè)計(jì)師只需要負(fù)責(zé)創(chuàng)作，而制造、營銷和銷售交給SHEIN完成。設(shè)計(jì)師可以分享利潤，并保留自己的創(chuàng)作所有權(quán)。

“數(shù)字化設(shè)計(jì)+買手制”提供足量款式支持，高壁壘的設(shè)計(jì)師資源助力塑造品牌形象。在數(shù)字化技術(shù)+買手制的支持下實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)已成為行業(yè)頭部企業(yè)的成熟技術(shù)，款式數(shù)量已不再成為品牌成長的限制。由于優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源的稀缺性，知名設(shè)計(jì)師的招募與合作成本較高，仍會存在一定的壁壘。但最終服裝新款式的推出數(shù)量依賴于企業(yè)的快速生產(chǎn)與反應(yīng)的能力。

生產(chǎn)端：根植產(chǎn)業(yè)集群，柔性生產(chǎn)打造效率優(yōu)勢。

從供應(yīng)鏈的類型來看：全球化供應(yīng)鏈布局降低生產(chǎn)成本，垂直柔性供應(yīng)鏈追求生產(chǎn)效率。當(dāng)前主流品牌的供應(yīng)鏈模式主要有：

全球供應(yīng)鏈布局，全球布局實(shí)現(xiàn)制造成本節(jié)約。如，Zalando在中國、羅馬尼亞、印度、印度尼西亞、巴基斯坦等全球16個(gè)國家與608家供應(yīng)商展開合作，當(dāng)?shù)氐膭趧恿Τ杀緝?yōu)勢將帶來企業(yè)生產(chǎn)成本的降低。但全球采購的服裝產(chǎn)品在生產(chǎn)排單上不夠靈活，而且可能要付出額外的運(yùn)輸成本。

垂直柔性供應(yīng)鏈，高效快反助力實(shí)現(xiàn)DTC模式。如，SHEIN的“小單快反”供應(yīng)體系、Boohoo的“測試-重復(fù)”(Test-Repeat)便是通過每款衣服首次小批量生產(chǎn)，隨后根據(jù)市場反饋，快速提升銷售最好的衣服產(chǎn)量的柔性供應(yīng)鏈模式。根據(jù)Zara、SHEIN、Boohoo的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，垂直柔性供應(yīng)鏈最短僅需不到14天便能夠完成新品的上架。

雙重供應(yīng)鏈模式，成本與效率的中庸妥協(xié)。該模式兼具前兩者的特點(diǎn)。雙重供應(yīng)鏈模式最先由H&M采用，其基本款服裝制造是由亞洲供應(yīng)商完成的，占生產(chǎn)總量的60%，柔性快反供應(yīng)鏈制造是由歐洲供應(yīng)商完成的，占生產(chǎn)總量的40%。雙重供應(yīng)鏈模式，成本與效率的中庸妥協(xié)。該模式兼具前兩者的特點(diǎn)。雙重供應(yīng)鏈模式最先由H&M采用，其基本款服裝制造是由亞洲供應(yīng)商完成的，占生產(chǎn)總量的60%，柔性快反供應(yīng)鏈制造是由歐洲供應(yīng)商完成的，占生產(chǎn)總量的40%。

從供應(yīng)鏈的聚集程度來看：中國目前為全球最大紡織品生產(chǎn)基地，打造垂直柔性供應(yīng)鏈需要當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)形成聚集。柔性供應(yīng)鏈的服裝品牌的建設(shè)離不開本土服裝制造產(chǎn)業(yè)集群的支持。如，Zara擁有由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，為集團(tuán)生產(chǎn)大部分的時(shí)裝商品;Boohoo旗下70%的供應(yīng)商都在英國本土傳統(tǒng)紡織重鎮(zhèn)萊斯特郡 ;SHEIN則借助珠三角地區(qū)中國制造服裝出口產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)自己垂直柔性供應(yīng)鏈的打造。垂直柔性供應(yīng)鏈的打造需要一定程度的工廠聚集以及集中管理。

服裝產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模與實(shí)力決定了垂直柔性供應(yīng)鏈的升級空間以及規(guī)模天花板。1)歐洲供應(yīng)鏈建設(shè)受產(chǎn)業(yè)規(guī)模限制。2020年，Boohoo因被指控萊斯特地區(qū)工廠惡劣的工作條件和低薪，被迫取消了100家原有外包供應(yīng)商的合作，供應(yīng)鏈擴(kuò)張受到打擊。2)中國產(chǎn)業(yè)鏈潛力巨大。根據(jù)世貿(mào)組織WTO的統(tǒng)計(jì)，2019年中國紡織品出口貿(mào)易額全球第一，占全球紡織品出口額的39.21%。中國服裝供應(yīng)產(chǎn)業(yè)擁有充足潛力支持本土垂直柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展。

競爭要素二：社媒營銷和本地化運(yùn)營是獲客關(guān)鍵。

本地化運(yùn)營提升獲客效率。1)關(guān)鍵之一：實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)建設(shè)，能夠在當(dāng)?shù)卦O(shè)立本土化的站點(diǎn)，使用符合當(dāng)?shù)氐恼Z言界面，使消費(fèi)者更易于去實(shí)現(xiàn)訪問門戶。2)關(guān)鍵之二：實(shí)現(xiàn)本土化的運(yùn)營，通過本土化運(yùn)營，推行符合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品推廣策略以及產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方案。

從流量來源的手段來看，通過社交媒體內(nèi)容營銷和搜索引擎，提升拉新獲客效果。根據(jù)德勤咨詢最新調(diào)研，美國市場DTC品牌營銷渠道的獲客分布中，社媒營銷(SNS)排名第一。其次是搜索引擎優(yōu)化(SEO)和品牌官網(wǎng)的直接訪問，這兩者相輔相成，SEO針對美國消費(fèi)者使用品牌官網(wǎng)的習(xí)慣而凸顯出其效果。此外，搜索引擎營銷(SEM)也同樣被視為具有較高獲客效果的渠道。

社交帳號自有粉絲帶動產(chǎn)品和品牌曝光度。品牌采取多社交媒體賬號矩陣的方式，在Facebook、Instagram、Youtube上開設(shè)多個(gè)賬戶，增加信息的投放密度，同時(shí)開設(shè)特點(diǎn)市場專有賬戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

把握社交媒體和短視頻平臺流量紅利。全球跨境電商流量經(jīng)營經(jīng)歷了從利用Google網(wǎng)頁排名算法(SEO)，到Google廣告競價(jià)(SEM)，到Amazon平臺流量扶持，再到如今以Facebook、Instagram為代表的社交媒體帶來的社交營銷紅利期，和以Titok為代表的視頻營銷紅利期。Global WebIndex的調(diào)研顯示，在全球范圍內(nèi)，50%的16歲至24歲之間互聯(lián)網(wǎng)用戶在研究產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會使用社交網(wǎng)絡(luò)，使用頻率僅次于搜索引擎。

精美展示誘發(fā)消費(fèi)欲望，平臺賣家圖片展示受限。圖片是線上消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要視覺化途徑。服裝電商在商品上架之前，會專門花費(fèi)1~2天的時(shí)間進(jìn)行樣衣的拍攝工作。1)高質(zhì)量更新考驗(yàn)快時(shí)尚營運(yùn)能力。綜合來看，以SHEIN為代表的模特外拍模式的成本最高，但展示效果最佳。在快速上新的行業(yè)背景下，每日大批量高質(zhì)量高成本的產(chǎn)品展示頁面的制作，將對公司的運(yùn)營能力提出更高的要求。2)平臺賣家展示受限。如，出于公平競爭的原則。Amazon 平臺對產(chǎn)品主圖有嚴(yán)格的規(guī)定：產(chǎn)品背景必須為純白，不可展示額外的產(chǎn)品與logo等，各賣家之間難以形成差異。

競爭要素三：交付時(shí)效影響用戶體驗(yàn)。

物流供給端：倉儲與配送為物流兩大核心環(huán)節(jié)，獨(dú)立站偏好國內(nèi)直發(fā)，平臺賣家多使用海外倉儲。從配送模式的角度看，具體的四大配送方式有：

郵政包裹模式：全球覆蓋渠道最廣。郵政網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全球，比其他任何物流渠道都要廣。據(jù)IPC(International Post Corporation)報(bào)告顯示，72%的跨境包裹是通過郵政渠道來實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸?shù)摹?/p>

國際快遞模式：速度最快成本較高。DHL、TNT、FEDEX、UPS和順豐等國際快遞商通過自建的全球網(wǎng)絡(luò)，利用強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和遍布世界各地的本地化服務(wù)。

專線物流模式：專線包艙跨境配合本地配送，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。專線物流的優(yōu)勢在于其能夠集中大批量特定地區(qū)貨物，結(jié)合航空包機(jī)與當(dāng)?shù)乜爝f，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。

海外配送模式：源于商家自建倉庫或平臺針對賣家提供第三方服務(wù)。分為三大環(huán)節(jié)。①頭程運(yùn)輸：商家通過海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)或者聯(lián)運(yùn)將商品運(yùn)送至海外倉庫。②倉儲管理：商家通過物流信息系統(tǒng)，遠(yuǎn)程操作海外倉儲貨物，實(shí)時(shí)管理庫存。③本地配送：海外倉儲中心根據(jù)訂單信息，通過當(dāng)?shù)剜]政或快遞將商品配送給客戶。

從倉儲發(fā)貨方式的角度來看，海外建倉發(fā)貨搭配靈活的動態(tài)倉儲管理能有效提升配送時(shí)效。目前各服裝電商品牌采取的主流發(fā)貨方式有：

集中建倉發(fā)貨：高效率倉儲直面全球市場發(fā)貨。如，SHEIN的全球絕大部分商品發(fā)自廣東佛山30萬平方米的國內(nèi)中心站。

海外建倉發(fā)貨：海外市場就近建倉，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速交付。如，Urbanic作為專注于印度市場的中國服裝出海品牌，通過在印度Gurgaon等地建設(shè)海外貨物倉庫的方式，使得某些品類最快1-4天可到達(dá)印度客戶手中。

動態(tài)倉儲發(fā)貨：全球多處倉庫/工廠動態(tài)發(fā)貨。ASOS致力打造“Unified Stock Pool”動態(tài)發(fā)貨體系：一方面實(shí)現(xiàn)在某個(gè)指定倉庫缺貨時(shí)，由全球其他倉庫動態(tài)補(bǔ)倉直發(fā);另一方面，ASOS希望未來能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商代表ASOS向客戶直接發(fā)貨。

平臺倉儲發(fā)貨：借力電商平臺實(shí)現(xiàn)快速交付。如，在亞馬遜提供的倉儲發(fā)貨服務(wù)被稱為FAB(Fulfillment by Amazon)，第三方賣家服裝電商將產(chǎn)品運(yùn)抵至Amazon位于北美、歐洲等地的FBA倉庫后，由Amazon為公司提供儲存、配送、退換貨等一體化、閉環(huán)式倉儲物流服務(wù)。東南亞電商平臺Shopee的自建物流SLS(Shopee Logistics Service)甚至將倉庫建于中國境內(nèi)，四大轉(zhuǎn)運(yùn)倉分別位于上海、深圳、泉州、義烏，賣家只需寄往國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉便可由SLS直接代發(fā)東南亞，省去了海外頭程物流環(huán)節(jié)。

從倉儲與配送的組合來看，本地倉儲+國內(nèi)直發(fā)相較于海外倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌?，時(shí)效較慢但庫存支出小。海外倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌湍茉诋?dāng)?shù)厥袌鰧?shí)現(xiàn)即日達(dá)，具有絕對的時(shí)效優(yōu)勢，但周轉(zhuǎn)周期長，庫存成本較高。本地倉儲+國內(nèi)直發(fā)/海外倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌蜑閮纱笾髁髂Ｊ?，前者主要為?dú)立站所采用，庫存壓力小，時(shí)效偏慢;后者主要為第三方賣家所采用，庫存壓力大，時(shí)效快。

物流消費(fèi)者端：時(shí)效與費(fèi)用成為衡量交付能力的最關(guān)鍵指標(biāo)

從物流時(shí)效的角度來看，各地本地電商占據(jù)配送時(shí)效優(yōu)勢，新興市場交付能力仍有提升可能。

地域角度：①本地電商占據(jù)配送時(shí)效的絕對優(yōu)勢。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，各地本土的服裝電商品牌由于發(fā)貨倉庫地理位置與配套設(shè)施建設(shè)的優(yōu)勢，其送達(dá)時(shí)間最短，平均最快0~2天便可送達(dá)。如，ASOS在英國依靠就近的倉儲位置和成熟的物流建設(shè)，在英國本土實(shí)現(xiàn)了半日達(dá)與夜間配送;Zalando在歐洲實(shí)現(xiàn)了最快半天，平均2~3天的配送時(shí)效。②跨境電商可通過前置建倉提升時(shí)效，如，Jollychic通過在中東建立前置倉庫，實(shí)現(xiàn)了最快的送達(dá)時(shí)效;賽維時(shí)代、子不語等第三方賣家借助Amazon在世界各地的FBA倉庫實(shí)現(xiàn)了在全球的高效交付。

市場成熟度角度：①歐美市場配送體系發(fā)展成熟，當(dāng)?shù)匚锪鞲偁幐窬智逦?/strong>ASOS、Zalando等西歐服飾電商品牌已在當(dāng)?shù)卮罱顺墒斓呐渌腕w系，將送達(dá)時(shí)限壓縮至了1天以內(nèi)，交付能力遠(yuǎn)強(qiáng)于通過國際快遞與專線物流交付商品的中國服飾跨境電商平臺。②新興市場送達(dá)時(shí)效普遍偏低，各大跨境品牌交付能力暫時(shí)未拉開明顯差異。在中東等新興市場，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平偏低，交付時(shí)效不高，除本土電商外，各國際品牌普遍送達(dá)時(shí)間在5天以上，有進(jìn)一步提升的空間。③東南亞市場中國跨境品牌占據(jù)地理優(yōu)勢。在東南亞等新興市場中SHEIN提供的包郵物流的送達(dá)天數(shù)是各品牌中最短的。

從物流費(fèi)用與成本的角度來看，最低快遞包郵消費(fèi)額為重要觀察指標(biāo)，這一方面體現(xiàn)了對消費(fèi)者的吸引力，越低的最低快遞包郵消費(fèi)額，對于消費(fèi)者而言意味著越低的網(wǎng)購門檻;另一方面體現(xiàn)了企業(yè)成本控制與盈利水平的平衡能力，包郵是服裝電商提高客單價(jià)的有效手段，最低快遞包郵消費(fèi)額可視為衡量品牌每單履約成本費(fèi)用與盈利平衡點(diǎn)的重要指標(biāo)。

中國出海服裝品牌在包郵服務(wù)上更具吸引力。①平臺第三方中國賣家借助Amazon Prime提供的服務(wù)，在全球?qū)崿F(xiàn)低價(jià)快遞包郵。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，如賽維時(shí)代在美國、西歐、中東等市場均實(shí)現(xiàn)了30美元以下的最低包郵消費(fèi)額。②中國頭部跨境服裝品牌快遞包郵消費(fèi)額處于偏低水準(zhǔn)。如SHEIN在運(yùn)輸距離更遠(yuǎn)的前提下，在歐美地區(qū)保持與歐洲電商相近的最低快遞包郵消費(fèi)額水平。同時(shí)在東南亞提供0元包郵的郵政物流服務(wù)。

短期來看，運(yùn)輸面臨成本壓力。2021年來運(yùn)輸交付環(huán)節(jié)在成本端不斷承受上漲壓力，據(jù)中國集裝箱行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年中國每出口3個(gè)集裝箱只能返回1個(gè);國內(nèi)集裝箱嚴(yán)重短缺，以至于大量外貿(mào)工廠開始自行限產(chǎn)。長期來看，海外建倉的難點(diǎn)在于如何通過準(zhǔn)確的銷售預(yù)測提升效率、管理庫存。

全球主要區(qū)域服裝電商供需格局探討。

東南亞：本土電商平臺發(fā)展迅速，線上服裝供給受中國產(chǎn)業(yè)鏈影響深。

東南亞市場供給：本地服裝電商平臺發(fā)展良好。

從市場參與者的角度來看，當(dāng)?shù)胤b品牌與服裝電商平臺有一定發(fā)展基礎(chǔ)。可分為：

1)全球跨境服裝電商，主要包括ASOS、SHEIN、Boohoo等平臺，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示。UNIQLO優(yōu)衣庫在印度尼西亞/泰國/馬來西亞/菲律賓/新加坡五國服裝品類市占率第一。

2)本土區(qū)域性服裝電商，Temasek 統(tǒng)計(jì)，Shopee與Lazada目前占據(jù)東南亞電商市場份額排名的前兩名。

本土電商平臺雙雄爭霸：Shopee、Lazada。Lazada自2016年起成為阿里巴巴集團(tuán)東南亞B2C平臺，2019年GMV約為130億美元;Shopee為東南亞頭部B2C電商平臺，母公司為SEA，騰訊持股39.7%，2020年GMV約為354億美元，同比增長101%。

本土服裝獨(dú)立站悄然崛起：Zalora。成立于2014年，母公司為Global Fashion Group。公司2020年?duì)I收2.74億美元，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，其約占東南亞服裝電商市場4.79%。

東南亞電商服裝市場受中國供應(yīng)鏈影響程度高。2020年8月19日，Lazada聯(lián)合天貓發(fā)布“新國貨出海計(jì)劃”，設(shè)立天貓品牌快速入駐通道。Shopee上的中國跨境服飾C2C賣家，在中國本土服裝供應(yīng)鏈的支持下甚至可以實(shí)現(xiàn)無貨源模式經(jīng)營，通過1688采購網(wǎng)等采購平臺實(shí)現(xiàn)無貨經(jīng)營，一件代發(fā)東南亞等地跨境市場。

東南亞市場需求：網(wǎng)購消費(fèi)文化興盛。

從消費(fèi)者線上購物行為的角度看，消費(fèi)者已養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，線上無現(xiàn)金支付滲透率高。Global Web Index數(shù)據(jù)顯示，東南亞各國受訪網(wǎng)民網(wǎng)購滲透率達(dá)80%以上。VISA最新研究發(fā)現(xiàn)，在疫情刺激下東南亞各國向無現(xiàn)金社會過渡速度加快了3至5年。

中東：本土電商規(guī)模小，當(dāng)?shù)胤b需求依賴進(jìn)口滿足

中東市場供給：依靠外來品牌滿足本地服裝需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式成熟。

從市場參與者的角度來看，線上服裝市場被外來平臺所占據(jù)，競爭激烈?？煞譃椋?/p>

1)全球跨境服裝電商，主要包括ASOS、SHEIN、Boohoo等主流線上服裝平臺，亞馬遜平臺第三方服裝賣家，以及ZARA、H&M等西歐國際品牌。

2)本土區(qū)域性服裝電商，主要為Souq、Jollychic等專注于中東地區(qū)的電商平臺;以及本土?xí)r裝品牌，如中東地區(qū)跨國企業(yè)Landmark集團(tuán)旗下：MAX、Splash、Baby shop等品牌。

中東市場需求：網(wǎng)絡(luò)普及率高，低頻次/高客單價(jià)為主要購物特征。

從消費(fèi)者線上購物行為的角度看，高客單價(jià)，低購買頻次。據(jù)Bain analysis數(shù)據(jù)，中東地區(qū)日常用品線上購買頻率較低。然而中東地區(qū)性消費(fèi)者單次購買的金額便超過了保持在100美元以上。

拉美：當(dāng)?shù)仉娚唐脚_地位強(qiáng)勢，本土品牌占有率高。

拉美市場供給：本土電商龍頭覆蓋線上購物購買、支付、配送全流程，本土服裝品牌占有率高，整體物流能力較弱。

從市場參與者的角度來看，當(dāng)?shù)仉娚唐脚_Mercado Libre 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。可分為：

1)全球跨境服裝電商，主要包括ASOS、SHEIN、Boohoo等主流線上服裝平臺，以及亞馬遜平臺第三方服裝賣家。由于地理上靠近歐美，C&A、ZARA、H&M等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌在拉美較為流行。

2)本土區(qū)域性服裝電商，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，Mercado Libre為地區(qū)電商龍頭，拉美地區(qū)市占率為22.2%，除此以外還包含拉美地區(qū)本土品牌，如RENNER、Falabella等。

本土電商市占率高，Mercado Libre為行業(yè)絕對龍頭。Mercado Libre年報(bào)顯示，其2020年GMV209億美元，營收39.7億美元，同比增長60.4%。根據(jù)Euromonitor，Mercado Libre拉美地區(qū)電商市占率為22.2%，而市占率第二名Amazon僅為3.8%。

拉美市場需求：線上服裝品牌需求強(qiáng)烈，網(wǎng)購面臨低金融普及率挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)者線上購物行為的角度看，網(wǎng)購滲透率高，隨著互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施的鋪開，服裝電商市場規(guī)模有望持續(xù)拉升。Global Web Index數(shù)據(jù)顯示，拉美地區(qū)網(wǎng)民線上消費(fèi)滲透率極高，阿根廷甚至高達(dá)80%。隨著互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)展開，市場規(guī)模有望持續(xù)增長。

歐美：服飾線上渠道發(fā)展成熟，跨境服裝電商需求強(qiáng)烈。

歐美市場供給：地區(qū)服裝供給依賴進(jìn)口，服裝電商間競爭激烈。

從服裝供給能力來看，北美地區(qū)服裝以進(jìn)口為主，歐洲為全球服裝產(chǎn)銷重點(diǎn)市場。1)北美服裝市場進(jìn)口為主。WTO數(shù)據(jù)顯示，2019年美國、加拿大合計(jì)占據(jù)全球20.29%的進(jìn)口服裝貿(mào)易額。2)歐洲地區(qū)產(chǎn)需不匹配。西歐地區(qū)服裝消費(fèi)需求強(qiáng)烈，本土供應(yīng)鏈難以完全滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，歐洲每年都需要大量進(jìn)口服裝，2019年西歐進(jìn)口服裝貿(mào)易額高達(dá)1795億美元。

歐美市場需求：服裝品類引領(lǐng)電商市場規(guī)模增長。

從消費(fèi)者線上購物行為的角度看，高網(wǎng)購滲透率提升空間有限，未來市場擴(kuò)張或?qū)⑥D(zhuǎn)向人均消費(fèi)額的提升。Global Web Index數(shù)據(jù)顯示，歐美地區(qū)各主要市場網(wǎng)民電商滲透率保持在70%以上，滲透率未來持續(xù)提升的空間小，市場擴(kuò)張或需轉(zhuǎn)向提高人均消費(fèi)額。

全球服裝跨境電商新興市場規(guī)模預(yù)測：服飾電商滲透率為核心要素。

全球服裝電商新興市場規(guī)?？臻g預(yù)測：未來十年或有900億美元市場規(guī)模

①經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興市場經(jīng)濟(jì)有望在疫情之后實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，重回穩(wěn)定增長軌道。根據(jù)IMF預(yù)測，2021-2026年東南亞/拉美/中東地區(qū)國民生產(chǎn)總值CAGR為7.6%/6.4%/2.1%。

②人口因素：絕對人口數(shù)量的增加，將帶來服裝消費(fèi)人群總數(shù)的上升。根據(jù)IMF預(yù)測，2021-2026年，東南亞/拉美/中東地區(qū)服裝電商主要市場的總?cè)丝贑AGR分別為1%/0.7%/2%。

另一方面，隨著年齡結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各年齡段區(qū)間選擇線上渠道購買服裝比例增加。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，新興市場大齡消費(fèi)者服裝品類的電商滲透率正在快速提高。如在中東，二戰(zhàn)后嬰兒潮出生的老齡人口，在2020年服裝品類電商滲透率上升了19.1個(gè)百分點(diǎn)。

③電商滲透率：在疫情影響下電商滲透率加速，未來或通過改善網(wǎng)購基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)升級。疫情使得新興市場服裝電商滲透率增長提前2-3年，這意味未來滲透率提升的重點(diǎn)，將從提升現(xiàn)有網(wǎng)民線上服裝購買率，轉(zhuǎn)向加強(qiáng)電商基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大潛在服裝電商目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)量。

綜上所述，我們得出以下假設(shè)以及規(guī)模預(yù)測：

全球服裝電商成熟市場規(guī)模空間預(yù)測：未來或有800億美元以上成長空間。

對于成熟市場國家而言，其服裝電商基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到較高水平。同時(shí)疫情封鎖也將服裝電商品牌在人群中的滲透率提高到了前所未有的高度，市場成長規(guī)模相較于新興市場較為飽和，預(yù)計(jì)未來增速可能有所放緩。

綜上所述，我們得出以下假設(shè)以及規(guī)模預(yù)測：

風(fēng)險(xiǎn)因素：供應(yīng)鏈整合不如預(yù)期，服裝電商滲透率增長不如預(yù)期，流量成本上升;行業(yè)競爭加劇;國際形勢變化等。

投資建議：跨境服裝電商行業(yè)過去5年全球市場規(guī)模CAGR17.7%。行業(yè)發(fā)展空間充足，預(yù)計(jì)未來十年擁有1700億美元的增長規(guī)模，歐美、中東等市場服裝電商滲透率有提升空間。頭部企業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)與流量營銷上存在壁壘和優(yōu)勢，看好在原有歐美地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展順利的基礎(chǔ)上，能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、擴(kuò)品類增長、供應(yīng)鏈整合程度高的頭部服飾獨(dú)立站和平臺賣家。

本文選自微信公眾號“中信證券研究”，作者為分析師：馮重光、姜婭、鄭一鳴;智通財(cái)經(jīng)編輯：王岳川。