新茶飲內(nèi)卷：一邊圈地?cái)U(kuò)張 一邊關(guān)店

“奶茶就像生活的甜味劑，不能說(shuō)是完全健康的，但是真的能讓人快樂(lè)”。這是某平臺(tái)上，近10萬(wàn)人的奶茶小組中的一句話。

和西式咖啡一樣，奶茶、茶飲在全球的接受范圍越來(lái)越廣泛。

在資本市場(chǎng)上，誕生“新茶飲第一股”奈雪的茶過(guò)后，喜茶完成5億美元的融資，投后估值600億元，創(chuàng)茶飲品牌新高。

也是在同一天，在長(zhǎng)沙走幾步就能看到一家的茶顏悅色，開拓了新城市杭州。與此同時(shí)，憑借主題曲“出圈”的蜜雪冰城，也傳來(lái)由高瓴資本、龍珠資本投資20億的消息。

一個(gè)個(gè)崛起的新茶飲品牌，隨著奈雪的茶（02150）上市、蜜雪冰城開出萬(wàn)店規(guī)模、茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，資本市場(chǎng)正在尋找新的投資標(biāo)的。

一、一邊開店，一邊閉店

“加盟一家店至少要有35萬(wàn)預(yù)算，我是在北京開蜜雪冰城，還是在老家買套房?”

這是來(lái)自某平臺(tái)的一個(gè)帖子，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩件事，卻道出了現(xiàn)在市場(chǎng)上茶飲門店的真實(shí)現(xiàn)象。要知道，位于東北的小城鶴崗，18萬(wàn)塊錢就可以買套學(xué)區(qū)房，還是在市中心的位置。

據(jù)某平臺(tái)有人爆料，相比蜜雪冰城加盟預(yù)算35萬(wàn)，奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”則需要六七十萬(wàn)。一時(shí)間，奶茶店成了財(cái)富密碼的代名詞。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)新式茶飲門店數(shù)量在2019年突破50萬(wàn)家，其后受疫情影響，門店數(shù)量降至48萬(wàn)家，但預(yù)計(jì)2021年門店數(shù)量將增至55萬(wàn)家。

制圖：Tech星球 數(shù)據(jù)來(lái)源：極海數(shù)據(jù)平臺(tái)

火熱的市場(chǎng)背后，暗流依舊涌動(dòng)。根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奶茶店成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)最容易破產(chǎn)的門店。在一邊開店的同時(shí)，仍有一大批知名的、不知名的茶飲店倒閉。

這一現(xiàn)象，即使是頭部的新式茶飲門店，也頻繁出現(xiàn)，并且很難避免。根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，4月至6月，全國(guó)有10家奈雪的茶閉店，6家喜茶閉店，蜜雪冰城的閉店數(shù)量更是超過(guò)10家。

實(shí)際上，一位消費(fèi)領(lǐng)域投資人告訴Tech星球，這是餐飲行業(yè)不可避免的現(xiàn)象。在餐飲行業(yè)，一個(gè)共識(shí)是，高進(jìn)入率、高淘汰率的現(xiàn)象會(huì)一直存在。“不能第一個(gè)跑出來(lái)，也沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，很容易被淘汰”。

行業(yè)門檻低，人人都覺(jué)得自己可以開奶茶店。殊不知，這也是一個(gè)風(fēng)口變化很快的行業(yè)。“閉店是常有的事，海底撈也有很多閉店的，只要不是大面積關(guān)店，就問(wèn)題不大”，上述投資人告訴Tech星球。

經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代，雨后春筍般出現(xiàn)的品牌，正在形成藩鎮(zhèn)割據(jù)的局面。對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都還沒(méi)有發(fā)展到能直接把對(duì)手淘汰的程度。

二、內(nèi)卷廝殺，各有難題

一個(gè)是走高端路線的奈雪的茶，一個(gè)是主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，市場(chǎng)互補(bǔ)的兩個(gè)品牌，卻各有各的難題。

當(dāng)所在的領(lǐng)域都有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，雙方領(lǐng)域的空白市場(chǎng)，變成了爭(zhēng)搶的對(duì)象。而如何改變定位，拓寬新的市場(chǎng)，成為擋在品牌面前的第一塊石頭。

對(duì)于奈雪的茶來(lái)講，從成立以來(lái)就瞄準(zhǔn)一二線城市的市場(chǎng)，天花板已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。從門店數(shù)量這個(gè)維度來(lái)看，奈雪的茶在一二線城市已經(jīng)有近500家店，是三四線城市的十倍還多。

一個(gè)問(wèn)題是，這些自營(yíng)店并沒(méi)有為奈雪帶來(lái)盈利，相反一直在虧損。據(jù)其招股書顯示，雖然有40元以上的客單價(jià)，但奈雪仍在持續(xù)虧損。2018-2020年，三年累計(jì)虧損超過(guò)1.3億元。

眾所周知，盈利能力是資本市場(chǎng)判斷餐飲品牌估值的一個(gè)重要指標(biāo)，奈雪上市首日遭遇破發(fā)，也是情理之中。

究其原因，自營(yíng)模式意味著，所有的成本，包括租金、裝修、人力等都需要自己承擔(dān)。而這些，對(duì)致力于打造“第三空間”的奈雪來(lái)說(shuō)，門店一部分以上都是烘焙區(qū)，自營(yíng)成本可想而知。

明顯的變化是，奈雪的店越開越大，喜茶的店越開越小。奈雪很快意識(shí)到了這一點(diǎn)，據(jù)其招股書提到，在今年到明年的規(guī)劃中750家門店中，約有70%的門店被規(guī)劃為奈雪PRO門店。這也意味著，一貫堅(jiān)持大店模式的奈雪，開始向小店型轉(zhuǎn)換。

Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶近期新開店鋪中，10個(gè)店鋪均為奈雪的茶PRO店。對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，這是繼奈雪的禮物、奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠后的第五種類型的門店。區(qū)別于傳統(tǒng)大店的“茶飲+軟歐包”產(chǎn)品，奈雪PRO店集合了“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產(chǎn)品。此外，除茶飲外，產(chǎn)品都采用中央廚房的模式。

Tech星球走訪多家奈雪的茶PRO店可以感受到，與標(biāo)準(zhǔn)大店相比，PRO店鋪的面積明顯變小，在80-120平米左右。相比之下，標(biāo)準(zhǔn)大店的平均面積要在260平米。隨之而來(lái)的，PRO店的座位、工作人員都有所減少，在后廚最重要的歐包師傅也不見(jiàn)了蹤影。

一位奈雪PRO店的工作人員向Tech星球透露，PRO的營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午10：00提前至9：30，并且多選在商務(wù)區(qū)、辦公區(qū)，給上班的白領(lǐng)提供可帶走的早午餐?？梢钥闯觯琍RO店的增加，是奈雪的茶拓展用戶，延伸消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)新嘗試。

值得一提的是，與奈雪的茶直接對(duì)標(biāo)的喜茶，在實(shí)體店方面，將門店分為了標(biāo)準(zhǔn)店、Pink店、黑金店、DP店和Go店。而這些店，分別擔(dān)負(fù)著不同功能。有行業(yè)人士告訴Tech星球，有的門店是品牌形象，有的門店是流量擔(dān)當(dāng)，有的門店是戰(zhàn)略卡位。

和奈雪、喜茶開店拓寬多種消費(fèi)場(chǎng)景不同，蜜雪冰城已經(jīng)通過(guò)加盟的模式，提前成為“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的一員。

開一萬(wàn)家店，是加盟模式品牌追求的一致目標(biāo)。據(jù)極海平臺(tái)顯示，蜜雪冰城的全國(guó)門店達(dá)到16947家，2020年上半年，蜜雪冰城以每天開新門店近20家的速度，大規(guī)模加盟。從數(shù)據(jù)上看，蜜雪冰城是線下門店最多的品牌。

蜜雪冰城的加盟是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。根據(jù)蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城的加盟需要八個(gè)步驟，在遞交申請(qǐng)的頁(yè)面還需要提交個(gè)人財(cái)產(chǎn)的證明。據(jù)一位招商人員向Tech星球透露，目前全國(guó)門店平均日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到3000左右，回本周期在一年以內(nèi)。

除此之外，加盟商的篩選也很嚴(yán)格。加盟費(fèi)用不低于35萬(wàn)，每個(gè)月在店時(shí)間不低于90小時(shí)，“這是要求加盟商起碼的責(zé)任心”。在蜜雪冰城鄭州總部，每天來(lái)面試的加盟商高達(dá)幾百人。

但即便是擁有嚴(yán)格的加盟篩選制度，蜜雪冰城的加盟商質(zhì)量仍參差不齊，魚龍混雜。頻頻因?yàn)槟承╅T店篡改食材日期、違規(guī)使用隔夜食材等現(xiàn)象登上熱搜。這背后反映的現(xiàn)象是，面對(duì)龐大的加盟體系，企業(yè)內(nèi)部管控能力不強(qiáng)，對(duì)品牌造成了負(fù)面影響，導(dǎo)致加盟企業(yè)成活率低。

值得關(guān)注的是，Tech星球發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城在三四線城市有在進(jìn)行“大店”的布局，有三層樓的大小。但有消費(fèi)者告訴Tech星球，西安的一家蜜雪冰城大店倒閉了?？梢?jiàn)，困于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，提高客單價(jià)、進(jìn)攻高端市場(chǎng)，還需要走很長(zhǎng)的路。

相比之下，蜜雪冰城的加盟問(wèn)題，并沒(méi)有影響品牌大規(guī)模鋪店，但茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良并沒(méi)有那么幸運(yùn)。呂良曾公開表示，他以前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷吃過(guò)快速加盟的虧，因此茶顏悅色只做直營(yíng)。

而對(duì)于極度捆綁長(zhǎng)沙的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，走不出長(zhǎng)沙是它的掣肘。雖然是很受資本看好的網(wǎng)紅茶飲，但茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良曾說(shuō)，“不是不想出，是出去了真的會(huì)死”。在沒(méi)有把自身原料、供應(yīng)鏈強(qiáng)化的現(xiàn)在，如果走出去面對(duì)奈雪、喜茶、蜜雪冰城的三面夾擊，茶顏悅色的日子可能真的不好過(guò)。

三、下一個(gè)品牌在哪?

事實(shí)上，在很多細(xì)分領(lǐng)域和賽道，很難形成完整意義上的飽和和占有。因次，每個(gè)賽道都會(huì)有人爭(zhēng)先恐后地涌入，新式茶飲亦是如此。

一位消費(fèi)領(lǐng)域投資人向Tech星球表示，茶飲這個(gè)賽道比較紅海，但是也會(huì)有一些品牌跑出來(lái)，可能是區(qū)域性品牌，或者定位獨(dú)特的品牌。

來(lái)自長(zhǎng)沙，“十步一店”的茶顏悅色，正在印證這個(gè)觀點(diǎn)的可行性。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色目前的在營(yíng)門店有439家，除了長(zhǎng)沙外，僅在武漢、常德、深圳四個(gè)城市有門店。而在長(zhǎng)沙的地標(biāo)性商業(yè)街五一廣場(chǎng)，一個(gè)十字路口出現(xiàn)了五家茶顏悅色。

暫且不談茶顏悅色為什么不走出長(zhǎng)沙，它成為長(zhǎng)沙的代言名片是不爭(zhēng)的事實(shí)。更值得一提的是，無(wú)論開在哪個(gè)城市開店，都會(huì)掀起短暫的“打卡熱”。前有武漢人排隊(duì)8個(gè)小時(shí)，深圳人花100元找黃牛，近期又有杭州人花600元找代購(gòu)買茶顏悅色。

另一個(gè)同樣來(lái)自長(zhǎng)沙的檸季，近期在資本圈也很備受關(guān)注，正在試圖用手打檸檬茶講出茶飲的新故事。這個(gè)從新茶飲細(xì)分出來(lái)的垂直賽道，拿到了A輪融資，背后的投資方是字節(jié)跳動(dòng)。

要知道，今年2月份才開出第一家店的檸季，短短四個(gè)月，便開出了150多家店。據(jù)了解，檸季在街邊密集開店的策略，和茶顏悅色對(duì)市場(chǎng)的教育，如出一轍。

值得一提的是，在檸檬茶賽道，還有一個(gè)一年四季“只賣冰飲”的檸檬茶品牌introlemons。據(jù)Tech星球了解，這是美妝集合店HARMY旗下的手打檸檬茶店，Tech星球在北京走訪發(fā)現(xiàn)，選址上，從HARMY出來(lái)，不到100米，就可以看到introlemons。

盡管受到資本青睞，但不得不承認(rèn)的是，頭部品牌奈雪、喜茶的應(yīng)季新品中已經(jīng)包含了這些細(xì)分品類，如何在包圍之下突圍，也成為新晉茶飲品牌的破圈難題。

關(guān)于下一個(gè)爆款品牌能否出現(xiàn)，在長(zhǎng)沙的新晉創(chuàng)業(yè)品牌“鵲食”是持樂(lè)觀態(tài)度的。“長(zhǎng)沙的消費(fèi)品品牌層出不窮，大家會(huì)把自己的看家本領(lǐng)拿出來(lái)，激勵(lì)著市場(chǎng)往前走”。

鵲食也看中了茶文化，其中的很多產(chǎn)品都加入了茶元素?！皣?guó)內(nèi)有很多專業(yè)茶葉的供應(yīng)商，茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛艹墒斓摹?，該品牌?chuàng)始人告訴Tech星球。

在這一輪的消費(fèi)升級(jí)中，新茶飲就像小面一樣，給市場(chǎng)釋放出很多積極的信號(hào)。盡管行業(yè)的頭部玩家已經(jīng)明顯，但細(xì)分品牌仍舊層出不窮。從這一點(diǎn)上看，談新茶飲的行業(yè)終局還為時(shí)尚早。

當(dāng)上一輩人還在以茶會(huì)友時(shí)，年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)將新茶飲當(dāng)作重要的社交貨幣，但不可避免的是，新茶飲品牌們的“內(nèi)卷”也將持續(xù)進(jìn)行。

本文選編自微信公眾號(hào)“Tech星球”;作者： 王慧瑩，智通財(cái)經(jīng)編輯：王岳川。