加速轉(zhuǎn)型的迪士尼(DIS.US)，下一步要做什么?

過去的這一年半時間，迪士尼(DIS.US)的日子并不好過。

2020財年凈虧損28.64億美元，2021財年第一季度凈利潤1700.00萬美元同比下降99.19% ，第二財季凈利潤同比增長95.87%至9.01億美元。

雖然邁入2021財年整體凈利潤已經(jīng)為正，但疫情的影響還在繼續(xù)，這不得不讓迪士尼繼續(xù)做出業(yè)務(wù)調(diào)整。

近日，迪士尼公司CEO鮑勃·查佩克在采訪中，道出了公司戰(zhàn)略層的新思考。

迪士尼的重組整合

自2019年開始，迪士尼就大動作不斷了。

2019年3月份，迪士尼完成了對?？怂沟氖召彙Ｎ逶拢鲜磕岖@得了Hulu的全面控制權(quán)。

2020年是鮑勃擔(dān)任CEO的第一年。這一年中，迪士尼在內(nèi)容創(chuàng)作、公司重組和內(nèi)容分發(fā)上重點發(fā)力。

首先，將業(yè)務(wù)板塊做了大幅調(diào)整，從原來的流媒體和國際、影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園與產(chǎn)品四大部分，改為由內(nèi)容和產(chǎn)品+體驗兩大業(yè)務(wù)群。

他提到，迪士尼進行了重組以支持推動DTC(Direct To Customer)營銷。這保證了迪士尼所有的分銷渠道的穩(wěn)定內(nèi)容流入、品牌的強大和專營權(quán)——這些是迪士尼最大的競爭優(yōu)勢，重組后更成熟的分銷渠道可以確保強勁的現(xiàn)金流。

迪士尼的現(xiàn)行結(jié)構(gòu)在實施初期有著一些阻力，但這也帶給迪士尼一些新的經(jīng)驗。在重組后的現(xiàn)行體制下，迪士尼的員工獲得了更高的自主權(quán)，有更多的時間去發(fā)揮他們的長處。另外，在分銷端，迪士尼能更好地從企業(yè)角度出發(fā)評估分配情況。

鮑勃指出，截至公司變革之前，迪士尼一直沿用幾年前制定的舊計劃，而當(dāng)下的變革將是迪士尼的第一個五年計劃。接下來迪士尼會暫時處于一個新的組織模式下運作的舊計劃中，但這個新的五年計劃會有利于未來大幅加快DTC業(yè)務(wù)進程。

迪士尼通過加強DTC營銷以確保滿足不斷變化的消費者需求。整體來看，在從疫情中迅速恢復(fù)與長期股東回報二者之間，迪士尼嘗試尋找一定的靈活性和平衡性。

迪士尼樂園和體驗業(yè)務(wù)一度徹底關(guān)閉。鮑勃解釋，“關(guān)閉”并不只是單純的消極應(yīng)對，而是在關(guān)閉期間重新思考相關(guān)業(yè)務(wù)的提升，磨煉產(chǎn)量管理技能。

今年6月17日，巴黎迪士尼樂園及華特迪士尼影城正式再次重新開放后，全球12家迪士尼樂園終于在時隔17個月后再次全部向游客開放。

另外，今年是迪士尼將整個企業(yè)的銷售部門整合為一個廣告銷售組的第一年，成果非常顯著。相較2019年，迪士尼產(chǎn)品價格有所上漲，而前期總收入增長了驚人的兩位數(shù)，其中40%的銷售額是流媒體和數(shù)字業(yè)務(wù)。鮑勃對于整合后銷售團隊的出色表現(xiàn)感到十分滿意。

關(guān)于線下業(yè)務(wù)：專賣店與公園

受疫情影響，迪士尼的專賣店業(yè)務(wù)迎來了大調(diào)整：除中國，日本的商店外，大舉關(guān)閉全球迪士尼商店(樂園內(nèi)的商店除外)。

今年3月初，迪士尼就宣布計劃在北美地區(qū)關(guān)閉至少60家迪士尼商店，占全球?qū)嶓w店總數(shù)的20%，以專注于電子商務(wù)。發(fā)言人稱，預(yù)計還將有大批海外門店關(guān)門，并在評估大幅削減歐洲門店的可能性，不過中國和日本的商店不會受影響。近日迪士尼就宣布將關(guān)閉在英國的34家專賣店，僅保留倫敦旗艦店一家。

據(jù)統(tǒng)計，最早的迪士尼商店在1987年開業(yè)，鼎盛時期在全球曾擁有1000多家門店。有分析師認為，迪士尼的關(guān)店舉措并非僅僅因為疫情，而是隨著用戶消費習(xí)慣的改變，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是大勢所趨。

不過，迪斯尼的其他銷售業(yè)務(wù)，包括600多家迪斯尼樂園商店，塔吉特等百貨集團門店內(nèi)和其他直銷店內(nèi)設(shè)置的店中店，以及遍布世界各地的第三方零售商，都不會受到影響。

關(guān)于迪士尼在全球范圍內(nèi)大幅關(guān)店的原因，迪士尼消費品游戲和發(fā)行部門總裁斯蒂芬妮·楊的(Stephanie Young)解釋是：“在消費行為已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上購物的同時，這場影響全球的疫情已經(jīng)改變了消費者對零售商的期望?！?/p>

這波“關(guān)店潮”也符合迪士尼向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢。但由于中國很快控制住了疫情，中國地區(qū)的線下門店并未受到太多影響，甚至還在新建。

在公園業(yè)務(wù)方面，迪士尼有著繼續(xù)擴大業(yè)務(wù)的宏偉計劃。鮑勃談到，在國內(nèi)，如今迪士尼已經(jīng)有了復(fù)仇者校園(于2020年7月18日在迪士尼樂園度假村的迪士尼加州冒險樂園內(nèi)開放)，反響良好。奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)的艾波卡特(Epcot)公園中各種新的節(jié)目和游樂設(shè)施也都將增加大筆收入。

而國際市場上，迪士尼將瘋狂動物城引入了上海迪士尼度假區(qū)，這會變成上海區(qū)的一大熱門。香港迪士尼樂園則增加了一些冰凍裝置。在巴黎迪士尼樂園，迪士尼有兩個復(fù)仇者校園。此外，還有漫威藝術(shù)酒店、正在裝修的東京迪士尼度假區(qū)(有八個主題港口)、兩個關(guān)于冰雪奇緣、魔法奇緣和彼得潘的酒店等等。迪士尼開展了大量公園新業(yè)務(wù)，以此保證公園的增長。

對于疫情后公園業(yè)務(wù)的情況，鮑勃非常樂觀。

“在國內(nèi)，公園預(yù)訂非?；馃?。從消費者身上看到的情況來看，迪士尼郵輪公司的潛在需求也非常強勁。我們明年將推出一艘名為‘迪斯尼愿望’的新船，目前已經(jīng)看到了消費者的強烈反應(yīng)。政府逐漸解除限制，這也使我們備受鼓舞?！?/p>

關(guān)于內(nèi)容

鮑勃對于迪士尼的內(nèi)容十分自信。

道格認為可以在加快內(nèi)容制造速度的同時保證質(zhì)量，“我們將專注于質(zhì)量而不是數(shù)量，保持迪士尼的高投注平均值?！彼J為不斷增長的市場需求賦予了創(chuàng)作者跳出框架進行思考、嘗試新事物的機會，《旺達幻視》和《洛基》就是這類成品。

迪士尼的創(chuàng)意團隊現(xiàn)在都專注于各自的項目。例如，過去漫威團隊一直致力于漫威電影的創(chuàng)作，但從未接觸過漫威電視內(nèi)容?，F(xiàn)在凱文費格和他的團隊不僅在制作漫威電影，也在制作成集的漫威內(nèi)容。這實際上也是最近進行的重組的一部分。

隨著流媒體的發(fā)展，越來越多的人開始像漫威團隊這樣探索更多的表達方式，包括利用不同的媒介、不同的時間框架、不同的形式等等。鮑勃也公布了一個消息：漫威即將發(fā)布一個唐錢德爾主演的新系列《盔甲戰(zhàn)爭》。

迪士尼對于擴充IP儲備有著極高的熱情。

鮑勃透露，目前，迪士尼有大約8000個IP角色儲備。雖然許多角色人們并不認識，但就像漫威的洛基、鋼鐵俠、旺達、冬兵、黑寡婦等等，最開始都不為人所知。但現(xiàn)在人們認識了他們，這就是如今迪士尼的創(chuàng)作者正在做的事——在漫威宇宙中、在這個神話中，通過相互關(guān)聯(lián)的組織和故事，將這些角色帶到觀眾面前。

接下來的六個月里迪士尼還有三部故事片要上映，收購?？怂购蟾怯小吧衿嫠膫b”等元素可以繼續(xù)添加，這對迪士尼來說幾乎是無盡的機會，這也是讓迪士尼的創(chuàng)意團隊最為興奮的事情。

在內(nèi)容分配方面，迪士尼一直以來主要將內(nèi)容投放在影院、沃爾瑪一類的零售商和B2B公司。其中，迪士尼一直起到重要的杠桿作用。如今迪士尼還發(fā)展了Roku、亞馬遜、蘋果、Flex等TV平臺，拓寬了內(nèi)容分配渠道。

鮑勃認為，如今迪士尼與這些分銷合作伙伴是雙贏，有著牢固的共生關(guān)系。這也是迪士尼發(fā)展 DTC模式的表現(xiàn)：對各種消費模式有一個精確的了解，然后通過消費者想要的方式與消費者交流。

迪士尼的戰(zhàn)略實際上就是基于內(nèi)容?！爱?dāng)你有了品牌，你就有了內(nèi)生動力?！滨U勃談到，迪士尼將比以往任何時候都更強調(diào)一般娛樂內(nèi)容，無論是Star，Star+還是Hulu。迪士尼將真正專注于一些本地內(nèi)容，并在國際市場上加倍努力?？紤]到Hotstar在這些地區(qū)(印度等)的優(yōu)勢，迪士尼將從娛樂和體育的角度關(guān)注Hotstar。“我們將繼續(xù)做更多我們正在做的事情?！?/p>

關(guān)于線上業(yè)務(wù)：Disney+、流媒體與線性頻道

迪士尼寄予厚望的流媒體平臺Disney+，截至4月3日付費訂閱用戶數(shù)達1.036億，上年同期(截至2020年3月28日)是3350萬。

雖然Disney+的單個用戶月均付費從上年同期的5.63美元跌到3.99美元(部分原因是印度市場用戶猛增)，同比下降三成;流媒體業(yè)務(wù)第一和第二財季分別虧掉4.66億美元和2.9億美元，但迪士尼對Netflix的遏制戰(zhàn)略，已經(jīng)發(fā)揮功效。

鮑勃對于Disney+的發(fā)展，持積極態(tài)度。

他認為，雖然迪士尼正與越來越多的消費者建立直接聯(lián)系，公園業(yè)務(wù)和直接消費業(yè)務(wù)開始，但這些只是還只是皮毛，其背后真正的價值還尚未被發(fā)掘。

迪士尼非常重視Disney+，流媒體的特許經(jīng)營權(quán)使迪士尼跨業(yè)務(wù)、跨地域、跨時間受益。雖然由于疫情爆發(fā)與經(jīng)驗不足，迪士尼還沒能很好地將Disney+與大數(shù)據(jù)進行結(jié)合，也尚無利用廣告支持進軍各大海外市場的計劃，但迪士尼對于充分發(fā)揮Disney+的作用仍然雄心勃勃。

關(guān)于內(nèi)容定價，鮑勃提出，Disney+為迪士尼帶來了各項業(yè)務(wù)歷史上最高的增長率，這確實與低價起點有關(guān)。

不過，16個月前迪士尼采取了第一次提價，客戶并沒有大量流失。在歐洲，提價的幅度甚至是美國國內(nèi)的兩倍，但事實上流失反而改善了。提價的同時，流失情況反而改善，這本質(zhì)上是因為迪士尼投入了更多的內(nèi)容。鮑勃認為對內(nèi)容的高投入能帶來高留存率，而高留存率正是平臺發(fā)展的關(guān)鍵。但這并不意味這迪士尼會為了維持高留存率而不敢調(diào)整價格，這里面還有很多可操作的空間。

迪士尼分銷團隊做了大量工作以確?？蛻舻母邊⑴c度，其中一項就是確定單個內(nèi)容的價值。

鮑勃認為，看待某個內(nèi)容的價值可以從兩個角度考慮，一是單一內(nèi)容的邊際收益和它對服務(wù)的影響，而是它對整個投資組合和整個服務(wù)增加了什么價值。也就是說，既要單獨地看，也要全面地看;不僅要對服務(wù)做全面的檢查，還要對服務(wù)中心的特定參與全體和客戶組成部分做全面的檢查，這樣就可以按客戶組成部分、按內(nèi)容類型來構(gòu)建內(nèi)容。同時，根據(jù)健康參與所需的時間來定制內(nèi)容也非常重要。

迪士尼在海外的流媒體服務(wù)中有大量的本地內(nèi)容。鮑勃強調(diào)，迪士尼與地區(qū)生產(chǎn)團隊花了大量時間。在拉丁美洲、歐洲或亞洲創(chuàng)作的內(nèi)容當(dāng)然也可以在全世界傳播，但某些情況下地域性仍是很重要的影響因素，例如在拉丁美洲做體育內(nèi)容能帶來可觀的紅利。這也可以解釋為根據(jù)市場定制產(chǎn)品，是更加全球化、更加符合DTC戰(zhàn)略的發(fā)展方法。

除了Disney+，早在1995年，迪士尼以190億美元收購了ABC電視臺，ESPN作為ABC的一部分也自然歸到迪士尼名下。從2013年開始，ESPN就飽受用戶流失的困擾，這也使得外界更加關(guān)注ESPN的一舉一動。據(jù)估算，從2013年到2017年，ESPN的用戶數(shù)已經(jīng)從9900萬下跌至8800萬。

為了挽回頹勢，2018年4月13日，ESPN率先展開流媒體嘗試，正式上線了ESPN+流媒體服務(wù)，這也是迪士尼開展DTC服務(wù)嘗試的第一步。初上線時，每個月用戶需花費4.99美元，或者全年49.99美元，就能訂閱ESPN+。截至4月3日，ESPN+付費會員達1380萬，同比增加31%。

但ESPN如今仍有著很大的不確定性。作為迪士尼在體育方面的觸手，ESPN在流媒體方面的嘗試可以說才剛剛開始。鮑勃對于ESPN如今的作用有著審慎的判斷：迪士尼十分重視體育事業(yè)，ESPN在體育現(xiàn)場賽道仍處于領(lǐng)先地位。目前ESPN的運作很好，為迪士尼帶來了可觀的現(xiàn)金流。但如果隨著時間的推移，這種情況發(fā)生變化，或者迪士尼對ESPN的依賴性減弱，迪士尼將重新評估ESPN的價值。

迪士尼在2020年9月底關(guān)閉了在英國的線性兒童頻道，線性頻道業(yè)務(wù)似有衰落趨勢，與之相對的是截至4月3日，流媒體Disney+付費訂閱用戶數(shù)達1.036億。

在此情況下，對于ESPN，鮑勃給出了這樣的看法：今后迪士尼對于ESPN運營模式的調(diào)整取決于消費者行為演變。線性業(yè)務(wù)確實為迪士尼提供了有吸引力的現(xiàn)金流，但今后迪士尼也會在考慮各個平臺不同點的前提下發(fā)展和控制各個平臺。

接下來，迪士尼的首要任務(wù)是為DTC模式的發(fā)展提供資金。

在內(nèi)容方面，迪士尼計劃在Disney+上每周上線一部新電影或新劇集。即使不是新系列，也會是舊系列的新一季。這是一個相當(dāng)宏偉的計劃?！懊襟w業(yè)務(wù)將成為我們的增長引擎，不僅是中期，而且是長期?！?/p>

本文選編自“三文娛”，智通財經(jīng)編輯：張金亮。